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傳播學(xué)筆記
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 tingyu
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發(fā)表于 2010-10-01 10:34
樓主
什么是傳播？
關(guān)于傳播的不同理解 1.傳播就是變獨(dú)有為共有的過(guò)程。——戈德 2. 傳播是我們了解別人并進(jìn)而被了解的過(guò)程�！驳律� 3. 傳播可以定義為通過(guò)信息進(jìn)行的社會(huì)相互作用。——格伯納 4. 運(yùn)用符號(hào)——詞語(yǔ)、畫(huà)片、數(shù)字、圖表等傳遞信息、思想、情感、技術(shù)等。 這種傳遞的行動(dòng)或過(guò)程通常稱為傳播�！惱谞柹腿{ 5. 在大部分情況下傳者向受者傳遞信息旨在改變后者的行為�！桌� 傳播(communication)是信息的流動(dòng)過(guò)程。 傳播學(xué)是什么？ 傳播學(xué)是一門(mén)探索和揭示人類傳播的本質(zhì)和規(guī)律的科學(xué)。 傳播學(xué)的研究對(duì)象是什么？ 人類傳播現(xiàn)象 人類傳播的歷史 原始傳播現(xiàn)象 符號(hào)信息時(shí)代 說(shuō)話和語(yǔ)言時(shí)代 約7000萬(wàn)年前主要利用有限的聲音和體語(yǔ)符號(hào)，如喊叫、尖叫、手勢(shì)信號(hào)、面部表情等。 原 因：1.唇喉舌等不具備發(fā)語(yǔ)的結(jié)構(gòu)。 2.大腦雖得到進(jìn)化但仍無(wú)法進(jìn)行復(fù)雜思維。 約9萬(wàn)～4萬(wàn)年前,說(shuō)話是人類生理成熟，實(shí)踐豐富的結(jié)果。 人類使用語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行傳播，可以使人類用語(yǔ)言概念進(jìn)行思維，從而大大提高了人們認(rèn)識(shí)世界改造世界的能力。 人類使用語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行傳播，也推動(dòng)了人類社會(huì)的進(jìn)步。 古代傳播現(xiàn)象 文字時(shí)代 印刷時(shí)代 約5000年前 1.公元前4000年，古代兩河流域和埃及出現(xiàn)了最早的象形文字。 2.公元前1700年，波斯灣以北的蘇美爾人發(fā)明了楔形文字。 3.公元前1200年左右，希臘發(fā)展出人類第一套完整的字母文字系統(tǒng)，并使之簡(jiǎn)化、標(biāo)準(zhǔn)化。 4.約3500年，中國(guó)殷朝出現(xiàn)甲骨文。 文字的出現(xiàn)具有規(guī)范、便攜、長(zhǎng)期保存等優(yōu)點(diǎn)，所承載的信息也有簡(jiǎn)單、容易變得復(fù)雜、繁多。 文字的出現(xiàn)產(chǎn)生了重大的社會(huì)變革，形成了特定的階層來(lái)使用文字及媒介，文化積累和宗教成為行業(yè)，并使大規(guī)模的社會(huì)管理和控制成為可能。 公元105年后 1.中國(guó)東漢宦官蔡倫用樹(shù)皮、麻、漁網(wǎng)等造紙，是當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的方法。 2.公元450年（南北朝宋文帝時(shí)），我國(guó)發(fā)明了雕版印刷。 3.宋慶歷年間（公元1041－1048），畢升發(fā)明了活字印刷。 4.公元1450年德國(guó)人古登堡發(fā)明了印刷機(jī)。 5.十六、十七世紀(jì)西歐出現(xiàn)了新聞小冊(cè)子和經(jīng)常出版的印刷報(bào)紙。 6.1600年德國(guó)萊比錫出版的周刊《萊比錫新聞》改成日刊，成為最早的印刷日?qǐng)?bào)。 新媒介的優(yōu)點(diǎn)： 1. 表達(dá)性：他們能傳送范圍廣闊的思想和感情。 2. 記錄永久性：可以超越時(shí)間。 3. 迅速性：可以跨越空間。 5. 分布性：可以達(dá)到所有階層的人們。 傳播學(xué)的歐洲起源 文藝復(fù)興（Renaissance ）1450——1600 文藝復(fù)興的時(shí)代背景 是歐洲封建社會(huì)內(nèi)部出現(xiàn)了資本主義經(jīng)濟(jì)的萌芽，城市工商業(yè)的繁榮及其政治上的相對(duì)獨(dú)立或自治。在中世紀(jì)的最后階段，西歐地區(qū)出現(xiàn)上述情況比較明顯的有兩處：南為意大利，特別是其中的佛羅倫薩；北為尼德蘭，包括今荷蘭及比利時(shí)。16世紀(jì)，法國(guó)、英國(guó)和西班牙建立了全國(guó)統(tǒng)一的王權(quán)，城市經(jīng)濟(jì)也有發(fā)展，王權(quán)和市民階級(jí)為反對(duì)封建割據(jù)有一定的聯(lián)合。 1.意大利文藝復(fù)興 (1)藝術(shù)家：達(dá)?芬奇、米開(kāi)朗琪羅和拉斐爾。 (2)建筑師D.布拉曼特（1444～1514） (3)政治學(xué)家和史學(xué)家N.馬基雅維利（ 《佛羅倫薩史》、《君主論》等） 。 (4)詩(shī)人阿里奧斯托（1474～1533） 《瘋狂的奧爾蘭多》 。 2.德意志、尼德蘭的文藝復(fù)興 (1)D.伊拉斯謨的《愚人頌》、《希臘語(yǔ)圣經(jīng)新約批注》等。他以人文主義精神批判、考訂 基督教的經(jīng)典，痛斥宗教神學(xué)的荒誕和教士的愚昧，為宗教改革提供了思想武器。 (2)版畫(huà)家A.丟勒支持宗教改革，同情農(nóng)民戰(zhàn)爭(zhēng)，藝術(shù)上版畫(huà)成就極高。 (3)注重寫(xiě)實(shí)的尼德蘭畫(huà)派畫(huà)家P.勃魯蓋爾積極參與尼德蘭人民反抗西班牙統(tǒng)治的斗爭(zhēng)， 并以描繪鄉(xiāng)村景色和農(nóng)民生活為其藝術(shù)創(chuàng)作的特色，杰作《絞刑架下的舞蹈》。 3.英國(guó)、法國(guó)、西班牙等國(guó)的文藝復(fù)興 (1)空想社會(huì)主義者的先驅(qū)T.莫爾的名著《烏托邦》。 (2)進(jìn)步哲學(xué)家F.培根提倡“知識(shí)就是力量”，代表作有《新工具論》、《科學(xué)的偉大復(fù)興》 等，強(qiáng)調(diào)以科學(xué)方法研究自然和征服自然。 (3) W.莎士比亞的37部戲劇、兩首長(zhǎng)詩(shī)和154首十四行詩(shī)。 (4) 法國(guó)的學(xué)者M(jìn).E.de蒙田強(qiáng)調(diào)自由思考，反對(duì)禁欲主義教條 。 (5) 法國(guó)文學(xué)家F.拉伯雷，對(duì) 長(zhǎng)篇小說(shuō)《巨人傳》批斥封建思想，強(qiáng)調(diào)人性發(fā)展和教育的作用，反映了資產(chǎn)階級(jí)的要求。 (6) M.de塞萬(wàn)提斯的小說(shuō)《堂?吉訶德》。 文藝復(fù)興的人文意義 1.文藝復(fù)興雖以學(xué)習(xí)古典為特點(diǎn)，卻絕非單純的復(fù)古，實(shí)質(zhì)上是通過(guò)學(xué)習(xí)古典的途徑創(chuàng)造新文化。古典藝術(shù)的具體形式固然予人以啟發(fā)，但更重要的是從中領(lǐng)悟到現(xiàn)實(shí)主義的方法和古典社會(huì)的民主思想。 2.文藝復(fù)興美術(shù)的現(xiàn)實(shí)主義方法和人文主義思想，在創(chuàng)作實(shí)踐上是密切結(jié)合的。人文主義強(qiáng)調(diào)人性崇高與身心的全面完美，重視世俗的現(xiàn)實(shí)生活，反對(duì)神學(xué)權(quán)威和封建特權(quán)。在社會(huì)身份和專業(yè)教育方面，文藝復(fù)興的藝術(shù)家也經(jīng)歷了從中世紀(jì)轉(zhuǎn)向近代的演變。藝術(shù)家逐漸成為類似近代的知識(shí)階層的一員，行會(huì)變?yōu)閷W(xué)會(huì)或藝術(shù)學(xué)院，藝術(shù)家的個(gè)性、個(gè)人才能與風(fēng)格特色得到承認(rèn)。 科技條件：歐洲大學(xué)的發(fā)展 1. 1457年前歐洲的書(shū)籍通常由修士抄寫(xiě)，一個(gè)修士一年只能完成兩本書(shū)。谷登堡印刷機(jī) 發(fā)明后一個(gè)印刷工人一天就能生產(chǎn)一本書(shū)，文藝復(fù)興最早的50年中，從4萬(wàn)種不同的 書(shū)籍中，大約復(fù)制出2000萬(wàn)冊(cè)。 2.產(chǎn)生于天主教會(huì)大型的中世紀(jì)大學(xué)（意大利的帕多瓦和波倫亞；德國(guó)的格廷根、柏林、 法蘭克福和海德堡；巴黎大學(xué)；英國(guó)牛津和劍橋） 3.注重研究生研究學(xué)習(xí)的德國(guó)大學(xué)模式（格廷根1737、柏林1810）要求教授應(yīng)從事研究 以便發(fā)現(xiàn)新知識(shí)，要求學(xué)生不僅僅是聆聽(tīng)和背誦，要發(fā)揮更積極的作用。 4.常春藤大學(xué)的本科生模式（1636，由新教徒的信仰而創(chuàng)辦，為本科生提供道德方面的教 育） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：資本主義在歐洲的興起 1.葡萄牙航海家沿非洲西海岸、饒過(guò)好望角到達(dá)印度； 2.新興貴族對(duì)資本主義科技文化的支持。 早期三個(gè)重要人物: 達(dá)爾文 弗洛依德 馬克思 1.