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胡正榮傳播學(xué)筆記
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發(fā)表于 2010-09-27 00:18
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胡正榮《傳播學(xué)總論》——筆記篇之一03-12-19 22:21 發(fā)表于：《傳學(xué)論壇03》 分類：未分類
傳播學(xué)總論 胡正榮 著 第一章 傳播學(xué)論 傳播學(xué)：研究人類社會(huì)傳播活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。 傳播學(xué)的奠基人和創(chuàng)立者： 拉斯韋爾：系統(tǒng)研究政治傳播第一人，5W（誰(shuí)傳播，傳播什么，什么渠道，向誰(shuí)傳播，效果怎樣），從而產(chǎn)生五個(gè)分析（控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，對(duì)象分析，效果分析）。 盧因：提出了場(chǎng)論和群體動(dòng)力論。 拉扎斯費(fèi)爾德：《人民的選擇》，提出了“輿論領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”。 霍夫蘭：二戰(zhàn)影片的研究，提出影響是有限的。 施拉姆：人類歷史上第一位傳播學(xué)家。 第二章 傳播論 傳播：信息的流動(dòng)過(guò)程。 傳播的類型：四分法（自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播） 人類傳播的演進(jìn)：符號(hào)和信號(hào)時(shí)代、說(shuō)話和語(yǔ)言時(shí)代、文字時(shí)代、印刷時(shí)代、大眾傳播時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。 第三章 傳播材料論 第一節(jié) 信息 一、定義：信息是構(gòu)成傳播的最基本的材料和要素，是包含在消息中的抽象量。信息就是不確定性的減少與消除，而不確定性減少的數(shù)量就是信息量。 二、特征：1、客觀性2、表達(dá)性3、流動(dòng)性 功能：認(rèn)識(shí)功能；社會(huì)功能。 三、分類：按內(nèi)容分：社會(huì)信息和非社會(huì)信息；按存在形式分：內(nèi)儲(chǔ)信息和外化信息 熵：系統(tǒng)無(wú)序狀態(tài)的量度，它意味著信息的丟失，一個(gè)系統(tǒng)有序程度越高，熵就越小，所含的信息量就越大；反之，無(wú)序程度越高，則熵就越大，信息量就越小，信息與熵是互補(bǔ)的，信息就是負(fù)熵。 第二節(jié) 符號(hào) 定義：用來(lái)指稱或代表其他事物的象征物，它代表事物一定內(nèi)容，是傳播活動(dòng)的基本要素。 基本屬性：一、指代性；二、社會(huì)共有性；三、發(fā)展性（人們每天都在創(chuàng)造新的符號(hào)，改造和淘汰舊的符號(hào)） 符號(hào)的含義：表示性意義（在符號(hào)和指說(shuō)對(duì)象首次聯(lián)系中產(chǎn)生的意義，適用于所有使用符號(hào)的社會(huì)成員）；內(nèi)涵性意義（在符號(hào)和指說(shuō)對(duì)象二次聯(lián)系中產(chǎn)生的意義，可適用于一個(gè)人或幾個(gè)人） 二、符號(hào)類型 1、語(yǔ)言符號(hào) 定義：語(yǔ)言是伴隨著人類社會(huì)的產(chǎn)生而形成的，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)交往中約定俗成的，以語(yǔ)言和字形為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語(yǔ)言為結(jié)構(gòu)規(guī)律的符號(hào)系統(tǒng)。 特點(diǎn)：1、詞語(yǔ)創(chuàng)造的隨意性；2、語(yǔ)言的開(kāi)放性3、語(yǔ)言的概括性4、語(yǔ)言的社會(huì)性 分類：有聲語(yǔ)言和無(wú)聲語(yǔ)言，有聲語(yǔ)言分為對(duì)話和獨(dú)白；無(wú)聲語(yǔ)言分為書(shū)面語(yǔ)言（書(shū)信）和書(shū)面獨(dú)白（文章） 2、非語(yǔ)言符號(hào) 定義：指不以人工創(chuàng)制的自然語(yǔ)言（如漢語(yǔ)、英語(yǔ)）為語(yǔ)言符號(hào)，而以其他視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)符號(hào)為信號(hào)載體的符號(hào)系統(tǒng)。 特點(diǎn)：組合性；連續(xù)性；不可控性 分類：視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)；聽(tīng)覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào) 視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)分為：動(dòng)態(tài)非語(yǔ)言符號(hào)（體語(yǔ)、運(yùn)動(dòng)畫(huà)面、人際距離）；靜態(tài)非語(yǔ)言符號(hào) 聽(tīng)覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)分為：類語(yǔ)言和其他聲音符號(hào)。 類語(yǔ)言指人類發(fā)出的沒(méi)有固定意義的聲音，是一種類似語(yǔ)言的符號(hào)，包括輔助語(yǔ)言（輔助人類口頭語(yǔ)言的聲音要素系統(tǒng)，包括高調(diào)、音量、音速和音頻）和功能性發(fā)聲（哭、笑、嚎、嘆息等） 其他聲音符號(hào)指鼓聲、口哨、吹笛等。 三、符號(hào)系統(tǒng)與傳播 1、人類傳播的多符號(hào)性2、符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部互補(bǔ)性 四、訊息 定義：訊息指?jìng)鬟_(dá)一個(gè)具體內(nèi)容的一組信息符號(hào)。 第四節(jié)、傳播類型論 四分法：內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播 第一節(jié) 內(nèi)向傳播： 1、定義：又稱自身傳播，自我傳播，是發(fā)生在一個(gè)人體內(nèi)的一種信息交流活動(dòng)，是在主我（I）和客我（ME）之間進(jìn)行的信息交流。 