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傳播學(xué)講義
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發(fā)表于
樓主
第一講
傳播，與傳播學(xué) I、什么是傳播？ 傳播 Communication ▲共享說(shuō)：“傳播就是變獨(dú)有為共有的過(guò)程�！薄甑� ▲互動(dòng)關(guān)系說(shuō)：“傳播可以定義為通過(guò)訊息進(jìn)行的社會(huì)的相互作用�！薄癫{ ▲符號(hào)說(shuō)：“運(yùn)用符號(hào)——詞語(yǔ)、畫片、數(shù)字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技術(shù)等。這種傳遞的行動(dòng)或過(guò)程通常稱為傳播�！薄惱谞柹腿{ ▲目的、影響、反應(yīng)說(shuō)：傳播是“某個(gè)人（傳播者）傳遞刺激（通常是語(yǔ)言的）以影響另一些人（接受者）行為的過(guò)程�！薄舴蛱m 傳播是一種行為，一種過(guò)程。傳播的兩個(gè)要素：1、信息——傳播行為的內(nèi)容；2、流動(dòng)——傳播行為的方式。因此，傳播，就是信息的流動(dòng)過(guò)程。 一、傳播的內(nèi)容 傳播的內(nèi)容就是信息。信息是“兩次不確定性之差”。換句話說(shuō)，信息就是能夠減少或消除不確定性的東西。 二、傳播的類型 非人類傳播 傳播 非社會(huì)傳播：自我傳播 人類傳播 人際傳播 社會(huì)傳播 組織傳播 大眾傳播 傳播的四種基本類型：自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播 三、傳播的形式 1、符號(hào)和信號(hào)時(shí)代：開(kāi)始于早期類人靈長(zhǎng)類到早期猿人的進(jìn)化時(shí)期 2、口語(yǔ)時(shí)代：開(kāi)始于9萬(wàn)年到4萬(wàn)年前 3、文字時(shí)代：開(kāi)始于5000年到3500年前 4、印刷時(shí)代：開(kāi)始于公元450年 5、大眾傳播時(shí)代：開(kāi)始于19世紀(jì)中期 6、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代：開(kāi)始于20世紀(jì)80年代 人類傳播的四次飛躍： 1、第一次飛躍：從本能傳播到主動(dòng)傳播 2、第二次飛躍：4萬(wàn)年前，語(yǔ)言產(chǎn)生 3、第三次飛躍：3500年前，文字產(chǎn)生 4、第四次飛躍：19世紀(jì)中葉，近代傳播工具誕生 5、第五次飛躍：？ 施拉姆的“最后7分鐘”比喻： 如果把人類的歷史共有100萬(wàn)年，假設(shè)這等于一天。 1天=100萬(wàn)年；1小時(shí)=41666.67年；1秒鐘=11.57年 那么這一天中，人類文明的進(jìn)展如下： 晚上9點(diǎn)33分，出現(xiàn)了原始語(yǔ)言（10萬(wàn)年前） 晚上11點(diǎn)，出現(xiàn)了正式語(yǔ)言（4萬(wàn)年前） 晚上11點(diǎn)53分，出現(xiàn)了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡發(fā)明了近代印刷術(shù)（1450年） 午夜前5秒，電視首次公開(kāi)展出（1926年） 午夜前3秒，電子計(jì)算機(jī)、晶體管、人造衛(wèi)星問(wèn)世（分別為1946、1947、1957年） 因此，施拉姆說(shuō)：“這一天的前23個(gè)小時(shí)，在人類傳播史上幾乎全部是空白，一切重大的發(fā)展都集中在這一天的最后7分鐘。” 人類傳播的演進(jìn)規(guī)律： （一）傳播手段與傳播媒介隨著人類發(fā)展而不斷進(jìn)步，不斷打破時(shí)空界限，不斷創(chuàng)造人類新的經(jīng)驗(yàn)類型。 1、加速度發(fā)展趨勢(shì)。2、傳播方式是疊加的。 （二）傳播與人類社會(huì)文化的積累與發(fā)展密切相關(guān)。 （三）傳播是經(jīng)濟(jì)及社會(huì)形態(tài)的直接產(chǎn)物。 II、什么是傳播學(xué)？ 一、傳播學(xué)的研究對(duì)象 1、人類傳播的產(chǎn)生與發(fā)展： 傳播思想、傳播實(shí)踐、傳播技術(shù)的發(fā)展 2、人類傳播的形態(tài)： 自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等基本類型、跨文化傳播、發(fā)展傳播、新聞、輿論、宣傳、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷等 3、人類傳播的過(guò)程與結(jié)構(gòu) 宏觀層面：傳播與社會(huì) 微觀層面：傳播內(nèi)部過(guò)程、傳播產(chǎn)業(yè)、傳媒機(jī)構(gòu) 二、傳播學(xué)的誕生與發(fā)展 傳播學(xué)作為一門學(xué)科，孕育于20世紀(jì)上半葉，形成于20世紀(jì)下半葉，首先誕生在美國(guó)。 1、政治：美國(guó)的政治生活；兩次世界大戰(zhàn)。 2、經(jīng)濟(jì)：廣告的發(fā)展；大眾傳播業(yè)的發(fā)展。 3、社會(huì)：正面影響；負(fù)面影響。 4、學(xué)術(shù)：社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、政治學(xué)、符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等；三論：信息論、控制論、系統(tǒng)論。 傳播學(xué)的四大先驅(qū) 1、政治學(xué)家拉斯維爾：五W模式；傳播的三大社會(huì)功能；內(nèi)容分析法。 2、心理學(xué)家盧因：團(tuán)體動(dòng)力論；“把關(guān)人”；實(shí)驗(yàn)法。 3、社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德：兩級(jí)傳播論；哥倫比亞學(xué)派；調(diào)查研究法。 4、社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭：態(tài)度說(shuō)服理論；耶魯學(xué)派；實(shí)驗(yàn)法。 傳播學(xué)的鼻祖和創(chuàng)建者：威爾伯·施拉姆（1907~1987） ▲對(duì)前人的傳播研究加以系統(tǒng)化、正規(guī)化、完善化，創(chuàng)立了傳播學(xué)。 ▲一生寫了30多部傳播學(xué)論著：《報(bào)刊的四種理論》、《大眾傳播媒介與國(guó)家發(fā)展》、《男人、女人、訊息和媒介：人類傳播概覽》（《傳播學(xué)概論》）等 ▲大力推進(jìn)傳播學(xué)教育，創(chuàng)立了四個(gè)傳播研究機(jī)構(gòu)，形成了“施拉姆學(xué)派”。 傳播學(xué)的發(fā)展：1、麥克魯漢的奇談怪論；2、傳統(tǒng)學(xué)派的發(fā)展；3、批判學(xué)派的理論 思考題： ▲如何理解傳播？ ▲人類傳播歷史的演進(jìn)過(guò)程是怎樣的？有何規(guī)律？ ▲傳播學(xué)為何在20世紀(jì)的美國(guó)誕生？ ▲傳播學(xué)的四大先驅(qū)對(duì)傳播學(xué)做了哪些貢獻(xiàn)？ ▲施拉姆為何被稱為“傳播學(xué)之父”？ 第二講 信息，符號(hào)，與訊息 I、信息 信息是兩次不確定性之差，或者說(shuō)，信息是能夠減少或消除不確定性的東西。 信息是傳播的客體，是傳播的基本內(nèi)容。 一、理解信息 1、信息和物質(zhì)、能量一起，是這個(gè)客觀世界的基本構(gòu)成要素。 維納說(shuō)：“信息就是信息，不是物質(zhì)，也不是能量�！毙畔⑹呛臀镔|(zhì)、能量的抽象程度相同的一個(gè)概念。 2、信息是事物運(yùn)動(dòng)、變化、聯(lián)系、差異的表現(xiàn)。 3、人們借助信息可以認(rèn)識(shí)客觀世界。傳播學(xué)所研究的信息是人類的精神創(chuàng)造物。 一個(gè)重要的概念：熵 ▲熱力學(xué)第二定律：“熱量不能自動(dòng)地從低溫物體傳向高溫物體”，即“在孤立系統(tǒng)中實(shí)際發(fā)生的過(guò)程，總是使整個(gè)系統(tǒng)的熵的數(shù)值增大，它是不可逆的�！边@就是熵增加原理。 ▲信息論、控制論、系統(tǒng)論中，熵是無(wú)序狀態(tài)的量度，而信息就是一種負(fù)熵。 二、信息的特征： 1、客觀性和主觀性的統(tǒng)一；2、普遍性；3、表達(dá)性；4、流動(dòng)性 5、共享性；6、載體性 片斷性、時(shí)效性、可積累和可衰減性…… 三、基本分類： 社會(huì)信息（傳播學(xué)的研究對(duì)象） 信息 自然信息 四、信息的傳送過(guò)程 信源 噪音源 信宿 接收器 信道 發(fā)射器 反饋 其他幾個(gè)重要概念 ▲噪音：傳播過(guò)程中的干擾即噪音。 ▲冗余信息：即信息中不影響信息完整的、不容信源自由選擇的那一部分。 ▲反饋：“在人類傳播中，指接收者對(duì)傳播者發(fā)出的訊息的反應(yīng)。傳播者可以根據(jù)反饋檢驗(yàn)傳播的效果，并據(jù)此采取進(jìn)一步的行動(dòng)。”