達(dá)爾文 （Charles Robert Darwin，1809～1882） 1825～1827在愛(ài)丁堡大學(xué)學(xué)醫(yī)，1827～1831在劍橋大學(xué)學(xué)神學(xué)。1831年經(jīng)漢斯羅教授推 薦，參加貝格爾艦（H.M.S.Beagle）的環(huán)球考察航行，歷時(shí)5年，觀察、搜集了大量動(dòng)、 植物和地質(zhì)方面的資料。回國(guó)后，通過(guò)試驗(yàn)、總結(jié)和長(zhǎng)期思考，逐步形成了生物進(jìn)化的概 念。 1859年出版《物種起源》一書(shū)。此后，又出版了《動(dòng)植物在家養(yǎng)條件下的變異》（1868） 和 《人類起源和性選擇》（1871）等著作，進(jìn)一步充實(shí)和發(fā)展了進(jìn)化學(xué)說(shuō)。 達(dá)爾文的主要觀點(diǎn)：1859，《物種起源》； 1872，《人的由來(lái)》； 1873，《人類和動(dòng)物的表情》 2.弗洛依德 奧地利醫(yī)生兼心理學(xué)家，精神分析學(xué)派的創(chuàng)始人。早年從事神經(jīng)學(xué)的研究，隨后應(yīng)用催眠 治療精神疾病。1893年提出一個(gè)假設(shè)，認(rèn)為病人把曾經(jīng)有的情緒經(jīng)驗(yàn)排除到意識(shí)之外，由此阻礙了許多心理能力；通過(guò)催眠回憶后，情緒發(fā)泄了，病就痊愈了。由此逐漸發(fā)展了精神 分析技術(shù)。 由于對(duì)病人及對(duì)自己的夢(mèng)的觀察和分析，弗洛依德發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)了無(wú)意識(shí)心理現(xiàn)象。提出夢(mèng)是愿望的滿足，形成了夢(mèng)的分析技術(shù)。 1900年出版《夢(mèng)的解析》一書(shū)。開(kāi)創(chuàng)一種研究心靈和精神病理現(xiàn)象的新領(lǐng)域。1905年弗洛依德出版《性學(xué)三論》一書(shū)，他把生物發(fā)生原則用于研究心理**的發(fā)展，對(duì)這一問(wèn)題做了種系發(fā)生的和個(gè)體發(fā)展的觀察與概括。1914年弗洛依德發(fā)現(xiàn)自戀的心理現(xiàn)象，并以先天的 內(nèi)部驅(qū)力，即愛(ài)力來(lái)解釋人的行為，認(rèn)為生命由此得以支持。這一能量稱為生本能，其投注于外即為愛(ài)情的對(duì)象，投注于內(nèi)即為自我愛(ài)戀。1920年，弗洛依德修正關(guān)于本能驅(qū)力的理論，提出死本能作為補(bǔ)充。1923年在《自我與本我》一書(shū)中，他詳細(xì)闡述了他的人格結(jié)構(gòu)理論，認(rèn)為人格結(jié)構(gòu)包括本我、自我和超我三部分。1927年發(fā)表了《幻想的未來(lái)》，對(duì)宗教做了精神分析的評(píng)述，1930年他對(duì)現(xiàn)代文明做了剖析，并在生命的最后年代（1934-1938）寫(xiě)了《摩西和一神教》的批評(píng)性著作。 3.馬克思 Marx，Karl Heinrich(1818～1883) 1818年誕生在德國(guó)的特里爾鎮(zhèn)，父親是律師�？�17歲時(shí)進(jìn)入波恩大學(xué)功讀法律，隨后又 轉(zhuǎn)入柏林大學(xué)，最后在耶拿大學(xué)獲得哲學(xué)博士學(xué)位。此后馬克思開(kāi)始從事新聞工作，在科倫為《萊茵報(bào)》當(dāng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的編輯。但是他那激進(jìn)的政治觀點(diǎn)，不久就給自己惹出了是非，于是便遷居到巴黎。不久，馬克思被驅(qū)逐出國(guó)，遷居到布魯塞爾。1847年就是在布魯塞爾他發(fā)表了第一部重要的著作《哲學(xué)的貧困》。翌年他和恩格斯共同起草了其擁有最廣泛讀者的著作《共產(chǎn)黨宣言》。在同年晚些時(shí)候，馬克思返回科倫，數(shù)月后又遭驅(qū)逐。之后他遷居倫敦，在那里度過(guò)余生。 馬克思的主要影響：1、馬克思和批判學(xué)派注重大眾媒體的所有權(quán)和控制權(quán)； 2、批判學(xué)派強(qiáng)調(diào)社會(huì)的弱勢(shì)、微弱引起了其他社會(huì)學(xué)者的廣泛關(guān)注； 3 、批判學(xué)者相信媒體喚醒意識(shí)的能力。 傳播學(xué)在美國(guó)的發(fā)展 原因: 1、兩次世界大戰(zhàn)的影響 2、知識(shí)分子從歐洲向美國(guó)的遷移 3、德國(guó)貢獻(xiàn) 4、西部擴(kuò)張（1865——1890） 5、新型大學(xué)的建立 傳播學(xué)研究的三個(gè)階段 早期的傳播學(xué)研究： 第一階段（20——30），傳播學(xué)研究對(duì)象主要集中在傳播效果上，產(chǎn)生了最早的“槍彈論”。 第二階段（40——50）傳播學(xué)研究開(kāi)始盛行，出現(xiàn)了有限效果論。 中期的傳播學(xué)研究：（60——70） 一方面研究從早期的傳播效果研究拓展到傳播過(guò)程的各個(gè)方面。 另一方面?zhèn)鞑W(xué)在多個(gè)地方進(jìn)行并出現(xiàn)不同的派別 當(dāng)代的傳播學(xué)研究：（80年代以來(lái)） 傳播學(xué)研究擴(kuò)大到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，與此同時(shí)，傳播學(xué)研究中的派別分流日益明顯，歐洲以社會(huì)文化批判為主的“批判學(xué)派”與美國(guó)注重實(shí)證分析，強(qiáng)調(diào)傳播實(shí)踐的“經(jīng)驗(yàn)學(xué)派”相并峙。 1.芝加哥學(xué)派 （Chicago school of sociology） 1892 年成立美國(guó)第一個(gè)社會(huì)學(xué)系，斯莫爾任系主任，斯莫爾1905 年創(chuàng)辦了美國(guó)第一本社 會(huì)學(xué)雜志《 美國(guó)社會(huì)學(xué)雜志》 ，1909 年，美國(guó)200 所大學(xué)教授的1000 門(mén)課程中芝加哥 提供了100 門(mén)。 1913 年成立洛克菲勒基金會(huì)（Rockefeller Foundation ） 資助社會(huì)學(xué)研究。（接受資助者： 拉扎斯菲爾德、霍夫蘭、拉斯韋爾、施拉姆）。 芝加哥學(xué)派對(duì)于傳播理論的影響 (1、它代表著社會(huì)學(xué)在美國(guó)的第一次重大繁榮。 (2、它使美國(guó)有關(guān)社會(huì)問(wèn)題的社會(huì)科學(xué)研究有了強(qiáng)烈的經(jīng)驗(yàn)主義方向。 (3、芝加哥學(xué)派的學(xué)者構(gòu)成了一個(gè)以人類傳播為中心的人格社會(huì)化的理論概念體系。對(duì)于 芝加哥的社會(huì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，要成為社會(huì)的存在、人類的存在，就需要傳播。他們攻擊對(duì) 于人類行為的直覺(jué)解釋，取而代之強(qiáng)調(diào)一種觀點(diǎn)，既后來(lái)被稱作符號(hào)交互論的觀點(diǎn)。 (4、芝加哥學(xué)派構(gòu)筑了后來(lái)的以媒體效果為重點(diǎn)的大眾傳播研究的模型。 芝加哥學(xué)派的貢獻(xiàn) (1、它使符號(hào)互動(dòng)論概念化了，符號(hào)戶動(dòng)論是一種將傳播置于人性是如何形成和變化的中 心的理論觀點(diǎn)。 (2、它認(rèn)為大眾傳播是美國(guó)民主社會(huì)面臨城市社會(huì)問(wèn)題而生存下去的一個(gè)可能手段。 (3、它在20世紀(jì)20年代后期進(jìn)行了有關(guān)電影對(duì)兒童的的影響的佩恩基金研究，這些研究 為許多后來(lái)的傳播效果的研究提供了一種早期的模式。 (4、它使一些原有的女性社會(huì)學(xué)者轉(zhuǎn)入作為一個(gè)獨(dú)立與應(yīng)用的領(lǐng)域的社會(huì)工作。 (5、它的方法論途徑導(dǎo)致被稱為解釋學(xué)派的一批當(dāng)代傳播學(xué)者的出現(xiàn)。 2.“批判學(xué)派” (Critical School) “批判學(xué)派”在歐洲出現(xiàn)的兩個(gè)原因： (1.歐洲傳播實(shí)踐與美國(guó)的傳播實(shí)踐有很大的不同。美大眾傳播業(yè)基本上屬私營(yíng)企業(yè)，商 業(yè)化程度高，受產(chǎn)業(yè)和利潤(rùn)規(guī)律支配。歐大眾傳播業(yè)多為公營(yíng)或公共，少部分國(guó)有，少部分私有，更強(qiáng)調(diào)其社會(huì)服務(wù)性。 (2.歐洲的社會(huì)科學(xué)和人文傳統(tǒng)不同于美國(guó)，歐洲學(xué)者更強(qiáng)調(diào)哲學(xué)，社會(huì)學(xué)等研究中的思辨研究和質(zhì)化分析。 基本學(xué)說(shuō)： (1.對(duì)實(shí)證主義的批判，聲稱社會(huì)科學(xué)是一種虛假意識(shí)，它 “在價(jià)值中立騙人的外衣掩 蓋下認(rèn)可現(xiàn)狀”。 (2.對(duì)于馬克思主義的批判，也因?yàn)樗J(rèn)為，“無(wú)產(chǎn)階級(jí)將不可避免地引起革命，這場(chǎng)革 命將消滅異化和統(tǒng)治”。 (3.對(duì)于社會(huì)的批判，因?yàn)樗哂幸龑?dǎo)個(gè)體對(duì)其狀況采取虛假接受的態(tài)度的非理性因素。 