四川大學(xué) - 話題

在中國(guó)傳媒學(xué)當(dāng)中，研究方法和理論是兩大欠缺，我從一個(gè)角度談，尤其在新媒體時(shí)代面臨的問(wèn)題。傳媒學(xué)研究方法有三個(gè)層次：方法論、研究與分析的方法和分析技術(shù)。

    在第一個(gè)問(wèn)題當(dāng)中，關(guān)于方法論的反思。傳播學(xué)研究方法論跟社會(huì)科學(xué)的整體研究論的研究嚴(yán)重脫節(jié)，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)沒(méi)有人關(guān)注這些比較虛的主題，而且在方法論的研討當(dāng)中非常少，史論流于形式。

    哲學(xué)社會(huì)科學(xué)方法論探討過(guò)程當(dāng)中，傳播學(xué)幾乎“失語(yǔ)”，史論比較留于形式，就傳播學(xué)談傳播學(xué)。談適用于滿足從來(lái)不談功能主義，談解碼編碼，不談主客體關(guān)系。解釋學(xué)談的人很多，但是沒(méi)有人關(guān)注解釋學(xué)的鼻祖，像狄爾泰、韋伯。談拉扎斯菲爾德，很少談默頓。同樣，對(duì)現(xiàn)代思想家，吉登斯、布迪厄的很少，同樣我們引用文獻(xiàn)的時(shí)候，引用國(guó)內(nèi)學(xué)者的論述遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國(guó)外學(xué)者。學(xué)界出現(xiàn)所謂的“引用圈”，同校、同門引用。傳播學(xué)雜志圈子化，這時(shí)候怎么能做到百家爭(zhēng)鳴。雜志、核心期刊要求的字?jǐn)?shù)很少。

    大家會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常詭異的情況。傳播學(xué)學(xué)會(huì)沒(méi)有方法分會(huì)，使得整個(gè)方法的研究受很大的影響。

    傳播學(xué)研究方法與技術(shù)的反思。從方法上來(lái)講，實(shí)際上最大的問(wèn)題是研究方法梳理不全，絕大部分老師都不知道有多少研究方法，怎么可能讓傳播學(xué)的學(xué)生學(xué)好。我們先看一下研究方法樹(shù)，案頭研究、統(tǒng)計(jì)、實(shí)地研究、專項(xiàng)技術(shù)。文獻(xiàn)法，我們不缺的是文本分析，怎么做好內(nèi)容分析，必須要應(yīng)用一個(gè)研究方法。深訪，深訪跟采訪的差異有多少？深訪的分析方式是什么？論文當(dāng)中90%的用深訪的方法跟寫(xiě)作文沒(méi)有什么區(qū)別。焦點(diǎn)小組有十幾種方法，有人說(shuō)這是國(guó)外的方法，其實(shí)不是。學(xué)界在研究方法這塊已經(jīng)嚴(yán)重落后于產(chǎn)業(yè)界。

觀察法，方法梳理不全，實(shí)際去做的少，沒(méi)有體會(huì)地分析。觀察法有多少種？十多種，所有這些方法在傳播學(xué)當(dāng)中都是非常非常需要的，但是作為主流的傳播學(xué)方法教育，在這塊是非常弱的。

    隱喻技術(shù)的主要類型，結(jié)構(gòu)式隱喻技術(shù)：品牌畫(huà)廊等等。統(tǒng)計(jì)分析，這里面忽視了數(shù)據(jù)和分析的差異，忽視了初級(jí)和高級(jí)的差異。我們?cè)诜治龇椒ê图夹g(shù)方面，面臨的主要問(wèn)題，包括很多的研究不定量也不定性，空想和遐想的很多。定性幾乎等同于作文例證式的引證，而沒(méi)有分析的推導(dǎo)過(guò)程。定量等同于量化，量化等同于數(shù)字，數(shù)字等同于百分比，如果都是這么研究下去，那還了得。

    傳播學(xué)定量分析方法與技術(shù)的反思。第一、數(shù)據(jù)與分析。不要民意測(cè)驗(yàn)化的簡(jiǎn)單描述，要對(duì)研究有效的分析。當(dāng)你把這些看明白的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)字本身給你帶來(lái)的陷井是非常驚人的。結(jié)論：不要被數(shù)字迷惑，數(shù)字僅僅是對(duì)規(guī)律的描述。第二、模型的簡(jiǎn)單與復(fù)雜。簡(jiǎn)單是不是就好？列聯(lián)表的錯(cuò)誤率。逐步回歸有對(duì)的嗎？案例：誰(shuí)會(huì)對(duì)廣告有較好的容忍度。如果我們用逐步回歸的方式做，結(jié)果非常簡(jiǎn)單，哪個(gè)顯著，哪個(gè)不顯著，但是有用嗎？實(shí)際的結(jié)果是這樣的（PPT），如果我們把它變成圖是這樣的（PPT），這是簡(jiǎn)單與復(fù)雜的關(guān)系嗎？不是，它是對(duì)與錯(cuò)的關(guān)系。復(fù)雜的模型真的是很漂亮，這是關(guān)于每周讀書(shū)時(shí)間的研究，它的結(jié)論一張表得不出來(lái)，我們快速看它的結(jié)論，能看到人們?cè)陂喿x過(guò)程當(dāng)中發(fā)展的趨勢(shì)，小學(xué)、初中、高中、大專、本科、研究生，當(dāng)我們找到這個(gè)趨勢(shì)的時(shí)候，能夠發(fā)現(xiàn)原來(lái)它是這種規(guī)律性，這種規(guī)律靠我們用數(shù)字去表述是非常非常困難的，我們只能用模型去分析。實(shí)際上，簡(jiǎn)單與復(fù)雜不是量的差異，是質(zhì)的差別，簡(jiǎn)單的模型可以簡(jiǎn)單的處理，但是復(fù)雜的，如果你沒(méi)有對(duì)問(wèn)題的真正思考是出不來(lái)的。