——施拉姆 ▲前饋：“指的是在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中使用大眾媒介時(shí)，事先通過(guò)調(diào)查研究等方式了解傳播對(duì)象的需要，以改進(jìn)傳播節(jié)目的制作，增強(qiáng)傳播效果�！薄├� 五、信息革命與信息化社會(huì) 1、信息爆炸：知識(shí)老化的速度加快，新的知識(shí)層出不窮。 2、地球村和地球都市形成：信息和媒介技術(shù)的發(fā)展使得人類聯(lián)系更加緊密。 3、信息成為人類最重要的資源：信息已經(jīng)取代了物質(zhì)和能源成為人類生產(chǎn)的核心。 II、符號(hào) 符號(hào)是用來(lái)指稱或代表其他事物的象征物。 符號(hào)是傳播者和接受者之間的中介物，它承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。 一、符號(hào)的結(jié)構(gòu) 1、能指：符號(hào)的物質(zhì)形式。如：人、human、 、…… 2、所指：符號(hào)所指代和表示的意義。如：紅色代表著熱情、喜慶、革命、鮮血、國(guó)旗…… 符號(hào)的意義又包括：辭典意義、引申意義 二、符號(hào)的特性 1、指代性：符號(hào)與它所指代的事物之間沒(méi)有必然聯(lián)系，這種指代是人們約定俗成的一種聯(lián)系。 2、社會(huì)共有性：社會(huì)共有的一般是辭典意義和一部分引申意義。很多引申意義是在小群體中形成的。 3、發(fā)展性：人們不斷賦予舊的符號(hào)以新的意義，并創(chuàng)造出新的符號(hào)和符號(hào)體系。 符號(hào) 非語(yǔ)言符號(hào) 有聲語(yǔ)言符號(hào)（口語(yǔ)） 語(yǔ)言符號(hào) 無(wú)聲語(yǔ)言符號(hào)（書面語(yǔ)）：文字、樂(lè)譜等 視覺(jué)性 聽(tīng)覺(jué)性 動(dòng)態(tài)：身體語(yǔ)言、人際距離、運(yùn)動(dòng)畫面等 靜態(tài)：標(biāo)示、衣著、道具、繪畫、攝影、雕塑等 類語(yǔ)言：笑聲、哭聲、呻吟、嘆息等 其他聲音符號(hào)：樂(lè)聲、鼓聲、口哨、汽笛等 三、符號(hào)的分類 實(shí)際上，人類的傳播符號(hào)經(jīng)常是混合使用的。 例如：溝通雙方相互理解=語(yǔ)調(diào)（38%）+表情（55%）+語(yǔ)言（7%）——愛(ài)伯特·梅熱比 III、訊息 訊息就是傳達(dá)一個(gè)具體內(nèi)容的一組信息符號(hào)。訊息是人類傳播內(nèi)容的具體單位。 思考題： ▲如何理解信息？它和訊息、符號(hào)的關(guān)系如何？ ▲信息有什么特性？ ▲符號(hào)的結(jié)構(gòu)如何？ ▲符號(hào)有什么特性？ ▲我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫姆?hào)有哪些種類？我們未來(lái)從事的工作使用的符號(hào)有哪些種類？ 第三講 傳播的基本類型 I、自我傳播 又稱內(nèi)向傳播、自身傳播，是發(fā)生在一個(gè)人體內(nèi)的一種信息交流活動(dòng)。 自我傳播實(shí)際上就是人的心理活動(dòng)的內(nèi)在和外在表現(xiàn)，它是心理學(xué)研究的范疇。 II、人際傳播 人際傳播是在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的，面對(duì)面的或憑借簡(jiǎn)單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動(dòng)。人際傳播是一種符號(hào)互動(dòng)。 一、人際傳播的符號(hào)互動(dòng)過(guò)程 編碼 解釋者 解碼 解碼 解釋者 編碼 訊息 訊息 人際傳播情境 二、如何進(jìn)行良好的人際傳播 1、掌握盡可能多的符號(hào)及意義，熟練進(jìn)行編碼、解碼；2、注意生活經(jīng)驗(yàn)的不同；3、注意傳播情境的制約 三、人際傳播的形式和使用的符號(hào) 1、面對(duì)面：口語(yǔ)、類語(yǔ)言、身體語(yǔ)言、人際距離、穿著、實(shí)物符號(hào)等 2、借助聽(tīng)覺(jué)媒介如電話：口語(yǔ)、類語(yǔ)言等 3、借助視覺(jué)媒介如書信、網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交流工具等：書面語(yǔ)、繪畫語(yǔ)言等 有效率的人際傳播，應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用各種媒介和符號(hào)。 四、人際傳播的特點(diǎn) 1、直接性；2、隨意性強(qiáng)；3、保密性強(qiáng)；4、反饋迅速；5、可控性強(qiáng) 五、人際傳播的動(dòng)機(jī)/功能 1、羅洛夫認(rèn)為，人際傳播是一種社會(huì)交換，社會(huì)交換的主要是六種資源：物品、金錢、服務(wù)、信息、地位、愛(ài)。人際傳播交換的主要是后三種資源。 2、馬斯洛的五個(gè)層次需要理論 自我實(shí)現(xiàn) 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 自己了解 自己不了解 3、約哈里之窗 未知區(qū)域 潛質(zhì)、潛能 秘密區(qū)域 隱私，或者尚未公之于眾的東西 盲目區(qū)域 缺乏自知之明的那一部分 開(kāi)放區(qū)域 個(gè)人資料，如名字、相貌、身份、職業(yè)等 他人了解 他人不了解 4、總而言之，人際傳播的動(dòng)機(jī)如下： （1）認(rèn)識(shí)自我；（2）建立人際關(guān)系；（3）控制周圍環(huán)境；（4）進(jìn)行情感溝通 六、人際傳播與大眾傳播 1、大眾傳播和人際傳播等其他傳播形式共同構(gòu)成了社會(huì)信息的交互網(wǎng)絡(luò)。大眾傳播是人際傳播的規(guī)�；由�，人際傳播是大眾傳播的重要補(bǔ)充。并不能簡(jiǎn)單判定誰(shuí)的效力更大，只能說(shuō)兩者各有所長(zhǎng)。 2、大眾傳播主要傳遞基本信息，而人際傳播的勸服能力更強(qiáng)。 3、人際傳播是大眾傳播獲取信息和反饋信息的重要手段。 4、在大眾媒介上呈現(xiàn)人際傳播和人際關(guān)系，豐富了大眾傳播的制作手段和節(jié)目樣式。 III、組織傳播 組織傳播就是各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)為了應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過(guò)程。 具體而言，組織傳播就是組織內(nèi)部成員間、組織之間以及組織與環(huán)境之間的信息交流過(guò)程。 一、組織就是“各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)”。 1、專業(yè)化的部門分工。2、職務(wù)分工和崗位責(zé)任制。3、組織系統(tǒng)的階層制或等級(jí)制。 二、組織傳播的方向。1、自上而下；2、自下而上；3、水平；4、內(nèi)外之間 三、組織傳播的形式：正規(guī)的和非正規(guī)的 1、自上而下：布置工作、發(fā)布命令和指令、召開(kāi)會(huì)議等 2、自下而上：匯報(bào)工作、反映問(wèn)題、提出意見(jiàn)建議等 3、水平：工作交流、信息協(xié)作等 4、內(nèi)外之間： 信息輸入與輸出 輸入：DSS決策支援系統(tǒng)、MIS戰(zhàn)略信息系統(tǒng)、POS銷售/服務(wù)數(shù)據(jù)系統(tǒng) 輸出：CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、廣告、公關(guān)宣傳 四、組織傳播的手段 1、文字。包括文件、報(bào)告、信件等。2、會(huì)議。3、電話。4、組織內(nèi)部的公共媒體，如內(nèi)部報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等。5、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。 五、組織傳播的功能 1、內(nèi)部協(xié)調(diào)，形成整體。2、控制環(huán)境，決策應(yīng)變。3、形成共識(shí)，進(jìn)行情感交流。4、鼓舞士氣。 IV、大眾傳播 “大眾傳播是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、持續(xù)不斷的發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義�！薄窢栁摹さ赂＠� 一、大眾傳播的特點(diǎn) 1、傳播者的職業(yè)化 à組織化 2、媒介的機(jī)械化 à電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化 3、訊息的大量化、復(fù)制化 4、受眾的大眾化 à分眾化、細(xì)分化 5、反饋的弱化 à強(qiáng)化 “所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)�！