批判學(xué)派的主要流派： (1、法蘭克福學(xué)派 主要觀點(diǎn)集中于對(duì)資本主義社會(huì)商業(yè)化體制下文化工業(yè)及大眾文化的批評(píng)，剖析和批判西方傳播媒介的壟斷化和“霸權(quán)主義”本質(zhì)。 (2、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派 該派著重分析西方壟斷傳播體制的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程。 (3、意識(shí)形態(tài)學(xué)派 該派著力研究意識(shí)形態(tài)本身，研究意識(shí)形態(tài)的表達(dá)方式。 (4、社會(huì)文化學(xué)派 該派著重研究大眾傳播在社會(huì)文化過(guò)程中所扮演的角色。 3.“法蘭克�！睂W(xué)派 （德1923法蘭克福研究所，M﹒霍克海莫），主張從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度研究和批判。批判學(xué)家的行為旨在導(dǎo)致一個(gè)沒(méi)有人類剝削的理想社會(huì)。在這方面他們反映了馬克思主義理論的規(guī)范立場(chǎng)。 人物構(gòu)成：猶太中上層家庭的子弟。在納粹德國(guó)，猶太主義是一種異己的經(jīng)歷，它使法蘭克福學(xué)派的學(xué)者們特別意識(shí)到作為權(quán)威主義之基礎(chǔ)的偏見(jiàn)和反猶主義。 我國(guó)傳播學(xué)的發(fā)展 一、臺(tái)灣政治大學(xué)新聞研究所 （1953 ） 1.1963年朱謙博士開(kāi)始“電視與兒童”的傳播學(xué)研究。 2.楊孝榮 《傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)》對(duì)傳播效果的統(tǒng)計(jì)研究 3.70年代后臺(tái)灣的傳播學(xué)研究涉及政治宣傳、教育傳播、健康傳播、受眾研究等等。徐佳士 《大眾傳播理論》，閻沁恒《大眾傳播研究方法》 二、大陸的傳播學(xué)研究 1.復(fù)旦大學(xué)1956年《新聞學(xué)譯叢》首次提出傳播的概念（ “群眾思想交通” ）。 2. 1978年�？缎侣劥髮W(xué)》登載文章介紹傳播學(xué)理論 3.1983年中國(guó)社科院新聞研究所編輯的《傳播學(xué)簡(jiǎn)介》 4.1984翻譯介紹施拉姆代表作《傳播學(xué)概論》 傳播學(xué)歷史中的重點(diǎn)人物：哈羅德•拉斯韋爾（ Harold Lasswell ），庫(kù)爾特•勒溫（ KurtLewin ） ，保羅•拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld），卡爾•霍夫蘭（Carl ?I?Hovland） 1.政治學(xué)家哈羅德•拉斯韋爾 Harold Lasswell（1902——1977） 一生致力于研究政治術(shù)語(yǔ)，運(yùn)用心理學(xué)理論和方法去探討政治學(xué)。 1902年，美伊利諾斯州唐尼爾遜一個(gè)牧師家庭，父親是長(zhǎng)老會(huì)牧師，母親是中學(xué)教師。 1918年進(jìn)入芝加哥大學(xué)，成績(jī)優(yōu)異，1922獲哲學(xué)學(xué)士學(xué)位。 隨后3年，倫敦大學(xué)，日內(nèi)瓦大學(xué)、巴黎大學(xué)和柏林大學(xué)攻讀研究生課程。 1926獲政治學(xué)博士學(xué)位，博士論文題目《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》。拉斯韋爾在該書(shū)中對(duì)宣傳的定義：“它僅指以有含義的符號(hào)，或者稍微具體一點(diǎn)不那么準(zhǔn)確地說(shuō)，就是以描述、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播方式來(lái)控制意見(jiàn)�！� 1、作者以價(jià)值中立的態(tài)度，對(duì)人類首次“總體戰(zhàn)”的主要交戰(zhàn)國(guó)的宣傳策略及其效果進(jìn)行了全面和理性的分析。 2、研究的重點(diǎn)放在第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳信息所使用的符號(hào)上，并提出了宣傳的定義：“它僅指以有含義的符號(hào)，或者稍具體一點(diǎn)而不那么準(zhǔn)確地說(shuō)，就是以描述、謠言、報(bào) 道、圖片和其他種種社會(huì)傳播形式來(lái)控制意見(jiàn)�！� 3、作者開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)容分析方法，實(shí)際上發(fā)明了定性和定量測(cè)度傳播信息的方法論，其關(guān)于政治傳播和戰(zhàn)時(shí)宣傳的研究代表著一種重要的早期傳播學(xué)類型。 歸納出宣傳的4個(gè)目標(biāo)： 激起對(duì)敵人的仇恨； 保持對(duì)盟邦的友好關(guān)系； 與中立者保持友好關(guān)系，而且盡可能與其達(dá)成協(xié)議； 瓦解敵人的斗志。 從事“內(nèi)容分析” 通過(guò)將信息內(nèi)容分類、以便測(cè)度某些變量的途徑對(duì)傳播信息進(jìn)行研究。 1927，芝加哥大學(xué)任教，歷任政治系助教至副教授。跟從哈佛大學(xué)企業(yè)關(guān)系學(xué)教授梅奧學(xué)習(xí)精神分析的訪談和記錄方法。 1930年，發(fā)表《精神病理學(xué)與政治學(xué)》，標(biāo)志著將精神分析理論首次主要用于分析政治領(lǐng)袖。認(rèn)為“各種政治運(yùn)動(dòng)的生命力來(lái)自傾注在公眾目的上的私人感情”，意即各種政治運(yùn)動(dòng)的成長(zhǎng)和發(fā)展，是參加這些運(yùn)動(dòng)的人把自己根深蒂固的個(gè)人感情導(dǎo)向公共渠道的結(jié)果。 1932，提出:“誰(shuí)——說(shuō)什么——對(duì)誰(shuí)說(shuō)——產(chǎn)生了什么效果”模式。 1935，合作出版了《世界革命的宣傳》進(jìn)一步發(fā)展了對(duì)宣傳進(jìn)行分析的基本方法。同年《宣傳與推行》，目的在于運(yùn)用科學(xué)的方法分析與研究“宣傳的功能極其社會(huì)控制�！� 1936年 《政治學(xué)：誰(shuí)得到什么？何時(shí)和如何得到？》 1938，耶魯大學(xué)客座講師。 1939——1945年，被任命為新成立美國(guó)會(huì)圖書(shū)館戰(zhàn)時(shí)通訊研究委員會(huì)第一主任。（該機(jī)構(gòu)受洛克菲勒資金資助，對(duì)各類媒體和通訊手段的內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模分析和調(diào)研）此后又擔(dān)任過(guò)許多公共和私人機(jī)構(gòu)的顧問(wèn)等職。提出5W模式（第一次大眾傳播的基本過(guò)程）。 1946，與史密斯合著《宣傳、傳播與輿論》。書(shū)中指出：宣傳只不過(guò)是信息傳播的一種特殊形態(tài)，而大眾傳播所要研究的應(yīng)包括廣播、報(bào)刊、電影、書(shū)籍、告示以至于歌曲、戲劇、慶典、討論等。 1948，《傳播在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的功能》。這篇論文的意義主要體現(xiàn)在兩大方面：一是從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，分析了傳播過(guò)程中的諸要素；二是從外部功能上，概括了傳播活動(dòng)的社會(huì)作用。該書(shū)指出傳播的3大功能：監(jiān)視環(huán)境，聯(lián)系社會(huì)，傳遞遺產(chǎn)。1959年，查爾斯•賴特又從社會(huì)學(xué)的角度，為其補(bǔ)充了“娛樂(lè)”功能。 1947，耶魯法學(xué)教授。先后在美國(guó)的錫拉丘茲、西方保留地大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)、中國(guó)燕京大學(xué)、東京大學(xué)、印度的巴特那大學(xué)等任客座教授。 1952年任耶魯大學(xué)法學(xué)院法學(xué)教授。 1954年受聘任行為科學(xué)高級(jí)研究中心研究員。 1955年當(dāng)選美國(guó)政治學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。 1978年12月18日逝世。 拉斯韋爾對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)： （1、他的5W傳播模式導(dǎo)致了傳播學(xué)對(duì)于確定效果的重視。 （2、開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)容分析方法，實(shí)際上發(fā)明了定性和定量測(cè)度傳播信息的方法。 （3、他關(guān)于政治宣傳和戰(zhàn)時(shí)宣傳的研究代表著一種重要的早期傳播學(xué)類型。 （4、將弗洛伊德的精神分析理論引入美國(guó)社會(huì)科學(xué)。 （5、幫助創(chuàng)辦政策學(xué)，將社會(huì)科學(xué)知識(shí)與公共行為整合起來(lái)的跨科學(xué)運(yùn)動(dòng)。 2.社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?