2、形式：正常形式（感知、記憶、思維、想象、情緒和感情）和異常形式（入睡狀態(tài)和做夢(mèng)；催眠、酒精中毒和毒品、高峰體驗(yàn)和沉思狀態(tài)） 3、核心：自我管理。指人類對(duì)自身的管理，其范圍包括目標(biāo)管理、心理管理、時(shí)間管理、信息管理四部分。 4、需注意幾個(gè)方面：正確認(rèn)識(shí)自我；正確對(duì)待自我；經(jīng)常三省自我 第二節(jié) 人際傳播 符號(hào)互動(dòng)論：布魯默指出，符號(hào)互動(dòng)是指人們之間發(fā)生的相互作用的獨(dú)特特征。這種特征寓于這一事實(shí)之中，即人們不僅對(duì)彼此的行動(dòng)做出反應(yīng)，還理解或確定彼此的行動(dòng)。他們不是對(duì)別人的行動(dòng)直接做出反應(yīng)，而是根據(jù)他們賦予這些行動(dòng)的意義作出反應(yīng)。因此，人的互動(dòng)是以使用符號(hào)，通過(guò)理解或確定彼此行動(dòng)的意義來(lái)作為媒介的。這種媒介等于在人類行動(dòng)的刺激與反應(yīng)之間插入了一個(gè)解釋過(guò)程。 定義：人際傳播是指兩者或兩者以上之間進(jìn)行的面對(duì)面的或憑借簡(jiǎn)介媒介如電話、書(shū)信等非大眾傳播媒介的信息交流活動(dòng)。 特點(diǎn)：人際傳播是直接傳播；人際傳播的隨意性大；人際傳播的保密性強(qiáng)；人際傳播反饋迅速；人際傳播的速度可以控制，隨傳受雙方的需要而進(jìn)行變更。 二、人際傳播的基礎(chǔ)——自我表露 自我表露是人際傳播交流中的一項(xiàng)重要技能，是一種自覺(jué)不自覺(jué)進(jìn)行的自愿或真實(shí)的行為，當(dāng)一個(gè)個(gè)體將自己的情況、狀態(tài)、能力等信息傳送給他人時(shí)便形成了自我表露。 哈約里之窗：根據(jù)人們相互交往中自我表露程度的不同，可分為四個(gè)區(qū)域：開(kāi)放~，盲目~，隱蔽~，未知~。一般而言，擴(kuò)大對(duì)他人的自我開(kāi)放區(qū)域可以提高人際互動(dòng)的效率，自我表露是擴(kuò)大這一區(qū)域的最為有效的辦法，自我表露的過(guò)程就是未知區(qū)域向開(kāi)放區(qū)域過(guò)渡的過(guò)程。 人際傳播的動(dòng)機(jī)：認(rèn)識(shí)自我的需要；建立和諧關(guān)系；控制周圍環(huán)境；情感溝通需求。 第三節(jié) 組織傳播 組織：是一群人為某些共同目的而形成的，有某些政策、規(guī)范、程序等以控制協(xié)調(diào)內(nèi)部成員的行為，并由分工合作來(lái)完成工作，具有目的性，是正式化的層級(jí)，是一個(gè)經(jīng)�；�(dòng)的開(kāi)放的系統(tǒng)。 定義：組織傳播是由各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造的交流信息的過(guò)程。 三、組織傳播的層面 系統(tǒng)層面分為四個(gè)逐次包含的層級(jí)：個(gè)人系統(tǒng)、二人交流、小群體系統(tǒng)和組織系統(tǒng)。 功能層面強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)功能、創(chuàng)新功能、維持功能。 結(jié)構(gòu)層面指不同層級(jí)有不同的傳輸消息的形式、方式、規(guī)劃狀態(tài)，其復(fù)雜性隨層級(jí)的提高而提高。 交流負(fù)載：指?jìng)鬏斀o個(gè)人的具有一定的數(shù)量和復(fù)雜性的輸入信息對(duì)個(gè)人而言可能為貧乏負(fù)載（消息低于處理能力）和過(guò)余負(fù)載（消息超過(guò)個(gè)人處理能力）。 組織傳播的形式： 正規(guī)的組織傳播和非正規(guī)的組織傳播 正規(guī)的組織傳播：發(fā)生在組織內(nèi)部的具有組織性的傳播。是一種與組織的正規(guī)角色、地位網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系的，嚴(yán)格按照組織正規(guī)的權(quán)力、職能結(jié)構(gòu)、等級(jí)系統(tǒng)和交流渠道等進(jìn)行的信息交流活動(dòng)。 非正規(guī)的組織傳播：發(fā)生于內(nèi)部的非組織性的傳播，是一種沒(méi)有與組織的正規(guī)結(jié)構(gòu)等級(jí)和交流網(wǎng)絡(luò)相對(duì)應(yīng)的信息交流。 組織傳播的方向：橫向傳播和縱向傳播。 縱向傳播又分為自上而下的傳播（信息由系統(tǒng)高級(jí)向低級(jí)流動(dòng)）和自下而上的傳播（系統(tǒng)由低級(jí)向高級(jí)流動(dòng)）。 橫向傳播：組織內(nèi)部具有相近或相似權(quán)力和地位者之間的一種水平橫向的信息門(mén)交流，是沿著組織內(nèi)部層級(jí)的水平方向進(jìn)行的。 連續(xù)傳播：傳播不是直接一次性完成的，而是逐層向上或向下流動(dòng)。由于各人理解力、記憶力、轉(zhuǎn)述力的不同，信息容易“走形”。解決失真的辦法：盡可能減少信息的中間流通環(huán)節(jié)；盡可能采用言簡(jiǎn)意賅的非口頭傳播手段。 守門(mén)現(xiàn)象：處在組織內(nèi)部信息流通每一個(gè)中間環(huán)節(jié)的個(gè)人，既是信息的傳送者，又是信息的“把關(guān)人”，會(huì)有意識(shí)地在信息流通過(guò)程中對(duì)信息進(jìn)行篩選和加工，從而造成信息精粹，冗余信息減少，但也會(huì)造成有效信息的丟失。 組織傳播的功能：確保組織內(nèi)部協(xié)調(diào)活動(dòng)的發(fā)生；確保組織與外部環(huán)境建立起聯(lián)系來(lái)完成正常的交換活動(dòng)；促進(jìn)組織內(nèi)部情況交流，增強(qiáng)內(nèi)部成員凝聚力和向心力；滿足成員的社會(huì)心理需求，激勵(lì)士氣高昂。 改進(jìn)管理，促進(jìn)組織傳播：創(chuàng)立開(kāi)放的傳播環(huán)境；共同參與組織管理；管理者自身素質(zhì)提高。 第四節(jié) 大眾傳播 大眾傳播：大眾傳播是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。 大眾傳播研究五分法：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。 