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《傳播學(xué)總論》課堂筆記 （胡正榮版）
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發(fā)表于 2010-09-27 00:19
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《傳播學(xué)總論》課堂筆記
胡正榮講授 第一章 傳播學(xué)論 第一節(jié) 傳播學(xué)的興起 一、傳播學(xué)興起前的傳播研究 1、為什么要考察傳播學(xué)產(chǎn)生前的傳播活動 我們考察傳播學(xué)產(chǎn)生之前的傳播活動將對我們認識傳播學(xué)的起源和發(fā)展及其學(xué)術(shù)傳統(tǒng)將大有裨益。 2、早期傳播研究的成果。 最早的傳播研究成果可以追溯到古希臘時期和我國的春秋戰(zhàn)國時期，如亞里士多德的《修辭學(xué)》和我國的《論語》等，其中不乏精辭的論斷。 3、早期研究的不足 第四節(jié) 傳播學(xué)的奠基人及創(chuàng)立者 1、拉斯韋爾 拉斯韋爾（1902-1977），美國著名的政治家，他對傳播學(xué)的貢獻集中在宣傳分析和傳播過程研究，提出“5W”模式： 誰在傳播 控制分析 傳播什么 內(nèi)容分析 通過什么渠道傳播 媒介分析 向誰傳播 對象分析 傳播效果如何 效果分析 2、盧因 庫爾特·盧因（1890-1949），美籍德國心理學(xué)家，“場論”、群體動力論“的開創(chuàng)者。 第二章 傳播論 第一節(jié) 傳播 一、傳播的含義 1、傳播的文字起源 距今1400年前，《北史·突厥傳》中“傳播中外，咸使知聞”。英語中“communication”源于拉丁語，原義為“分享”、“共有”�！皞鞑ァ钡幕緝�(nèi)涵是信息的流動。 2、傳播學(xué)者對傳播的定義 徐耀魁：“傳播就是人們進行信息交流的一種活動�！� 張國良：“傳播，即：傳授信息的行為（或過程）�！� 西方學(xué)者對“傳播”的定義眾說紛紜，他們從共享、互動關(guān)系、符號以及目的、影響、反應(yīng)等諸多方面對傳播下了定義。 本書作者認為：傳播。就是信息的流動過程。 第三章 傳播材料論 第一節(jié) 信息 一、信息及其實質(zhì) 1、幾種對信息的界定 （1）信息是人們對事物了解的不確定性的量度，因此，將信息看作是不確定性的減少或消除。 （2）信息是控制系統(tǒng)進行調(diào)節(jié)活動時，與外界相互作用，相互交換的內(nèi)容。 （3）信息作為事物的聯(lián)系、變化、差異的表現(xiàn)。 （4）信息表現(xiàn)了物質(zhì)和能量在時間、空間上的不均勻分布。 （5）信息是系統(tǒng)的組織程度，有序程度。 （6）信息是由物力載體與語義構(gòu)成的統(tǒng)一體。 2、傳播學(xué)所指的信息是精神產(chǎn)物，它是用以減少或者消除不穩(wěn)定性的任何事物。 第四章 傳播過程論 第一節(jié) 傳播過程 一、美國傳播學(xué)家D·伯洛的傳播過程觀點 1）傳播是一種動態(tài)的過程，無始無終，沒有界限； 2）傳播過程是一種復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體，我們研究的基本單元就是結(jié)構(gòu)的各要素及其相互的多元關(guān)系。 3）傳播過程的本質(zhì)是運動，即過程中各要素及其關(guān)系的相互影響和變化。 總之，傳播是由多要素及其相互關(guān)系組成的動態(tài)的有結(jié)構(gòu)的信息流動過程。 二、傳播模式 1、模式概念 所謂模式是指對客觀事物的內(nèi)外部機制的直觀而簡潔的描述，它是理論的簡化形式，可以向人們提供客觀事物的整體信息。 