#8226;勒溫 (KurtLewin，1890～1947) 是西方心理學(xué)發(fā)展史上的著名心理學(xué)家之一。他所創(chuàng)立拓?fù)湫睦韺W(xué)(topologicalpsychology)。勒溫偏重人格和需要系統(tǒng)的研究，關(guān)注行為的動(dòng)力系統(tǒng)的探討。 德籍猶太人，１８９０年出生于普魯士的英吉爾諾的一個(gè)猶太人家中。 1905 年，全家遷往柏林，此后進(jìn)入當(dāng)?shù)刂袑W(xué)并接觸到希臘哲學(xué)。 . 1909 年進(jìn)入弗賴堡大學(xué)學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)，不久后即轉(zhuǎn)入慕尼黑大學(xué)學(xué)習(xí)生物學(xué)，后又轉(zhuǎn)到柏林大學(xué) ，《人論》的作者卡西爾是他大學(xué)的哲學(xué)老師。 1910 年開(kāi)始攻讀心理學(xué)哲學(xué)博士，成為著名心理學(xué)家C.斯圖姆夫的門(mén)徒。（格式塔心理學(xué)派的三位創(chuàng)始人：惠特海默、考夫卡和苛勒也都是斯圖姆夫的學(xué)生。） 1916 年才獲得博士學(xué)位。 大戰(zhàn)期間在德國(guó)陸軍服役 4 年，官至陸軍中尉，曾因受傷而獲頒鐵十字勛章。 1917年受傷療養(yǎng)期間，發(fā)表了“戰(zhàn)爭(zhēng)形式”一文，文中首次提出場(chǎng)論的初步概念。 1921年他成為柏林大學(xué)心理學(xué)研究所的研究人員，1922年任講師。 1926年晉升為教授。 在此期間與格式塔心理學(xué)派建立聯(lián)系，并成為該學(xué)派的積極倡導(dǎo)者。 1932 年應(yīng)邀赴美任斯坦福大學(xué)訪問(wèn)教授6個(gè)月，任期結(jié)束后，因逃避納粹執(zhí)政后對(duì)猶太人的迫害，于 1933 年從德國(guó)來(lái)到美國(guó)定居，1940 年成為美國(guó)公民，并在康奈爾大學(xué)任教 2 年。 1935 年應(yīng)聘于愛(ài)荷華大學(xué)兒童福利研究站工作，指導(dǎo)了一系列關(guān)于兒童實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)的研究。 1944 年受聘到麻省理工學(xué)院任教，并擔(dān)任由他創(chuàng)辦的群體動(dòng)力學(xué)研究中心主任，直 至去世。 勒溫的心理學(xué)研究活動(dòng)的第一個(gè)時(shí)期: 根據(jù)大量有關(guān)成人與兒童實(shí)驗(yàn)，提出了他的動(dòng)機(jī)理論。他著重研究和分析了學(xué)習(xí)和知覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程、個(gè)體動(dòng)機(jī)和情緒的變動(dòng)等問(wèn)題。 勒溫的心理學(xué)研究活動(dòng)的第二個(gè)時(shí)期: 勒溫的理論興趣和研究重點(diǎn)放在獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰、沖突和社會(huì)影響等人際過(guò)程。他進(jìn)行了關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)氣氛、群體標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念等群體現(xiàn)象的研究。在這時(shí)期的重要成就之一，是關(guān)于民主與專制領(lǐng)導(dǎo)條件下的兒童群體的研究。 勒溫的心理學(xué)研究活動(dòng)的第三個(gè)時(shí)期: 分析了技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、法律和政治對(duì)策群體的社會(huì)約束，研究了工業(yè)組織中的沖突與群體之間的偏見(jiàn)和敵對(duì)行為等方面的問(wèn)題。 其學(xué)術(shù)成就主要體現(xiàn)在他最早創(chuàng)造性地提出了心理學(xué)中的“場(chǎng)論”和“群體動(dòng)力論”，這些理論對(duì)傳播學(xué)研究影響較大。 《拓樸心理學(xué)原理》（1936年）；《心理的力的表述和測(cè)量》（1838年） 《解放社會(huì)沖突》（1948年）； “群體決策和社會(huì)變革”與“群體動(dòng)力學(xué)的新領(lǐng)域” （ 1947年）。 “場(chǎng)論” （field theory） ： 個(gè)人在某時(shí)間所處的空間為場(chǎng)，在同一場(chǎng)內(nèi)的各部分元素彼此影響；當(dāng)某部分元素變動(dòng)，所有其他部分的元素都會(huì)受到影響。認(rèn)為人就是一個(gè)場(chǎng)，包括個(gè)人和他的心理環(huán)境的生活空間——(LSP)。行為是由當(dāng)前這個(gè)場(chǎng)決定的。 他的基本公式: B=F(P,E)=F(LSP) B: Behavior 行為；P: Person 個(gè)人；E: Environment 環(huán)境；f: function 函數(shù),即行為(B)依賴于人(P)和環(huán)境(E)的相互作用。 “生活空間” （life space） 他將生活空間內(nèi)的因素，視為個(gè)人覺(jué)知的心理事件，而心理事件又可分為三類： 內(nèi)在的（如饑餓）； 外在的（如食物）； 回想的（如幼年經(jīng)驗(yàn)）。 “群體動(dòng)力論” （group dynamics） ： 群體是一個(gè)整體，群體中每個(gè)成員之間，都會(huì)又彼此交互影響的作用，他認(rèn)為群體中每一成員都具有交互依存的動(dòng)力。研究群體與個(gè)體之間的關(guān)系，特別關(guān)注群體規(guī)范對(duì)個(gè)體行為的制約和影響。 群體的特點(diǎn): 成員的動(dòng)力相互依存性。一個(gè)人的地位取決于他的區(qū)域，而他的區(qū)域又同別的區(qū)域（群體成員）相聯(lián)系。群體受制于內(nèi)聚力和瓦解力。當(dāng)成員間阻隔交流的障礙太大時(shí)，便產(chǎn)生瓦解力。群體構(gòu)成一力場(chǎng)，個(gè)體之間或吸引或排斥，取決于群體內(nèi)的引拒值。 群體中最重要的是凝聚力，所謂凝聚力就是群體成員相互利益的延伸。由于人們都關(guān)心自己的利益，因此他就自然地傾向于維護(hù)群體的凝聚力這種自身利益的延伸。 勒溫的主要貢獻(xiàn)： （1）心理學(xué)：場(chǎng)論、群體動(dòng)力論； （2）二戰(zhàn)期間所作的“提高軍隊(duì)士氣”、“勸說(shuō)人們改變飲食 習(xí)慣”的研究； （3）"把關(guān)人"的概念； （4）實(shí)驗(yàn)法 3.美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家卡爾?霍夫蘭 （Carl Hovland,1912----1961） 1912年6月12日出生在美國(guó)芝加哥，他的父親是電器工程師和發(fā)明家，他的母親12歲就從瑞典來(lái)到美國(guó)，未接受正式教育。 他在西北大學(xué)學(xué)習(xí)物理學(xué)、生物學(xué)以及實(shí)驗(yàn)心理學(xué)，1932年獲得文學(xué)學(xué)士學(xué)位，1933 年在該校獲得文學(xué)碩士學(xué)位。 1936年在耶魯大學(xué)獲得博士學(xué)位，同年在耶魯大學(xué)擔(dān)任講師，開(kāi)始其專業(yè)生涯。早期興趣在實(shí)驗(yàn)心理學(xué)，但第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)改變了他的研究方向。 二戰(zhàn)期間霍夫蘭在美國(guó)陸軍軍部新聞及教育署研究戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳與美軍士氣的問(wèn)題。 1942 年，霍夫蘭應(yīng)召率領(lǐng)主要由心理學(xué)家組成的專家小組赴華盛頓，在美國(guó)陸軍軍部新聞及教育署研究戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳與美軍士氣的問(wèn)題�；舴蛱m的實(shí)驗(yàn)對(duì)象為讓士兵看影片，通過(guò)對(duì)影片內(nèi)容、形式和設(shè)計(jì)變化，測(cè)量、分析傳播來(lái)源的可信度、恐懼訴求的程度、問(wèn)題提出的先后效用、論辯時(shí)是講一面之辭還是兩面都說(shuō)、結(jié)論是明示好還是暗示好等傳播問(wèn)題。 霍夫蘭在二次大戰(zhàn)后期和戰(zhàn)后，為美國(guó)軍方的戰(zhàn)時(shí)宣傳進(jìn)行了一系列心理控制實(shí)驗(yàn)，被研究對(duì)象達(dá)4000人。他提出了信息源條件、說(shuō)服者條件、信息本身的條件、說(shuō)服過(guò)程等諸多觀點(diǎn)，把說(shuō)服過(guò)程當(dāng)作日常生活經(jīng)驗(yàn)的重復(fù)來(lái)進(jìn)行說(shuō)服程序的設(shè)計(jì)�！叭藗冋嬲謶值牟皇且呀�(jīng)確定的事實(shí)，而是不確定和無(wú)法知曉的事實(shí)。 ” 戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，霍夫蘭回到耶魯大學(xué)，繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究。 