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關于傳播
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發(fā)表于 2010-10-01 10:31
樓主
關于傳播
1、傳播的定義 A、行為主義的定義：傳播是一種人類的一種行為，是一個線性傳播過程。特別強調(diào)信息的傳遞和接受，特別注重勸服（勸服研究的三個方面：認知、態(tài)度和行為） 不足：忽略了行為背后的意義 因而A的研究對象是：傳播行為和傳播系統(tǒng)，受眾的行為（涉及行為和心理測量、因果關系分析） B：文化主義的定義：傳播是創(chuàng)造并形成意義的過程。 （比如看春晚，就相當于是一次儀式。通過觀看，經(jīng)歷宗教的教義—中華民族相聚一堂；比如奧運會，通過觀看，共享了一套理念—增加民族自豪感） 因而B的研究對象是：社會真實和社會關系的建構(gòu)（涉及話語、制度和權(quán)力分析）。 通過傳播過程，人們認識了什么相信了什么 比如性別研究—“誰掌握了遙控器？”；新聞對達賴的報道 2、 傳播的概念 歸納：傳播就是借助于符號手段進行的信息交流（描述現(xiàn)象），它本質(zhì)上是一個意義建構(gòu)和意義傳遞的過程，其目的在于建構(gòu)并維持某種社會關系，它是一切社會交往的實質(zhì)。 答題技巧：很復雜，一般認為是。。。 3、人類傳播的發(fā)展歷程 （1）文字發(fā)明前的口頭傳播（更多的是人際傳播。與現(xiàn)代大眾傳播有關系，廣播電視最大的特點有人性的對話，20 世紀以來，廣播已經(jīng)不是報紙的復制） a) 信號與簡單符號階段：手勢、表情、叫喊、動作、簡單的標記等。 b) 口語傳播階段：第一次傳播革命——人的出生證 語言的產(chǎn)生： 人類語言大約產(chǎn)生于3萬5千年前，這時的克羅馬農(nóng)人已經(jīng)開始說話（簡單的語言）。關于語言產(chǎn)生的原因，文化界、宗教界和學術界的學者們都有不同的觀點�！巴敉簟崩碚摚ㄓ址Q為“模仿論”）、“感嘆”理論、“呦—嗨—嗬”理論（又稱為“勞動叫喊說”） 馬克思主義的語言觀： 原始人類的進化到了一定的階段以后，互相之間的協(xié)作勞動和交流與聯(lián)系的需要越來越迫切，已經(jīng)到了非有一種有效的傳播手段不可的地步。勞動為這種特定手段的出現(xiàn)創(chuàng)造了社會的需要和基本的物質(zhì)前提，在這個基礎上人類學會了將自己要表達的意義同自己發(fā)出的某些聲音結(jié)合起來，這就產(chǎn)生了語言 語言的重要性： 人類傳播最基本的手段是語言。文字是語言的符號。語言通過符號進行概念傳播。語言是思維的根。語言與思維不可分割地聯(lián)系在一起。語言通過概念將現(xiàn)實呈現(xiàn)出來。人類使用語言這種符號系統(tǒng)進行傳播，使得人類可以用語言概念進行思維，大大提高了人們認識和改造世界的能力，通過語言社會經(jīng)驗得以傳遞，文化得以產(chǎn)生。語言的產(chǎn)生大大加速了人類社會進化和發(fā)展的進程，語言的產(chǎn)生是人類進化發(fā)展史上的劃時代標記 口語傳播的局限： 口語是靠人體的發(fā)聲功能傳遞信息的，由于人體能量的限制，語言傳播的空間限制便長久的存在。口語傳播所使用的音聲符號具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特征，保存性差。 鑒于上述原因，口語傳播只能適用于較小規(guī)模的近距離社會群體或部落內(nèi)的信息傳遞。 （2）文字與手抄傳播（第二次傳播革命——文明的標記） 文字的產(chǎn)生: 文字是在結(jié)繩符號、原始圖畫的基礎上發(fā)展而來的。在文字的產(chǎn)生過程中，“象征性圖形”的使用也曾對文字的產(chǎn)生起到了重要作用，所謂“書畫同源” 。 文字的重要地位: 文字的發(fā)明被認為是人類進入文明社會的標志。它使得大規(guī)模的、超越地理限制的社會管理和控制成為可能。文字使信息在空間上傳之廣遠和在時間上傳之久遠，一定意義上打破了時空條件對于傳播的限制，從而彌補了口語媒介的兩大缺陷。具有規(guī)范、便攜、長期保存等優(yōu)點，所承載的信息也由簡單、容易變得復雜、繁多。通過文字，歷史和文化記載成為可能。文字對于減少語言溝通的障礙，至少在同一語支內(nèi)減少方言的障礙，也有明顯的增強溝通的效果。文字成為權(quán)力的象征，逐漸形成了掌控文字的特權(quán)階層，促進了階級意識的發(fā)展，加劇了等級社會的產(chǎn)生。 (3) 印刷與大眾傳播（第三次傳播革命——民主的啟蒙） 紙和印刷術的發(fā)明和普及: 在西方，公元1456年，德國工匠古騰堡在中國活字印刷和油墨技術的基礎上發(fā)明了金屬活字印刷法，并把造酒用的壓榨機改裝成印刷機，才使文字信息的機械化生產(chǎn)和大量復制成為可能。歷史上，古騰堡的印刷術標志著印刷時代的新紀元和大眾傳播時代的來臨。 印刷傳播的優(yōu)勢及其歷史意義: 表達性；記錄永久性；迅捷性；分布性。 印刷術結(jié)束了人類的手抄傳播歷史，使承載著教義和知識的精神產(chǎn)品空前廣泛地接觸到社會的各個層面。同時，印刷術的使用和相同內(nèi)容的書籍副本的增加，為人類保存信息提供了可靠的手段。 印刷傳播對于教育、科技的普及起到了重要作用，促進了市民文化的興起，為社會意識的解放，為民主啟蒙提供了手段。從此，手抄時代少數(shù)人通過文字壟斷進而對整個社會思想文化體系進行壟斷的時代終結(jié)了（把文字從特權(quán)階級解放出來）出現(xiàn)了“小說”、“版權(quán)”“作者”等一系列現(xiàn)代概念。 （4）電子傳播 電子媒介的傳播優(yōu)勢： 首先，實現(xiàn)了空間和速度上的突破。它最大化的壓縮了空間，使得任何事件的發(fā)生借助電子媒介都能得到遠距離的“親歷”視聽；光速的傳播，徹底解決了時間對于傳播的限制，達到了“同步”視聽。 其次，電子媒介傳播的內(nèi)容更為多樣化、通俗化、公開化、生動化，解決了印刷媒體以來媒介接觸上對于受眾文化素養(yǎng)要求的限制。 電子傳播的影響： 電子媒介形成了人類第一個體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。人類知識經(jīng)驗的積累和文化傳承的效率和質(zhì)量產(chǎn)生了新的飛躍。電子媒介的發(fā)展推動了計算機的誕生，人的大腦這一信息處理中樞也開始了體外化的進程。電子媒介，尤其是電影廣播電視的發(fā)明和運用參與建構(gòu)了人類嶄新的生活方式和消費方式，創(chuàng)造了新興的大眾文化形式。推動了大眾文化的發(fā)展，主要表現(xiàn)在流行音樂、現(xiàn)代電影以及電視的出現(xiàn)。 （5）網(wǎng)絡傳播 網(wǎng)絡傳播階段： 網(wǎng)絡傳播時代指利用先進的網(wǎng)絡技術進行信息傳播的新時代。支持網(wǎng)絡傳播時代的技術主要是：有線電視（光纜）、衛(wèi)星電視、計算機和數(shù)字技術等。 計算機誕生于20世紀40年代中期，經(jīng)歷了微型化和巨型化的發(fā)展，已成為社會信息處理的主要工具。20世紀80至90年代，互聯(lián)網(wǎng)技術逐步發(fā)明和普及。建立在計算機技術上的網(wǎng)絡技術使得“地球村”變成現(xiàn)實。 注意概念：網(wǎng)絡社會network society 網(wǎng)絡（稱為互聯(lián)網(wǎng)或者因特網(wǎng)） 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明： 博納斯•李被認為是是世界互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明者。博納斯•李于1990年在歐洲核研究所任職期間發(fā)明了互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)絡使得數(shù)以億計的人能夠利用浩瀚的網(wǎng)絡資源。博納斯•李并沒有為自己的發(fā)明申請專利或是限制它的使用，而是無償?shù)叵蚬姽_了他的發(fā)明成果，從而使網(wǎng)絡以前所未有的快速發(fā)展并迅速普及。 