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廣告創(chuàng)意理論
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發(fā)表于 2010-09-16 00:03
樓主
廣告創(chuàng)意理論
一、USP論 USP說(shuō)是由英文Unique Selling Proposition的首寫字母組成的，是獨(dú)特的銷售主張的意思。它是R.雷斯（當(dāng)時(shí)彼得斯董事長(zhǎng)）在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告理論，其基本要點(diǎn)是： （1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張（Proposition），必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益； （2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無(wú)二的； （3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)的買相應(yīng)的產(chǎn)品。 該學(xué)說(shuō)指出，在消費(fèi)者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯(lián)系在一起，USP就會(huì)給該產(chǎn)品以持久受益的地位。例如，可口可樂是紅色，百事可樂為藍(lán)色，前者寓意著熱情、奔放，富有激情。后者象征著未來(lái)，突出“百事——新一代”這主題。雖然其它可樂飲料也有采用紅色與藍(lán)色作為自己的標(biāo)準(zhǔn)色，但是，它們首先占有了這些特性，因而，其他品牌就難以從消費(fèi)者的心目中將其奪走。實(shí)際經(jīng)驗(yàn)已表明，成功的品牌在多少年內(nèi)是不會(huì)有實(shí)質(zhì)上的變化的。可以說(shuō)，對(duì)于USP所作的改變也許是廣告主的一個(gè)最大失誤。 進(jìn)入品牌至上的20世紀(jì)90年代，廣告環(huán)境產(chǎn)生了翻天覆地的變化。達(dá)彼斯公司重新審視中USP，在繼承和保留其精華思想的同時(shí)，發(fā)展出了一套完整的操作模型，并將USP重新定義為：USP創(chuàng)造力在于提示一個(gè)品牌的精髄，并通過(guò)強(qiáng)有力地、有說(shuō)服力地證實(shí)它的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢(shì)不可擋。并發(fā)展、重申了USP的三個(gè)要點(diǎn)： （1）USP是一種獨(dú)特性。它內(nèi)含在一個(gè)品牌深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的，獨(dú)特的和最佳的。 （2）USP必須有銷售力。它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際重要的意義。它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，它必須導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。它必須是有說(shuō)服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中把消費(fèi)者搶過(guò)來(lái)。 （3）每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張，一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。 USP學(xué)說(shuō)的基本前提是，視消費(fèi)者為理性思維者，其傾向于注意并記住廣告中的一件事，一個(gè)強(qiáng)有力的聲稱，一個(gè)強(qiáng)有力的概念。由此出發(fā)，廣告則應(yīng)建立在理性訴求上。具體地說(shuō)，廣告對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實(shí)惠的許諾，而這種許諾必然要有理由的支持，因?yàn)槔硇运季S者會(huì)在許諾上發(fā)問，為什么會(huì)有這樣的實(shí)惠。USP的語(yǔ)法程序就是這樣：特有的許諾加理由的支持。 達(dá)彼斯重新把USP當(dāng)作是傳播品牌獨(dú)特承諾最有效的方法，USP意味著與一個(gè)品牌的精髓所獨(dú)特相關(guān)的銷售主張。當(dāng)然，這一主張將被深深地印刻在消費(fèi)者頭腦之中；USP廣告不僅只是傳播產(chǎn)品信息，更主要的是要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 二、品牌形象論 20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意、策劃策略理論中的一個(gè)重要流派。在此理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。 品牌形象論的基本要點(diǎn)是： 1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo) 廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。同時(shí)，奧格威認(rèn)為形象指的是個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，使用不當(dāng)也能使它們滯銷市場(chǎng)。因此，如果品牌既適合男性也適合婦女性、既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾，剛品牌就沒有個(gè)性了，成了一種不倫不類不男不女的東西。