將戰(zhàn)爭(zhēng)期間的研究資料予以重新分析整理，編纂出版了一套《美國(guó)軍人》叢書(shū)，共4卷，其中第3部《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》(1949)代表了霍夫蘭等人最早的研究成果。 1946 年到1961年間，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的“耶魯傳播與態(tài)度變遷計(jì)劃”，完成了超過(guò)50項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他們將研究成果結(jié)集出版，《耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度和傳播研究叢書(shū)》，共5卷，其中以霍夫蘭和賈尼斯（I.Janis)、凱利（H.Kelley)合著的《傳播與勸服》(1953)最具綜合性和學(xué)術(shù)性。 《傳播與說(shuō)服》中一系列的研究有這樣三個(gè)特征： 第一，研究的主要目的在于尋找說(shuō)服的定律。 第二，研究采用的主要理論基礎(chǔ)為刺激—反應(yīng)的學(xué)習(xí)理論，假設(shè)態(tài)度的改變是基于求變的動(dòng)機(jī)強(qiáng)過(guò)不變的動(dòng)機(jī)。 第三，研究的方法為實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)法。 霍夫蘭對(duì)傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)： 一是將心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)研究； 二是通過(guò)研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，對(duì)否定早期的“子彈論”效果觀起到了很大作用。 說(shuō)服（persuasion） “通過(guò)接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變。” 睡眠者效應(yīng)（sleeper effect）： 即由于時(shí)間間隔使人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩?lái)源，而只保留對(duì)內(nèi)容的模糊記憶。 “自己人”效應(yīng)——新聞個(gè)人化的可能性和必然性。 “假如傳播對(duì)象喜歡傳播者，就很可能被說(shuō)服�！� 霍夫蘭研究對(duì)象的類別： 大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽(tīng)人以及閱聽(tīng)人的反應(yīng)四個(gè)方面。 在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽(tīng)人認(rèn)為可信度低的消息來(lái)源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時(shí)間的消逝而消失，因?yàn)殚喡?tīng)人已經(jīng)忘記了來(lái)源的身份，除非其身份再次被強(qiáng)調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后可能又回到原位。 有關(guān)閱聽(tīng)人的研究雖然不能定論，但很有趣。那些將所屬團(tuán)體的分量看得很重的人，不易受到與團(tuán)體規(guī)范相左的說(shuō)服信息所影響。在人格特質(zhì)方面，自我評(píng)價(jià)低的人，容易受影響；而對(duì)他人抱有較大敵意或有精神性神經(jīng)癥傾向的人，則不容易受影響。 研究者在探討閱聽(tīng)人反應(yīng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)主動(dòng)參與的閱聽(tīng)人，比被動(dòng)參與的閱聽(tīng)人容易改變態(tài)度。 霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對(duì)傳播社會(huì)效果(以態(tài)度改變的程度測(cè)量)的重視。 ——羅杰斯(E?Rogers,1986) 4.社會(huì)學(xué)家保羅•拉扎斯菲爾德 （Paul Lazarsfeld 1901------1976 ） 1901年生于奧地利，父親是一名律師，母親是維也納的個(gè)體心理學(xué)家。 1935-1936年，他在新澤西的全國(guó)青年事務(wù)局擔(dān)任主任。翌年，在紐瓦克大學(xué)獲取任命，成為一個(gè)新研究中心的首長(zhǎng)。 運(yùn)用數(shù)學(xué)語(yǔ)言和模型對(duì)失業(yè)、廣播媒介、競(jìng)選、政治宣傳等社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查、描述和分析，第一個(gè)使社會(huì)調(diào)查在大學(xué)實(shí)現(xiàn)了制度化，將數(shù)學(xué)方法引進(jìn)了社會(huì)科學(xué)研究。 1937年，拉氏接受資助在普林斯頓大學(xué)成立廣播 研究室，開(kāi)始對(duì)傳播新媒介-----廣播進(jìn)行研究。 “廣播是一個(gè)主題，而環(huán)繞其四周的事物，完全能為任何一種研究方法（包括數(shù)學(xué) ）來(lái)精煉”。 他與同事墨頓（R.K.Merton）進(jìn)行了閱聽(tīng)人研究，試圖弄清決定廣播聽(tīng)眾范圍大小和聽(tīng)眾特征的原因。接著，又開(kāi)始研究廣播的傳播效果，即分析廣播的內(nèi)容和形式對(duì)聽(tīng)眾態(tài)度和行為的影響。 “研究必須在流行于美國(guó)的商業(yè)性廣播體制的限度內(nèi)進(jìn)行，也就是說(shuō)，對(duì)這種體制本身，其文化和社會(huì)后果及其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的先決條件都不要去分析�！� -----西奧多•阿道爾諾 他利用了調(diào)查研究、廣播節(jié)目的內(nèi)容分析、收聽(tīng)率和其他種類的第二手資料，并且進(jìn)行了廣播聽(tīng)眾和印刷媒體讀者之間的比較，促使廣播研究朝著精確的、量化的經(jīng)驗(yàn)方向發(fā)展。他重視實(shí)地調(diào)查、重視數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，力求客觀性的研究、排除個(gè)人因素的價(jià)值判斷，他甚至運(yùn)用了特殊的工具和分析方法，即“拉扎斯菲爾德—斯坦頓節(jié)目分析儀”和焦點(diǎn)小組訪談，這也是他對(duì)經(jīng)驗(yàn)主義研究方法論的兩個(gè)重要的貢獻(xiàn)。 “拉扎斯菲爾德—斯坦頓節(jié)目分析儀”是一種資料收集儀器，從本質(zhì)上說(shuō)是媒體效果的測(cè)度儀器，它使實(shí)驗(yàn)對(duì)象當(dāng)下的喜歡和不喜歡得到記錄，從而能使研究者們將廣播節(jié)目或廣告內(nèi)容預(yù)期對(duì)受眾個(gè)人的情感影響連接起來(lái)； 焦點(diǎn)小組訪談是以一種開(kāi)放的方式提問(wèn)，以收集調(diào)查對(duì)象在特定情景下（聽(tīng)某個(gè)廣播節(jié)目、觀看演出等）有關(guān)他們的情景定義的資料。拉扎斯菲爾德試圖將調(diào)查訪問(wèn)和多變量資料分析結(jié)合起來(lái)以使民意測(cè)驗(yàn)變?yōu)橐环N科學(xué)工具。 從1940年起，拉扎斯菲爾德在哥倫比亞大學(xué)教書(shū)，并建立了應(yīng)用社會(huì)學(xué)研究研究所。 應(yīng)用社會(huì)研究局 研究局這不僅為他提供了研究基地和革新方法論的工具，而且為培養(yǎng)一代年輕的定量研究者提供了正規(guī)教育的場(chǎng)所 ，研究局項(xiàng)目的一般風(fēng)格是選擇有代表性的共同體，從其調(diào)查對(duì)象的樣本（或人口調(diào)查）中收集資料，這種以調(diào)查為主而后結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的研究風(fēng)格沿襲了拉扎斯菲爾德的經(jīng)驗(yàn)主義研究傳統(tǒng)，并且就形成定量的研究方法而言它是當(dāng)時(shí)最有影響的研究機(jī)構(gòu)。 伊里調(diào)查 1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，他圍繞著大眾傳播的競(jìng)選宣傳，對(duì)選民投票意向的影響進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查，成果凝結(jié)為《人民的選擇》。由于其在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行，所以在傳播學(xué)史上又稱為“伊里調(diào)查”。在《人民的選擇》中，拉氏首次提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”(opini on leader)和“兩級(jí)傳播”(two step flow Of communication)。 選舉研究的結(jié)論： 1、在競(jìng)選活動(dòng)期間，較遲做決定或中途改變主意的選民比其他人更傾向于“人際影響（perso nal influence）”。 