2、模式功能 1）構(gòu)造功能2）解釋功能 3）啟發(fā)功能 4）預(yù)測功能 第五章 傳播者論 第一節(jié) 傳播者的制度環(huán)境 一、社會制度決定傳播制度 1、集權(quán)主義傳播制度 在集權(quán)社會中，這種傳播制度也大為盛行，特權(quán)階級對傳播媒介擁有絕對的控制權(quán)。 中國的焚書坑儒、文字獄、和民國時期幾位名記者之慘遭暗殺皆在集權(quán)主義傳播制度之下。 西方在中世紀時的黑暗，上個世紀法西斯的強化控制等，尤以戈培爾控制輿論為甚。 2、資本主義傳播制度 1）自由主義傳播制度 社會基礎(chǔ)：資本主義的自由競爭機制。 理論基礎(chǔ)：17、18世紀啟蒙思想運動 核心：自由主義思想 代表人物：英國的政治家約翰·彌爾頓 第六章 傳播媒介論 第一節(jié) 傳播媒介 一、傳播媒介 1、媒介定義 媒介即中介或中介物，存在于事物的運動過程中。傳播意義上的媒介是指傳播信息符號的物質(zhì)實體。施拉姆認為，“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具�！� 2、媒介與媒介組織的區(qū)別 媒介與媒介組織是兩個互相了聯(lián)系但意義不同的概念。媒介是指一種物質(zhì)實體，是傳播信息使用的工具；而媒介組織則是指擁有這些媒介，經(jīng)營這些媒介的機構(gòu)，如報社、電臺、電視臺、出版社、雜志社、電影制片廠等。 3、傳播媒介的發(fā)展過程 傳播媒介發(fā)展變化的過程是與人類文明史同步的。傳播媒介經(jīng)歷了早期符號媒介 手抄媒介 印刷媒介 電子媒介的發(fā)展過程。 第七章 受眾論 第一節(jié) 受眾 一、受眾的界定與類型 1、受眾定義：即受傳者，或稱閱聽者，是對大眾媒介信息接受者的總稱。 2、受眾特點：多、雜、散、匿 大眾傳播受眾數(shù)量巨大，許多大型媒介的受眾要用幾十萬幾百萬乃至上億來計算。 大眾傳播受眾由不同民族、國家、階級、階層、社會地位、職業(yè)、文化水平的社會成員構(gòu)成，具有廣泛性和多樣性，是大眾傳播中一個復(fù)雜的子系統(tǒng)。 大眾傳播受眾分散在社會的各個角落，從事著不同的職業(yè)、有著不同的動機，互不相識、互不聯(lián)系，是無組織的群體。 大眾傳播受眾相對于傳播者而言是隱匿的，傳者可以了解受眾整體的主要特征和愿望，卻無法了解單個受眾的具體情況及愿望、要求。 第八章 傳播效果論 第一節(jié) 傳播效果的認識歷程 一、早期認識 1、槍彈論 槍彈論（即子彈論，施拉姆，1971），也叫“皮下注射”論（伯羅），1950）或“刺激-反應(yīng)”論（德弗勒，1970），是盛行于本世紀20至40年代的一種媒介威力強大的理論。槍彈論認為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)�！按碳�-反應(yīng)”機制和媒介效力強大的信念是該理論形成的基礎(chǔ)。槍彈論將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環(huán)境的擴大化。40年代以后，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類特性而更少歸因于這一過程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論”（威爾伯·施拉姆，《傳播學(xué)概論》，1984年，新華出版社） 一些本科時候的試題 傳播 傳播就是信息的流動過程。 傳播學(xué) 傳播學(xué)就是研究人類傳播活動及其發(fā)展規(guī)律的一門科學(xué)。 法蘭克福學(xué)派 這個學(xué)派是指以法蘭克福大學(xué)社會學(xué)研究所為主的一個學(xué)術(shù)派別。這一學(xué)派主張從哲學(xué)、社會學(xué)的角度研究和批判現(xiàn)代資本主義社會，對歐洲的學(xué)者影響很大。