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。奧格威告誡客戶，目光短淺地一味地搞促銷、削價(jià)及其他類似的短期行為的做法，無(wú)助于維護(hù)一個(gè)好的品牌形象。而對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，可使形象不斷地成長(zhǎng)豐滿。這也反映了品牌資產(chǎn)累積的思想。 3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。比如，各種品牌香煙、啤酒、純凈水、洗滌化妝用品、服裝、皮鞋等都沒有什么大的差別。這是，為品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。奧格威把品牌形象作為創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段，即在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位后總要為品牌確定一個(gè)形象。 4、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是 “實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性。不過(guò)，這些聯(lián)想重要的是要符合目標(biāo)市場(chǎng)的追求和渴望�！叭f(wàn)寶路”之所以知名，實(shí)際上不是它的煙味，也不是該香煙的其他什么內(nèi)在的特性，而僅僅是該品牌形象，具體說(shuō)，該商標(biāo)給消費(fèi)者喚起的是一些綜合的極為豐富的聯(lián)想。它們是虛構(gòu)的西部地區(qū)、到處漂泊的牛仔、自由、獨(dú)立、大草原、強(qiáng)壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動(dòng)感世界。而這些景象正好迎合了許多人的幻想。 5、品牌廣告的表現(xiàn)方法 奧格威還提出了一些關(guān)于品牌廣告的秘訣，比如廣告的前十秒內(nèi)使用牌名，利用牌名做文字游戲可以認(rèn)受眾記住品牌，以包裝盒結(jié)尾的片子較能改變品牌偏好。而歌曲、太多的短景對(duì)品牌偏好及效果較差。幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨(dú)白、有個(gè)性的角色或人物、提出理由、新聞手法、情感訴求等是改變消費(fèi)者對(duì)品牌偏好度的十大良好表現(xiàn)手法�！� 綜上所述，無(wú)論USP還是品牌形象論，兩者都在追求對(duì)品牌的確認(rèn)，不過(guò)USP立足于理性訴求，而品牌形象論則更多訴求于情感因素。實(shí)質(zhì)上，任何理性訴求都暗含著情感的因素。這不僅表現(xiàn)在，產(chǎn)品提供的實(shí)惠給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足會(huì)產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，而且產(chǎn)品的理性訴求往往需要有情緒的激發(fā)來(lái)補(bǔ)充。比如，雀巢咖啡突出一個(gè)“味道好極了”，這是該廣告集中于味覺的USP，而這種USP正是通過(guò)一個(gè)給人好感的模特兒，以其自然瀟灑的神態(tài)表達(dá)出飲后的無(wú)限美味感受，給人以強(qiáng)烈的感染力。 三、RIO論 ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師W.伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司制定出的廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張。其基本要點(diǎn)是： 1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。 2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。 3、同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個(gè)高要求。針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，有關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”，又要“創(chuàng)新”和“震撼”。 4、達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)問題： （1）廣告的目的是什么？ （2）廣告做給誰(shuí)看？ （3）有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？ （4）品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？ （5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？ 從以上的論述，我們可以看出，廣告的成功如何，首先是廣告與所宣傳的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性到底如何。一些廣告，廣告創(chuàng)意人及廣告主都覺得有創(chuàng)意，能在眾多的信息中跳出來(lái)，但與所宣傳的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大，消費(fèi)者看了后，根本不知道是宣傳什么，不管其有多創(chuàng)意，都是失敗了，因?yàn)橥藦V告本身的經(jīng)濟(jì)功能。