數(shù)字化網(wǎng)絡傳播相關概念 P2P IPTV Web2.0 Blog Wiki Cyberspace Virtual Reality 3G 藍媒 流媒體 發(fā)展規(guī)律： A傳播發(fā)展的歷程不是取代的過程，而是累加的過程 B傳播的發(fā)展與歷史和社會發(fā)展的進程相一致 C傳播的發(fā)展呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢，信息化的發(fā)展程度日益加深 傳播類型 1、自我傳播（內(nèi)向傳播）（intropersonal communication） 含義：主我與客我之間的信息傳播。——人的心理過程。 內(nèi)向傳播的物質(zhì)基礎：人本身就是一個信息傳播系統(tǒng)，具有信息屬性。 *渡邊一央：視聽覺信息處理模式。P.75 個體心理活動：感覺-個別信息；知覺-信息綜合；表象-信息再現(xiàn)；概念-屬性界定；判斷-定性和態(tài)度；推論-創(chuàng)造性抽象思維；情感活動。 社會心理：米德-“主我”與“客我”：自我是主我（內(nèi)在的行動力和欲望）和客我（外在的社會關系和社會結(jié)構(gòu)）互動的產(chǎn)物。兩者之間的互動渠道是有意義的符號。(符號互動論) 庫利：“鏡中自我”-對外在認知和評價的想象與判斷。 布魯默：自我互動-自我的對象化。（米德的徒弟） 芝加哥學派：首屬群體和參考群體 2、人際傳播（interpersonal communication） 含義：個人與個人之間面對面或憑借簡單的通訊工具進行的信息傳播。 人際傳播的主要動機：獲取信息、了解環(huán)境，為生存和發(fā)展提供基礎；建立協(xié)作關系，為社會合作提供基礎；自我認知與相互認知；精神與情感需求。 人際傳播的特點與功能 主要特點：立體化手段;信息的多義性;高度互動性;非正式制度化傳播;適度的私密性。 主要功能：社會化。 人際傳播的手段： 語言（口語、書面語、其他人工語言）身勢語（強調(diào)、補充、暗示、代替、控制）外觀(人體的外在特征、衣著)物品(禮物、信物、信號). 3、群體傳播（group communication） 含義：有組織的在群體內(nèi)部或組織機構(gòu)內(nèi)部及其之間進行的信息傳播。 群體的定義：具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的兩人以上復數(shù)個體的集合體。 庫利的社會學理論：初級群體和次級群體（參考群體） 人類生存的群體性屬性：人的不完善性。 群體意識：群體內(nèi)部的共識以及群體成員對群體的認同、歸屬感等。群體意識的形成是在群體內(nèi)部信息傳播和人際互動的基礎上形成的。在正式群體中，這種意識的形成和維護，有相應的群體規(guī)范作為保障。 群體規(guī)范：群體成員必須遵循的規(guī)則：協(xié)調(diào)、合作、認同、決策、防御。 關于群體規(guī)范的“童子軍”實驗：凱利、沃爾卡特，1952。 群體壓力與趨同行為：多數(shù)意見的作用 場論 跳上花車—從眾 集合行為：是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)的社會集合現(xiàn)象，多以群集、恐慌、流言、騷亂等形式出現(xiàn)，對正常社會秩序造成危害。 兩種集合行為：組織性的（暴動）、非組織性的（流言）。 產(chǎn)生的條件：結(jié)構(gòu)性壓力或者突發(fā)事件、社會信息功能的紊亂（非典時期，廣東搶板藍根） 集合行為的傳播機制：（危機傳播） 1、群體暗示與群體感染：所謂群情激揚，各種騷亂于此相關。 2、群體模仿與“匿名性”：塔爾德-模仿：有意識與無意識；集合行為中的無意識、條件反射式模仿；群體的匿名功能-法不責眾心理。 3、流言傳播/葡萄藤傳播：（根源：信息不公開、不透明） 流言產(chǎn)生的條件；奧爾波特公式： 流言流通量=問題的重要性 x 證據(jù)的曖昧性 4、組織傳播（organizational communication）（考的可能性�。� 組織的概念：正式或非正式，一般指的是正式組織，“為了達到特定目標而建立明確程序和發(fā)生協(xié)調(diào)行動的群體�！� 組織傳播的過程與機制：（1）組織內(nèi)傳播：組織內(nèi)傳播包括正式渠道和非正式渠道兩種結(jié)構(gòu)。①正式渠道即信息沿著一定的組織關系；②非正式渠道是制度性組織關系之外的信息傳播渠道。（2）組織外傳播：組織與外部環(huán)境進行信息互動的過程，包括：①組織的信息輸入活動；②組織的信息輸出活動。 5、大眾傳播（mass communication） 含義：通過書籍、電影、報刊、廣播電視等大眾傳播媒介對范圍廣大的大眾進行的信息傳播。 大眾傳播的特點：組織化（強大的組織依托）、技術性、商品性（盈利的）、公共性、非平衡性（傳播者與受眾不對等）、制度化的傳播（依賴于國家政策和法律） *大眾傳播與人際傳播的關系 傳播的功能 1、經(jīng)驗功能主義 從學術淵源來說，現(xiàn)代功能主義是建立在古典社會學的基礎上的，并受到了社會人類學、自然科學（尤其是生物學）等學科的深刻影響。 功能主義的思想基礎是把社會和生物有機體作類比，而這種類比方法可以追溯到社會學的古典學者那里。從方法論上說，功能主義主張從社會和個人的需要方面，解釋社會實踐、社會機構(gòu)、社會運作和社會環(huán)境。社會被看作由相關的起作用的部分或者系統(tǒng)組成的不斷發(fā)展的系統(tǒng)（大眾傳播媒介是這樣的起作用部分或者系統(tǒng)之一），每個功能部分或亞系統(tǒng)對社會發(fā)展的連續(xù)性和社會秩序都起著必不可少的功能。 現(xiàn)代社會人類學家馬林諾夫斯基（B.K.Malinowski）和拉德克利夫—布朗（A.R. Radcliffe-Brown），他們直接繼承和發(fā)展了迪爾凱姆的功能分析思想，從而對社會學中的現(xiàn)代功能主義的興起產(chǎn)生了重要的推動作用。1922年，馬氏與布氏分別發(fā)表了《西太平洋的航海者》和《安達曼島民》兩部民族志專著，成為功能學派的奠基標志。 功能在馬氏的文化人類學中即意指：在各文化事實相互關聯(lián)的動態(tài)整體中的相互作用，并通過這種作用所體現(xiàn)的、相對于文化整體而言的各文化事實的價值、意義以及總體。 拉德克利夫—布朗把社會過程、結(jié)構(gòu)和功能三個概念看作是解釋人類社會系統(tǒng)中的社會行為的基本范疇。他認為社會是一個整體，或者說任何文化都構(gòu)成了一個功能統(tǒng)一體或系統(tǒng)。在這一功能統(tǒng)一體中，各組成部分以一種充分和諧和內(nèi)部一致的方式發(fā)揮作用，避免無法解決或無法控制的沖突。 2、結(jié)構(gòu)功能主義 結(jié)構(gòu)功能主義是在以往的功能主義思想基礎上形成和發(fā)展起來的。20世紀40年代，美國社會學家帕森斯提出了結(jié)構(gòu)功能主義這一名稱，并成為這一學派的領袖人物。 《社會的結(jié)構(gòu)與功能》 作為功能主義理論學派的創(chuàng)立者，帕森斯對美國社會學發(fā)展的影響是巨大的。在20世紀40年代之前，美國社會學研究以芝加哥學派為代表，只重視實地考察，側(cè)重經(jīng)驗研究，社會學的發(fā)展受到很大限制。而功能主義理論觀點的提出，使社會學理論研究出現(xiàn)了突破，并且開始重視經(jīng)驗研究和理論研究的結(jié)合，從而使社會學的發(fā)展和應用進入了新階段。 默頓理論觀點上的創(chuàng)新和經(jīng)驗取向突出地體現(xiàn)在他的“功能分析范式”之中。其范式是經(jīng)驗性的、具體的、易于操作的。他對抽象功能主義的批判和所提出的“顯功能”、“潛功能”、“負功能”等概念，賦予了功能分析方法以實用性和有效性。 功能分析假定了一個社會能夠被看作是一個“平衡的系統(tǒng)”，也就是說，社會包含著許多復雜的相互關聯(lián)的行為，這些行為中的每一個都對其他行為構(gòu)成支持。任一種社會行為的形式都被假設為在扮演某種角色來維持這個系統(tǒng)的整體性。 功能主義方法可以為討論大眾媒介和社會之間的關系以及一套已經(jīng)證明是難以避開和代替的概念提供了一種語言體系。這一體系具有很大程度上被大眾傳播者自己和其他受眾認同并廣泛理解的優(yōu)勢。