法蘭克福學(xué)派批判理論的代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫塞等。這一學(xué)派的學(xué)者對資本主義的文化危機及現(xiàn)代西方文明進行批判。該派主要觀點集中于對資本主義社會商業(yè)化體制下文化工業(yè)及大眾文化的批評上，剖析和批判西方傳播媒介的壟斷和“霸權(quán)主義”本質(zhì)。 信息 信息是人的精神產(chǎn)物，它是用于減少或消除不確定性的任何事物。 符號 符號就是用來指稱或用來代表其他事物的象征物。 列舉 傳播學(xué)四大先驅(qū)及其貢獻。 1 政治學(xué)家哈羅德`拉斯韋爾 對傳播學(xué)的貢獻集中在宣傳分析和傳播過程研究上。他的博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》具有非常強的經(jīng)驗性和可操作性；此外他還在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中明確提出傳播過程其五個基本構(gòu)成要素，即：誰傳播，傳播什么，通過什么渠道傳播，向誰傳播和傳播的效果怎樣。此文還從外部功能上分析了傳播活動的作用，指出傳播的三大作用或三大功能：即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會、傳遞遺產(chǎn)。 2 社會心理學(xué)家?guī)鞝柼豟盧因 是心理學(xué)中“場論”和“群體動力論”的最先提出者，并創(chuàng)立群體動力研究中心。群體動力論主要研究群體與個體之間的關(guān)系，特別關(guān)注群體規(guī)范對個體行為的制約和影響。從研究中可以得出：個體與群體的關(guān)系是如此緊密，以至于群體的規(guī)范可以直接制約和影響個人的行為。二戰(zhàn)中他將這一理論應(yīng)用于對軍隊士氣問題的研究，同時還進行了勸誘人們改變飲食習(xí)慣的研究。盧因的群體動力論對美國傳播學(xué)的建立起了一定的推動作用，也為傳播學(xué)研究提供了一個新的層面和方法。 3 社會學(xué)家保羅`拉扎斯費爾德 他最早進行實例調(diào)查研究，著有《馬里蘭城里失業(yè)的人》一書。之后又以總統(tǒng)選舉為課題，于1948年將研究成果匯集出版，即《人民的選擇》。書中的結(jié)論顯示：決定人們投票意向的，主要不是傳播媒介的影響力，而是人際傳播的影響力。在對人際傳播的進一步研究中，他提出了“輿論領(lǐng)袖”和“兩級傳播”的概念。正是拉扎斯費爾德的競選研究極其發(fā)現(xiàn)結(jié)束了“槍彈論”理論統(tǒng)治傳播學(xué)研究的時代。 4 實驗心理學(xué)家卡爾`霍夫蘭 他畢生研究人的心理對人的行為的影響，具體研究說服與態(tài)度的關(guān)系，態(tài)度與形成的轉(zhuǎn)變，說服的方式，技巧與能力等。其中集中在實驗方法研究人的態(tài)度與說服之間的關(guān)系。如二戰(zhàn)期間主要研究陸軍部拍攝的軍事教育影片對軍人的影響。 傳播學(xué)為何在美國產(chǎn)生？ 傳播研究起源于本世紀一二十年代，形成一門學(xué)科在四五十年代。作為資本主義陣營中最為發(fā)達的美國之所以成為傳播學(xué)誕生的搖籃，除了具備基本社會、學(xué)科前提條件以外，還具有具體而對立的社會、學(xué)科條件。第一 在政治上，美國的政治家無論是在日常的政治活動中，還是在四年一次的競選中，都比較重視和利用傳播媒介宣傳自己的政治主張，樹立形象爭取支持。 第二 在經(jīng)濟上，一方面?zhèn)鞑W(xué)的興起與傳播特別是大眾傳播在美國經(jīng)濟活動中的地位和作用密切相關(guān)；另一方面，美國的大眾傳播在兩次大戰(zhàn)中和以后日益壯大，也成為一個相對獨立而完善的經(jīng)濟實體，共同形成一個產(chǎn)業(yè)---大眾傳播業(yè)。