還有，我們一些請(qǐng)明星做廣告的，很多廣告就成這明星的宣傳片，受眾記住了明星，而不知道產(chǎn)品，特別是一些明星做多個(gè)產(chǎn)品的形象代言人時(shí)，其廣告效果更差。強(qiáng)調(diào)了廣告與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度后，我們說(shuō)，原創(chuàng)性是評(píng)價(jià)一則廣告好壞的重要指標(biāo)，因此廣告是否具有原創(chuàng)性作為各大廣告獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)獎(jiǎng)的重要指標(biāo)。從消費(fèi)者的角度看，原創(chuàng)性的東西，新異的刺激容易引起消費(fèi)者的注意。人云亦云的廣告只能被其他信息淹沒，甚者，使消費(fèi)者產(chǎn)生東施效顰印象，而產(chǎn)生反感，起到消極的宣傳效果。廣告的原創(chuàng)性，易引起消費(fèi)者的注意，但一則好廣告，引起消費(fèi)者注意只是廣告目的的第一步，最終要震撼消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生共鳴，使其對(duì)宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生一種購(gòu)買欲望，最終產(chǎn)生一種購(gòu)買行為。 四、共鳴論 1998年，《泰坦尼克號(hào)》成為全世界人們討論的熱門話題，它創(chuàng)造發(fā)人類電影史上的新紀(jì)元。在當(dāng)年的奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)上，該片獲得了包括最佳影片在內(nèi)的共11項(xiàng)奧斯卡金像獎(jiǎng)。同時(shí)也創(chuàng)造了人類營(yíng)銷史上的奇跡，上映3個(gè)月就贏得了12億美元的票房收入。分析其原因，《泰坦尼克號(hào)》正迎合了人們的懷舊情結(jié)，引起了專家與觀眾的共鳴。這種以懷舊等方式，挖掘人的情感，創(chuàng)造了廣告策劃、創(chuàng)意策略的重要理論----共鳴論。 共鳴論主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。 共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。通常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。運(yùn)用共鳴論取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。 共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情。建立在共鳴論基礎(chǔ)上的優(yōu)秀廣告并不鮮見，影響和傳播效果非常出色的香港“鐵時(shí)達(dá)”手表的廣告是一個(gè)典型的案例�！安辉诤跆扉L(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭(zhēng)年代的動(dòng)人愛情場(chǎng)面，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。2001年在全國(guó)各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告，雕牌洗衣粉運(yùn)用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽，幫媽媽干活的動(dòng)人場(chǎng)景，配以“媽媽，我能為您干活”極富煽情的話語(yǔ)，以引起其目標(biāo)消費(fèi)者情感的共鳴。雕牌牙膏以現(xiàn)今社會(huì)熱點(diǎn)的單親家庭，小孩對(duì)新媽媽的抵觸及新媽媽的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交匯”極為動(dòng)人的廣告語(yǔ)，從而引起廣大消費(fèi)者的共鳴。 五、定位論 “定位”，英文Positioning，定位論是20世紀(jì)70年代由A.里斯和J.屈特提出的，它們對(duì)定位下的定義為：“定位并不是要您對(duì)產(chǎn)品做些什么，定位是您對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中。”，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是： 1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 2、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。 3、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是 “第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 5、這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。 目前，定位論對(duì)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)超過(guò)了原來(lái)把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映科特勒對(duì)定位下的定義上：是對(duì)公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值的位置�？铺乩瞻牙锼购颓氐亩ㄎ粴w為“對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的心理定位于再定位”。顯然除此之外，還有對(duì)潛在產(chǎn)品的定位。 