特點(diǎn)：大眾傳播的傳播者是職業(yè)傳播者，是一個(gè)傳播組織整體或個(gè)人；訊息的傳送是廣泛、快速、連續(xù)、公開(kāi)的；大眾傳播媒介為機(jī)械媒介；受眾廣泛、成分復(fù)雜（多，雜，散，匿）；反饋間接(反饋通過(guò)專讓機(jī)構(gòu)完成)、零散(個(gè)別反饋不具代表性，需進(jìn)行科學(xué)的柚樣調(diào)查)、遲緩（媒介不能直接進(jìn)行反饋的收集，存在盲目性）、具有積聚性（只能在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)盡可能多地收集各種渠道的反饋，從中找出修正的決策）。 大眾傳播媒介為取得更好的傳播效果，克服因反饋不易造成的麻煩，提出了一個(gè)新的概念——前饋：指在使用大眾媒介時(shí)，可先通過(guò)調(diào)查研究等方式對(duì)傳播對(duì)象的構(gòu)成、需要、行為等進(jìn)行了解，以改進(jìn)傳播，增強(qiáng)針對(duì)性，提高傳播效果。 二、大眾傳播的功能 基本功能： 1、傳播信息；2、引導(dǎo)輿論；（輿論是社會(huì)公眾共同的強(qiáng)烈持久的意見(jiàn)、態(tài)度與信念的總匯，它的發(fā)生發(fā)展以共同關(guān)注的問(wèn)題存在為前提。）3、教育大眾；4、提供娛樂(lè)。 負(fù)面功能： 1、拉扎期費(fèi)爾德和默頓提出一大消極功能——麻醉精神（人們逐漸地誤認(rèn)為對(duì)當(dāng)代的種種問(wèn)題作些了解也就是為這些問(wèn)題采取某種行動(dòng)，將積極地參與事件變?yōu)榱讼麡O旁觀，對(duì)信息產(chǎn)生一種冷漠態(tài)度） 電視人（美稱，日稱容器人）：指那些將閑暇時(shí)間完全用于大眾媒介，將自已的思想，、感情、喜怒哀樂(lè)等完全與媒介內(nèi)容相連續(xù)的人，思想、觀念乃至行為方式都源于電視，極端自我內(nèi)化，心理封閉，無(wú)法應(yīng)付現(xiàn)實(shí)世界的種種變化，而完全成為一種收集媒介信息的“容器” 2、對(duì)大眾的鑒賞力造成影響，使受眾的審美水平下降。 3、衛(wèi)星直播電視的興起擴(kuò)大了各國(guó)電視節(jié)目的覆蓋范圍，同時(shí)也帶來(lái)了跨文化傳播中的國(guó)家主權(quán)問(wèn)題。資本主義國(guó)家單方面開(kāi)放的信息流動(dòng)造成了對(duì)第三世界國(guó)家的一種政治的、文化的、經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的沖擊，對(duì)這些國(guó)家在觀念形態(tài)、社會(huì)制度等方面構(gòu)成了潛在威脅。 第五章 傳播過(guò)程論 傳播過(guò)程研究分為三類：線性傳播過(guò)程；控制論傳播過(guò)程；系統(tǒng)傳播過(guò)程。 一、線性傳播過(guò)程：我們將那些視傳播過(guò)程為單向流動(dòng)的觀點(diǎn)稱為線性傳播。 代表性的有：拉期韋爾模式和申農(nóng)——韋弗模式。 1、拉斯韋爾模式：誰(shuí)——說(shuō)了什么——通過(guò)什么樣渠道——對(duì)誰(shuí)——取得了什么效果。 從中可以看出：傳播過(guò)程是一個(gè)目的性行為過(guò)程，具有企圖影響受眾的目的。因此他的傳播過(guò)程是一種說(shuō)服過(guò)程。 2、申農(nóng)——韋弗模式。 傳播過(guò)程包括五個(gè)要完成的正功能和一個(gè)負(fù)功能。五個(gè)正功能：信源（發(fā)出訊息）、發(fā)射器（將訊息轉(zhuǎn)換成信號(hào)）、信道（傳遞信息）、接收器（將信號(hào)還原訊息）、信宿（訊息的目的地）。一個(gè)負(fù)功能：噪音（指對(duì)正常信息傳遞的任何干擾。在實(shí)際的傳播過(guò)程中，傳播和受眾之間的傳受信息往往有差別，這常常就是由于噪音干擾造成的） 線性傳播過(guò)程模式的缺陷：１、將傳播過(guò)程視為起于一點(diǎn)、止于另一點(diǎn)的直線、單向的地過(guò)程，沒(méi)有信息的回路與反饋。２、將傳播過(guò)程視為非環(huán)境互動(dòng)的靜態(tài)過(guò)程。即傳播過(guò)程只是內(nèi)部發(fā)生的活動(dòng)，不考慮人的主觀能動(dòng)性，同時(shí)不與傳播所生存的環(huán)境進(jìn)行任何交換，忽視社會(huì)的客觀制約性。 二、控制論傳播過(guò)程 控制論傳播過(guò)程：其基本思想就是運(yùn)用了反饋信息來(lái)調(diào)節(jié)和控制系統(tǒng)行為，達(dá)到預(yù)期的目的。這種方法突破了傳統(tǒng)的線性模式研究傳播過(guò)程的局限，因而將后來(lái)帶有反饋的雙向交流過(guò)程的傳播過(guò)程稱為控制論傳播過(guò)程模式，即帶有反饋回路的閉環(huán)控制系統(tǒng)。 反饋：傳播學(xué)認(rèn)為，反饋就是受傳者在接受信息后作出的各種反應(yīng)。 反饋的作用：從傳播者角度看，反饋可以檢驗(yàn)傳播效果；傳播者可以據(jù)此調(diào)整和規(guī)劃目前和未來(lái)的傳播行為；從受眾角度看，反饋是受眾意見(jiàn)、需要、態(tài)度等信息的流動(dòng)方式；受眾可以據(jù)此更積極、更主動(dòng)地介入傳播過(guò)程中，主動(dòng)搜集、使用信息。 控制論傳播過(guò)程模式： 1、奧斯古德——施拉姆模式：是一個(gè)高度循環(huán)的模式，在這個(gè)傳播過(guò)程中，傳播者既是制成符號(hào)者、解釋者，也是還原符號(hào)者；受傳者也是如此。傳、受雙方互為傳播過(guò)程的主、客體，行使者相同的功能，即編碼、譯碼和釋碼。 缺陷：它認(rèn)為傳播是完全對(duì)應(yīng)的，平等的，這與實(shí)際傳播過(guò)程中傳、受雙方往往不對(duì)應(yīng)、不平等相出入。 2、韋斯特利——麥克萊恩模式：指出了大眾傳播過(guò)程是經(jīng)過(guò)選擇的，而且這種選擇是經(jīng)過(guò)若干階段進(jìn)行的，說(shuō)明了大眾傳播過(guò)程中把關(guān)人及其多重把關(guān)性。二是它指出了反饋的重要性。 控制論傳播過(guò)模式存在的問(wèn)題：控制論傳播過(guò)模式因引入了反饋概念和機(jī)制，傳播過(guò)程成為雙向交流的回路，自我調(diào)節(jié)能力增強(qiáng)。然也有缺陷：首先，它認(rèn)為傳播過(guò)程是雙向回路之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。而現(xiàn)實(shí)中的傳播過(guò)程，尤其是大眾傳播過(guò)程較少有平衡、對(duì)等；其次，它認(rèn)為傳播過(guò)程是一個(gè)獨(dú)立本體運(yùn)動(dòng)過(guò)程，即傳播過(guò)程是獨(dú)立于社會(huì)的自我運(yùn)行的系統(tǒng)過(guò)程。