薄鶓c光 大眾傳播的新的發(fā)展：1、信源多元化；2、技術(shù)融合化；3、內(nèi)容個(gè)人化；4、傳受交互化；5、關(guān)系平等化 V、傳播，以及大眾傳播的功能 一、各位學(xué)者的觀點(diǎn) （1）政治學(xué)家拉斯韋爾：1948年《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》 1、監(jiān)測(cè)環(huán)境；2、社會(huì)協(xié)調(diào)；3、傳承遺產(chǎn) “外交官、使館官員和駐外記者是專門研究環(huán)境的代表性人物，編輯、新聞工作者和演說(shuō)家是內(nèi)部反應(yīng)的起關(guān)聯(lián)作用的人，家庭和學(xué)校里的教育者傳遞社會(huì)遺產(chǎn)�！� （2）心理學(xué)家斯蒂芬森 工具性的傳播：“傳播——痛苦”；游戲性的傳播：“傳播——愉快” （3）傳播學(xué)者賴特 1、大眾傳播的協(xié)調(diào)、解釋和規(guī)定作用；2、大眾傳播的社會(huì)化功能；3、大眾傳播的娛樂(lè)功能 （4）傳播學(xué)者施拉姆 1、社會(huì)雷達(dá)，監(jiān)視社會(huì)環(huán)境；2、操縱、管理和規(guī)定；3、指導(dǎo)和教育；4、娛樂(lè) 總而言之，大眾傳播的基本功能為：1、傳播信息；2、引導(dǎo)輿論；3、教育大眾；4、提供娛樂(lè) 二、大眾傳播的負(fù)面功能 1、麻醉精神，取消行動(dòng)能力 2、如果傳播者和傳播組織受到不良政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的影響，大眾傳播的正面功能可能會(huì)變?yōu)樨?fù)面功能。 三、大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能 1、大眾傳播業(yè)自身成為非常重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部門 2、大眾傳播業(yè)通過(guò)廣告推動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)前行 研究對(duì)象是受眾，是受眾在態(tài)度、行為等方面的變化 微觀角度 effect 效果 研究對(duì)象是大眾傳播本身，大眾傳播的傳播者的行為有何作用 宏觀角度 function 功能 四、傳播的功能與傳播的效果之區(qū)別 思考題： ▲人際傳播可以使用哪些形式及符號(hào)？ ▲人際傳播和大眾傳播的關(guān)系？ ▲組織傳播有哪些方向？ ▲大眾傳播的特點(diǎn)如何？ ▲傳播的功能有哪些？大眾傳播的功能呢？ 第四講 傳播模式 模式非常重要。有了它，很多復(fù)雜的規(guī)律就可以變得清晰。 模式，就是對(duì)規(guī)律的直觀而簡(jiǎn)潔的論述。它是理論的簡(jiǎn)化形式。 模式可以表示：（1）要素（2）關(guān)系和結(jié)構(gòu)（3）過(guò)程（4）功能 模式包括：（1）文字模式（2）圖表模式（3）數(shù)學(xué)模式 一、基本模式 （1）線性傳播模式 誰(shuí) 傳播者 控制分析 說(shuō)什么 訊息 內(nèi)容分析 通過(guò)什么渠道 媒介 媒介分析 對(duì)誰(shuí) 接收者（受眾） 受眾分析 取得什么效果 效果 效果分析 I、拉斯韋爾的五W模式 II、申農(nóng)—韋弗數(shù)學(xué)模式 訊息 信號(hào) 所接受信號(hào) 訊息 信源 噪音源 信宿 接收器 信道 發(fā)射器 線性傳播模式的缺陷： a、忽略了反饋，把傳播理解為單向的過(guò)程；b、忽略了外部環(huán)境，把傳播理解為孤立而不是系統(tǒng)的過(guò)程 （2）控制論的傳播模式 III、奧斯古德—施拉姆模式（人際傳播） 編碼 解釋者 解碼 解碼 解釋者 編碼 訊息 訊息 編碼者 釋碼者 譯碼者 組織 來(lái)自新聞信源、藝術(shù)信源等的輸入 推測(cè)性反饋 許多相同的訊息 IV、施拉姆大眾傳播模式 （3）系統(tǒng)論的傳播模式 V、賴?yán)驄D模式 更大的 社會(huì)結(jié)構(gòu) C 基本群體 基本群體 更大的 社會(huì)結(jié)構(gòu) R 基本群體 基本群體 訊息 訊息 社會(huì)總系統(tǒng) VI、馬萊茨克模式（課本179頁(yè)） 大眾媒介 許多相同的訊息 二、大眾傳播對(duì)微觀個(gè)體的影響之模式 VII、兩級(jí)傳播模式 三、大眾傳播對(duì)宏觀社會(huì)的影響之模式 VIII、議程設(shè)置模式 X1 X2 X3 X4 X5 X1 X2 X3 X4 X5 四、以受眾為中心的模式 IX、使用與滿足理論模式（課本305頁(yè)） 具有社會(huì)和心理根源的 需求，它們引起 對(duì)大眾媒介或其他信源的期望，導(dǎo)致 媒介披露的不同形式 最后導(dǎo)致需求的滿足 以及其他(往往是非有意的)結(jié)果 五、大眾媒介的內(nèi)部體系和行為的模式 美國(guó)社會(huì)的外部環(huán)境和文化條件 媒介的制作者和發(fā)布者 財(cái)政支持人、廣告機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)研究等 立法、管理機(jī)構(gòu)、民間社團(tuán) 投票等政治程序 保護(hù) 提供商品、服務(wù)、廣告等 市場(chǎng)調(diào)查 消費(fèi) X、美國(guó)大眾媒介體系模式 消費(fèi)者中趣味不同的受眾 N N1 N2 N3 N4 N1 N4 N2` N3` M XI、懷特的守門人模式 懷特守門人模式 德弗勒美國(guó)大眾媒介體系模式 五、大眾傳播媒介的體系與行為模式 使用與滿足模式 四、以受眾為中心的模式 議程設(shè)置模式 三、大眾傳播對(duì)宏觀社會(huì)影響之模式 兩級(jí)傳播模式 二、大眾傳播對(duì)微觀個(gè)體影響之模式 馬萊茨克大眾傳播模式 賴?yán)驄D模式 系統(tǒng)論模式 施拉姆大眾傳播模式 奧斯古德施拉姆模式 控制論模式 申農(nóng)韋弗數(shù)學(xué)模式 拉斯韋爾五W模式 線性模式 一、基本模式 思考題： ▲熟練掌握六個(gè)傳播基本模式。 ▲線性、控制論、系統(tǒng)論傳播模式有何不同？ 第五講 傳播者 一、大眾傳播中的傳播者，即媒介組織，及其從業(yè)人員。 二、傳播者的行為：編碼、譯碼、釋碼；“守門/把關(guān)”；搜集、過(guò)濾、制作、傳播 三、影響把關(guān)的因素 （1）傳播制度 “那種認(rèn)為媒介是獨(dú)立的力量，能夠隨意影響和型造社會(huì)的老看法，過(guò)于簡(jiǎn)單而且已經(jīng)過(guò)時(shí)。所有的制度都必然在某種程度上對(duì)它們的媒介加以管制和控制�；镜脑瓌t是，在任何社會(huì)對(duì)它的傳播機(jī)構(gòu)所施加的控制都是從這個(gè)社會(huì)中產(chǎn)生出來(lái)并代表它的信仰和價(jià)值觀的�！薄窢栁摹さ赂ダ� 威爾伯·施拉姆等：《報(bào)刊的四種理論》 1、集權(quán)主義傳播制度：封建時(shí)代、獨(dú)裁統(tǒng)治的國(guó)家 特點(diǎn)：①傳播媒介的所有權(quán)歸獨(dú)裁統(tǒng)治者所有；②嚴(yán)格的新聞檢查和言論控制制度 2、自由主義傳播制度：早期資本主義社會(huì) 特點(diǎn)：①大眾傳播不受政府控制，傳播者具有傳播的自由；②大眾傳播多樣化、多元化，反映和代表多種不同的意見(jiàn)；③大眾傳播業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)，自由營(yíng)業(yè) 弊端：①大眾傳播媒介不受政府控制，但是受到資本控制。媒介所有者形成了壟斷，使得其他聲音的發(fā)出者根本無(wú)法進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，自然談不上意見(jiàn)的自由競(jìng)爭(zhēng)。 ②大眾傳播媒介為了獲取利潤(rùn)，多注意膚淺和刺激性的新聞事件，娛樂(lè)內(nèi)容也缺乏積極性和創(chuàng)造力。 3、社會(huì)責(zé)任傳播制度：后期資本主義社會(huì) 1947年，美國(guó)新聞自由委員會(huì)《自由而負(fù)責(zé)的新聞事業(yè)》 ①現(xiàn)代傳播媒介要供給真實(shí)的、概括的、明智的關(guān)于當(dāng)天事件的論述，它還要能說(shuō)明事件的意義 ②現(xiàn)代傳播媒介應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)交換評(píng)論和批評(píng)的論壇 ③現(xiàn)代傳播媒介要描繪出社會(huì)各個(gè)成員集團(tuán)的典型畫面 ④現(xiàn)代傳播媒介要負(fù)責(zé)介紹和闡明社會(huì)的目標(biāo)和美德 ⑤現(xiàn)代傳播媒介要使人們便于獲得當(dāng)天的消息 4、社會(huì)主義傳播制度：社會(huì)主義國(guó)家 特點(diǎn)：①所有媒介歸國(guó)家所有，為人民服務(wù)；②傳播屬于上層建筑，應(yīng)當(dāng)從屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且反映經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)從屬于一定的階級(jí)并且維護(hù)該階級(jí)的利益 （2）個(gè)體傳播者所受到的影響因素 1、政治法律因素；2、經(jīng)濟(jì)因素；3、社會(huì)文化因素；4、信息自身的因素；5、組織自身的因素；6、受眾因素；7、技術(shù)因素；8、傳播者個(gè)人的因素 思考題： ▲請(qǐng)舉例說(shuō)明大眾傳播傳播者的把關(guān)行為。 ▲資本主義傳播制度和傳播理念經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？ ▲我國(guó)的傳播制度對(duì)大眾傳播的控制體現(xiàn)在哪些方面？ 第六講 傳播媒介 一、 媒介Medium àMedia “媒介就是插入傳播過(guò)程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具�！薄├� 大眾媒介，就是大眾傳播所使用的，面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體�，F(xiàn)代大眾媒介包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。 媒介：傳播渠道，是一種物質(zhì)實(shí)體、工具或技術(shù)手段，如廣播。 媒體：媒介組織、媒介機(jī)構(gòu)，是一種從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織，如廣播電臺(tái)。 二、媒介發(fā)展簡(jiǎn)史 1、早期的實(shí)物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世紀(jì)的印刷書籍 17世紀(jì)的定期報(bào)紙 18世紀(jì)的雜志 19世紀(jì)中期的大眾媒介：便士報(bào)、五分鎳幣雜志、一角錢小說(shuō) 3、電子媒介 19世紀(jì)的照像技術(shù)、無(wú)線電技術(shù)、電話技術(shù) 19世紀(jì)80年代的電影 19世紀(jì)末的唱片 20世紀(jì)初的廣播 20世紀(jì)中期的電視 4、新媒介 20世紀(jì)后期的衛(wèi)星、有線電視、數(shù)字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介 三、認(rèn)識(shí)媒介 （1）施拉姆：認(rèn)識(shí)媒介的八個(gè)原則 1、媒介所刺激的感官；2、反饋的機(jī)會(huì)；3、速度的控制；4、訊息代碼；5、增值的力量；6、保存信息的力量；7、克服棄取的力量；8、滿足專門需要的力量 （2）胡正榮：認(rèn)識(shí)大眾媒介的四個(gè)方面 1、傳播手段；2、時(shí)效性；3、持久性；4、受眾參與的程度 （3）認(rèn)識(shí)四種大眾媒介：報(bào)刊、廣播、電視、 互聯(lián)網(wǎng)（見(jiàn)附件） （4）認(rèn)識(shí)媒介應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 1、媒介各有所長(zhǎng)，各有所短，應(yīng)取長(zhǎng)補(bǔ)短。2、媒介有融合的趨勢(shì)。3、警惕工具理性。 四、選擇媒介的原則 施拉姆：媒介選擇的或然率公式 報(bào)償?shù)谋ＷC =選擇的或然率 費(fèi)力的程度 五、麥克魯漢的媒介理論 “地球村”；（1）媒介延伸論（2）媒介即訊息論（3）媒介涼熱論 思考題： ▲請(qǐng)簡(jiǎn)述媒介的發(fā)展簡(jiǎn)史，并分析新媒介的發(fā)展趨勢(shì)。 ▲我們應(yīng)如何認(rèn)識(shí)媒介以及大眾媒介？ ▲四種大眾媒介各有什么特點(diǎn)、長(zhǎng)處和缺點(diǎn)？ ▲受眾選擇大眾媒介的規(guī)律如何？ ▲麥克魯漢的媒介理論對(duì)我們有哪些啟發(fā)？ 第七講 傳播內(nèi)容 一、大眾傳播的傳播內(nèi)容：具體的說(shuō)，就是媒介的各種產(chǎn)品，如新聞報(bào)道、電視劇、電影、音樂(lè)節(jié)目等等。抽象的說(shuō)，就是經(jīng)過(guò)符號(hào)再現(xiàn)的信息。 二、大眾傳播內(nèi)容的特點(diǎn)：1、綜合性；2、公開(kāi)性；3、開(kāi)放性；4、大眾性；5、復(fù)制性 三、大眾傳播內(nèi)容研究的目的 1、進(jìn)行大眾傳播內(nèi)容研究，和媒介分析結(jié)合起來(lái)，可以探索大眾傳播的基本規(guī)律和有效技巧，為傳播者更好的進(jìn)行傳播內(nèi)容的制作服務(wù)。 2、進(jìn)行大眾傳播內(nèi)容研究，和控制分析結(jié)合起來(lái)，可以透過(guò)最終的信息產(chǎn)品分析傳播者的意圖和觀念。 3、進(jìn)行大眾傳播內(nèi)容研究，和受眾分析、效果分析結(jié)合起來(lái)，可以分析什么樣的傳播內(nèi)容能夠?qū)δ男┦鼙姰a(chǎn)生怎樣的效果和影響。 4、進(jìn)行大眾傳播內(nèi)容研究，還可以對(duì)其所反映的社會(huì)文化進(jìn)行深入的探討。 四、如何研究大眾傳播內(nèi)容 （1）說(shuō)什么 梅爾文·德弗勒：美國(guó)大眾傳播內(nèi)容的三個(gè)主要方面 1、低級(jí)趣味內(nèi)容；2、無(wú)爭(zhēng)議內(nèi)容；3、高級(jí)趣味內(nèi)容 西方大眾傳播內(nèi)容： 1、大眾傳播媒介只能選取一部分信息進(jìn)行傳播，傳播內(nèi)容只是媒介能夠得到的大量信息中經(jīng)過(guò)高度選擇而不是全盤加以反映的抽樣。因此，傳播內(nèi)容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。 2、大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，相當(dāng)大量的是娛樂(lè)性的，而不是消息性的，他們更多是分散而不是集中和增進(jìn)人們對(duì)重要問(wèn)題如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治等的注意力。 3、大眾傳播媒介為了吸引最大量的受眾，因此在內(nèi)容上是通俗的、平易的，在形式上是簡(jiǎn)單的，很少傳播意義不明確，可能被誤解的復(fù)雜的材料。 易讀性（readability）測(cè)量：弗雷奇的易讀性測(cè)量公式 1、閱讀容易度公式 閱讀容易度=206.835-0.846×每100字的音節(jié)數(shù)- 1.015 ×每句平均字?jǐn)?shù) 2、人情味公式 人情味分?jǐn)?shù)=3.365 × 每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314 ×每百句中的人稱詞數(shù)目 易讀性測(cè)量應(yīng)用的領(lǐng)域： 對(duì)新聞等大眾傳播內(nèi)容進(jìn)行測(cè)量； 對(duì)教科書、宣傳小冊(cè)子進(jìn)行測(cè)量； 對(duì)合同書、公文寫作進(jìn)行測(cè)量等。 易讀性測(cè)量的缺點(diǎn)： 1、較適用于表音文字體系和書面寫作，對(duì)于更復(fù)雜的符號(hào)體系難以進(jìn)行科學(xué)測(cè)量。 2、只能測(cè)量文字符號(hào)形式的復(fù)雜性，無(wú)法測(cè)量其意義的理解難易程度，也無(wú)法測(cè)量修辭手法的影響。 3、忽略了讀者身上發(fā)生的復(fù)雜的信息處理和認(rèn)知的過(guò)程。 美國(guó)三大電視網(wǎng)在20世紀(jì)50~60年代選擇節(jié)目的原則： LCD（Lowest Common Denominator），最小公分母原則，又稱雅俗共賞原則，即節(jié)目應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單明了，滿足盡可能多觀眾的欣賞口味，盡量少設(shè)置障礙； LOP（Least Objectionable Programming），最低反對(duì)原則，即節(jié)目不能引起任何爭(zhēng)論、任何麻煩。 （2）怎么說(shuō) 1、不同的大眾媒體所制作的傳播內(nèi)容產(chǎn)品有自己的樣式和風(fēng)格。這是由傳播制度、傳播者的觀念意圖和傳播理念、傳播媒介渠道、媒介組織的定位經(jīng)營(yíng)、目標(biāo)受眾的需要所決定的。 2、大眾傳播內(nèi)容的制作也有一些普遍規(guī)律。 第八講 受眾 一、受眾是誰(shuí)？Audience 大眾傳播過(guò)程中的受眾，即受傳者，或稱閱聽(tīng)人，是對(duì)大眾媒介信息接收者的總稱。具體而言，包括報(bào)刊書籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視戲劇的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者等等。 受眾的分類 （1）根據(jù)對(duì)信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，可以分為一般受眾和專門受眾。 （2）根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽(tīng)眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者。 二、受眾的特點(diǎn)：多、雜、散、匿 大眾（mass）vs. 