第三 在社會上，美國的大眾傳播與社會生活密切相關(guān)�；又忻浇榻o社會生活帶來的負面作用也顯現(xiàn)出來。我們可以看到傳播學(xué)是在美國特定政治、經(jīng)濟和社會條件下興起發(fā)展的。 簡述歐洲批判學(xué)派與美國經(jīng)驗學(xué)派之間的差異。 在60——70年代開始出現(xiàn)的歐洲傳播學(xué)派以其對社會文化的批判性備受人們的關(guān)注，被稱為“批判學(xué)派”，與注重實證分析，強調(diào)傳播實踐的美國傳播學(xué)派相并峙，人們稱后者為“經(jīng)驗學(xué)派”。 歐洲是傳播學(xué)批判學(xué)派的基地。批判學(xué)派之所以在歐洲出現(xiàn)有兩個原因：一是歐洲傳播實踐與美國的傳播實踐有很大的不同。60年代前，歐洲各國基本照搬美國傳播學(xué)思想、理論和方法。但是其中許多理論難以與歐洲自身的傳播業(yè)相匹配。美國的大眾傳播業(yè)基本上屬私營企業(yè)，商業(yè)化程度高，受產(chǎn)業(yè)和利潤規(guī)律支配。與此不同，歐洲的大眾傳播業(yè)大多是公營或公共，少部分私有，少部分國有，更強調(diào)其社會服務(wù)性。二是歐洲的社會科學(xué)和人文科學(xué)研究的傳統(tǒng)不同于美國�？梢哉f，歐洲古代哲學(xué)家就已經(jīng)從哲學(xué)角度研究了傳播現(xiàn)象。歐洲學(xué)者更強調(diào)哲學(xué)、社會學(xué)等研究中的思辯研究和質(zhì)化分析。 傳播學(xué)的批判學(xué)派是植根于歐洲悠久的歷史和文化傳統(tǒng)之中的。批判學(xué)派的理論基礎(chǔ)主要有兩個：一是“法蘭克福學(xué)派”。這個學(xué)派是指以德國法蘭克福大學(xué)社會學(xué)研究所為主的一個學(xué)術(shù)派別。該學(xué)派主張從哲學(xué)、社會學(xué)的角度研究和批判現(xiàn)代資本主義社會。代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫塞等。這一學(xué)派的學(xué)者對資本主義社會中的文化危機及現(xiàn)代西方文明進行批判。二是“西方馬克思主義”。這是60年代開始對資本主義社會結(jié)構(gòu)、文化及意識形態(tài)等進行批判。批判學(xué)派的中的主要流派有：（一）法蘭克福學(xué)派（二）政治經(jīng)濟學(xué)派（三）意識形態(tài)學(xué)派（四）社會文化學(xué)派 傳播學(xué)的批判學(xué)派與傳統(tǒng)學(xué)派存在著一定的差異。集中在研究目的、研究焦點及研究方法三個方面。 研究目的的差異：美國的傳統(tǒng)學(xué)派的研究目的是要維護現(xiàn)在的社會制度和傳播制度，因而實用性、經(jīng)驗性明顯。而歐洲的批判學(xué)派是將傳播活動置于社會系統(tǒng)中加以考察，從哲學(xué)、社會學(xué)質(zhì)化分析的角度探討傳播與社會結(jié)構(gòu)各要素之間的關(guān)系、矛盾與沖突。利用對現(xiàn)存?zhèn)鞑顩r的研究改變既存事實、促進社會變化，因而要對現(xiàn)有的狀態(tài)進行分析、批判。 研究焦點的差異：由于傳播學(xué)傳統(tǒng)學(xué)派研究目的在于維護，在于實用，因而它的研究焦點就放在了傳播效果與受眾上。批判學(xué)派著重點在于宏觀的傳播體制的研究、傳播者和傳播與社會結(jié)構(gòu)各要素的關(guān)系上。這與它希望找到變革的社會原因和根本動力的出發(fā)點不無關(guān)系。 研究方法的差異：傳播學(xué)傳統(tǒng)學(xué)派強調(diào)定量分析，注重實證、經(jīng)驗、微觀。