沒(méi)有發(fā)現(xiàn)傳播過(guò)程的社會(huì)背景。 三、系統(tǒng)傳播過(guò)程 1、馬萊茨克模式：指出在大眾傳播過(guò)程模式中，許多因素影響到大眾傳播過(guò)程中的傳播者和接收者。 2、梅爾文、德弗勒模式：提出了美國(guó)大眾媒介體系模式（指出了在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)中政治、經(jīng)濟(jì)力量的變化與傳播過(guò)程的關(guān)系）和大眾傳播效果依賴模式（是一種社會(huì)系統(tǒng)模式，將大從媒介看成是積極參與處于社會(huì)行動(dòng)的社會(huì)、群體和個(gè)體層次上的維持、變化與沖突過(guò)程的信息系統(tǒng)） 3、大眾傳播系統(tǒng)過(guò)程 大眾傳播是系統(tǒng)的集合：（它是使經(jīng)濟(jì)、社會(huì)日益全球化、信息化的電子信息媒介系統(tǒng)的一個(gè)系統(tǒng)；大眾傳播是社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)；大眾傳播自身又是一個(gè)由多個(gè)系統(tǒng)組成的系統(tǒng)。） 大眾傳播系統(tǒng)的自組織原理：（開(kāi)放原理；非線性原理；不穩(wěn)定原理，非平平衡性原理，序參數(shù)原理；役使原理；循環(huán)原理；漲落原理） 第六章 傳播者論 傳播者是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是傳播活動(dòng)的中心之一。大眾傳播者可以是個(gè)人，也可以是媒介組織。 一、社會(huì)制度決定傳播制度 人類歷史上三種形態(tài)的傳播制度，即集權(quán)主義傳播制度、資本主義傳播制度、社會(huì)主義傳播制度 1、集權(quán)主義傳播制度：實(shí)行其的國(guó)家主要是封建君主專制的國(guó)家和軍人獨(dú)裁統(tǒng)治的國(guó)家�，F(xiàn)代歷史上的納粹德國(guó)、日本和意大利等法西斯國(guó)家。 2、資本主義傳播制度：包括自由主義傳播制度（資本主義早期）和社會(huì)責(zé)任傳播制度（壟斷資本主義時(shí)期）。 自由資本主義制度的基本主張：大眾傳播不受政府控制，傳播者具有傳播的自由；大眾傳播多樣化、多元化，反映和代表多種不同的意見(jiàn)；大眾傳播業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)、自由營(yíng)業(yè)。（但以上并不可能完全做到，需受政治、經(jīng)濟(jì)、法律的約束） 社會(huì)責(zé)任傳播制度強(qiáng)調(diào)：一定的民主總是伴隨著一定的責(zé)任；自由總是有限制的，沒(méi)有不負(fù)責(zé)任的民主，也沒(méi)有不受限制的自由。新聞事業(yè)享有新聞自由的權(quán)利，同時(shí)也應(yīng)該擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任，承擔(dān)起對(duì)社會(huì)安定、國(guó)家安全和公民身心健康的法律、道德責(zé)任和社會(huì)義務(wù)。 3、社會(huì)主義傳播制度 基本觀點(diǎn)：新聞及傳播起源于人類社會(huì)性的生產(chǎn)勞動(dòng)實(shí)踐；新聞的本源是事實(shí)；傳播業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展有賴于社會(huì)進(jìn)步、生產(chǎn)水平的提高及文化技術(shù)的發(fā)展；傳播業(yè)屬于社會(huì)的上層建筑意識(shí)形態(tài)范疇，是物質(zhì)生活關(guān)系的反映；社會(huì)主義傳播業(yè)包括國(guó)家的報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、通訊社以及屬于政黨機(jī)關(guān)的報(bào)紙、刊物、人民團(tuán)體的報(bào)刊和企業(yè)的報(bào)刊。 基本原則：黨領(lǐng)導(dǎo)的原則、正面宣傳為主的原則、正確輿論導(dǎo)向與監(jiān)督的原則、真實(shí)性的原則、黨性原則等。 二、傳播制度對(duì)社會(huì)制度的能動(dòng)作用 1、傳播制度要維護(hù)本社會(huì)的社會(huì)制度，為鞏固和發(fā)展社會(huì)制度服務(wù) 2、傳播制度的基本狀況與形態(tài)也影響著社會(huì)中其他派生制度的發(fā)展，因此，只有傳播制度與其他社會(huì)派生制度協(xié)調(diào)互動(dòng)，才可以促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的良性運(yùn)行。 3、傳播制度的不適應(yīng)，乃至失控將可能影響到社會(huì)其他制度乃至根本制度的穩(wěn)定。 三、把關(guān)人與把關(guān) 把關(guān)人：就是在傳播過(guò)程中對(duì)信息進(jìn)行搜集、過(guò)濾、制作、傳播的人。 把關(guān)：對(duì)信息進(jìn)行的搜集、過(guò)濾、制作、傳播的過(guò)程就是把關(guān)。 把關(guān)的原因：信息的差異性；傳播者傳播目的的差異性；受眾的差異性。 把關(guān)的過(guò)程：搜集信息；過(guò)濾信息；制作信息；傳播訊息。 影響把關(guān)的因素：1、政治、法律因素：傳播者把關(guān)行為必然受到社會(huì)的政治體制的制約；2、經(jīng)濟(jì)因素：指把關(guān)人把關(guān)時(shí)所必須顧及的由信息而帶為的經(jīng)濟(jì)壓力。把關(guān)人的行為在相當(dāng)程度上最終將影響到他及其所在的媒介組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3、社會(huì)文化因素，指社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系和文化開(kāi)放程度。4、信息自身的因素，即信息是否具有較強(qiáng)的傳播價(jià)值；5、組織的自向的因素；6、受眾因素、7、技術(shù)因素8、傳播者個(gè)人因素。 第七章 傳播內(nèi)容論 一、大眾傳播內(nèi)容及其形態(tài) 大眾傳播內(nèi)容的共性：綜合性；公開(kāi)性；開(kāi)放性；大眾性。 二、傳播內(nèi)容的形態(tài) 1、說(shuō)什么，即特定內(nèi)容，這是傳播內(nèi)容的核心。 德弗勒： 低級(jí)趣味內(nèi)容：即那些不斷觸怒批評(píng)家，廣泛傳布并擁有廣大受眾的內(nèi)容。如強(qiáng)調(diào)暴力的電視劇等。 