2、在社會(huì)的每一個(gè)階層都發(fā)現(xiàn)有意見(jiàn)領(lǐng)袖。 3、意見(jiàn)領(lǐng)袖比非意見(jiàn)領(lǐng)袖更多地接觸媒介。 意見(jiàn)領(lǐng)袖： 在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人。 研究表明：大多數(shù)選民早在競(jìng)選宣傳之前就已作出了怎樣投票的決定，只有約5％的人由于宣傳改變了投票的意向，而這批人之所以中途“變節(jié)”，競(jìng)選宣傳僅是間接影響力，其直接影響力來(lái)源于親戚、朋友、團(tuán)體等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。與一般受眾相比，無(wú)論對(duì)報(bào)紙、雜志還是廣播，意見(jiàn)領(lǐng)袖的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般人。 大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“二級(jí)傳播”。 “大眾傳播———意見(jiàn)領(lǐng)袖———一般受眾”。 價(jià)值,信源,知識(shí)面,責(zé)任感,人際交往,社會(huì)地位 與意見(jiàn)領(lǐng)袖角色相關(guān)的三個(gè)維度，認(rèn)為這些因素決定了一個(gè)人能否影響、在哪些方面影響他人: 1、在生命周期(life circle)中的位置：女孩、小家庭的主婦、大家庭的主婦、老年婦女； 2、在該地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位：高、中、低（根據(jù)學(xué)歷和繳納的房租）； 3、社會(huì)聯(lián)系：以“合群性指數(shù)”(index ofgregariousness)衡量（根據(jù)受訪者自認(rèn)為在該地區(qū)“關(guān)系不錯(cuò)且經(jīng)常聊天”的人數(shù)和參加的組織和俱樂(lè)部的數(shù)量）。 1、人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、更為有效。 2、在基本群眾中，人際影響對(duì)保持群內(nèi)部意見(jiàn)和行動(dòng)的高度一致非常有效。 3、在決策過(guò)程中，不同的媒介扮演不同的角色。 意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介功能：加工與解釋功能 擴(kuò)散與傳播功能 支配與引導(dǎo)功能 協(xié)調(diào)與干擾功能 正確對(duì)待意見(jiàn)領(lǐng)袖：正確認(rèn)識(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力 建立親近的感情關(guān)系 信息公開(kāi)，引導(dǎo)參與 建立反映民意的機(jī)制 發(fā)揮輿論權(quán)威的作用 拉扎斯菲爾德等人的研究，不僅破除了“魔彈論”的“電臺(tái)的威力”無(wú)比強(qiáng)大的迷信，發(fā)現(xiàn)大眾媒介的直接效果十分有限的原因，而且還發(fā)現(xiàn)了信息傳播的“中間站”——意見(jiàn)領(lǐng)袖這一特殊人物，從而導(dǎo)致了“有限效果論”、“兩級(jí)傳播論”乃至“多級(jí)傳播論”的問(wèn)世，初步揭示了社會(huì)傳播的復(fù)雜性。 他在社會(huì)學(xué)上最有影響的成就首推應(yīng)用社會(huì)學(xué)的研究方法，特別是定量的研究方法和技術(shù)。著有《社會(huì)科學(xué)中的數(shù)學(xué)思維》（1954）、《選民抉擇》(1968)﹑和《應(yīng)用社會(huì)學(xué)導(dǎo)論》（1975）等。 《人民的選擇》 假定，在總統(tǒng)選舉的投票決定會(huì)在競(jìng)選過(guò)程中做出，并會(huì)受到大眾媒體中出現(xiàn)的有關(guān)選舉問(wèn)題和候選人的新聞和專題報(bào)道的影響。但研究結(jié)果卻揭示了相反的事實(shí)：許多伊利縣的選民在選舉競(jìng)選開(kāi)始之前就拿定了主意。600名調(diào)查對(duì)象中僅54名曾從一個(gè)候選人轉(zhuǎn)向另一個(gè)候選人，而這些轉(zhuǎn)變者當(dāng)中只有一些人是直接因?yàn)榇蟊娒襟w的影響才這么做的媒體只能告知和說(shuō)服一些關(guān)鍵個(gè)人，也就是后來(lái)被稱為“輿論領(lǐng)袖”的那些個(gè)人，它們轉(zhuǎn)而通過(guò)與其追隨者的人際傳播聯(lián)系，即以一種兩級(jí)傳播流通的模式將這種效果加以擴(kuò)大。 《人民的選擇》對(duì)于傳播學(xué)學(xué)術(shù)思想的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面:一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級(jí)傳播”和“輿論領(lǐng)袖”觀點(diǎn)的形成。 開(kāi)創(chuàng)媒體效果研究的傳統(tǒng) 這一傳統(tǒng)成為了美國(guó)大眾傳播研究的占有統(tǒng)治地位的范式。側(cè)重效果研究使得傳播學(xué)有了一種連貫性， “在拉扎斯菲爾德的研究中，（提供資助的）利益集團(tuán)就是大眾傳播業(yè)，涉及廣告業(yè)和面向公眾的市場(chǎng)消費(fèi)品的公司，工會(huì)和美國(guó)政府”。 由于早期對(duì)大眾媒體的傳播學(xué)研究在經(jīng)濟(jì)方面完全依賴于媒體的資助，因此這種研究必然被限定在“贊助商們”想要獲得的內(nèi)容，也就是效果分析方向；有可能引起“贊助商”不滿的研究——關(guān)于大眾媒體所有權(quán)和控制權(quán)的問(wèn)題，就自然而然的被忽略了�！坝捎趯�(duì)微觀層次上的效果研究的特別強(qiáng)調(diào)，涉及傳播背景的宏觀層次上的問(wèn)題便被忽略了”。 大眾媒介的四種負(fù)面功能: 拉扎斯菲爾德(Lazarsfeld, P.)和默頓(Merton, R.)提出了大眾媒介的四種負(fù)面功能： 1.把人變成喪失辨別力和順從現(xiàn)狀的單面人、 2.導(dǎo)致審美情趣及文化素養(yǎng)的普遍平庸化、 3. 廉價(jià)占用人的自由與時(shí)間、4. 使人處于虛幻的滿足狀態(tài)從而喪失行動(dòng)能力。 5.威爾伯•施拉姆 (Wilbur Lang Schramm，1907—1987) 傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。他建立了第一個(gè)大學(xué)的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)，編撰了第一本傳播學(xué)教科書(shū)，授予了第一個(gè)傳播學(xué)博士學(xué)位，也是世界上第一個(gè)具有傳播學(xué)教授頭銜的人。 他創(chuàng)立傳播學(xué)的標(biāo)志是1949年由他編撰的第一本權(quán)威性的傳播學(xué)著作———《大眾傳播學(xué)》的出版。這本書(shū)收錄了政治學(xué)家、心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家以及許多其他學(xué)科的專家對(duì)傳播學(xué)的研究成果。 《大眾傳播學(xué)》 全書(shū)共分八個(gè)部分：大眾傳播學(xué)的發(fā)展、大眾傳播的結(jié)構(gòu)與作用、大眾傳播的控制與支持、傳播過(guò)程、大眾傳播的內(nèi)容、大眾傳播的受眾、大眾傳播的效果和大眾傳播的責(zé)任。 美國(guó)人平均把醒著的幾乎四分之一的時(shí)間用在媒介上：98％的美國(guó)家庭有電視機(jī)，這些電視機(jī)平均每天有7個(gè)小時(shí)處于開(kāi)機(jī)狀態(tài) 。 “所有的電視都是教育的電視，唯一的差別是它在教什么”。 與弗雷德里克•賽伯特、西奧多•彼得森三人合著《報(bào)刊的四種理論》(1956) 。 1.集權(quán)主義理論2.自由主義理論 3.社會(huì)責(zé)任理論 4.蘇維埃理論 威爾伯•施拉姆認(rèn)為，這一理論既是集權(quán)主義的變體，也可以從馬克思那里找到它的根，在列寧和斯大林的花園中看到它的莖。 蘇維埃國(guó)家的大眾傳播媒介被描述為：大眾傳播媒介與組織傳播媒介不可分割；大眾傳播媒介是作為國(guó)家和黨的工具來(lái)使用的，并作為黨實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的工具、發(fā)布“指示”的工具；它們幾乎是專用于宣傳和鼓動(dòng)；傳播者被強(qiáng)制性地要求承擔(dān)嚴(yán)格的宣傳責(zé)任；它們由國(guó)家經(jīng)營(yíng)和控制；傳播者的自由和責(zé)任也不可分地連在一起。 “新聞事業(yè)是一種雙重性格的事業(yè)。站在為公眾提供普及教育的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大眾傳播是一個(gè)學(xué)校，但是，站在為投資者賺錢(qián)的目的而言，大眾傳播媒介是一個(gè)企業(yè)。任何傳播媒介的負(fù)責(zé)人，受這種雙重性格的影響，一方面要盡校長(zhǎng)之職，另一方面要盡經(jīng)理之職，這兩種職務(wù)有很多時(shí)候是互相矛盾的�！� “媒介事件” 是指經(jīng)過(guò)精心策劃，有意識(shí)地安排某些具有新聞價(jià)值的事件在選定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生。