新聞傳播學(xué) - 話題

第十章 傳播效果論
　　一、填空
　　1．傳播效果研究發(fā)展歷程的四個(gè)階段是：_______ 、_______ 、_______ 、_______ 。
　　2．李和李在《宣傳的完美藝術(shù)》中總結(jié)的七種宣傳技巧包括：_______ 、_______ 、_______ 、_______ 、_______ 、_______ 、 _______ 。
　　二、名詞解釋
　　1．槍彈論  2．兩級(jí)傳播論  3．輿論領(lǐng)袖  4．議程設(shè)置論  5．“沉默的螺旋”
　　三、簡(jiǎn)答
　　傳播效果研究經(jīng)歷了哪四個(gè)階段？各有什么代表性的研究？
　　四、練習(xí)
　　結(jié)合近幾年大眾媒介關(guān)于重大事件的傳播情況（如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、非典、奧運(yùn)會(huì)、美國大選等），選擇你熟悉的一種傳播效果理論談?wù)務(wù)J識(shí)。

習(xí)題答案
　　一、填空
　　1．傳播效果研究發(fā)展歷程的四個(gè)階段是： 槍彈論 、 有限效果論 、適度效果論 、強(qiáng)大效果論 。
　　2．李和李在《宣傳的完美藝術(shù)》中總結(jié)的七種宣傳技巧包括： 辱罵法 、 光輝泛化法 、 轉(zhuǎn)移法 、 證詞法 、 平民百姓法 、 洗牌作弊法 、 樂隊(duì)花車法 。
　　二、名詞解釋
　　1．槍彈論
　　答：槍彈論也叫“皮下注射”論或“刺激—反應(yīng)”論，是盛行于20世紀(jì)20—40年代的一種媒介威力強(qiáng)大的理論。槍彈論認(rèn)為，軟弱的受眾象射擊場(chǎng)的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。槍彈論將傳播效果絕對(duì)化，將傳媒作用不分時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、環(huán)境的夸大化。40年代以后，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類特性而更少歸因于這一過程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論”。
　　2．兩級(jí)傳播論
　　答：兩級(jí)傳播論是1940年拉扎斯菲爾德等人在伊里調(diào)查之后提出的，他們認(rèn)為媒介信息通過“輿論領(lǐng)袖”的過濾和加工后到達(dá)與輿論領(lǐng)袖有社會(huì)接觸的個(gè)體，即形成“大眾傳播－輿論領(lǐng)袖－受眾”的傳播過程，這就是“兩級(jí)傳播”。兩級(jí)傳播是一種有限效果論。
　　3．輿論領(lǐng)袖
　　答：輿論領(lǐng)袖是兩級(jí)傳播中的核心角色，他們是人群中那些首先或者較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工后的信息傳播給其他人的人。
　　4．議程設(shè)置論
　　答：議程設(shè)置論是由麥庫姆斯和肖于1972年提出。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見及議論的先后順序。
　　5．“沉默的螺旋”
　　答：“沉默的螺旋”是德國學(xué)者諾·紐曼在其著作《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中提出的，主要觀點(diǎn)是：在某一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，大眾媒介所鼓吹的某些觀點(diǎn)在社會(huì)上占有優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾造成壓力；同時(shí)對(duì)異常意見的人際支持日益缺乏，最終使他們放棄表達(dá)自己原有的想法和態(tài)度，造成沉默的螺旋。
　　三、簡(jiǎn)答
　　傳播效果研究經(jīng)歷了哪四個(gè)階段？各有什么代表性的研究？
　　答：（1）槍彈論
　　盛行于20世紀(jì)20—40年代的一種媒介威力強(qiáng)大的理論，認(rèn)為，軟弱的受眾象射擊場(chǎng)的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。
　　代表性研究：拉斯韋爾的宣傳分析、李和李的“宣傳的七種技巧”等。
　�。�2）有限效果論