精英（elite） （1）19世紀(jì)、20世紀(jì)前期，以托克威爾為代表的學(xué)者 （2）20世紀(jì)30年代之后，以卡爾·曼海姆為代表的學(xué)者 （3）二戰(zhàn)之后，以里斯曼、孔豪瑟為代表的美國(guó)學(xué)者 （4）60年代之后，以霍爾、費(fèi)斯克為代表的歐洲學(xué)者 三、受眾的動(dòng)機(jī)與目的：使用與滿足理論 （1）赫爾塔·赫措格 1、1944年，對(duì)廣播知識(shí)問(wèn)答節(jié)目（Quiz）的研究 ①競(jìng)爭(zhēng)心理需求；②獲得新知識(shí)的需求；③自我評(píng)價(jià)的需求 2、對(duì)廣播肥皂劇的研究 ①“逃避日常生活的煩惱”；②“尋求代理參加的幻覺(jué)”；③“日常生活的教科書” （2）貝雷爾森 1、1940年，《讀書為我們帶來(lái)什么》 ①實(shí)用動(dòng)機(jī)②夸耀動(dòng)機(jī)③休憩動(dòng)機(jī)④逃避動(dòng)機(jī) 2、1949年，《沒(méi)有報(bào)紙意味著什么》 ①獲得外界消息的信息來(lái)源②日常生活的工具③休憩的手段④獲得社會(huì)威信的手段⑤社交的手段⑥讀報(bào)本身的目的化 （3）D·麥奎爾和布盧姆勒 1964年開(kāi)始，對(duì)英國(guó)電視節(jié)目的研究 ①心緒轉(zhuǎn)換②人際關(guān)系效用③自我確認(rèn)④環(huán)境監(jiān)測(cè) （4）布盧姆勒和卡茨 1974年，五種可能的社會(huì)情況導(dǎo)致對(duì)媒介的需要和使用 ①社會(huì)局勢(shì)產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導(dǎo)致要使用大眾媒介來(lái)緩和。 ②社會(huì)局勢(shì)造成對(duì)問(wèn)題的發(fā)覺(jué)，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)。 ③社會(huì)局勢(shì)提供了可以滿足某些需要的少有的真實(shí)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。 ④社會(huì)局勢(shì)使某些價(jià)值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價(jià)值的。 ⑤社會(huì)局勢(shì)提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來(lái)以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會(huì)團(tuán)體的成員。 1974年，卡茨的“使用與滿足”模式 對(duì)使用與滿足理論的評(píng)價(jià)： （1）“使用與滿足”研究使傳播學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)從傳播者向受眾的主動(dòng)傳播轉(zhuǎn)移到受眾對(duì)大眾媒介的主動(dòng)使用上來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了傳播研究的新階段。正如施拉姆說(shuō)，使用與滿足研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。 （2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介的各種心理動(dòng)機(jī)，對(duì)于了解受眾的根本需求非常有幫助。但是，研究者們對(duì)受眾所受到的更廣泛社會(huì)影響缺乏充分的考察。 （3）此外，僅僅強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)作用而忽略媒介的生產(chǎn)過(guò)程不能完整解釋整個(gè)傳播過(guò)程。受眾對(duì)大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。 四、受眾的選擇 （1）選擇性接觸（2）選擇性注意（3）選擇性理解（4）選擇性記憶 受眾選擇所受的影響1、個(gè)人差異論；2、社會(huì)分化論；3、社會(huì)關(guān)系論；4、文化規(guī)范論；5、社會(huì)參與論 五、受眾的權(quán)利：1、知情權(quán)；2、傳播權(quán)（交流權(quán)和討論權(quán)） 媒介的接近和使用權(quán) 六、受眾觀念的演變（1）靶子論：被動(dòng)的受眾。（2）頑固的受眾。（3）主動(dòng)的受眾。（4）受眾細(xì)分化。 思考題： ▲大眾傳播的傳播內(nèi)容與人際傳播相比，有哪些特點(diǎn)？ ▲美國(guó)大眾傳播內(nèi)容有什么特色？有什么樣的發(fā)展趨勢(shì)？產(chǎn)生這種趨勢(shì)的根本原因何在？ ▲我國(guó)大眾傳播內(nèi)容與美國(guó)相比側(cè)重哪些方面？在話語(yǔ)方式上有何特色？ ▲易讀性測(cè)量可以應(yīng)用于大眾傳播的哪些領(lǐng)域？ ▲受眾的特點(diǎn)有哪些？ ▲簡(jiǎn)述使用與滿足理論的發(fā)展過(guò)程、主要成果并作評(píng)價(jià)。 ▲你怎樣看待受眾？對(duì)于大眾傳播應(yīng)采取什么對(duì)策？ 第九講 傳播效果研究 一、什么是傳播效果 所謂傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。 （一）它指的是帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 從這個(gè)角度衡量，傳播效果指?jìng)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。 （二）不管傳播者有沒(méi)有傳播意圖，他們所從事的傳播活動(dòng)總會(huì)伴隨著各種各樣的結(jié)果。 從這個(gè)角度衡量，傳播效果指受傳者受到了傳播活動(dòng)的影響，在什么方向、多大程度上加強(qiáng)或改變了他們的態(tài)度和行為。 二、傳播效果研究的發(fā)展歷程 （1）槍彈論（子彈論，靶子論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論） 理論基礎(chǔ)：1、社會(huì)學(xué)的大眾社會(huì)理論；2、生物學(xué)和心理學(xué)的刺激—反應(yīng)理論 20世紀(jì)40年代之前：槍彈論的觀念認(rèn)為，受眾成員是一個(gè)個(gè)孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態(tài)度和行為。 代表性研究：宣傳研究 拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》 “就廣義而言，宣傳是通過(guò)操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語(yǔ)言、文字、圖畫或音樂(lè)的形式進(jìn)行�！币话愣�，只有當(dāng)行為對(duì)信源而不是對(duì)接收者有益的時(shí)候，才被稱為宣傳。 宣傳的四個(gè)目標(biāo)：1、激起對(duì)敵人的仇恨；2、與盟軍保持友好關(guān)系；3、與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達(dá)成合作；4、瓦解敵人的斗志 李和李：《宣傳的完美藝術(shù)》 1、辱罵法 ——“恐怖主義”、“流氓國(guó)家” 給某思想或某事物貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不經(jīng)過(guò)檢查就拒絕和譴責(zé)它。 2、光輝泛化法 ——“新政” 把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實(shí)就接受或贊同它。 3、轉(zhuǎn)移法 ——名人廣告（1） 將某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物上使后者更容易被接受。 4、證詞法 ——名人廣告（2） 通過(guò)某些令人尊敬或使人討厭的人評(píng)論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。 5、平民百姓法 ——克林頓“只是普通人” 講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。 6、洗牌作弊法 ——東京灣事件 選擇使用事實(shí)或謊言、例證或不相關(guān)的材料、合理或不合理的陳述，對(duì)某種觀念、規(guī)劃、人或產(chǎn)品作盡可能好或盡可能壞的說(shuō)明。 7、樂(lè)隊(duì)花車法 ——廣告：“今年流行× ×” 宣傳者告訴人們“每個(gè)人都在這樣做”，號(hào)召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計(jì)劃。 宣傳技巧的用途： 用于政治宣傳和戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳； 用于廣告和公共關(guān)系； 對(duì)廣大社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)，了解宣傳技巧可以做一個(gè)清醒的信息接收者。 槍彈論的缺陷： 1、沒(méi)有實(shí)證研究的支持； 2、忽略接收者的個(gè)人差異，一個(gè)大眾傳播的內(nèi)容不可能對(duì)所有人都產(chǎn)生同樣的效果。 （2）有限效果論（強(qiáng)化效果論，最小效果論，無(wú)效果論） 理論基礎(chǔ)：個(gè)人差異論、社會(huì)分化論、社會(huì)關(guān)系論；群體動(dòng)力學(xué) 20世紀(jì)40年代—60年代：大眾傳播對(duì)于受眾沒(méi)有設(shè)想中那么威力無(wú)窮，傳播者的意圖經(jīng)過(guò)中介因素才起作用，最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強(qiáng)化。 代表性研究 1、霍夫蘭和耶魯學(xué)派：態(tài)度勸服研究 1942—1945，霍夫蘭研究軍事紀(jì)錄片對(duì)士兵的勸服效果。勸服效果理論：①一面說(shuō)與兩面說(shuō)；②防疫論；③信息來(lái)源的重要性、休眠效應(yīng)；④訴諸感情與訴諸理智；⑤重復(fù)律 2、庫(kù)珀等：漫畫“比戈特先生”的研究。1947年。選擇性理解會(huì)減弱信息的效力。 3、拉扎斯費(fèi)爾德等：兩級(jí)傳播論 1940年，伊里調(diào)查 ①來(lái)自媒介的信息首先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過(guò)人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個(gè)過(guò)程被稱為兩級(jí)傳播（兩級(jí)流動(dòng)傳播）。 ②在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。 1948年，《人民的選擇》1954年，《選舉》1955年，《個(gè)人影響》 對(duì)兩級(jí)傳播論的批評(píng)和修正： ①大部分新聞報(bào)道仍然是由大眾媒介直接傳播開(kāi)來(lái)。 ②輿論領(lǐng)袖及其追隨者的關(guān)系，與其說(shuō)給予意見(jiàn)，不如說(shuō)分享意見(jiàn)。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊。 ③最初的兩級(jí)傳播論將傳播劃為兩級(jí)，但實(shí)際的傳播過(guò)程可能更多或更少。 ④兩級(jí)傳播論隱含著認(rèn)為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實(shí)際上信息來(lái)源可能多樣化。 ⑤大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。 兩級(jí)傳播論——多級(jí)傳播論——N級(jí)傳播論 4、1960年約瑟夫·克拉珀《大眾傳播的效果》 ①大眾傳播一般不能成為對(duì)受眾產(chǎn)生效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過(guò)這些因素和影響而起作用。 ②傳播效果一般是強(qiáng)化現(xiàn)狀，而非改變它。 ③中介因素包括選擇性過(guò)程、群體過(guò)程、群體規(guī)范以及輿論領(lǐng)袖。 有限效果論的缺陷： ①有限效果論認(rèn)為傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度的轉(zhuǎn)變上，而不是態(tài)度的加強(qiáng)。 ②有限效果論只考慮傳播效果對(duì)態(tài)度的影響，未考慮對(duì)其他方面的影響。 ③有限效果論只考慮對(duì)個(gè)人的傳播效果，未考慮對(duì)社會(huì)和群體的傳播效果。 ④有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長(zhǎng)期效果。 ⑤有限效果論只從傳播者立場(chǎng)上來(lái)考慮傳播效果，沒(méi)有從受眾的角度考慮。 （2）適度效果論 理論基礎(chǔ)：主動(dòng)的受眾、社會(huì)參與論 20世紀(jì)60年代—80年代：大眾傳播對(duì)于受眾雖然沒(méi)有槍彈論所認(rèn)為那樣直接的、立竿見(jiàn)影的效果，但是也不像有限效果論說(shuō)的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來(lái)衡量，并且從長(zhǎng)期效果來(lái)衡量。 代表性研究和理論成果 1、雷蒙·鮑爾：《頑固的受眾》 1964年 從考慮“what can the message do to the audience”，到考慮“what can the audience do with the message” 2、使用與滿足理論 傳播效果：指受眾能從大眾傳播的訊息當(dāng)中得到什么樣的需求的滿足。 3、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論 1962年，羅杰斯和休梅克：《創(chuàng)新的傳播》 創(chuàng)新：一種被采納者認(rèn)為是新穎的觀念、行為方式或事物。 五方面性質(zhì)：相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性�！耙话愣�，被認(rèn)為有較高的相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性以及更少?gòu)?fù)雜性的創(chuàng)新能更快被人們采用�！� 擴(kuò)散：對(duì)創(chuàng)新的信息進(jìn)行傳播的一種特殊傳播形式。 個(gè)人接受者的五個(gè)階段：獲知、說(shuō)服、決定、實(shí)施、確認(rèn) 整體的擴(kuò)散階段：S型曲線 關(guān)于傳播效果的探討： ①大眾傳播在個(gè)人的獲知階段較為重要，而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。 ②大眾傳播對(duì)于初期采用者比晚期采用者更為重要。 ③大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說(shuō)服人們采用它們的最有效途徑。 4、議程設(shè)置理論 1968年，麥庫(kù)姆斯和肖：查普爾希爾調(diào)查 1972年，麥庫(kù)姆斯和肖：夏洛特調(diào)查 1982年，埃因格：電視新聞節(jié)目實(shí)驗(yàn) 大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颉?br /> 大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪�，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?br /> 5、教養(yǎng)理論（涵化理論） 格伯納等：12年間美國(guó)電視劇暴力鏡頭的研究。暴力和犯罪在電視上呈現(xiàn)過(guò)多，電視觀眾得到了夸張的危險(xiǎn)感和不安全感，傾向于認(rèn)為這是一個(gè)“不安全和罪惡的世界”。 ①電視觀眾認(rèn)識(shí)的現(xiàn)實(shí)接近于電視媒介呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，而非真正的現(xiàn)實(shí) 。 ②接觸媒介越多的人越明顯 。 ③主流化：收看電視多的人的觀念會(huì)趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會(huì)的主流觀念 。 ④共鳴：人們?cè)陔娨曋锌吹降膱?chǎng)景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場(chǎng)景有重合時(shí)，會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度 。 6、暴力內(nèi)容對(duì)行為的效果 1972年，醫(yī)務(wù)總監(jiān)報(bào)告：“在看電視暴力和侵犯行為之間存在著初步的以及暫時(shí)的因果關(guān)系；這種因果關(guān)系只在某些兒童，那些具有暴力傾向的兒童身上起作用；這種因果關(guān)系只在某些環(huán)境下才起作用�！� 7、知識(shí)溝假說(shuō) 1970年，蒂奇納、多諾霍、奧里恩：《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距的擴(kuò)大》：“隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)�！� 1972年，庫(kù)克等：《重游<芝麻街>》 ①對(duì)于經(jīng)常收看此節(jié)目的人來(lái)說(shuō)，知識(shí)溝可能會(huì)縮小。 ②家長(zhǎng)的文化程度越高，家庭收看此節(jié)目的次數(shù)就越多。 ③在不同經(jīng)濟(jì)收入或文化層次的群體之間，試圖以《芝麻街》縮小知識(shí)溝極為困難。 關(guān)于傳播效果的探討： ①大眾傳播會(huì)影響社會(huì)群體的知識(shí)差距。 ②大眾傳播可能使得所有人的知識(shí)水平提高。 ③但是不同群體的提高水平是不一樣的，而社會(huì)的知識(shí)溝有增大的趨勢(shì)。 （2）強(qiáng)大效果論 20世紀(jì)80年代后：強(qiáng)大效果論重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見(jiàn)影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。 