把功能定義為一種明確的任務、目的或動機（不管對傳播者還是接收者而言）似乎提供了大致的共同點，而避免了上述概念上的困境。媒介功能既可以指媒介的客觀任務（如新聞和社論），也可以指媒介使用者所需要的目的和效用（如獲取信息和娛樂）。 拉扎斯菲爾德與默頓發(fā)表于1948年的一篇論文《大眾傳播、流行品味與有組織的社會行動》集中體現(xiàn)了二人關于媒介具體的的社會功能的看法。他們指出，大眾傳媒是一種社會建制（social institution），鑲嵌在不同的政治和經(jīng)濟體制內(nèi)；由于不同的所有制和媒介控制體制，傳媒的效果可能會多種多樣。 在當代美國社會，在民主政體、資本主義經(jīng)濟、傳媒私有等結(jié)構(gòu)條件下，大眾傳媒具有三大功能。 （1）地位賦予功能，即大眾傳媒確認公共議題、個人、組織和社會運動的地位，包括被關注議題的焦點地位、名人的公眾人物地位，以及社會組織或行為的合法或合理性（legitimacy）地位；——注意力經(jīng)濟——“被觀看”的重要性 議程設置 （2）社會規(guī)范的行使（enforcement）功能，即宣揚規(guī)范、貶斥（或邊緣化）規(guī)范的偏離、縮小“個人的內(nèi)在態(tài)度”與“公共道德體系”之間的溝壑、制度化符合社會規(guī)范的言行；——群體壓力-無形的網(wǎng)絡 （3）麻醉的負面作用（the narcotizing dysfunction），即助長民眾中的政治冷淡和惰性，為他們制造自己“關心社會和政治”的幻像，抑制他們的民主參與熱情。因為這個功能并非有利于現(xiàn)代民主社會的運作，所以被稱為“負面功能”。——催眠 拉氏和默頓進一步指出，大眾傳媒的運作者清楚地意識到傳媒的這些功能，這種認知本身就是權(quán)力，其中對前兩個功能的認知，是“可被用來服務于特殊利益或社會公益的權(quán)力” 。由于大眾傳媒為現(xiàn)存社會和經(jīng)濟體制的既得利益者所擁有，因此它的服務是維護現(xiàn)存體制。這種維護，不僅來自傳媒公開了什么內(nèi)容，而且來自將哪些內(nèi)容秘而不宣，來自傳媒從不對現(xiàn)存社會結(jié)構(gòu)提出根本性的挑戰(zhàn)問題，來自社會歸順（social conformism）這一基本的社會壓力機制。 （媒體的權(quán)利更多的體現(xiàn)在沒有說什么） 在拉扎斯費爾德和默頓的“雙子星座”下，哥倫比亞大學保持了學術思想的開放。他們二人1948年的這篇經(jīng)典文字，代表了批判研究與實證的行為研究之結(jié)合（哥倫比亞學派）。也可以說，拉氏與默頓的這篇文章勾勒了后來傳播效果研究的基本理論框架，即具有濃烈批判取向的結(jié)構(gòu)功能主義，它因此孕育了后來提出并得到檢驗的很多具體假設。 *大眾傳播有哪些功能？ 拉斯韋爾的功能歸納： 信息傳遞-環(huán)境監(jiān)測-雷達 社會協(xié)調(diào)聯(lián)系-紐帶功能 傳遞文化傳統(tǒng)-教育-社會化 賴特四功能說 環(huán)境監(jiān)視（告知是什么） 解釋與規(guī)定（建議或者指導如何做） 社會化（社會教育和社會意識培育） 娛樂（解壓閥）——本質(zhì)是游戲，荷蘭學者《游戲的人》，《娛樂至死》 怎樣看待媒介的娛樂化問題？ 1、娛樂是沒有錯的，是無罪的，尤其是在現(xiàn)代壓力日益增大的情況下。娛樂（解壓閥）——本質(zhì)是游戲，荷蘭學者《游戲的人》 2、但不能將娛樂看做是一切，把娛樂無邊際擴大是錯誤的。 如政治娛樂化、媒介暴力 《娛樂至死》。 傳播的影響 1、在日常生活中的滲透：作為一種生活方式。 民族志，喜歡研究日常生活 社會學里的常人方法 2、早期對大眾傳播的期待（兩種觀點都有一定的道理） （1）樂觀期待：布萊士-民意表達；塔爾德-公眾紐帶與理性表達；庫利-社會整合的利器。 媒介烏托邦：媒介樂觀主義、媒介必勝主義（目前，互聯(lián)網(wǎng)傳播者有這種思想） （2）悲觀時期：兩次大戰(zhàn)帶來的宣傳恐慌；媒介的庸俗化發(fā)展；法蘭克福學派。 媒介悲觀主義、媒介恐慌（家長對電子游戲） 怎樣看待技術？：恐懼的不是技術，而是掌握技術的人。 3、“現(xiàn)實”是什么？ 現(xiàn)代社會發(fā)展的日益中介化趨勢：擬態(tài)環(huán)境的加劇 例子：網(wǎng)戀——符號接觸。 真實的社會建構(gòu)（the Social Construction of Reality）李普曼：“外部世界”與“頭腦中的圖像” 個體對現(xiàn)實概念（意義）的社會性建構(gòu)，是通過使用共同語言的傳播過程來完成的。 客觀真實——》符號真實——》主觀真實 通過符號的建構(gòu)，人們的主觀和客觀不一樣。（人對世界的認識中間隔了個符號世界） 4、如何理解新聞的客觀性？ (1)世界上不存在絕對的客觀，人們通過符號來認識世界，“刻板印象”是難免的。（2）西方媒介為什么更具公信力？至少在形式上是客觀的，正反都報道�！翱陀^的影響力不在于它能做到絕對的客觀，而是使人們相信它是客觀的。。。不是因為人們相信自己能做到客觀而追求客觀，而是因為不能做到客觀才追求客觀。（3）消除偏見是不可能的。需要通過對話、討論才能使對方相信客觀，達成共識即真實） 擴展： 如何理解西方媒體對西藏問題的報道（CNN截圖 用符號建構(gòu)現(xiàn)實） 傳播的模式（考的可能性不大） 模式是指對客觀事物內(nèi)外部機制的直觀而間接的描述，它是再現(xiàn)現(xiàn)實的一種理論化的簡化形式。 傳播模式基本上是利用文字和圖表構(gòu)筑的、描述傳播過程本身的功能性模式，描述的內(nèi)容主要包括：（1）描述過程中的各要素及相互關系；（2）過程本身與社會環(huán)境的互動；（3）傳播過程作為一個整體的運動特點和規(guī)律。 傳播模式的三個類型：線性傳播過程模式、控制論傳播過程模式、系統(tǒng)傳播過程模式。前兩者是對傳播過程內(nèi)部的微觀認識，后者是對傳播過程外部關系的宏觀認識。 元傳播：在傳播之前，已經(jīng)有了界定關系的傳播。（關系決定內(nèi)容）——羅杰斯《傳播學史》 1、線性傳播過程模式 （1）拉斯韋爾的“五W”模式 傳播過程是一個目的性的行為過程，具有企圖影響受眾的意圖，因此是一種說明過程。 它奠定了傳播學研究的范圍和基本內(nèi)容，對過程中的每個環(huán)節(jié)都可以進行獨立的研究。據(jù)此，傳播研究領域可分為控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。但該模式忽略了社會制度對媒介的影響，過高地估計了傳播的效果，忽略了反饋的因素，未能揭示傳播的雙向互動性質(zhì)。 （2）香農(nóng)一韋弗的數(shù)學模式 1949年，信息論創(chuàng)始人申農(nóng)與同事韋弗提出了傳播的數(shù)學原理，后來傳播學借用此模式說明人類傳播過程，它包括五個要完成的正功能（信源、發(fā)射器、信道、接收器、信宿）和一個負功能（噪音） 這個模式導入了“噪音”的概念，表明傳播并不是在真空中進行的。該模式使傳播學者的認識提高了一步，使人們能夠更精確地研究傳播過程中的具體環(huán)節(jié)。缺陷是未能在模式中更多地顧及人的因素和社會因素，還忽視了訊息的內(nèi)容、傳播的效果等等。 噪音：信源無意傳送卻附加在信號上的任何東西，是對傳播的干擾。三類：物理、心理、文化。能夠消除噪音的是訊息中包含的冗余信息（如重復），冗余信息不會影響訊息容量的增減，卻有抗干擾的作用。排除噪音有利于傳播的順利進行 2、控制論傳播過程模式 數(shù)學家維納于1948年創(chuàng)立了控制論�？刂普摰幕舅枷刖褪沁\用反饋信息來調(diào)節(jié)和控制系統(tǒng)行為，達到預期的目的�？刂普摶A上的傳播過程模式，是一個帶有反饋回路的閉環(huán)控制系統(tǒng)。 反饋：外部信息回輸?shù)较到y(tǒng)的過程。在人類傳播中，反饋是指信息接收者對接收到信息的反應。反饋能夠?qū)ο到y(tǒng)起到調(diào)節(jié)作用。分為：正反饋（使得系統(tǒng)按照原有狀態(tài)繼續(xù)發(fā)展）和負反饋（使得系統(tǒng)調(diào)整或者改變原有狀態(tài)）。一個社會如果長期缺乏負反饋，會面臨瀕臨崩潰的局面。 *（1）奧斯古德—施拉姆模式 該模式由奧斯古德首創(chuàng)，1954年由施拉姆提出，是一個高度循環(huán)的模式。