常用的定位的方法有： （1）首次定位。定位對(duì)象首次進(jìn)入空白心智，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，這方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先與最大。比如農(nóng)夫山泉第一個(gè)提出“有點(diǎn)甜”這一概念特征，同時(shí)第一個(gè)采用特殊瓶蓋，靠著兩個(gè)方面的首次定位，農(nóng)夫山泉很快被消費(fèi)者接受，迅速暢銷于市場(chǎng)。 （2）關(guān)聯(lián)定位。使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。使宣傳的品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。日本一家經(jīng)濟(jì)暖氣機(jī)同時(shí)兼有中央暖氣系統(tǒng)和石油或瓦斯暖氣爐兩種商品的特性。中央暖氣系統(tǒng)費(fèi)用高昂又不適合小房間，石油或瓦斯暖氣爐有油煙氣味，經(jīng)濟(jì)暖氣機(jī)排除了兩者的缺點(diǎn)。經(jīng)權(quán)衡得失，廠商決定采用與中央暖氣系統(tǒng)造成關(guān)聯(lián)的商品定位，并以“中央暖氣系統(tǒng)新發(fā)現(xiàn)——小房間專用”為廣告標(biāo)題，因而獲得意外的銷售業(yè)績(jī)。 （3）特色定位。在遇有無(wú)敵地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，可利用自己在潛在受眾心理中所擁有的地位，并鞏固之，使之確立為心理中同類對(duì)象的新位置。七喜的“非可樂”定位就是一個(gè)典型的關(guān)聯(lián)定位。既借可樂的名聲提高自己的知名度，又突顯自己與可樂的不同。 （4）單一位置定位。處于領(lǐng)導(dǎo)者，要以另外的新品牌來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌都在其潛在顧客心理中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個(gè)特定處所。寶潔公司為全球最大的洗滌化妝用品公司，為了保持其在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上處于絕對(duì)壟斷地位。他針對(duì)不同的消費(fèi)者不同的需要先后推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，從而保持寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者地位。 （5）擴(kuò)大名稱。處于領(lǐng)導(dǎo)者，用更廣的名稱或增加其適用范圍來(lái)保持其地位。很多藥品，在剛推向市場(chǎng)時(shí)，為了讓消費(fèi)者盡快接受，往往只是宣傳一個(gè)重要的功能，但當(dāng)其被消費(fèi)者接受后，往往就擴(kuò)大其宣傳面，以鞏固擴(kuò)大其消費(fèi)群體。 （6）類別品牌定位。當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名的代表或代替物時(shí)，必須給公司的一個(gè)真正成功的新產(chǎn)品以一個(gè)新的名稱，而不能采用搭便車的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。當(dāng)“小天鵝”成了洗衣機(jī)的名牌產(chǎn)品，同時(shí)又成為洗衣機(jī)代名詞的時(shí)候，小天鵝公司開發(fā)空調(diào)產(chǎn)品時(shí)，就沒有沿有“小天鵝”商標(biāo)，而是重新塑造一個(gè)“波爾卡”品牌。就是采用這下定位策略。 （7）銷售量定位。前面說(shuō)到，消費(fèi)者由于缺乏安全感，喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強(qiáng)的從眾心理。所以那些在同行中有較好銷量的企業(yè)經(jīng)常宣傳自己的銷量領(lǐng)先，以便所消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感。如“民星飼料，國(guó)有飼料銷量第一”，“波斯登絨服，連續(xù)六年全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”。還有美國(guó)山咖（Sanka）咖啡的廣播廣告說(shuō)：“我們?cè)诿绹?guó)是銷售第三大的咖啡”。又如“艾維斯（Avis）在出租行業(yè)只是第二位，那么為什么租我們的車？我們更加努力呀！”。 （8）再定位。也叫重新定位，即打破事物在消費(fèi)者心理中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心理中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)利于自己的新的秩序。李?yuàn)W.貝納用“牛仔”形象為萬(wàn)寶路香煙重新定位，使原先一直銷路不暢的女士香煙一躍成為全球第一品牌。大衛(wèi).奧格威的戴眼罩的模特，使默默無(wú)聞116年的“哈撒韋”襯衫一下子走紅美國(guó)。這都是廣告界著名的再定位案例。 六、品牌個(gè)性論 對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)論”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告策劃創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派＿＿品牌個(gè)性論。