吸引媒體注意，制造出適于傳播媒介報(bào)導(dǎo)的新聞事件。 6.麥克盧漢 教育背景: 1933年，麥克盧漢在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大學(xué)拿到了文學(xué)學(xué)士學(xué)位。 1934年，他在同一所大學(xué)獲得碩士學(xué)位。此后不久，他到劍橋大學(xué)留學(xué)，繼續(xù)文學(xué)方面的研究。 1942年，他獲得了劍橋的博士學(xué)位。 主要著作： 1951年《機(jī)器新娘》 1964年《理解媒介》 《理解媒介：人體的延伸》 強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)整個(gè)文明發(fā)展進(jìn)程的影響。提出“媒介即訊息”及“地球村”等概念，對(duì)“電視一代”與“書(shū)本一代”之間的代溝和對(duì)美國(guó)60年代的校園抗議等的關(guān)注，顯示了他善于探索貼近現(xiàn)實(shí)的熱點(diǎn)問(wèn)題的敏感性。 對(duì)于學(xué)術(shù)界而言，麥克盧漢媒介理論比較突出的地方還在于其觀點(diǎn)所顯示出來(lái)的洞察力和預(yù)見(jiàn)性。 媒介即是訊息(the medium is the message) 媒介對(duì)個(gè)體和社會(huì)的影響源于新的尺度的產(chǎn)生；任何一種新的媒介都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。并指出，任何媒介的訊息是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化。一種新媒介的出現(xiàn)總是意味著人的能力獲得一次新的延伸，從而總會(huì)帶來(lái)傳播 內(nèi)容(訊息)的變化。 “冷媒介”和“熱媒介” “熱媒介只延伸一種感覺(jué)，并使之具有‘高清晰度’。高清晰度是充滿數(shù)據(jù)的狀態(tài)” ，“熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多�！辈⑶宜赋鍪找魴C(jī)、電影、照片等是熱媒介，而電話、電視、卡通畫(huà)等是冷媒介。 “地球村 (global village) ” 主要含義不是指發(fā)達(dá)的傳媒使地球變小了，而是指人們的交往方式以及人的社會(huì)和文化形態(tài)的重大變化。交通工具的發(fā)達(dá)曾經(jīng)使地球上的原有“村落”都市化，人與人的直接交往被迫中斷，由直接的、口語(yǔ)化的交往變成了非直接的、文字化的交往。而電子媒介又實(shí)施著反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集權(quán)，使人在交往方式上重新回到個(gè)人對(duì)個(gè)人的交往。 “在電子技術(shù)下，人類的全部事物變成學(xué)習(xí)和掌握知識(shí)。這意味著所有形式的職業(yè)變成‘有償學(xué)習(xí)’，所有形式的財(cái)富都來(lái)自信息的流動(dòng)。發(fā)現(xiàn)職業(yè)或工作可能被證明是難題，而發(fā)現(xiàn)財(cái)富反倒輕而易舉�！� 媒介的重要效果來(lái)自于它的形式，而不是它的內(nèi)容。 “媒介的內(nèi)容就像破門(mén)而入的盜賊攜帶的一塊多汁的肉，它的目的是分散看門(mén)狗的注意力�！� “如果說(shuō)荷馬是被文學(xué)掃蕩的話，那么，文學(xué)就能被搖滾掃蕩�！� 7.哈羅德•亞當(dāng)斯•英尼斯 (HaroldAdamslnni8，1894—1952) 經(jīng)濟(jì)歷史學(xué)家，加拿大多倫多學(xué)派的鼻祖，也是麥克魯漢的老師。 生于加拿大安大略省，受業(yè)于加拿大麥克馬斯特大學(xué)，獲碩士學(xué)位，后轉(zhuǎn)美國(guó)芝加哥大學(xué)，師從著名社會(huì)學(xué)家帕克，獲博士學(xué)位。 1920年起直至去世，執(zhí)教于多倫多大學(xué)，任政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、政治經(jīng)濟(jì)系系主任、研究生院院長(zhǎng)。 他一生的事業(yè)似乎可以1940年為界分為前后兩個(gè)截然不同的時(shí)期。早期是位聲名卓著的經(jīng)濟(jì)史學(xué)家和經(jīng)濟(jì)理論家。 《加拿大的皮貨貿(mào)易》、《加拿大經(jīng)濟(jì)史》、《鱈魚(yú)業(yè)》 ； 后期則沉浸在從古到今的經(jīng)濟(jì)與傳播關(guān)系的研究之中。 《報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用》(1940)是英尼斯的第一篇傳播研究論文，認(rèn)為報(bào)紙是推動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力。 《帝國(guó)與傳播》 (1950)、 《傳播的偏倚》(1951)、《變化中的時(shí)間概念》(1952)，《傳播的歷史》（未完成）一直未能出版 英尼斯(1950)認(rèn)為，傳播媒介是西方文化的特征，西方文明的發(fā)展受傳播媒介的影響。美國(guó)報(bào)業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力使它能夠壟斷加拿大的紙張市場(chǎng)，進(jìn)而形成文化壟斷和知識(shí)壟斷，于是美國(guó)的文化轟炸威脅著加拿大人民的生活。 “加拿大的作家們必須使自己適應(yīng)美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。我們的詩(shī)人和畫(huà)家淪落到要和美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)又要仿效美國(guó)的兩難境地�！� 主要的傳播理論貢獻(xiàn)： 1.西方文明危機(jī)。他認(rèn)為西方現(xiàn)在的傳播有明顯的偏向，偏向造成的壟斷必然導(dǎo)向文明的崩潰�，F(xiàn)代西方傳媒擾亂了時(shí)空的平衡，執(zhí)著于當(dāng)下而忽視了連續(xù)性。 2.文明分期。按照媒介對(duì)文明進(jìn)行掃描和分析，分別為：1）蘇美爾文明；2）埃及文明；3） 希臘—羅馬文明；4）中世紀(jì)時(shí)期文明；5）中國(guó)紙筆文明；6）印刷術(shù)初期文明；7）啟蒙時(shí)期文明；8）機(jī)器印刷時(shí)期文明；9）電影時(shí)期的文明；10）廣播時(shí)期的文明 3.傳播偏向論。英尼斯認(rèn)為，傳播和傳播媒介都有偏向，大體上分為：口頭傳播的偏向和書(shū)面?zhèn)鞑サ钠颉r(shí)間的偏向和空間的偏向。推崇希臘文明的“勿過(guò)”。 4.媒介對(duì)社會(huì)的影響。他認(rèn)為媒介的形態(tài)對(duì)社會(huì)形態(tài)、社會(huì)心理都產(chǎn)生深重的影響，這一點(diǎn)與麥克盧漢異曲同工。 時(shí)間偏倚(timebias)和空間偏倚(spacebias) 前者是質(zhì)地較重、耐久性強(qiáng)的媒介，如粘土、石頭和羊皮紙等，較適于克服時(shí)間的障礙，較能長(zhǎng)久保存；后者是質(zhì)地較輕、容易運(yùn)送的媒介，如紙草紙、白報(bào)紙等，較適于克服 空間的障礙。因此，任何傳播媒介若不具有長(zhǎng)久保持的特性來(lái)控制時(shí)間，便會(huì)具有便于運(yùn)送的特點(diǎn)來(lái)控制空間，二者必居其一。 人類傳播媒介演進(jìn)史，是由質(zhì)地較重向質(zhì)地較輕、由偏倚時(shí)間向偏倚空間發(fā)展的歷史，而且與人類文明進(jìn)步階梯相協(xié)調(diào)。 偏倚時(shí)間的媒介是某種意義上的個(gè)人的、宗教的、商業(yè)的、特權(quán)媒介，強(qiáng)調(diào)傳播者對(duì)媒介的壟斷和在傳播上的權(quán)威性、等級(jí)性和神圣性，但是，它不利于權(quán)力中心對(duì)邊陲的控制。 偏倚空間的媒介是一種大眾的、政治的、文化的、普通媒介，強(qiáng)調(diào)傳播的世俗化、現(xiàn)代化和公平化。因此，它有利于帝國(guó)擴(kuò)張、強(qiáng)化政治統(tǒng)治，增強(qiáng)權(quán)力中心對(duì)邊陲的控制力，也有利于傳播科學(xué)文化知識(shí)。傳播本體論，傳播的類型，傳播的功能，傳播制度。 內(nèi)向傳播 人們頭腦里主我與客我之間的信息交流活動(dòng)。 人際傳播 兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間借助語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)互通信息、交流思想感情的活動(dòng)。 人際傳播的特點(diǎn)： 1．傳播者與接受者之間的深層傳播處于“熟人圈”中，彼此熟悉。 2．傳播以單個(gè)的面對(duì)面為主要形式。 3．信息的交流行強(qiáng)。 4．適用于較短時(shí)間內(nèi)改變接受者的態(tài)度和行為。 組織傳播 組織成員之間或組織之間的信息交流行為。 對(duì)內(nèi)的組織傳播的3種目的： 1、為思想溝通； 2、為感情溝通； 3、為工作溝通。 對(duì)外的組織傳播的3種目的： 1、主義和宗旨的傳播; 2、發(fā)展和擴(kuò)大組織的傳播; 3、組織自身形象和政績(jī)的傳播。 組織傳播的特點(diǎn)： 1、傳播者是以組織或團(tuán)體的名義講話的； 2、信息大多是指令性、訓(xùn)導(dǎo)性和勸服性的內(nèi)容； 3、具體活動(dòng)是在有組織有領(lǐng)導(dǎo)的情況下進(jìn)行的； 4、傳播活動(dòng)有一定的規(guī)模。 