無(wú)爭(zhēng)議內(nèi)容：廣泛傳布并有廣大受眾，但媒介批評(píng)家很少議論的媒介內(nèi)容。如電視天氣預(yù)報(bào)等。 高級(jí)趣味內(nèi)容：即那些有時(shí)得到廣泛傳布但并不一定擁有廣大受眾的媒介內(nèi)容。媒介批評(píng)家認(rèn)為它趣味高雅，能起到提高道德、教育和某種鼓舞作用。如嚴(yán)肅音樂(lè)等。 我們可以得出結(jié)論： 1、大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，只是它所能得到的大量信息中，經(jīng)過(guò)高度選擇的抽樣。 2、大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，相當(dāng)于大量的是娛樂(lè)性的，而不是消息性的。 3、大眾傳播媒介通常都要盡量吸收最大量的受眾，因而它們的內(nèi)容在形式上是簡(jiǎn)單的，在內(nèi)容上是通俗的，平易的，不過(guò)分復(fù)雜深?yuàn)W，以滿足最大量受眾的需要。 2、怎么說(shuō)，即特定內(nèi)容的傳播手段、方式、方法等。雖然它具有外在性、形式性，但是它的作用舉足輕重，不可忽視。 只說(shuō)一面和兩面不說(shuō)：只說(shuō)一面的訊息對(duì)原先就贊同此訊息的人非常奏效，對(duì)于教育水平低的人非常奏效；兩面都說(shuō)的訊息對(duì)原先就反對(duì)此訊息的人非常奏效，對(duì)于教育水平較高的人非常奏效。 信源的特征：信源需要具備權(quán)威性、專業(yè)性、知名度高、重要等特征，這樣由他發(fā)出的訊息，其信譽(yù)就好，效果就好。 情感訴求與理性訴求：前者打動(dòng)受眾的感情，改變其態(tài)度，后者使其認(rèn)識(shí)深入，改變其觀念與行為。 防疫論：美國(guó)學(xué)者麥奎爾提出，當(dāng)傳播對(duì)象接觸到對(duì)于基本信念的攻擊以及對(duì)于這些攻擊的反駁時(shí)，會(huì)形成某種通用的免疫力。而形成的這種通用的抵抗力，足以使這些基本信念在接觸到另一種攻擊時(shí)也不致于改變。 二、傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與流勸 廣播電視節(jié)目的基本標(biāo)準(zhǔn)：新（節(jié)目的新鮮感）、深（節(jié)目的成熟感）、精（節(jié)目的品質(zhì)感）、準(zhǔn)（節(jié)目的對(duì)象感） 廣播電視節(jié)目生產(chǎn)與傳播經(jīng)歷了三個(gè)基本發(fā)展階段：制播導(dǎo)向階段；說(shuō)服導(dǎo)向階段；受眾導(dǎo)向階段。 節(jié)目調(diào)查：即大眾傳播過(guò)程中前饋和反饋環(huán)節(jié)，也就是搜集各方信息為節(jié)目服務(wù)的準(zhǔn)備、積累階段。主要是調(diào)查傳播市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境兩個(gè)領(lǐng)域，傳播市場(chǎng)分為受眾和其他傳播媒介組織及其行為。 節(jié)目策劃：指?jìng)鞑フ邔?duì)傳播內(nèi)容——節(jié)目的統(tǒng)一籌劃，包括節(jié)目整體風(fēng)格、定位、特定內(nèi)容及其傳播形式的構(gòu)想。包括三個(gè)環(huán)節(jié)：節(jié)目定位；節(jié)目?jī)?nèi)容；節(jié)目形式。 節(jié)目制作：深入采訪，后期制作 節(jié)目播出：錄播、直播 三、傳播內(nèi)容分析 內(nèi)容分析就是用一系列方法和技巧評(píng)價(jià)所有傳播形式傳播的內(nèi)容�？梢允嵌ㄐ苑治觯部梢允嵌糠治�。 過(guò)程：抽樣；確定類目與分析單元 作用：分析某一傳播媒介內(nèi)容的短期或長(zhǎng)期趨勢(shì)；對(duì)一個(gè)國(guó)家的各種傳播媒介對(duì)同一個(gè)問(wèn)題的報(bào)道進(jìn)行比較分析；用以判明傳播媒介內(nèi)容是否符合特定標(biāo)準(zhǔn)；用以了解科學(xué)、文化知識(shí)的傳播情況以及觀察社會(huì)論、科學(xué)材料普及的過(guò)程。 第八章 傳播媒介論 一、傳播媒介 面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體，我們稱之為大眾傳播媒介。以傳播信息符號(hào)為主的物質(zhì)實(shí)體是新聞媒介。 發(fā)展：早期符號(hào)媒介——手抄媒介——印刷媒介——電子媒介 認(rèn)識(shí)大眾傳播媒介的角度： 媒介的傳播手段：報(bào)紙雜志運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)；廣播運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)符號(hào)；電視運(yùn)用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩類符號(hào)。媒介因使用不同的傳播手段即符號(hào)的不同，導(dǎo)致了媒介在時(shí)間、空間上的差異。因此，將報(bào)雜稱為空間媒介；將廣播稱為線性媒介�？臻g媒介具有空間的延展性，主要靠視覺(jué)傳達(dá)信息，適宜于傳播較復(fù)雜的信息；時(shí)間媒介具有時(shí)間的不可逆性，快而不持久，適宜于傳播簡(jiǎn)單的信息） 媒介的時(shí)效性：廣播電視時(shí)效性強(qiáng)，報(bào)紙弱 媒介的持久性：指它保存信息以足夠時(shí)間與受眾接觸的特性，持久性與時(shí)效性成反比 受眾參與媒介的程度：報(bào)紙廣播的受眾需要進(jìn)行想象，因此參與度高；電視受眾不需要想象，參與度低。 從以上四個(gè)方面認(rèn)識(shí)傳播媒介可以較全面地從根本上認(rèn)識(shí)和把握媒介的特點(diǎn)和規(guī)律，但要堅(jiān)持兩個(gè)基本觀點(diǎn)：傳播媒介各有所長(zhǎng)，各有所短，在發(fā)展過(guò)珵中相互之間取長(zhǎng)補(bǔ)短；傳播媒介在相互競(jìng)爭(zhēng)中及新型妎的沖擊下，不得揚(yáng)長(zhǎng)避短，以求進(jìn)一步生存與發(fā)展。 