該策略理論在回答廣告“說(shuō)什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是 “說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌是指用來(lái)識(shí)別特定商品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案以及它們的組合。借助于品牌，消費(fèi)大眾很容易把各類廠家的商品區(qū)別開來(lái)。個(gè)性是個(gè)社會(huì)范疇，是許多學(xué)科研究的對(duì)象。學(xué)科視野不同，對(duì)個(gè)性概念的解釋也不同。心理學(xué)學(xué)者大部分認(rèn)為，個(gè)性是由各種屬性整合而成的相對(duì)穩(wěn)定的獨(dú)特的心理模式。我國(guó)古代一句老話“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外”能很好地概括出個(gè)性的內(nèi)涵，即個(gè)性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。對(duì)于品牌個(gè)性可以作案以下分析： （1）品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類化 當(dāng)我們想到一個(gè)人時(shí)，首先是用性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收入或社會(huì)階層（窮人、工薪階層、富人）來(lái)加以描述。同樣地品牌通常也能被認(rèn)為是男性化的或女性化的、時(shí)髦的或過(guò)時(shí)的，以及每日工作的藍(lán)領(lǐng)或優(yōu)雅的白領(lǐng)。如：在考慮有關(guān)零售商店的個(gè)性時(shí)，很可能感受到社會(huì)階層的差異：一家在上海南京路上的大型商場(chǎng)比華聯(lián)、聯(lián)華或農(nóng)工商等連鎖店明顯具有更高貴的個(gè)性。除了商品的質(zhì)量與價(jià)格外，這種商店的個(gè)性也通過(guò)設(shè)計(jì)、建筑、裝潢、廣告中使用的標(biāo)志、顏色、特征以及銷售人員的制服來(lái)創(chuàng)造。實(shí)際上，正是這些組成部分使任何服務(wù)企業(yè)的形象或個(gè)性“有形化”。 人們已用成百上千個(gè)形容詞來(lái)描述彼此個(gè)性特征，如我們將某人描述為熱情、愚蠢、心靈卑劣、有闖勁等等。類似的，一個(gè)品牌的特點(diǎn)可以是冒險(xiǎn)的、頑固的或是易興奮的且有些粗俗的。詹妮弗•艾柯綜合研究提出了５個(gè)品牌個(gè)性因素，即“真誠(chéng)”、“興奮”、“能力”、“復(fù)雜性”和“單純性”。如“海爾”使您立即聯(lián)想到活沷可愛的海爾兄弟，每時(shí)每刻使您體會(huì)到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；麥當(dāng)勞總令人聯(lián)系起“羅納爾德、麥當(dāng)勞”的特色：以年青人或小孩為主的顧客群，開心的感受、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、金黃色的拱門標(biāo)識(shí)、快節(jié)奏的生活方式、乃至炸馬鈴署條的氣味；萬(wàn)寶路香煙則體現(xiàn)出西部牛仔的豪放形象。 （2）品牌個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值 品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個(gè)性蘊(yùn)含著其關(guān)系利益人心中對(duì)品牌的情感附加值。正如我們可以認(rèn)為某人（或某一品牌）具有冒險(xiǎn)性并且容易興奮一樣，我們也會(huì)將這個(gè)人（或品牌）與激動(dòng)、興奮或開心的情感聯(lián)系起來(lái)。另一方面，購(gòu)買或消費(fèi)某些品牌的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情。如喝喜力啤酒表達(dá)了一種豁達(dá)，“Green Your Heart”；穿“紅豆”襯衣產(chǎn)生相思的情懷；Debeers鉆石代表著愛情，代表著堅(jiān)貞，正如其廣告語(yǔ)表達(dá)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”等等。 （3）品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn) 價(jià)值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的生活的追求、對(duì)自尊的追求、理智的需要、對(duì)自我表現(xiàn)的要求等等。每個(gè)人將不同的價(jià)值觀作為其生活中心：一個(gè)人可能高度評(píng)價(jià)對(duì)娛樂和刺激的追求，另一個(gè)也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀很重要的消費(fèi)者。例如，“金利來(lái)——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所認(rèn)同�！皭哿⑿拧逼放埔恢毖赜脧V告語(yǔ)“一切盡在掌握”，經(jīng)常喚起消費(fèi)者接受生活挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，開拓進(jìn)取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費(fèi)者渴望成功的心愿，足以引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 |
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