批判學(xué)派強調(diào)定性分析，注重思辯、理論、宏觀、全面。 結(jié)合實際工作談?wù)勀闼J識的傳播學(xué)研究對象。 人類傳播的產(chǎn)生與發(fā)展。簡言之，就是要研究人類傳播的歷史。對人類傳播發(fā)生、發(fā)展的歷史研究設(shè)計的范圍非常廣泛，其中重要的包括傳播思想的發(fā)展、傳播時間的發(fā)展、傳播技術(shù)的發(fā)展等等。 人類傳播的形態(tài)。我們所說的傳播形態(tài)是指人類傳播活動的不同類型。由于社會發(fā)展的歷史階段和社會形態(tài)不同，產(chǎn)生了許多不同的傳播形態(tài)。同時在一個社會中，因社會所需功能的不同又存在著眾多的傳播形態(tài)。比如：傳播四種形態(tài)的研究（即人們的內(nèi)向交流、人際傳播、組織傳播、大眾傳播）、跨文化傳播、發(fā)展傳播及新聞、輿論、宣傳、廣告、公關(guān)、營銷等等研究。 人類傳播的過程（結(jié)構(gòu)）。所有人類傳播活動都可以視為一個動態(tài)的過程或靜態(tài)的結(jié)構(gòu)。從普遍意義上，對人類傳播活動的過程進行研究，是傳播學(xué)的深化研究，即深刻的研究傳播活動的本體活動。 把關(guān)人 傳播者在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。他們被成為“把關(guān)人”。盧因認為：信息的傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人，這些把關(guān)人負責把關(guān)、過濾信息的進出流通。所謂把關(guān)人就是催信息進行過濾與加工的人。 槍彈論 也叫“皮下注射論”或“刺激—反映論”，是盛行于本世紀20至40年代的一種媒介威力強大的理論。槍彈論將傳播效果絕對化，將傳播作用不分時間、地點、對象、環(huán)境的夸大化。40年代以后，槍彈論被逐漸拋棄了，“被代之以更多地考慮到人類的傳播特征性而少歸因于這一過程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論。 組織傳播 組織傳播是指組織內(nèi)部與外部的信息交流。 大眾傳播 大眾傳播是指通過大眾傳播媒介進行的信息傳播活動。 模式 所謂的模式是指對客觀事物的內(nèi)外部機制的直觀而簡潔的描述，它是理論的簡化形式，可以向人們提供客觀事物的整體信息。 簡述控制論傳播模式中存在的問題。 控制論模式因引入“反饋”概念和機制，傳播過程而成為雙向交流的回路，自我調(diào)節(jié)能力增強。然而控制論模式也有其自身的缺陷。首先，它認為傳播過程是雙向回路之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，而現(xiàn)實中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡對等。其次，他認為傳播過程是一個獨立本體運動過程，即傳播過程是獨立于社會的自我運行的系統(tǒng)過程。 人類傳播演進的規(guī)律如何？ 傳播手段與傳播媒介的進步貫穿整個人類存在過程，而且其發(fā)展進步呈加速度發(fā)展趨勢。 傳播與人類社會文化的積累與發(fā)展密切相關(guān)。傳播本身正式人類文化創(chuàng)造和積累的產(chǎn)物。 傳播是經(jīng)濟及社會形態(tài)的直接產(chǎn)物。一種傳播必定是一種社會類型的反應(yīng)。德國著名傳播學(xué)者K·梅爾騰曾指出兩者的對應(yīng)關(guān)系。 符號有哪些特性？ 指代性 符號的指代性是指符號是指出事物，而不是事物本身，簡言之，符號與它指代的事物之間沒有必須聯(lián)系。符號只是指稱和代表某個事物。 社會公用性 符號包括符號形式和符號意義兩個方面。