三、媒介分析 麥克盧漢的理論：1、媒介是人體的延伸2、媒介即訊息3、冷媒介與熱媒介（熱媒介指高清晰度地延伸人體某個(gè)感官的媒介，所謂高清晰度就是指媒介所提供的訊息充分、完善的程度，熱媒介需要受眾參與其中的程度低，如照片、廣播、電影等；冷媒介提供給受眾的訊息不充分，需受眾予以補(bǔ)充、聯(lián)想，參與其中的程度高，如漫畫(huà)、電話、電視等）4、地球村（由麥克盧漢在《地球村》一書(shū)中提出，指電子媒介出現(xiàn)后，人類的時(shí)空距離進(jìn)一步縮短了，電視、衛(wèi)星技術(shù)的應(yīng)用使信息可以突破時(shí)間、空間的限制傳遍全球各地，世界就變成了一個(gè)部落，地球變成了一個(gè)村莊，任何國(guó)家和社會(huì)都是這個(gè)村莊的一部分） 第二節(jié) 傳播媒介的本體特征 一、傳播媒介的本體特征 1、報(bào)紙： 報(bào)紙是以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的公開(kāi)發(fā)行的定期出現(xiàn)物，一般以散頁(yè)形式連續(xù)出現(xiàn)。 特點(diǎn)：報(bào)紙是視覺(jué)媒介；報(bào)紙的保存性強(qiáng)；報(bào)紙的選擇權(quán)性強(qiáng)；報(bào)紙適合傳達(dá)深度信息；報(bào)紙的時(shí)效性差。 傳播手段：版面（報(bào)紙各版稿件的布局，是編輯人員精心設(shè)計(jì)報(bào)紙內(nèi)容的總體結(jié)構(gòu)）；圖片；文字（包括各種文體，主要是新聞和評(píng)論）。 2、廣播： 是通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь�向廣大地區(qū)傳送聲音符號(hào)和圖像符號(hào)的傳播媒介。 特點(diǎn)：廣播是聽(tīng)覺(jué)媒介；廣播的時(shí)效性強(qiáng)；廣播的影響面廣；廣播的保存性弱，選擇性弱。 傳播手段：語(yǔ)言（是廣播聲音符號(hào)的主要成分，介于書(shū)面語(yǔ)言和口頭語(yǔ)言之間，即要嚴(yán)格按照語(yǔ)法規(guī)范來(lái)結(jié)構(gòu)句子，又要適合口頭表達(dá)）、音響（廣播聲音符號(hào)中最具廣播個(gè)性的一種，包括自然界及人類行為的聲音等，音響的運(yùn)用可以增強(qiáng)廣播現(xiàn)場(chǎng)感、立體感、真實(shí)感，使聽(tīng)從如臨其境；音響還可以表現(xiàn)時(shí)間、空間，如在節(jié)目中利用音響達(dá)到時(shí)空轉(zhuǎn)換的效果，音響可以增加感染力，渲染烘托氣氛）、音樂(lè)。 3、電視 是用電子技術(shù)傳輸圖像及聲音的現(xiàn)代化傳播媒介。 特點(diǎn)：是視聽(tīng)合一的媒介；適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場(chǎng)、過(guò)程；時(shí)效性強(qiáng)；保存性差，選擇性差。 手段；畫(huà)面（是電視符號(hào)的基本要素，是視覺(jué)信息的載體。它是運(yùn)動(dòng)和再現(xiàn)的，展示客觀世界運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景和客觀存在的現(xiàn)實(shí)形象。電視畫(huà)面還是多義共生的，一般畫(huà)面具有內(nèi)容的不確定性，觀眾理解會(huì)出現(xiàn)多重差異，因此畫(huà)面仍然需要文字或伴音加以解釋和提示）；聲音，包括語(yǔ)言（包括解說(shuō)詞、人物同期聲）、音響（包括現(xiàn)場(chǎng)同期聲及效果音響）、音樂(lè)。 二、傳播途徑的比較與選擇 施拉姆提出人們某種信息的或然率的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇的或然率 第三節(jié) 媒介價(jià)值與媒介文化 媒介價(jià)值就是媒介所具有的滿足社會(huì)需要的素質(zhì)的總和。它是客觀事物屬性與社會(huì)需要的統(tǒng)一。 媒介現(xiàn)實(shí)：是指媒介正日益擴(kuò)大而不是縮小我們的見(jiàn)聞，但媒介帶給我們的是經(jīng)過(guò)它轉(zhuǎn)述的世界，而不是現(xiàn)實(shí)本身。我們所處的大眾傳播時(shí)代，有一個(gè)主要的特點(diǎn)就是我們?cè)絹?lái)越多地接觸復(fù)雜的世界和社會(huì)的媒介表述，而不只是我們狹小的個(gè)人環(huán)境的客觀特征。 媒介環(huán)境：大眾傳播媒介通過(guò)復(fù)雜多樣地對(duì)客觀世界的表述，構(gòu)造了我們非個(gè)人客觀環(huán)境、經(jīng)過(guò)加工轉(zhuǎn)述創(chuàng)造出來(lái)的新的環(huán)境，即媒介環(huán)境。 媒介文化：研究傳播媒介與文化及其變遷之間的關(guān)系，主要有三種理論模式：傳播媒介是文化表述的工具，認(rèn)為傳播媒介的符號(hào)表述的內(nèi)容與形式是對(duì)一個(gè)文化的形式和內(nèi)容的反映；傳播媒介是文化傳送的工具，認(rèn)為傳播媒介將文化觀念和行為傳送出去從而影響個(gè)人與社會(huì)；傳播是社會(huì)文化儀式和文化的生存與再生，認(rèn)為傳播活動(dòng)是人們交往的一種儀式，其作用在于通過(guò)處理和創(chuàng)作符號(hào)，定義一個(gè)人們活動(dòng)的空間和人們?cè)谶@一空間扮演的角色，使人們參與這一符號(hào)的活動(dòng)，并在此活動(dòng)中確認(rèn)社會(huì)的關(guān)系和秩序，確認(rèn)與其他人共享的觀念和信念。簡(jiǎn)言之，第一種認(rèn)為傳播媒介反映文化及其變遷，第二種認(rèn)為傳播媒介影響文化及其變遷；第三種認(rèn)為傳播媒介容納文化及其變遷。 第九章 受眾論 一、受眾的界定與類型 1、特點(diǎn)：多、雜、散、匿 2、分類：一般受眾和專門(mén)受眾/讀者、聽(tīng)眾、觀眾 3、特征：由具有共同經(jīng)驗(yàn)的人組成；作為群體中的個(gè)體，受到人際傳播和聯(lián)系的影響并按照現(xiàn)實(shí)與自身的習(xí)慣有意識(shí)地選擇信息；受眾由成分復(fù)雜的一大批人組成，且不是一成不變的；心理結(jié)構(gòu)的差異，對(duì)信息內(nèi)容的選擇、認(rèn)知等方面均有所有同；由于傳受方的時(shí)間間隔，傳者對(duì)受眾的了解間接而籠統(tǒng)。 二、受眾主體 1、受眾動(dòng)機(jī)：獲取信息，認(rèn)識(shí)外部世界；娛樂(lè)消遣，滿足精神情感需要；獲取知識(shí)。 2、傳受關(guān)系：傳者和受者雙共享那些代表信息和導(dǎo)致一種彼此的了解會(huì)聚到一起符號(hào)。受眾一方面具有自主性和選擇性；另一方面則受到一系列主客觀因素的制約。 三、受眾與信息的關(guān)系 受眾的選擇性心理：選擇性接受、選擇性理解、選擇性認(rèn)識(shí) 1、選擇性接受：指與認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)類型和有意義的社會(huì)聯(lián)系有關(guān)的媒介內(nèi)容注意力的方式。 