傳播者既是制成符號者、解釋者，也是還原符號者；受傳者也是如此。傳受雙方互為傳播過程的主客體，行使著相同的功能，即編碼和譯碼。編碼：將意義或信息轉(zhuǎn)化為符號的過程。譯碼：就是將符號還原為信息或意義的過程，與編碼過程相對應。 這個模式比線性模式進一步，增加了反饋，強調(diào)了傳播的互動性，特別適用于人際傳播。但是該模式認為傳播是完全對應和平等的，而現(xiàn)實并非如此，尤其不符合大眾傳播傳受雙方不平衡的現(xiàn)實。 *（2）施拉姆的大眾傳播模式 由于奧斯古德—施拉姆模式不適用于大眾傳播，施拉姆于1954年又提出了適用于大眾傳播的過程模式。該模式明確提出“反饋”的概念，認為模式的中心是媒介組織，它也集編碼者、譯碼者于一身，可以從受眾處獲得推測性反饋；受眾往往是由個體組成，個體分屬于各個基本群體和次級群體。 *（3）德弗勒的互動過程模式 該模式是在香農(nóng)—韋弗數(shù)學模式的基礎上發(fā)展而來的。它克服了數(shù)學模式單向直線的缺點，明確補充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播更符合人類傳播互動的特點。另外，該模式還拓展了噪音的概念，認為傳播過程的每一個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生噪音的影響。 *（4）韋斯特利—麥克來恩的大眾傳播概念模式 1957年，美國傳播學者韋斯特利和麥克來恩整理當時已有的研究成果，提出了一個適合大眾傳播研究的有系統(tǒng)的模式(如下圖所示)。該模式借鑒了紐科姆的“ABX”對稱模式，并在反饋的環(huán)節(jié)和層次上進行了擴展，尤其是引入了第二種傳播者C（信息渠道角色），使得傳播過程的層次性和把關機制更為明顯地顯現(xiàn)出來。韋斯特利—麥克來恩模式對認識大眾傳播過程意義重大：①指出了大眾傳播是經(jīng)過選擇的而且經(jīng)若干階段進行，說明大眾傳播過程中把關人及其多重把關性；②指出了反饋（或缺乏反饋）的重要性。但該模式也存在明顯不足：①認為三個參與者（傳者、媒介、受眾）之間平衡互利，整個系統(tǒng)完全自我調(diào)節(jié)，而事實上很少平衡；②夸大大眾傳播一體化程度，實際上各方追求的目標都不同；③過分強調(diào)了傳播者相對社會的獨立性。 3、系統(tǒng)傳播過程模式（系統(tǒng)論核心思想，強調(diào)整體和部分的關系�？紤]層級關系） 從線性傳播模式到控制論傳播模式，傳播學家們解決了傳播要素的內(nèi)部結(jié)構(gòu)問題，但是傳播的外部結(jié)構(gòu)問題卻是系統(tǒng)論模式提出后得以解決的。系統(tǒng)的概念突了整體與部分的關系。系統(tǒng)論作為一種科學方法論，核心問題是研究系統(tǒng)的穩(wěn)態(tài)和突變因素。系統(tǒng)論要求把整體因素和局部因素綜合起來進行分析，這種關系分析的思維方法應用極其廣泛。系統(tǒng)與亞系統(tǒng)。 （1）賴利夫婦模式 賴利夫婦于1959年從社會學角度提出這個模式，這是最早提出的社會系統(tǒng)框架中的傳播系統(tǒng)模式。該模式認為大眾傳播是各種社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，大眾傳播的運行受到社會系統(tǒng)的影響。 該模式將傳播過程視為一個系統(tǒng)，并將傳播系統(tǒng)放在一個包羅萬象的社會系統(tǒng)中去研究。 這一模式表明，任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動，而多重結(jié)構(gòu)是社會傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點：①從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看作是一個個體系統(tǒng)，這些個體系統(tǒng)都在從事著自己的內(nèi)在活動，即人內(nèi)傳播；②個體系統(tǒng)與其他系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播；③個體系統(tǒng)不是孤立的，而是分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播；④群體系統(tǒng)的運行又是在更大的社會結(jié)構(gòu)和總體社會系統(tǒng)中進行的，與社會的政治、經(jīng)濟、文化、意識形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關系。 *（2）馬萊茨克模式 該模式由德國學者馬萊茨克于1963年在《大眾傳播心理學》一書中提出，是一個大眾傳播過程模式。馬萊茨克把大眾傳播看作是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的“場”，這個系統(tǒng)的每個主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點，其中包括：影響和制約傳播者的因素；影響和制約受傳者的因素；影響和制約媒介與訊息的因素（包括傳播者對訊息內(nèi)容的選擇和加工以及受傳者對媒介內(nèi)容的接觸選擇）。 *（3）大眾傳播效果依賴模式（或“媒介系統(tǒng)依賴模式”） 這個模式是一種社會系統(tǒng)模式，將大眾媒介看成是積極參與處于社會行動的社會、群體和個體層次上的維持、變化與沖突過程的信息系統(tǒng)。這個模式中受眾、媒介體系和社會體系是決定大眾媒介效果出現(xiàn)的條件。這三個要素之間是相互聯(lián)系的。媒介與社會、個人等依賴關系會發(fā)生變化，突出了傳播媒介與社會、受眾的密切關系，它表明媒介系統(tǒng)實際上是社會系統(tǒng)的一個不可分割的子系統(tǒng) 傳播效果 *1、傳播效果概念的含義 傳播效果的概念的雙重含義（說服性效果和宏觀社會影響）及其對應的兩個研究方面：微觀的效果產(chǎn)生的過程研究和宏觀的社會影響研究。所謂傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化，以及對社會發(fā)展所產(chǎn)生的宏觀影響 *2、傳播效果的三個層面：認知層面、態(tài)度層面、行為層面 3、傳播效果的類型 *4、傳播效果研究的主要課題領域 傳播者與傳播效果 傳播內(nèi)容與傳播效果 信息載體與傳播效果 傳播技巧與傳播效果 傳播對象與傳播效果 *5傳播效果研究的理論與實踐意義 理論意義與實踐意義 麥奎爾：傳播效果的三種理論：常識理論、現(xiàn)場理論、社會科學理論 社會科學的傳播效果理論的影響 6、傳播效果研究：研究的歷程 槍彈論（20年代初-30年代末） 有限效果論（40初-50年代） 適度效果論（60年代-70年代） 強大效果論（70年代-80年代 ） 權(quán)變效果論（20世紀90年代以來） *7、傳播效果研究興起的歷史背景 現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)的成型及其對社會生活的全面滲透 （各種營銷性的傳播研究、李普曼的研究、佩因基金會電影研究等） 第一次世界大戰(zhàn)的影響（拉斯韋爾為代表的宣傳研究、宣傳技巧）及其對后續(xù)研究的影響（二戰(zhàn)中的效果研究） 8、子彈論/魔彈論/皮下注射論 該理論出現(xiàn)的背景：（1）廣播和電視剛剛出現(xiàn)，社會態(tài)勢發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。（新鞋事物） （2）兩次世界大戰(zhàn) 傳播技術一出現(xiàn)就被引入戰(zhàn)爭，使人們對宣傳產(chǎn)生了恐懼。 （3）大眾社會理論—烏合之眾；刺激-反應理論 例子：《大眾傳播效果的里程碑》—“火星人入侵地球” 9、Lee & Lee：《宣傳的完美藝術》7種宣傳手法 辱罵法：給某事物貼上一個不好的標簽（流氓國家、恐怖主義） 光輝泛化法：把某事物和好字眼聯(lián)系在一起（新政、民主國家） 轉(zhuǎn)移法：將某物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一事物（名人廣告） 證詞法：通過某些令人尊敬或使人討厭的人評論事物，從而影響公眾態(tài)度（名人廣告） 平民百姓法：講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任（人民公仆、平凡的魅力） 洗牌作弊法：只陳述單方面事實，有意忽略其他方面（政治宣傳） 樂隊花車法：人人都愛……、今年流行…… 10、傳播流程研究與有限效果論 傳播流程概念：指由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過種種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。 代表性研究（傳播流程研究三部曲）：拉扎斯菲爾德《人民的選擇》、卡茨《人際影響》、羅杰斯《創(chuàng)新與擴散》等。 伊里調(diào)查（1940年）（人民的選擇） 拉扎斯菲爾德等人于1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響在俄亥俄州的伊里縣進行了調(diào)查研究，傳播學史上稱之為“伊里調(diào)查”。目的是為了驗證子彈論，但卻發(fā)現(xiàn)媒介的影響是有限的，而人際傳播的影響是有力的。調(diào)查的報告《人民的選擇》于1944年出版，提出了“政治既有傾向假說”、“選擇性接觸假說”、“意見領袖”和“兩級傳播”等一系列與傳播效果相關的重要概念與理論，奠定了有限效果的基礎。 既有政治傾向假說 選擇性接觸假說 意見領袖（輿論領袖） 兩級傳播論 羅杰斯認為傳播不一定是信息（信息流），也可能是影響（影響流） 對大眾傳播效果類型的概括：大眾傳播——告知、人際傳播——勸服 11、創(chuàng)新擴散論 基本假設：（1）探討大眾媒介和人際傳播的關系（2）整體的擴散階段：S型曲線 （3）大眾傳播對新思想新技術的傳遞，有利于促進國家改革、社會發(fā)展。 創(chuàng)新：一種被采納者認為是新穎的觀念、行為方式或事物。 擴散：對創(chuàng)新的信息進行傳播的一種特殊傳播形式。 個人接受者的五個階段：獲知、說服、決定、實施、確認 羅杰斯將創(chuàng)新的擴散者分為五類：創(chuàng)新者、早期采用者、早期眾多跟進者、后期眾多跟進者、滯后者。 注意：受哪些因素的制約？ 如何評價？它屬于發(fā)展傳播學。從發(fā)達國家的立場出發(fā)，帶有嚴重的西方中心主義傾向只考慮了技術的推廣，沒考慮到發(fā)展中國家的文化和制度問題。例如：朝鮮推廣不了互聯(lián)網(wǎng)。 1960年，克拉克《大眾傳播效果》一書總結(jié)了大眾傳播有限效果論的主要觀點：認為大眾傳播是有限的，依賴于人際傳播。 12、霍夫蘭——“說服性傳播”效果研究（耶魯研究） （1）可信度與睡眠者效果 信源的可信性效果 可信性的內(nèi)涵：信譽、權(quán)威性 可信性與傳播效果的關系：一般而言，傳播效果的好壞與傳播者的可信度高低成正比關系 睡眠者效果：加入了時間變量，可信度高低隨著是時間的推移而趨于接近，可信度固然重要，但起最終能夠決定作用的是信息內(nèi)容。 例子：非典初期不公開-被迫公開 （2）傳播技巧與傳播效果 “一面說”（只說好或只說壞）與“兩面說”：霍夫蘭“持久作戰(zhàn)”宣傳研究。對于教育程度低的人，一面之詞效果好 而對于教育程度高的人，兩面之辭更好。 兩面提示的“防疫論”（拉姆斯丁、賈尼斯、麥奎爾）：通過兩面之辭來加強對負面之詞的防疫能力。例如：好萊塢展現(xiàn)邪惡但最終敗于正義。 “明示結(jié)論”與“寓觀點與材料之中”：霍夫蘭“大學生演講”研究 首先提出論點在吸引力上是有力的 如新聞頭條：陳冠希返港 而后出論點在技術上是有力的。 “理性訴求”與“感性訴求”：哈特曼等。廣告中很明顯，如女性用品——情感訴求，電腦——理性訴求。 警鐘效果（恐懼訴求）：——通過負面效果展示對觀眾形成恐嚇，使受眾接受勸服。賈尼斯“口腔衛(wèi)生”研究。例子：高露潔牙膏 輕度的效果最好 13、認知不和諧理論（作為常識來理解） 14、議程設置理論 研究的是媒介在認知方面的效果 （1）思想的發(fā)展過程：李普曼的“腦中圖景”與“外部世界”—》媒介所討論的問題是否會影響受眾對事實的選擇？媒介對某一個問題的重視是否會讓受眾也重視這一問題？ 科恩：“很多時候，媒介在告訴我們怎么想時不成功，但告訴我們想什么確實成功的） （2）麥庫姆斯和肖：總統(tǒng)選舉研究——將“老百姓對社會主要問題的了解程度”和“媒介對社會主要問題的報道”進行對比——》媒介議題影響了公共議題。 （3）議程設置理論的特點： 側(cè)重于認知層面的傳播效果 關注中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。 暗含了這樣的媒介觀：媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。（媒介建構(gòu)主義） 目前的進一步發(fā)展是：框架理論。 （4）對議程設置理論的評價 重要意義：1、從認知角度解釋了大眾傳播的有力影響，促使傳播效果研究突破了“有限論”的束縛。2、該理論中所包含的媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)的觀點，突出了被長期忽略的傳播控制的問題。不足之處：1、只強調(diào)了媒介議題的形成及其影響，而沒有涉及社會議題方面。2、媒介的議程功能不能絕對化。（前提是媒介報道是相對獨立自主的） 注意：政府議程、公眾議程、媒介議程之間是可能相互影響的。（麥庫姆斯：時間交叉分析） 媒介間的議程 議題的強制性接觸：公眾在直接經(jīng)驗方面的接觸越少，越依賴于媒介。如薩達姆之死 對非強制性議題的報道可能會產(chǎn)生議程設置效果。 議程建構(gòu)：議程確立所需要的步驟和階段 15、沉默的螺旋：——研究輿論是怎么形成的 理論概要：三個命題 個人意圖的表明是一個社會心理過程。 意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。 大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。 理論特點： 強調(diào)的是輿論的社會控制功能。 強調(diào)大眾傳播具有強調(diào)的社會影響，并且這種影響是貫穿了認知、態(tài)度、行為整個過程的。 評價與分析：質(zhì)疑 對該假說的理論前提“個人對社會孤立的恐懼，以及由這種恐懼所產(chǎn)生的對多或優(yōu)勢意見的趨同行為”的爭論（認為主流是異常強大的）。極力強調(diào)了多數(shù)意見的壓力，而忽略了輿論的變化過程以及少數(shù)派的作用（反螺旋模式）。如互聯(lián)網(wǎng)上的匿名性 貢獻在于：把對輿論的考察引向了社會心理的分析，強調(diào)了社會心理的重要作用。強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確指出了這種影響來自大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。假說中對媒介的地位賦予功能、大眾傳播的公開性、積累性以及由此帶來的選擇性接觸的困難性所作的分析，具有重要的啟迪意義。 16、涵化理論 起源：20世紀60年代電視暴力泛濫 格伯納 研究“現(xiàn)實生活中的暴力”、“電視暴力”和“人們對電視暴力的認知”三者之間的關系 結(jié)論：1、電視的暴力內(nèi)容增加了人們對現(xiàn)實暴力存在程度的判斷，接觸越多，不安全感越強。2、電視所傳達的“象征現(xiàn)實”與“客觀現(xiàn)實”存在很大差距。 涵化：媒介對人們的價值觀產(chǎn)生了深刻的影響，但這種影響不是以赤裸裸的方式表現(xiàn)出來的，而是通過偽裝的方式表現(xiàn)出來的（軟性娛樂方式）例如好萊塢電影體現(xiàn)美國個人主義價值觀 共識：1、“共識”是社會存在和發(fā)展下去的前提。2、提供這種“共識”是社會傳播的一項重要任務，其中大眾傳播的角色尤為突出。3、一方面肯定“共識”以及大眾傳播培育“共識”的巨大作用，一方面又指出媒介的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實的差距，以及媒介的傾向性的社會后果，因而具有一定的批判性。 主流化：電視是不同社會背景的觀眾產(chǎn)生共鳴，趨于一致 共振：當受眾從電視上看到的與親身體驗的環(huán)境相符時，將進一步將加強兩者之間的談話效果。 *外圍研究 制度分析：揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性的形成原因。 訊息系統(tǒng)分析：揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。媒介所塑造的“象征性現(xiàn)實”是按照的一定的價值體系結(jié)構(gòu)來安排的。 培養(yǎng)分析：大眾傳播的傾向所造成的社會后果。 涵化理論的意義：研究的是長期的潛在的效果，更多的還是強調(diào)認知，指出媒介的 不完全一樣；批判統(tǒng)治階級（？？） 電視暴力的三種作用：凈化、模仿、免除抑制 17、知識溝理論——》社會公平問題 產(chǎn)生背景：60年代美國的教育不公平。美國政府的補充教育計劃：《芝麻街》結(jié)果：以緩解受教育條件不平等為目的的電視節(jié)目，實際結(jié)果卻擴大了貧富家庭兒童之間的知識差距。蒂奇諾等人，1970年，提出“知識溝”理論 中心觀點：媒介的擴散會帶來知識的增長，但是隨著時間的推移，窮人學習知識的速度要遠遠慢于富人，這兩者之間的差距會變大。 “知識溝”擴大的原因：經(jīng)濟地位的差異；傳播技能的差異；已有的知識儲量的差異； 社交范圍的差異； 信息的選擇性注意、理解和記憶（興趣）； 數(shù)字溝：強調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的使用方面存在差異 第三者效果：人們傾向于夸大大眾媒介對他人的影響而低估對自己的影響（要會聯(lián)系生活中的實例） *18、使用與滿足研究 起源于40年代（時代背景）、代表性研究：赫爾卓格的廣播收聽動機研究、貝雷爾森的讀書動機研究等。50年代停滯期。60年代復興，并呈現(xiàn)出新的特點。 “使用與滿足”過程的基本模式。 評價。 *19、70年代以來的宏觀效果論 “有限效果論”的缺陷。 70年代后的新的理論模式及其特點。 *20、傳播對象與傳播效果 意見領袖的作用。意見領袖的特點。 群體歸屬與群體意見的影響：凱利和沃卡爾特的“童子軍”研究。 受傳者的個性與傳播效果：“可說服性”的內(nèi)涵。賈尼斯的“自信心”效果研究。 *21、傳播效果研究的發(fā)展趨勢和新課題 研究現(xiàn)狀概述：大眾傳播功能——整合與分化；大眾傳播的社會作用——肯定與否定；受眾的性質(zhì)——主動與被動。 新課題：1、新媒體研究：新媒體的特點及其對傳統(tǒng)傳播形態(tài)和社會生活的影響。2、傳播與社會公平，信息平等問題。3、信息社會的病理現(xiàn)象研究。4、傳播效果的本土化研究。 傳播者 1、當前全球的廣播電視制度有哪一些？怎么評價？我國的傳媒改革問題；媒介法制 2、施控與受控 （一）施控：把關與把關人對信息的控制 盧因的把關人概念： 1947，《群體生活渠道》：把關（守門gatekeeping） 把關人（守門人gatekeeper）�！靶畔⒖偸茄刂虚T區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定�！薄靶畔鞑ゾW(wǎng)絡中布滿了把關人�！� 懷特的把關人研究：1950，《把關人：一個新聞選擇的個案研究》 2麥科內(nèi)利的把關模式 是對懷特單一把關說的修正與發(fā)展。該模式展示了信息流通網(wǎng)絡中一系列的把關環(huán)節(jié)，試圖描述在新聞事件與最終的接受者之間存在著各種各樣的中間傳播者。缺陷在于每個把關人都處于等量齊觀的地位，不分主次，忽視了各把關環(huán)節(jié)重要性的不同。 巴斯“雙重行動模式” 3把關”的原因（目的） ①信息的差異性：客觀世界的信息無窮無盡，其屬性、作用差別很大——需要過濾篩選； ②傳播者的差異性：傳播者的目的不同——選擇滿足目的的信息； ③受眾差異性：受眾的需要心理差異——選擇不同信息滿足不同需要。 *4把關”的過程 ①搜集信息：到社會乃至自然界尋求適合傳播、有傳播價值的信息； ②過濾信息：根據(jù)傳播目的及受眾情況，篩選、過濾已收集到信息； ③制作信息：將確定要傳播的信息符號化（編碼），加工成訊息； ④傳播訊息：將制作好的傳播品通過媒介網(wǎng)絡發(fā)布出去，到達受眾。 *5影響傳播者“把關”的各種因素 ①政治、法律因素 ②經(jīng)濟因素：經(jīng)濟壓力 ③社會、文化因素：社會價值標準體系和文化開放程度 ④技術因素：技術條件和技巧水平 ⑤信息自身因素：是否具有較強的傳播價值 ⑥組織自身因素：本傳播組織的要求、規(guī)范、傳統(tǒng)標準 ⑦受眾因素：受眾特性和需求 ⑧傳播者個人因素：世界觀、價值觀，個性特征（個性、創(chuàng)造力、經(jīng)驗能力），傳播方式（個人編碼方式水平、個人傳播能力） （二）被控： 1、 布里德：媒介組織中的“潛網(wǎng)”——組織規(guī)章內(nèi)化為潛規(guī)則和自我管控（微觀層面） 經(jīng)過對美國幾十家報社的調(diào)查，布里德在《編輯部的社會控制》一文中描述了報社內(nèi)部存在的一張十分微妙又非常強勁的控制網(wǎng)絡。 這個網(wǎng)絡一方面確保媒介組織的傳播意向得到順利貫徹，另一方面防止不懂規(guī)矩的新來者對媒介組織既定行規(guī)的襲擾 布里德認為“潛網(wǎng)”存在的原因是，社會的主要問題就是維護秩序和加強凝聚力，尤其是保持價值體系的一致。暗存在媒介組織中的這種控制網(wǎng)絡，實際上是特定社會環(huán)境中更大范圍的社會控制體系的折射。結(jié)果：傳播者的自我審查。 正式渠道：指示、命令等 非正式渠道：人際交往、流言蜚語 *2、組織傳播中的控制 組織及其結(jié)構(gòu)決定了組織傳播的控制方式。組織傳播的正式渠道更多地受組織目標、組織層級、職員角色的影響，以實現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理和決策應變的功能，一切為組織目標的達成服務。組織傳播的非正式渠道擺脫了組織的制度性壓力，滿足了組織成員情感等方面的需要，但也受到一個根本原則的制約：不能影響組織目標的實現(xiàn)。 3、傳播制度（宏觀層面） 傳播制度是社會制度中對大眾傳播活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分，傳播制度體現(xiàn)了全部社會結(jié)構(gòu)和社會關系的復雜性。更為重要的是，傳播制度所體現(xiàn)的是上升到統(tǒng)治地位的規(guī)范體系，涉及到人民政治表達和知情權(quán)等重要權(quán)利的制度安排�？傮w而言，人類傳播權(quán)利經(jīng)歷了一個被壓制到逐步開放的發(fā)展歷程。一般認為，法治條件下的言論自由和傳播自由是現(xiàn)代民主政治的基本前提。 4、傳播的社會控制類型 （1）國家和政府的政治控制：這是直接的制度控制，目的是為國家制度、意識形態(tài)以及各種國家目標的實現(xiàn)服務。但在總體說來，直接的政治控制在現(xiàn)代世界已經(jīng)不是主流，更多的則是通過法治的方式來進行管理和控制。 ①規(guī)定傳媒組織的所有制形式（例如美國1996電信法）；②對傳播媒介的活動進行法制和行政管理（行政審批）；③限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播（機密信息）；④對傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊以ɡ缭跉W洲）。 （2）利益集團的控制：這種控制也帶有明顯的制度性因素。在我國，社會各階層、政黨或團體都擁有創(chuàng)辦自己的媒介的平等權(quán)利。在西方國家，傳播媒介的控制權(quán)主要掌握在壟斷資本手中。壟斷資本通過成立媒介企業(yè)、控制議會黨團和院外活動集團以及提供廣告、贊助等控制媒介。資本壟斷是西方國家大眾傳播事業(yè)的重要特征。 （3）受眾的社會監(jiān)督控制：受眾對傳播媒介的活動擁有進行社會監(jiān)督的正當權(quán)利，其控制手段主要有：個人的信息反饋（來信、來電、來訪以及手機短信、電子郵件等）；結(jié)成受眾團體，以群體運作的方式對媒介活動施加影響；訴諸法律手段（受眾權(quán)利受侵害時）；通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動。 （4）自律：政府、利益集團和受眾（還包括法律的約束）對大眾傳播的控制屬于“他律”的范疇，大眾傳播系統(tǒng)內(nèi)部還存在“自律”機制。所謂自律，就是媒介組織的從業(yè)人員依據(jù)內(nèi)在信念和價值觀或者說內(nèi)化在自身中的一套行為規(guī)范，主動約束自己的職業(yè)行為，使之有利于傳播活動的正常和和諧的運作。這套內(nèi)在的行為規(guī)范就是新聞的職業(yè)道德規(guī)范，而保證職業(yè)道德規(guī)范的外在機制包括行業(yè)組織及其制定的自律規(guī)范條文，行業(yè)評議制度等。 *社會制度對傳播制度起著決定作用，有什么樣的社會制度就有什么樣的傳播制度與其對應。社會制度可以通過政治、經(jīng)濟手段以及意識形態(tài)滲透等對傳播制度進行直接或間接的控制，同時傳播制度也對社會制度起著能動的反作用。首先，傳播制度要維護本社會的社會制度，為鞏固和發(fā)展該社會制度服務，傳播制度首先要效力于社會及其根本制度； 其次，傳播制度的基本狀況與形態(tài)也影響著社會中其他派生制度的發(fā)展，因此，只有傳播制度與其他社會派生制度協(xié)調(diào)互動才可以促進整個社會的良性運行； 再次，傳播制度的不適應，乃至失控將可能影響到社會其他制度乃至根本制度的穩(wěn)定，要注意傳播制度的合理化、完善化和可控化。 5、人類傳播制度的規(guī)范理論 A集權(quán)主義媒介規(guī)范理論 集權(quán)主義（authoritarianism），也稱權(quán)威主義。集權(quán)主義者主張社會事物必須一切以權(quán)利或權(quán)威為轉(zhuǎn)移，強調(diào)社會等級秩序和上下之間的絕對支配與服從關系。歷史上，集權(quán)主義的思想家有柏拉圖、馬基雅維利等。集權(quán)主義的媒介規(guī)范理論是在15世紀中葉近代印刷技術發(fā)明后不久歐洲封建專制主義的氣候下產(chǎn)生的。 主張：媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務。具體內(nèi)容包括：a.媒介必須對當權(quán)者負責，維護國王和專制國家的利益；b.報刊不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價值；c.政府有權(quán)對出版物進行事先檢查，這種檢查是合法的；d.對當權(quán)者或當局制度的批判屬于犯罪行為，應給予嚴厲的法律制裁。隨著資產(chǎn)階級革命的勝利，集權(quán)主義理論和實踐逐漸崩潰。 B自由主義媒介規(guī)范理論 核心：核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點。產(chǎn)生于17、18世紀資產(chǎn)階級革命時期，是在同極集權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭中形成的。代表人物：英國啟蒙運動（亞當•斯密、彌爾頓、洛克、休謨、密爾等）、歐洲啟蒙運動（伏爾泰、盧梭、孟德斯鳩、狄德羅）、美國獨立運動（杰弗遜、潘恩）——《國富論》、《論出版自由》、《論自由》、 《美國獨立宣言》、《人權(quán)宣言》、《常識》。 主要原則包括：任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當局的特別許可；除人身攻擊外，報刊有權(quán)批評政府和官吏，這種批評是正當合法的；新聞出版不應接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強制；在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。 現(xiàn)代自由主義理論中的兩個基本原則是“觀點的公開市場”和真理的“自我修正過程”，最早由彌爾頓于1644年在《論出版自由》中提出。 自由分為積極自由和消極自由。積極自由是指可以做什么的自由，而消極自由是免于被怎么樣的自由，強調(diào)保護個人空間。自由主義更強調(diào)后者�！氛蚊裰骰⒔�(jīng)濟市場化、文化多元化 C社會責任理論 認為媒介的自由不是絕對的，自由與義務相伴。這是對自由主義理論的一種修正，由美國“新聞自由委員會”（又稱哈欽斯委員會）在20世紀40年代提出，其代表性著作是《自由與負責的新聞界》（1947）。 提出的背景：1、傳播事業(yè)高度壟斷引起的矛盾和傳媒內(nèi)容低俗化引起的社會道德和文化的墮落。2、理性觀的改變。（后現(xiàn)代主義：理性不是萬能的） 主要原則有： 大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構(gòu)必須對社會和公共承擔和履行一定的責任和義務；媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、客觀性、公正性等專業(yè)標準；媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視內(nèi)容；受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是正當?shù)摹?br /> D民主參與理論 也稱受眾參與理論，是20世紀70年代以后社會信息化和媒介壟斷背景下產(chǎn)生的一種新的媒介規(guī)范理論。美國學者巴隆（《媒介接近權(quán)：為了誰的出版自由》）和巴格迪坎（《傳播媒介的壟斷》）對該理論做出了貢獻。 核心價值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動性、傳播關系的橫向性或平等性。民主參與理論屬于一種體制外的理論，成為可替代性媒介運動（alternative media）的理論指南。 E蘇維埃傳播制度理論 馬克思早期的辦報實踐，列寧的黨報理論以及蘇聯(lián)、中國等國家的社會主義無產(chǎn)階級傳播觀是該理論的基本組成要素。 基本觀點： 新聞及傳播起源于人類社會性的生產(chǎn)勞動實踐，新聞的本原是事實；傳播媒介和傳播資源是國家的公有財產(chǎn)；傳播業(yè)屬于社會的上層建筑意識形態(tài)范疇，是物質(zhì)關系的反映，具有強烈的政治性，鮮明地表現(xiàn)一定階級的政治傾向和世界觀，因此，新聞事業(yè)的黨性是不可避免的；傳播業(yè)執(zhí)行傳遞信息、引導輿論、提供娛樂等多種職能；國家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物，取締反社會的傳播內(nèi)容。 報刊出版：商業(yè)報刊、黨營報刊、國營報刊、利益群體 6、公共廣播電視體系 廣播電視的公共模式，就是通過一定的制度設計，以公共視聽費，或以社會資助為主，國家財政補貼為輔，以此消除商業(yè)營利的驅(qū)動力，在非商業(yè)主義、民主政治和中立自主的基礎上，建立服務于公共利益和對國家負責的廣播電視體制，從而促進言論的自由傳播、文化的多元、信息的可選擇性的繁榮和高質(zhì)量節(jié)目的制作。 (1)國有社會公營體制： 資產(chǎn)國家所有、經(jīng)營活動由公司在社會參與下自主進行。由于的明確規(guī)定或強大的文化傳統(tǒng)，政府和國會都不能主導國有公營型廣播電視公司最高管理機構(gòu)的人選。 BBC是國有社會公營型廣播電視的典范，依據(jù)“皇家憲章”特許經(jīng)營廣播電視，在法理上獨立于國會和政府。董事會是BBC的最高權(quán)力機構(gòu)，其成員由政府推薦，女王任命。雖并不是按代表制原則而是以社會賢達的標準選定，仍然具有廣泛的社會代表性。BBC董事會只是個戰(zhàn)略決策和預算監(jiān)控機構(gòu)，它在選定BBC總經(jīng)理后，一般并不干預BBC日常事務，而是讓他全權(quán)處理。政府很少干預BBC的原因在于：一方面英國存在悠久而強大的不干涉社會公共事務的文化傳統(tǒng)，另一方面歸根到底英國政府是受托管理BBC，一旦出現(xiàn)沖突，國會有權(quán)干預，以維護憲章所規(guī)定BBC社會公營原則。 (2)社會聯(lián)合公營體制 以各方政治力量共同認可公共廣播電視組織結(jié)構(gòu)、領導人選和大政方針為核心特征。 