    第三、追求數(shù)學(xué)的形而上學(xué)與解讀。在傳播學(xué)里面最經(jīng)常說(shuō)到的就是SEM和HLM。數(shù)學(xué)的形而上學(xué)確實(shí)很漂亮，但它不一定是社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，解讀強(qiáng)于技術(shù)，技術(shù)模型之后的解讀是追求。

    第四，大趨勢(shì)與小趨勢(shì)。大趨勢(shì)用于把握規(guī)律性。

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新擴(kuò)散的歷程。羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散研究的弊病。我們看互聯(lián)網(wǎng)，CNC拿出來(lái)的結(jié)果是羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散的前版，2000年之前上網(wǎng)的特征是這樣的，基本上是說(shuō)年輕的文化程度高的人上網(wǎng)，但是到了2001年的時(shí)候，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新擴(kuò)散發(fā)生的本質(zhì)的變化，原來(lái)是以年齡為基礎(chǔ)，以年齡為基礎(chǔ)意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展當(dāng)中，出現(xiàn)的是娛樂(lè)化傾向。但是，到了2001年變了，文化程度這個(gè)變量開(kāi)始在創(chuàng)新擴(kuò)散歷程當(dāng)中攪動(dòng)整個(gè)格局，2001年研究生以上的群體大面積普及互聯(lián)網(wǎng)，到了2002年，年輕人全面普及互聯(lián)網(wǎng)，文化程度高的社會(huì)忙碌群體全面普及互聯(lián)網(wǎng)。到2003年開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新擴(kuò)散發(fā)展的一個(gè)結(jié)束的態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)，到2004年全面結(jié)束中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在城市的重新擴(kuò)散。這四年的歷程是以文化程度為核心遞進(jìn)的創(chuàng)新擴(kuò)散，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)還在發(fā)展，城市已經(jīng)結(jié)束了，那就是第三個(gè)變量——城鄉(xiāng)。


如果以年齡為變量進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散的時(shí)候，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的特點(diǎn)是娛樂(lè)高速路，那時(shí)候出現(xiàn)的詞匯是：“80后”、代溝、社會(huì)風(fēng)氣與價(jià)值觀念重組。但是到了第二個(gè)變量發(fā)展歷程的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文化階層的價(jià)值觀，尤其是白領(lǐng)的價(jià)值觀，在這個(gè)時(shí)候成為社會(huì)主流的討論內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候是一個(gè)價(jià)值高速路的展現(xiàn)。但是到了第三變量，城鄉(xiāng)變量開(kāi)始攪動(dòng)的時(shí)候，基層社會(huì)問(wèn)題暴露、成為社會(huì)的安全閥。

    比如3G門戶網(wǎng)站，它的形態(tài)非常清晰，年輕人使用3G，男女兩性略有差異�，F(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)當(dāng)中的手機(jī)淘寶已經(jīng)進(jìn)入中期的模型。再看開(kāi)心網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)也正處于中期的創(chuàng)新擴(kuò)散形態(tài)，大家知道，不僅僅我們可以看到它發(fā)展的規(guī)律，可以解決每一個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是淘寶還是開(kāi)心。

    大趨勢(shì)的特點(diǎn)：劉爽說(shuō)：微博是個(gè)屁。但是，每個(gè)人都要放屁，所以就是大趨勢(shì)，人在手術(shù)后必須排氣，所以微博的在特殊時(shí)候是異常重要的。大趨勢(shì)我們必須明白，小趨勢(shì)不能忽略，而且小趨勢(shì)可能是未來(lái)我們研究攪動(dòng)社會(huì)發(fā)展的最最重要的點(diǎn)。

    我們不能再以原來(lái)大眾傳播的概念來(lái)看待互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的媒體，意義不同了，所以，堅(jiān)決地要去看小趨勢(shì)，小趨勢(shì)穩(wěn)定思想信息，大趨勢(shì)模模糊糊，它雖然大，但是它并沒(méi)有那么重要。而任何一個(gè)小的趨勢(shì)，可能帶來(lái)大的事情。

    總的結(jié)論，解讀強(qiáng)于技術(shù)，但是千萬(wàn)別把分析和數(shù)據(jù)當(dāng)成一樣的東西，有分析的模型解讀是最好的分析。

    第五，定量研究的新探索。真正的研究不可能是線性的發(fā)展方向。

    網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞的行為如果增加會(huì)導(dǎo)致跟帖評(píng)論增加，如果跟帖評(píng)論增加會(huì)導(dǎo)致分享行為增加，分享行為增加主動(dòng)發(fā)帖行為就會(huì)增加。如果我們把這個(gè)模型再拓展，整個(gè)當(dāng)代的傳播結(jié)構(gòu)是從個(gè)別性向公共性轉(zhuǎn)移的過(guò)程，從單向向互動(dòng)傳播的一個(gè)走勢(shì)。原來(lái)固守在公共性和單向性傳播形式，一定會(huì)衰落，也就是說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在絕大部分報(bào)紙如果不衰落就怪了，因?yàn)樗�已�?jīng)不適應(yīng)當(dāng)今的中國(guó)。技術(shù)一定要先普及，分析的話就需要深入。
（zz）

目前中國(guó)有5元紙幣嗎？

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