代表性研究： 1、諾紐曼：沉默的螺旋理論 1973《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》：大眾傳播所鼓吹的觀點(diǎn)被人們認(rèn)為是主流觀點(diǎn)，于是持異見(jiàn)的人避免發(fā)表自己的意見(jiàn)，人際支持也隨之減弱，最終“把一種意見(jiàn)確立為主要的意見(jiàn)�！贝蟊妭鞑サ娜齻�(gè)特質(zhì)是累積性、普遍性和共鳴性，三者綜合，對(duì)民意產(chǎn)生了巨大的效果。 2、第三者效果 1983年，戴維森提出。第三者假設(shè)認(rèn)為，人們傾向于夸大大眾媒介消息對(duì)其他人態(tài)度和行為的影響，而低估了自己所受到的影響。 3、電視暴力對(duì)行為產(chǎn)生的效果 ①凈化說(shuō)。②模仿說(shuō)。③免除抑制說(shuō)。 1982，美國(guó)全國(guó)精神健康研究所報(bào)告：“電視上的暴力確實(shí)導(dǎo)致了看這些節(jié)目的少年兒童的侵犯行為。……當(dāng)然，并不是所有的兒童都會(huì)變得有侵犯傾向；但是，在電視暴力與侵犯行為之間存在著積極相關(guān)�！� 4、1984年《偉大的美國(guó)價(jià)值觀測(cè)驗(yàn)》 電視的確可以改變?nèi)藗兊膽B(tài)度、他們對(duì)基本價(jià)值觀的評(píng)定及他們參與政治性行為的意愿。 三、傳播效果研究的普遍結(jié)論 1、大眾傳播對(duì)個(gè)人的影響主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)人社會(huì)化的影響上。大眾傳播影響了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及其重要性的認(rèn)識(shí)。 2、大眾傳播影響了社會(huì)群體的觀念和文化，并促進(jìn)各種群體的融合。 3、大眾傳播能促進(jìn)社會(huì)變革和產(chǎn)生新文化形式。它幫助傳統(tǒng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。 思考題： ▲我們應(yīng)該從哪些方面來(lái)衡量傳播效果？ ▲請(qǐng)簡(jiǎn)述傳播效果研究的發(fā)展歷程。 ▲簡(jiǎn)述并評(píng)價(jià)槍彈論、宣傳的七種技巧、態(tài)度勸服理論、兩級(jí)傳播論、創(chuàng)新與擴(kuò)散論、議程設(shè)置理論、教養(yǎng)理論、知識(shí)溝假說(shuō)、沉默的螺旋、第三者效果。 第十講 傳播研究方法 一、傳播學(xué)的實(shí)證研究方法（量化研究方法）： 拉斯韋爾：內(nèi)容分析法； 拉扎斯菲爾德：調(diào)查研究法； 霍夫蘭、盧因：控制實(shí)驗(yàn)法 基本的研究流程： 提出研究問(wèn)題 做出理論假設(shè) ①確定研究方法 ②制定研究方案 ③找到測(cè)量對(duì)象 ④獲得量化數(shù)據(jù) ⑤整理分析數(shù)據(jù) 回答問(wèn)題 驗(yàn)證/推翻假設(shè) 幾個(gè)概念： 自變量：即研究者操縱或控制的變量。它是因果關(guān)系中的因。 因變量：即研究人員所要觀察、解釋的變量。它是因果關(guān)系中的果。 信度：即研究中測(cè)量單位的一致性。信度指的是研究方法的可信度，如果信度高，那么研究就可以重復(fù)進(jìn)行，每次的結(jié)果都差不多相同。 效度：即一項(xiàng)研究是否確實(shí)對(duì)研究者所宣稱要測(cè)量的事物做出了測(cè)量。效度指的是研究方法的有效性，如果效度高，那么研究結(jié)論就能夠?qū)ρ芯繂?wèn)題或假設(shè)做出最貼近的說(shuō)明。 （1）調(diào)查研究法：一種為獲得關(guān)于某一事物或現(xiàn)象的科學(xué)知識(shí)，通過(guò)一定的客觀程序進(jìn)行數(shù)據(jù)或資料的收集、記錄、統(tǒng)計(jì)、分析，以探索和揭示其現(xiàn)狀、過(guò)程、構(gòu)成要素或運(yùn)動(dòng)變化規(guī)律為目的的研究方法。 ①確定研究方法：調(diào)查研究法 ②制定研究方案：調(diào)查目的；調(diào)查對(duì)象；調(diào)查范圍；調(diào)查方法；數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)；實(shí)施日程；費(fèi)用預(yù)算 ③找到測(cè)量對(duì)象：抽樣 非隨機(jī)抽樣；隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、多級(jí)隨機(jī)抽樣 一般使用：多級(jí)分層混合抽樣 ④獲得量化數(shù)據(jù) 1、設(shè)計(jì)問(wèn)卷 A、問(wèn)卷的構(gòu)成：前言；基本項(xiàng)目，即調(diào)查對(duì)象的特征指標(biāo)；與調(diào)查主題相關(guān)的事實(shí)或行動(dòng)項(xiàng)目；關(guān)于態(tài)度、意見(jiàn)、行為傾向等評(píng)價(jià)性項(xiàng)目；結(jié)束語(yǔ) B、問(wèn)題的設(shè)置：開(kāi)放式、封閉式、混合式；選項(xiàng)的設(shè)置：列舉、排序 C、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般原則： 采用通俗易懂的口語(yǔ)；避免使用專業(yè)詞匯和縮寫；避免使用意義含混的說(shuō)法；避免虛構(gòu)性的提問(wèn)；避免主觀誘導(dǎo)提問(wèn)；避免提問(wèn)調(diào)查對(duì)象記憶模糊的問(wèn)題；避免同一個(gè)選項(xiàng)雙重提問(wèn)；留意提問(wèn)順序可能造成的影響；先問(wèn)事實(shí)性問(wèn)題，再問(wèn)評(píng)價(jià)性問(wèn)題，將調(diào)查對(duì)象容易拒絕回答的問(wèn)題放在最后。 2、對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行試測(cè)和修改；培訓(xùn)調(diào)查員 3、進(jìn)行實(shí)際調(diào)查：當(dāng)面訪問(wèn)；郵寄問(wèn)卷；電話訪問(wèn) ⑤整理分析數(shù)據(jù)：計(jì)算信度、效度、抽樣方差、置信區(qū)間；歸納總體情況；進(jìn)行因果分析 （2）內(nèi)容分析法：對(duì)明確傳達(dá)的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法�！惱谞柹� ①確定研究方法：內(nèi)容分析法 ②制定研究方案 ③找到測(cè)量對(duì)象： 1、抽樣；2、確定分析單元：要測(cè)量的是，一個(gè)字、詞、句子、整條新聞、整個(gè)版面；或者一個(gè)鏡頭、一個(gè)人物、一個(gè)場(chǎng)景、一條新聞、一個(gè)節(jié)目？對(duì)分析單元進(jìn)行明確的界定。 ④獲得量化數(shù)據(jù) 1、制定分析類別和定量評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；2、試測(cè)和修訂；3、培訓(xùn)內(nèi)容分析員；4、對(duì)內(nèi)容樣本進(jìn)行歸類和評(píng)分 ⑤處理分析數(shù)據(jù) （3）控制實(shí)驗(yàn)法：在室內(nèi)進(jìn)行，對(duì)某些實(shí)驗(yàn)因素加以人為控制，從而探索自變量和因變量之間的因果關(guān)系的一種研究方法。 ①確定研究方法：控制實(shí)驗(yàn)法 ②制定研究方案 ③找出測(cè)量對(duì)象：抽樣，分組 實(shí)驗(yàn)組 對(duì)照組 所羅門四組 R O1a X O1b R O2a O2b R X O3b R O4b ④獲得量化數(shù)據(jù) 1、制作測(cè)試材料，控制測(cè)試環(huán)境；2、事先測(cè)試；3、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；4、事后測(cè)試；5、后續(xù)實(shí)驗(yàn)和測(cè)試 ⑤整理分析數(shù)據(jù) 定量研究方法的缺陷： 1、社會(huì)科學(xué)中的定量研究方法不具備自然科學(xué)方法的精確和嚴(yán)謹(jǐn)，這種科學(xué)性不是絕對(duì)的。 2、任何學(xué)者都有自己的立場(chǎng)、價(jià)值觀、文化背景和特定的意識(shí)形態(tài)，所謂的客觀不過(guò)是一種幻想。 3、傳播現(xiàn)象和人的行為無(wú)限復(fù)雜，而可觀察、可測(cè)定、可量化的經(jīng)驗(yàn)材料是有限的。定量研究只能得出幾個(gè)因素之間的因果關(guān)系，卻無(wú)法分析整個(gè)傳播系統(tǒng)的相互作用。 4、定量研究依賴個(gè)人或小群體層面上的經(jīng)驗(yàn)材料，對(duì)微觀傳播現(xiàn)象的研究有效，但在考察宏觀的傳播歷史進(jìn)程以及社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)方面缺乏有效手段。 二、傳播學(xué)的定性研究方法 1、二手資料分析法；2、文本分析；3、民族志方法 提出研究問(wèn)題 做出理論假設(shè) ①查閱二手資料 ②獲取一手資料 ③分析資料 ④在某個(gè)理論基礎(chǔ)上進(jìn)行思辯 回答問(wèn)題 驗(yàn)證/推翻假設(shè) 基本的研究流程： 思考題： ▲定量方法和定性方法有何區(qū)別？