特殊之處：其一是公有制形態(tài)多樣，主要有國家所有、地方所有、公眾團體所有和社區(qū)所有等；其二是經(jīng)費來源更加多元，除了視聽費、國家財政補貼和廣告收入之外，還有公司、社團、個人捐資等；其三是眾方政治力量的共同認可發(fā)揮著主導性的政治調(diào)控作用，這可以說是此類廣播電視體制的突出特點。 政府廣播電視主管部門一般不能干涉和直接影響社會聯(lián)合公營廣播電視經(jīng)營機構(gòu)的人事安排和節(jié)目，只能依法進行很有限的宏觀調(diào)控。大致可區(qū)分出地方聯(lián)合型、社區(qū)/文化聯(lián)合型、黨派聯(lián)合型、公眾團體聯(lián)合型等。 A地方聯(lián)合型：德國公共廣播電視是典型代表，其體制設計的立足點，是防止傳媒成為國家附庸，反對傳媒權(quán)力系統(tǒng)的集權(quán)化，確保傳媒的多元主義。德國基本法規(guī)定：除對外傳送新聞的廣播電視臺必須依照聯(lián)邦政府規(guī)章經(jīng)營外，德國公共廣播電視臺處于各州文化主權(quán)管轄范圍內(nèi)，聯(lián)邦郵政部只是透過部分私有化的電信公司對它們施以很有限的政治影響。在聯(lián)邦層面，真正有影響力的不是聯(lián)邦政府，而是聯(lián)邦法院。 B社區(qū)/文化聯(lián)合型：比利時公共廣播電視即屬于此類。其最大的特征是：全國性的公共廣播電視系統(tǒng)是由分屬于不同社區(qū)/文化的公共廣播電視臺構(gòu)成的。全國三大以不同社區(qū)文化劃分的公共廣播電視臺各自為陣。1960年至 1977年間，比利時先后成立了佛蘭德社區(qū)臺（BRT）、瓦隆社區(qū)臺（RTBF）和德語社區(qū)臺（BFR），由此形成了延續(xù)至今的比利時三大公共廣播電視臺鼎足而立的局面。 C黨派聯(lián)合型：荷蘭公共廣播電視體制以黨派聯(lián)合型為基本特征。荷蘭是一個眾多社會利益集團積極參與之下，以政黨聯(lián)盟為主構(gòu)成的多極勢力陣營社會。聯(lián)合和協(xié)商是荷蘭政治生活的主要特點。 這深刻影響了荷蘭公共廣播電視體制。荷蘭廣播電視有八個主要組織，它們的代表占據(jù)了荷蘭廣播公司（NOS）理事會成員的絕大多數(shù)席位。這八大廣播電視組織分屑社會各主要利益集團，大多數(shù)具有鮮明的黨派性質(zhì)。 D團體聯(lián)合型：美國是代表國家。在商業(yè)廣播電視占主導的環(huán)境中，美國仍有1200多座公共電臺和300多座電視臺，其前身和主體是美國廣播電視臺。在聯(lián)邦政府、福特基金會和卡內(nèi)基基金會等的推動下，60-70年代之際，美國實現(xiàn)了由教育電視臺向公共廣播電視體制的轉(zhuǎn)型，公共廣播電視公司（CPB）、公共電視網(wǎng)（PBS）和公共廣播網(wǎng)（NPR）先后成立。 1967年的美國《公共廣播電視法》規(guī)定，CPB負責聯(lián)邦政府撥款的分配和使用，協(xié)調(diào)公共廣播電視系統(tǒng)各臺之間的關系，促進公共廣播電視的，但不能制作和發(fā)行節(jié)目。NPR和PBS是各公共廣播電視臺的會員組織。 (3) 國會主導下的國有公營體制 國會是決定全國性公共廣播電視的中心力量，在機構(gòu)組建，尤其是公共傳媒領導人選安排，或在日常行業(yè)行政監(jiān)管方面發(fā)揮著主導作用。 1975年后的意大利和1980年后的西班牙公共廣播電視體制，以及芬蘭和丹麥等國的公共廣播電視體制都屬于國會主導之下的國有公營廣播電視的典型。意大利沒有獨立的國家廣播電視行政機構(gòu)，國會廣播電視監(jiān)管委員會以及國會領導下的保證人辦公室是意大利全國性公共廣播電視的主要監(jiān)管機構(gòu) (4) 政府主導下的國有公共體制 以中央政府作為最終向國會負責的主要角色對公共廣播電視進行領導為基本特征。 雖然公共廣播電視經(jīng)營機構(gòu)原則上依法具有獨立公益法人地位，但是中央政府首腦以及相關職能部門可以，也習慣于對公共廣播電視經(jīng)營機構(gòu)一方面在宏觀上進行政策引導，另一方面在微觀上以行政手段主導其經(jīng)營方式、財政收支、人員調(diào)動，甚至節(jié)目安排。1980年代中以前的法國和葡萄牙以及澳大利亞，都實行此種公共廣播電視體制，而北歐的挪威和瑞士在相當大的程度上也呈現(xiàn)出這一體制的特征 7、傳播者的權(quán)利 知曉權(quán)：也稱知察權(quán)、知的權(quán)利。指傳播活動中專職傳播者有權(quán)接近他們認為有必要接近的消息來源，有權(quán)進入事件的發(fā)生地，有權(quán)采訪與事件有關的人士和部門，有權(quán)要求有關方面的人士為自己提供關于事實真相的信息和相關資料。 編輯權(quán)：即信息傳播之前的選擇加工權(quán)，是傳播者在傳播過程中把關控制的具體表現(xiàn)形式。 版權(quán):即著作權(quán)，也可稱為知識產(chǎn)權(quán)。指傳播者依法對自己的著述、創(chuàng)作和通過自己的勞動所獲得的其它原創(chuàng)性信息所享有的處置權(quán)，分為精神權(quán)利和經(jīng)濟權(quán)利兩部分。 消息來源保護權(quán):也稱“秘匿權(quán)”、“取材秘密權(quán)”，即傳播者和傳播機構(gòu)對消息來源、消息提供者保密的權(quán)利。 安全保護權(quán):即傳播者在正常履行職責時有權(quán)要求社會對自己的人身安全和所使用設備的安全加以保護。 8、新聞專業(yè)主義 新聞專業(yè)主義是新聞媒介和新聞從業(yè)者所追求的一種職業(yè)理想和操作理念，其內(nèi)涵不同于政治權(quán)力對傳媒的要求，也不同于市場經(jīng)濟行為對傳媒的要求，而是一種服務行業(yè)的專業(yè)化意識、一系列職業(yè)規(guī)范，以及評判標準，它包括專業(yè)知識的積累、獲取專業(yè)知識和技能的訓練、專業(yè)資格的認可、章顯專業(yè)精神的范例，以及專業(yè)內(nèi)部的自律。其中專業(yè)精神包括：真實、客觀、公正地報道新聞和發(fā)表評論，以服務公眾為中心目標，獨立于政府、公眾、財團，擔負獨特的社會責任等 緣起與發(fā)展： 新聞專業(yè)主義與新聞報道成為一個職業(yè)（更重要的是職業(yè)理想的形成）相伴而生，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：新聞業(yè)成為一個獨立的職業(yè)，新聞傳播者有了職業(yè)化的分工體系；新聞業(yè)成為一個產(chǎn)業(yè)（作為新聞職業(yè)的經(jīng)濟支撐）；新聞教育和新聞學的誕生（作為新聞職業(yè)的經(jīng)驗傳承和知識支撐）。 19世紀30年代廉價報刊的興起標志著獨立（經(jīng)濟和政治上）報刊時代的到來，源出于17世紀中葉的近代報刊自由主義思想得到了最大程度的實現(xiàn)。報刊的獨立和商業(yè)化運營造就了新聞報道和評論更多地關注讀者需要和社會反應，客觀性和公正評論于是成為主導新聞媒介運作的主要法則。 但繼之而來的“黃色新聞”時期將商業(yè)原則發(fā)揮到了極致，嚴重地損害了新聞專業(yè)理念的神圣性。20世紀40年代新聞自由委員會的報告《自由而負責的新聞界》重新規(guī)范了新聞業(yè)的職業(yè)理念，將新聞專業(yè)主義的精神作了邊界性的規(guī)定，要求新聞界加強自律和職業(yè)道德規(guī)范的建設。經(jīng)歷了消解與重構(gòu)的復雜歷程，新聞專業(yè)主義仍然是今日新聞業(yè)的精神支柱。 新聞專業(yè)主義的核心理念是客觀性和獨立性 客觀性 客觀性是一種使新聞工作者將事實隔離于觀點，從而避免個人偏見的規(guī)定或機制，它要求新聞工作者站在中立的立場上，以客觀性的方法報道新聞、反映觀點。具體的操作形式是將消息與意見分開。 客觀性緣起于廉價報刊興起后對于商業(yè)利益的追求，例如美聯(lián)社對于客觀手法的采用。后來，人們逐漸意識到純客觀報道難以達到（主觀因素難以排除在外），具備了專業(yè)知識背景的新聞從業(yè)人員才能最大限度的排除主觀因素。但是， |
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