傳播者要使自己的內(nèi)容受到注意應(yīng)把握的原則：信息具有顯著性和對(duì)比性；信息具有易得性；形式靈活多變；要考慮到受眾對(duì)媒介的接觸習(xí)慣不同。 2、選擇性理理解：指具有不同心理特征、文化傾向和社會(huì)成員關(guān)系的人們會(huì)以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。個(gè)人由于生活環(huán)境經(jīng)歷的不同，使得信息的外在刺激在人的頭腦中產(chǎn)生的反應(yīng)不同；另一方面，當(dāng)所傳播信息與人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和情緒等結(jié)合時(shí)，受眾就對(duì)信息產(chǎn)生了較深層次的理解。 因此，傳播者在傳播過(guò)程中要充分考慮到這些因素的作用，控制和引導(dǎo)傳播內(nèi)容，盡量消除或減少造成受眾理解偏差的可能。 3、選擇性記憶：受從往往只記憶對(duì)自己有利、符合自己興趣或與自己人意見(jiàn)一致的傳播內(nèi)容。 除選擇性心理外，受眾還有逆反心理：受眾對(duì)外來(lái)威脅自己態(tài)度體系的信息有一種抑制心理，一般有五種表現(xiàn)形式：對(duì)外來(lái)威脅到自己態(tài)度體系的信息不予理睬；駁斥外來(lái)的論點(diǎn)；歪曲或從相反的方面理解外來(lái)信息的內(nèi)容；貶損信息業(yè)源；尋求社會(huì)持自己的態(tài)度體系。 四、影響受眾選擇的因素： 社會(huì)文化因素；受從所處的社會(huì)環(huán)境、社會(huì)地位、文化背景的不同，使不同的受眾對(duì)相同的傳播內(nèi)容產(chǎn)生了不同的看法和態(tài)度，從而受傳播的影響及程度也不同。 心理因素：一方面是受從因個(gè)體差異而產(chǎn)生的選擇性心理和逆反心理；另一方面是受眾和活在不同團(tuán)體中，需要同環(huán)境保持一致，得到認(rèn)可與接納，以采取與大多數(shù)人相一致的心理或行為，即受到從眾心理的影響。 從眾：就是受從在傳播活動(dòng)中不知不覺(jué)受到群體壓力而在認(rèn)識(shí)、行為和觀點(diǎn)等方面發(fā)生與群體中大多數(shù)人相一致的變化。 如何利用從眾心理：控制群體規(guī)模；增加群體合力；提高群體信息的權(quán)威性；考慮到個(gè)體心理因素的作用。 四、受眾權(quán)利： 通過(guò)傳播獲知信息或知情權(quán)；使用傳媒進(jìn)行交流的權(quán)利；受眾有討論的權(quán)利；受眾在受到新聞侵害時(shí)有要求補(bǔ)償?shù)臋?quán)利。 五、受眾價(jià)值 早期研究工作中，研究人員未看到受從的主觀能動(dòng)性，認(rèn)為受眾是被動(dòng)的、消極的，只是傳播效果研究中的一個(gè)部分，認(rèn)為只要是傳播的信息就會(huì)被全接受，因此，當(dāng)時(shí)的理論是“槍彈論”等。 德弗勒將受眾的理論歸納為個(gè)人差異論、社會(huì)分化論、社會(huì)關(guān)系論和文化規(guī)范論。 1、個(gè)人差異論：認(rèn)為媒介訊息包含著特定的刺激性，這些刺激性與受傳者的個(gè)性特征有著特定的相互作用。由于受眾的個(gè)人條件、社會(huì)關(guān)系等的不同，決定了他們對(duì)信息有著不同的接受和理解，進(jìn)而有不同的態(tài)度和行為。 2、社會(huì)分化論：認(rèn)為不同的社會(huì)類型的成同趨同選擇不同的媒介內(nèi)容，并以同其他社會(huì)類型成員不同的方式解釋同一訊息，有選擇地記憶，并采取不同行動(dòng)。 3、社會(huì)關(guān)系論：認(rèn)為受眾作為個(gè)體均有不同的生活圈，并受到其約束和影響，很多受眾接受的信息者了是經(jīng)過(guò)這個(gè)生活圈解釋和過(guò)濾了的，人們接受與本團(tuán)體之間相符的信息，并以本類型人典型的方式接受這些信息。 4、文化規(guī)范論：認(rèn)為受從可以從大眾傳媒中獲得新的見(jiàn)解，可以加強(qiáng)或改變其原有價(jià)值觀念。傳播媒介為社會(huì)樹(shù)立了文化規(guī)范，人們看待事物時(shí)，會(huì)受到這種新規(guī)范的影響。 社會(huì)一體化：文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對(duì)受眾造成的影響，并認(rèn)為如果這種影響增加，會(huì)造成社會(huì)的一體化，并為未來(lái)社會(huì)制造新文化。社會(huì)所有的個(gè)人、集團(tuán)以至國(guó)家都從大眾傳播中獲取不同的信息，從而相互了解認(rèn)識(shí)和鑒賞他人的生活條件、觀點(diǎn)和愿望。 5、社會(huì)參與論：認(rèn)為大眾傳媒應(yīng)該本著尊重受眾、提高傳播效果的原則，在傳播形式上盡可以地考慮和照顧到受眾這種積極參與的愿望、要求和權(quán)利。 綜上所述的結(jié)論： 1、大眾傳播中的受從是在不斷變化中的，沒(méi)有一成不變的受眾。2、受眾是各不相同的，但那些有共同經(jīng)歷的、受同樣社會(huì)關(guān)系影響的受眾對(duì)相同傳播內(nèi)容的反應(yīng)類似。3、傳播內(nèi)容對(duì)受眾造成一定影響，會(huì)加強(qiáng)現(xiàn)有社會(huì)文化規(guī)范并創(chuàng)造新的社會(huì)風(fēng)氣，還有可能促使社會(huì)一體化。4、受眾不是被動(dòng)的信息接受者，而是積極的大眾傳播的參與者。 六、受眾價(jià)值開(kāi)發(fā) 受眾價(jià)值開(kāi)發(fā)的重要性： 首先，受眾在傳播活動(dòng)中處于主體地位，受眾決定著傳播活動(dòng)中的基本方向。作為信息接受終端，沒(méi)有受眾，傳播活動(dòng)就沒(méi)有意義；作為主體之一，受從有表達(dá)意見(jiàn)，觀點(diǎn)和將周圍的信息及時(shí)傳播出去的愿望；作為反饋源尖，其反饋信息往往是決定一個(gè)過(guò)程繼續(xù)、轉(zhuǎn)變或停止的主要因素。 其次，國(guó)際間交流活動(dòng)日趨頻繁，西方傳媒對(duì)受從進(jìn)行了充分的研究，得出特點(diǎn)鮮明、針對(duì)性強(qiáng)的節(jié)目很容易贏得受眾。 再次，科技水平的不斷發(fā)展，帶動(dòng)我國(guó)的電視節(jié)目傳輸技術(shù)，制作水平不斷提高。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是受眾的競(jìng)爭(zhēng)。 