　　該理論也可以叫做“最低效果法則”，它認(rèn)為傳播活動(dòng)是傳授互動(dòng)的過程，受眾是具有不同特點(diǎn)的個(gè)體，不是應(yīng)聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會(huì)中的地位而大受影響。媒介不是影響受眾的直接和唯一因素。大眾媒介透過許多中介，在其他多種格局影響下發(fā)生作用，對(duì)受眾的影響是有限度的。
　　代表性理論：態(tài)度勸服理論、兩級(jí)傳播論等。
　　（3）適度效果論
　　適度效果論盛行于20世紀(jì)60年代—80年代，認(rèn)為，大眾傳播對(duì)于受眾雖然沒有槍彈論所認(rèn)為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來衡量，并且從長期效果來衡量。
　　代表性研究：使用與滿足理論、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論、議程設(shè)置理論、教養(yǎng)理論、知識(shí)溝假說等。
　�。�3）強(qiáng)大效果論
　　20世紀(jì)80年代后重新興起的強(qiáng)大效果理論，重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果。但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。
　　代表性研究：沉默的螺旋假說等。
　　四、練習(xí)
　　結(jié)合近幾年大眾媒介關(guān)于重大事件的傳播情況（如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、非典、奧運(yùn)會(huì)、美國大選等），選擇你熟悉的一種傳播效果理論談?wù)務(wù)J識(shí)。
　　答：例：1973年諾紐曼在《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中提出沉默的螺旋理論：大眾傳播所鼓吹的觀點(diǎn)被人們認(rèn)為是主流觀點(diǎn)，于是持異見的人避免發(fā)表自己的意見，人際支持也隨之減弱，最終“把一種意見確立為主要的意見”。大眾傳播的三個(gè)特質(zhì)是累積性、普遍性和共鳴性，三者綜合，對(duì)民意產(chǎn)生了巨大的效果。
　　“非典”初期，人們對(duì)于這場(chǎng)疾病會(huì)造成什么樣的社會(huì)影響眾說紛紜，有的人認(rèn)為染病人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府公布數(shù)字；有的人認(rèn)為會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，是一場(chǎng)世界末日般的瘟疫，給人類帶來毀滅性的后果，于是開始閉門不出，搶購生活用品等等；也有的人認(rèn)為這就是流行性感冒一樣的小病，其死亡率比感冒還要低，根本無須恐慌；有的人認(rèn)為我國經(jīng)濟(jì)會(huì)遭到沉重打擊，從此一蹶不振；甚至有的人開始求神拜佛；對(duì)于防治的各種手段也流言紛起，僅僅口罩有沒有用就有很多說法。各種流言通過網(wǎng)絡(luò)、短信、口頭等人際傳播渠道，引起很多人的無所適從。
　　我國的報(bào)刊、廣播、電視等大眾媒體在政府的統(tǒng)一控制下，及時(shí)宣傳有關(guān)非典的真實(shí)疫情、科學(xué)防治辦法，提醒社會(huì)公眾非典不可輕視，但也并非不治之癥，廣大醫(yī)護(hù)人員正在努力工作，每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)為抗擊非典貢獻(xiàn)力量。非典雖然對(duì)我國經(jīng)濟(jì)可能產(chǎn)生影響，但總體發(fā)展趨勢(shì)仍然是好的，經(jīng)濟(jì)增長速度只會(huì)稍有降低，而沒有致命影響。
　　社會(huì)公眾開始接受大眾媒介的主流觀點(diǎn)，于是人際傳播中的流言減少了。而流言的人際支持減弱進(jìn)一步使人們傾向于接受主流意見。最終我們看到，目前關(guān)于非典，我國的整體輿論傾向是統(tǒng)一而理性的。這里面就顯示了沉默的螺旋的輿論引導(dǎo)過程，驗(yàn)證了這個(gè)理論具有一定的合理性。

110乘以20等于多少？

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