如何將兩者結(jié)合進(jìn)行傳播研究？ ▲試選擇一個(gè)傳播研究課題設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷。 ▲試選擇一個(gè)傳播研究課題搜集相關(guān)一手和二手資料。 第十一講 傳播學(xué)批判學(xué)派 一、 注重定量研究，強(qiáng)調(diào)從經(jīng)驗(yàn)材料中總結(jié)出模式和理論，微觀研究成果豐碩 注重定性研究，使用哲學(xué)的思辨方法和符號(hào)學(xué)、人類學(xué)的方法，在宏觀研究領(lǐng)域提出了更深刻的思想 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派/實(shí)證學(xué)派 方法論 維護(hù)現(xiàn)存的社會(huì)制度和傳播制度，為占據(jù)統(tǒng)治地位的傳播者和傳播控制者出謀劃策 對(duì)現(xiàn)存的傳播制度、傳播文化進(jìn)行批判，尋找社會(huì)公眾可能的抗?fàn)幏绞?br /> 行政管理學(xué)派 價(jià)值觀 自20世紀(jì)初傳播學(xué)在美國(guó)萌芽，傳統(tǒng)學(xué)派開(kāi)始形成，并占據(jù)主流地位 20世紀(jì)60年代在歐洲發(fā)展起來(lái)，作為傳統(tǒng)學(xué)派的對(duì)立面出現(xiàn) 傳統(tǒng)學(xué)派 地位 批判學(xué)派 傳統(tǒng)學(xué)派 目的的差異：傳統(tǒng)學(xué)派的研究目的是維護(hù)現(xiàn)存的社會(huì)制度和傳播制度，實(shí)用性明顯；批判學(xué)派志在對(duì)現(xiàn)存的傳播狀況進(jìn)行批判，促進(jìn)社會(huì)變化。 焦點(diǎn)的差異：傳統(tǒng)學(xué)派的焦點(diǎn)放在傳播效果和受眾研究上，而批判學(xué)派更關(guān)注宏觀的傳播體制、傳播者和傳播與社會(huì)結(jié)構(gòu)各要素的關(guān)系。 方法的差異：傳統(tǒng)學(xué)派主要采用來(lái)自社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的定量研究方法，注重實(shí)證、經(jīng)驗(yàn)、微觀；批判學(xué)派從哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)等人文學(xué)科領(lǐng)域出發(fā)，注重思辯、理論、宏觀。 二、批判學(xué)派的思想源頭 1、西方馬克思主義 （1）馬克思：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的關(guān)系；意識(shí)形態(tài)的概念；階級(jí)斗爭(zhēng)的觀點(diǎn)。 （2）阿爾都塞：意識(shí)形態(tài)是人對(duì)于自己與世界的關(guān)系的想象。人是意識(shí)形態(tài)的人。意識(shí)形態(tài)通過(guò)“召喚”使人成為社會(huì)結(jié)構(gòu)的主體。軍隊(duì)、警察、法院、監(jiān)獄等是國(guó)家暴力機(jī)器，而教會(huì)、學(xué)校、政黨、媒體等是國(guó)家意識(shí)形態(tài)機(jī)器。暴力機(jī)器的鎮(zhèn)壓和意識(shí)形態(tài)的誘導(dǎo)共同構(gòu)成了國(guó)家權(quán)力。 （3）葛蘭西：霸權(quán)（hegemony，或譯為領(lǐng)導(dǎo)權(quán)） 霸權(quán)不是意識(shí)形態(tài)，它不是階級(jí)意念的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，也不能由統(tǒng)治階級(jí)強(qiáng)加，而是由大眾傳媒等通過(guò)日常的新聞報(bào)道、宣傳、廣告活動(dòng)，把支配階級(jí)的利益描述為社會(huì)的普遍利益，目的是制造“社會(huì)同意”。 （4）伊格爾頓：“占支配地位的意識(shí)形態(tài)若不在一定程度上如實(shí)反映并使人確信它反映了無(wú)產(chǎn)階級(jí)、農(nóng)民階級(jí)或小資產(chǎn)階級(jí)的利益，沒(méi)有把握這些階級(jí)的經(jīng)驗(yàn)中某些至關(guān)重要的主題并加以改造，是不可能長(zhǎng)久存在下去的�！� 2、法蘭克福學(xué)派 1923年，德國(guó)法蘭克福大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所成立。代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫(kù)塞、本雅明等。他們從馬克思主義理論出發(fā)對(duì)資本主義社會(huì)進(jìn)行宏觀的廣泛的批判性研究。1934年遷往美國(guó)。1949年回到法蘭克福。 “文化工業(yè)”（culture industry） vs. 大眾文化（mass culture） 阿多諾：文化工業(yè)千篇一律的產(chǎn)品容納了包裝后的意識(shí)形態(tài)，造成文藝作品的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化和簡(jiǎn)單化，也帶來(lái)文化消費(fèi)的物化。 馬爾庫(kù)塞：文化工業(yè)抹煞了文化的鮮明個(gè)性，抹煞了“否定的理性”，造成人們的虛假需要，把他們禁錮成“單向度的人”。 本雅明：藝術(shù)的“機(jī)械復(fù)制”。技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了藝術(shù)的可復(fù)制性和貼近性，造成神秘感和韻味的消失。 哈貝馬斯：“溝通理性”和“公共領(lǐng)域”。隨著資本主義的發(fā)展，公共領(lǐng)域遭到了政治領(lǐng)域和商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的雙重侵蝕。 三、批判學(xué)派的主要取向 1、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派：強(qiáng)調(diào)從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)出發(fā)分析社會(huì)和傳播現(xiàn)狀。 四個(gè)核心：歷史、社會(huì)整體、道德哲學(xué)、實(shí)踐 （1）美國(guó)：赫伯特·席勒：1969年，《大眾傳播與美利堅(jiān)帝國(guó)》：“文化帝國(guó)主義” （2）加拿大：達(dá)拉斯·斯密塞：傳播業(yè)的主要商品是受眾。 （3）英國(guó)：戈?duì)柖『湍嗫耍捍蟊妭鞑サ膲艛�；公共商品變�(yōu)樗接猩唐贰?br /> （4）法國(guó)：阿芒·馬特拉：《國(guó)際傳播與文化霸權(quán)》，2001，中央編譯。 以商品原則為唯一驅(qū)動(dòng)力的全球化演進(jìn)與人權(quán)、公民權(quán)的維護(hù)和捍衛(wèi)是相左的；傳播是民族空間的結(jié)構(gòu)手段，也應(yīng)對(duì)民族中心注意觀念保持足夠的理論警惕。 2、文化研究學(xué)派 以英國(guó)伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心（CCCS）為核心，主要觀點(diǎn)： 大眾傳播生產(chǎn)了大眾文化，其中容納了豐富的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，反映了斗爭(zhēng)之下形成的權(quán)力關(guān)系；由于符號(hào)的多義性以及受眾社會(huì)背景的多樣性，受眾可能對(duì)文本做出偏好性、妥協(xié)性、對(duì)抗性等不同的閱讀。 分析的關(guān)鍵問(wèn)題：階級(jí)、性別、種族。方法：文本分析和民族志 （1）斯圖亞特·霍爾：《電視話語(yǔ)的編碼與解碼》受眾的三種態(tài)度：偏好性、妥協(xié)性、對(duì)抗性 （2）大衛(wèi)·莫利：《<舉國(guó)上下>的觀眾》：由于文化條件分配的不平等，受眾使用的話語(yǔ)方式影響其電視文本的解讀過(guò)程。 （3）洪美恩：《解讀<達(dá)拉斯>》：受眾從文本中獲得快感。大眾意識(shí)形態(tài)駐扎在感性層面而不是理性層面。 （4）約翰·費(fèi)斯克：大眾媒介進(jìn)行了雙重消費(fèi)過(guò)程。受眾在第二重對(duì)“多義的”文本生產(chǎn)出自己的快感，進(jìn)行了創(chuàng)造性和抵抗性的消費(fèi)。 四、為何要進(jìn)行批判研究：“馬達(dá)”與“剎車”的比喻——李彬 思考題： ▲簡(jiǎn)述傳統(tǒng)學(xué)派與批判學(xué)派的差別。 ▲考慮一下自己的傳播研究?jī)r(jià)值觀和方法論取向。 ▲討論我國(guó)傳播事業(yè)中的權(quán)力分布狀況。 ▲對(duì)一個(gè)報(bào)紙版面、電視節(jié)目或某一個(gè)廣告進(jìn)行文本分析，看看其中容納了什么樣的意識(shí)形態(tài)。受眾可能的解讀方式又是怎樣的。 zz |
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