符號形式是指人們感官可以感知到的部分，如文字的字體、語言、圖像等，符號意義是指符號所包含的內(nèi)容和概念。 符號的發(fā)展性 人類傳播所使用的符號是發(fā)展的。一方面，人們每天都在創(chuàng)造著新的符號，以適應(yīng)日益豐富的生產(chǎn)及生活實踐。這些新的符號一旦進入社會傳播領(lǐng)域，就會成為心得中介或象征物而被廣泛使用。另一方面，人們舊有的符號也在不斷的被改造和淘汰。有的保持原有符號形式，但賦予新生的意義；有的包含了原有的意義，卻更換了新的符號形式。 試比較資本主義自由傳播制度和社會責任傳播制度。 自由主義傳播制度 社會基礎(chǔ)：資本主義的自由競爭機制。 理論基礎(chǔ)：17、18世紀啟蒙運動思想。 核心：自由主義思想。 代表人物：英國政治家約翰·彌爾頓 主要觀點：“觀點的公開市場”，“真理的自我修正過程”。 最后確立：在法國、美國以法律形式加以確立。 局限性：在資本主義社會中不可能完全實現(xiàn)。 社會責任傳播制度 社會基礎(chǔ)：資本主義進入壟斷時期，傳播界為追逐利潤拋棄了社會責任。 理論基礎(chǔ)：近代思想革命打破報刊自由主義理論的世界觀。 產(chǎn)生年代：1940年代 主要觀點：一定的民主應(yīng)伴隨一定的責任，新聞事業(yè)在享有自由的同時也應(yīng)當擔負起社會責任。。 歷史進步性和局限性：從一定意義上講，自由主義傳播制度是歷史的進步，而后起的社會責任傳播制度也是歷史的進步。但是社會責任理論及期望建筑于其上的傳播體制還是未能完全被實踐接受。因為，在壟斷競爭、利潤至上的資本主義私有制條件下，傳播業(yè)無法擺脫追逐利潤和社會責任之間的矛盾。 請通過分析你最近看到的一部美國好萊塢大片來分析美國資產(chǎn)階級永恒的價值觀。 美國傳播制度與服務(wù)的社會制度是方向一致的。它就是要維護美國資本主義自由競爭的經(jīng)濟體制和資產(chǎn)階級民主政治制度，這可以從美國傳播業(yè)所傳播的訊息中包含的價值觀中看出。美國社會學(xué)家分析了大量的美國傳播業(yè)報道的新聞，從中歸納出了包含于其中的‘永久性’價值觀： 美國至上。即認為美國作為一個國家優(yōu)于世界上任何國家。 民主制度優(yōu)越。即認為美國的資產(chǎn)階級民主制度具有活力，能自我糾正缺點錯誤，比專制獨裁制度優(yōu)越。 崇尚自由競爭的資本主義經(jīng)濟制度，贊譽冒險、創(chuàng)新的企業(yè)精神。 鼓吹個人主義，尊重人的價值，維護人的天賦權(quán)利。聲言個人主義是社會經(jīng)濟發(fā)展的動力，鼓勵個人奮斗，吹捧在競爭中獲得勝利成功的個人。 維護社會秩序。即資本主義自由競爭和民主政治的秩序，對破壞社會秩序造成的后果著力渲染。 維護國家領(lǐng)導(dǎo)。即表明對作為制度象征的國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的支持 美國傳播業(yè)者正式根據(jù)上述價值觀年來衡量新聞事件，選取和制作新聞，即把關(guān)的。事實上，它的查及其制度是資本主義價值觀念的衛(wèi)道士。 名詞解釋： 媒介 媒介即中介或中介物，存在于事物的運動過程中。傳播意義上的媒介是指傳播信息符號的物質(zhì)實體。施拉姆認為，“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。 受眾 即受傳者、或稱閱聽者，是對大眾媒介信息接受者的總稱。 槍彈論 槍彈論，也叫“皮下注射”論或“刺激——反應(yīng)”論，上盛行于本世紀20——40年代的一種媒介威力強大的理論。 槍彈論認為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)�！按碳ぁ磻�(yīng)”機制和媒介效力強大的信念是該理論形成的基礎(chǔ)。 槍彈論將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環(huán)境的夸大化。 