受眾價(jià)值開(kāi)發(fā)的內(nèi)容和方法：受眾調(diào)查分為閱視聽(tīng)率調(diào)查和意向調(diào)查。前者分為節(jié)目回憶法、電視訪問(wèn)法、一周日記法和機(jī)械記錄法等；意向調(diào)查是對(duì)有關(guān)的閱聽(tīng)人希望廣播電視節(jié)目如何安排，如何提高節(jié)目質(zhì)量等進(jìn)行的調(diào)查。 第十章 傳播效果論 第一節(jié)：傳播效果的認(rèn)識(shí)歷程。 傳播效果：指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。 一、傳播效果的早期認(rèn)識(shí)： 1、槍彈論：也叫皮下注射論或刺激——反應(yīng)論，是盛行于本世紀(jì)20-40年代的一種媒介威力強(qiáng)大的理論。認(rèn)為軟弱的受眾象射擊場(chǎng)的靶子，無(wú)法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)地等待和接受媒介灌輸?shù)母鞣N思想。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。刺激——反應(yīng)機(jī)制和媒介效力強(qiáng)大的信念是該理論形成的基礎(chǔ)。 槍彈論將傳播效果絕對(duì)化，將傳媒作用不分時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、環(huán)境地夸大化。 2、有限效果論：也叫最低效果法則，是對(duì)槍彈論的否定，認(rèn)為傳播活動(dòng)是傳受互動(dòng)的過(guò)程，受眾是具有不同特點(diǎn)的個(gè)體，不是應(yīng)聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會(huì)中的地位而大受影響。媒介不是影響受從的直接和唯一因素聞。大眾媒介透過(guò)許多中介，在其他多種格局影響下發(fā)生作用，對(duì)受眾的影響是有限度的。 兩級(jí)傳播理論：訊息和影響先由大眾傳播媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，然后再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給社會(huì)大眾；傳播媒介的作用是間接的，并且會(huì)受到社會(huì)基層輿論領(lǐng)袖的影響而削弱。 輿論領(lǐng)袖：指人群中那此首先或較多接觸大眾傳媒信息并將經(jīng)過(guò)自己再加工后的信息傳播給其他人的人。 克拉伯理論：大眾傳播通常并不是可以對(duì)受眾產(chǎn)生影響的充要條件，它可以強(qiáng)化或削弱受眾的固有態(tài)度，但很少能從根本上改變受從的固有態(tài)度。媒介宣傳效果的實(shí)現(xiàn)必須經(jīng)過(guò)中介因素。由于傳者難以對(duì)中介因素實(shí)施控制，他的預(yù)期效果不可能這完全實(shí)現(xiàn)。 二、傳播效果的現(xiàn)當(dāng)代認(rèn)識(shí) 1、適度效果理論。 使用與滿足理論：認(rèn)為大眾媒介的效果部分是由傳播對(duì)象怎樣使用它們來(lái)決定的，如果大眾媒介滿足受眾接觸媒介時(shí)的動(dòng)機(jī)需要，則傳播是有效的。 創(chuàng)新與擴(kuò)散理論：認(rèn)為傳播者通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品，大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化產(chǎn)生影響。 議程設(shè)置：認(rèn)為大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)及他們對(duì)議論的先后順序。就是說(shuō)，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，受眾會(huì)因媒介提供議程而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。 2、強(qiáng)效果論 與槍彈論不同，是在適度效果論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，從受眾出發(fā)探討媒介間接、潛在、長(zhǎng)期的影響，同時(shí)將傳播過(guò)程置于整個(gè)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行多元化的宏觀分析。該理論最為著名的是紐曼的“沉默的螺旋”假說(shuō)。 沉默的螺旋：認(rèn)為在某一特定時(shí)期內(nèi)，大從媒介所鼓吹的某些觀點(diǎn)在社會(huì)上占有優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾造成一種壓力。大多數(shù)人力圖避免因持有某種態(tài)度和信念而造成孤立，因而在表達(dá)支配意見(jiàn)和不表達(dá)意見(jiàn)的個(gè)人數(shù)量增加的時(shí)候會(huì)放棄原有的想法和態(tài)度，實(shí)現(xiàn)與主導(dǎo)意見(jiàn)的趨同。同時(shí)，由于大眾媒介表達(dá)支配意見(jiàn)，再加上對(duì)異常意見(jiàn)的人際支持日益缺乏，就形成一個(gè)沉默的螺旋。 第二節(jié) 傳播效果的普遍取向 一、顯性效果：從受眾情緒、態(tài)度、行為等方面可以明顯看到或感受到的改變。 潛在效果：隱藏于受眾腦海中，經(jīng)日積月累深化發(fā)展得以逐步顯現(xiàn)。 二、傳播效果的普遍取向 1、大眾對(duì)個(gè)人和群體影響。主要體現(xiàn)在它對(duì)個(gè)人社會(huì)化的影響；影響了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及其重要性的認(rèn)識(shí)； 2、大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響：通過(guò)傳播有關(guān)新思想和新技術(shù)的信息，促進(jìn)和拓展社會(huì)變革；制造和傳播各種文化，對(duì)文化產(chǎn)生影響，也是大眾文化的工具，并能統(tǒng)一受眾的文化。 第十一章 傳播實(shí)踐論 解決跨文化傳播中的文化獨(dú)立模式： 第一階段為文化多元化階段，即文化開(kāi)放階段； 第二階段為文化自力更生階段，即提高自身文化的生存和發(fā)展能力階段。 |
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