40年代以后，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類特性而更少歸因于這一過程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論” 創(chuàng)新與擴散理論 也叫采用擴散理論，是由埃弗雷特·羅杰斯于本世紀60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳播對社會和文化的影響。 認識媒介的意義。 具體而言，充分了解傳播媒介可以使我們： 把握傳播媒介的特點及規(guī)律，充分認識我們進行傳播活動的物質(zhì)手段。 遵循傳播媒介的基本規(guī)律，不斷改進傳播工作。 認清傳播媒介的發(fā)展方向，順應(yīng)進步的潮流。 電視作為媒介的特點。 電視是視聽合一的媒介。電視傳播信息的渠道有兩個，即視覺和聽覺，這就決定了它與其他傳播媒介的區(qū)別，也奠定了電視優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 電視適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場、過程。電視的首要特點，即視聽兼?zhèn)錄Q定了電視具有極強的形象感、現(xiàn)場感和過程感。 電視時效性強，這是電子媒介的共同特點。 電視保存性差，選擇性差。這也是電子媒介的共同劣勢。 受眾有什么樣的特點？ 受眾特點：多、雜、散、匿 大眾傳播受眾數(shù)量巨大，許多大型媒介的受眾要用幾十萬幾百萬乃至上億來計算。 大眾傳播受眾由不同民族、國家、階級、階層、社會地位、職業(yè)、文化水平的社會成員構(gòu)成，具有廣泛性和多樣性，是大眾傳播中一個復(fù)雜的子系統(tǒng)。 大眾傳播受眾分散在社會的各個角落，從事著不同職業(yè)、有著不同動機，互不相識、互不聯(lián)系，是無組織的群體。 大眾傳播受眾相對于傳播者而言是隱匿的，傳者可以了解受眾整體的主要特征和愿望，卻無法了解單個受眾的具體情況及愿望、要求。 請結(jié)合實際談?wù)勈鼙姷倪x擇行為的過程。 傳播學(xué)者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，受眾有選擇的接觸一種媒介，且往往只選擇那些能加強自己信念的信息，而拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的東西。人們通過大眾媒介一般加強自己已有的觀點，而不是改變其信念。受眾的選擇行為體現(xiàn)在自由的選擇使用何種媒介及接受何種信息上 選擇性注意 指認識結(jié)構(gòu)、社會類型和有意義的社會聯(lián)系所產(chǎn)生的，與這些因素有關(guān)的媒介內(nèi)容注意力的方式。從媒介選擇上來講，受眾一般選擇自己習(xí)以為常和喜愛的媒介，如知識分子一般選擇印刷媒介，教育程度偏低者多選擇電子媒介；從傳播內(nèi)容上來講，受眾一般選擇能夠支持其信念和價值觀念的信息，以減輕認知上的不和諧；從傳播的形式上來看，不同的人也有不同的選擇取向。 選擇性理解 指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關(guān)系的人們會以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。 在受眾注意到的信息中，只有一部分才被進行深層認識、思考和處理。 選擇性記憶 受眾往往只記憶對自己有利、符合自己興趣或與自己意見一致的傳播內(nèi)容。受眾在選擇性的接受和理解之后，能夠保存在記憶中的信息量大大小于前者。 |
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