大眾傳播 職業(yè)傳播者和職業(yè)傳播機(jī)構(gòu)通過(guò)大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識(shí)、觀念、娛樂(lè) 等的過(guò)程。 大眾傳播特點(diǎn)： 1、傳播者既是個(gè)體又是團(tuán)體，傳播個(gè)體大多受過(guò)一定的專門(mén)傳播訓(xùn)練； 2、傳播對(duì)象面廣量大、分布廣泛； 3、傳播者與傳授者之間的聯(lián)系是間接的、松散的； 4、傳播媒介日益復(fù)雜化和現(xiàn)代化，具有大量生產(chǎn)信息和復(fù)制信息的能力； 5、對(duì)傳授者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度、行為、文化素養(yǎng)等方面能產(chǎn)生積極的或消極的影響。 傳播的功能 施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書(shū)中，正式將傳播功能定為：雷達(dá)功能、控制功能、教 育功能、娛樂(lè)功能，同時(shí)又分為外向功能和內(nèi)向功能。 1. 守望的功能 從古老的原始社會(huì)開(kāi)始，各部落就分派有值勤的“守望人”，他們幫助族人守望著地平線，一旦發(fā)現(xiàn)異常狀況，立刻鳴鼓警示族人武裝起來(lái)，群起對(duì)抗。在當(dāng)今社會(huì)，媒體扮演的角色就如“鳴鼓的守望人”。它的任務(wù)是多元的，不是被動(dòng)消極地告訴你敵之既來(lái)，更應(yīng)進(jìn)一步正確地反映現(xiàn)實(shí)環(huán)境，用正確而公平的手法揭示宇宙真相，以達(dá)到“守望”的功能。 2. 會(huì)議的功能 當(dāng)生活群體面臨某種困境時(shí)，人們會(huì)通過(guò)親族的商議或村民的會(huì)議達(dá)致共同的協(xié)議�，F(xiàn)今大眾媒體取代了這方面的功能，幫助人類將自身的反應(yīng)與出現(xiàn)在地平線上的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)結(jié)合起來(lái)，并調(diào)和各種不同意見(jiàn)，使人們能夠采取一致的行動(dòng)。 3. 教化的功能 在未開(kāi)化時(shí)期，個(gè)人一生的言行舉止都為父母及周圍人所影響。散居的農(nóng)社會(huì)，人與人之間的相互影響亦不如今日之深；文字的發(fā)明、簡(jiǎn)冊(cè)的流傳與學(xué)校的設(shè)立使教文化逐漸有了完整的體系。而大眾媒介在教化方面的影響不僅廣泛，而且深入人心。城鄉(xiāng)的距縮小，人際間的距離隔閡逐漸消除，群眾的知識(shí)水平也在逐漸提高。大眾媒介對(duì)教育文化發(fā)展居功甚偉。 4. 娛樂(lè)的功能 娛樂(lè)對(duì)人類來(lái)說(shuō)一如衣食住行，不可或缺；原始社會(huì)也有豐年慶典與迎神賓會(huì)，因此不能只強(qiáng)調(diào)教化功能的重要，而抹殺娛樂(lè)所應(yīng)占有的份量，我們甚至可以武斷地說(shuō)，娛樂(lè)功能至少與教化功能等量，尤其是電視的娛樂(lè)功能。在調(diào)劑緊張生活方面，大眾媒介責(zé)無(wú)旁貸。 4. 商業(yè)的功能 早期農(nóng)業(yè)社會(huì)有固定的巿集，而今人際關(guān)系日趨復(fù)雜，巿場(chǎng)不再是“以物易物”的地方。要促進(jìn)財(cái)物流暢無(wú)阻，讓顧客與廠商之間的供求能夠達(dá)成，以確保經(jīng)濟(jì)制度的健全，這些艱巨的任務(wù)，便由大眾媒介來(lái)肩負(fù)。 從呈現(xiàn)的方式來(lái)看，可以分為顯性功能和隱性功能。 顯性功能是人們可以明顯看出或感覺(jué)到的作用或效能，而隱性功能則是人們不易察 覺(jué)的作用效應(yīng)。 從功能釋放的效應(yīng)來(lái)看，它可以分為正功能和負(fù)功能。 正功能是信息傳播的正常效果，也是傳播者所預(yù)期的和追求的。只要傳播者在事前對(duì)整個(gè)過(guò)程逐項(xiàng)精心組織，巧妙安排，通常都能實(shí)現(xiàn)。負(fù)功能則是傳播者在傳播活動(dòng)中不愿見(jiàn)到的和力求避免的令人不愉快的負(fù)效應(yīng)。 從功能產(chǎn)生的渠道來(lái)看，可以分為個(gè)人的功能、組織的功能和社會(huì)的功能。 1.個(gè)人的功能 傳播活動(dòng)所具有的對(duì)個(gè)人的身心發(fā)展的作用，或者須由信息傳播的參與者個(gè)人去完成的任務(wù)，就叫個(gè)人的功能。也叫內(nèi)向性功能或社會(huì)成員自身功能。 2.組織功能 在傳播活動(dòng)中，媒介組織所具有的能力和作用或應(yīng)該完成的任務(wù)，就叫組織功能。它包括告知功能、表達(dá)功能、解釋功能和指導(dǎo)功能。 1）告知功能 告知是向人們迅速、及時(shí)地提供新近發(fā)生的新聞和信息。它是人類警視環(huán)境、了解環(huán)境、改造環(huán)境的最重要的手段之一。通過(guò)告知的內(nèi)容，我們知道了世界的變化、人類的進(jìn)步 和社會(huì)生活中出現(xiàn)的各種新現(xiàn)象、新事物，從而周期性更新我們的認(rèn)知和知識(shí)。 2）表達(dá)功能 所謂表達(dá)，就是人們通過(guò)媒介和符號(hào)表述和交流自己的思想、觀點(diǎn)和情感。 3）解釋功能 它是對(duì)告知和表達(dá)功能的進(jìn)一步豐富和發(fā)展。告知和表達(dá)常常是淺層次的和描繪性、陳述性的，而解釋則是深層的和說(shuō)明性、分析性的。 4）指導(dǎo)功能 指導(dǎo)是人類傳播的基本功能，是指通過(guò)告知消息、表達(dá)觀點(diǎn)、解釋緣由、公開(kāi)勸服，對(duì)受眾的思想和行為所產(chǎn)生的一定的方向性指點(diǎn)和引導(dǎo)的作用。指導(dǎo)功能存在于人類的一切傳播活動(dòng)之中，不論它是政治的、經(jīng)濟(jì)的傳播，還是文化的、藝術(shù)的傳播；也不論是社會(huì)主義國(guó)家的大眾傳播媒介，還是資本主義國(guó)家的大眾傳播媒介；它們都要履行或釋放指導(dǎo)功能。 3.社會(huì)層面的傳播功能: 1）政治功能。從媒介服務(wù)于政府而言，大眾傳播可以幫助政府收集情報(bào)，解釋情報(bào)；傳播 策，執(zhí)行政策等。從媒介服務(wù)于人民而言，大眾傳播可以幫助人民了解政府功能，監(jiān)督從政人員；表達(dá)民情民意，影響政府決策等。 2）經(jīng)濟(jì)功能。傳播是社會(huì)發(fā)展的決定性因素，同時(shí)也是一股具有極大潛力的經(jīng)濟(jì)力量。Ａ 、傳播媒介是經(jīng)濟(jì)變革的“擴(kuò)大器”。Ｂ、傳播媒介又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“推動(dòng)者”。Ｃ、大眾傳播是國(guó)家現(xiàn)代化的“催化劑”。 3）教育功能。Ａ、首先表現(xiàn)為大眾傳播媒介擁有巨大的教育價(jià)值，可以從某些方面起到等同于學(xué)校的部分作用。Ｂ、它可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強(qiáng)烈教育意味的社會(huì)環(huán)境，使社會(huì)大眾爭(zhēng)相吸收和享用文化知識(shí)。Ｃ、它能通過(guò)持續(xù)不斷信息傳播逐步夾帶和積聚知識(shí)。Ｄ、直接傳播知識(shí)。 4）文化功能。主要表現(xiàn)為：Ａ、承接和傳播文化。Ｂ、選擇和創(chuàng)造文化。Ｃ、積淀和享用文化。 傳播制度與媒介的規(guī)范理論 傳播制度： 一定的社會(huì)制度對(duì)大眾傳播的控制，體現(xiàn)為一定形態(tài)的傳播制度。因此傳播制度也 就是社會(huì)制度中對(duì)大眾傳播活動(dòng)直接或間接地起著制約和控制作用的部分。 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論： （1）集權(quán)主義理論（authoritarian theory of the press ）； （2）自由主義理論(libertarian theory of the press ) ； （3）社會(huì)責(zé)任理論（social responsibility theory of the press ）； （4）蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論（Soviet Communist theory of the press ）； （5）民主參與的媒介理論； （6）發(fā)展中國(guó)家的媒介理論。 極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論： 極權(quán)主義也稱權(quán)威主義。它的最大特點(diǎn)是主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。這種理論，是在15世紀(jì)中葉近代印刷技術(shù)發(fā)明后不久歐洲封建專制主義的氣候下產(chǎn)生的。 極權(quán)主義的內(nèi)容： （1）報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專制國(guó)家的利益； （2）報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)力或權(quán)威 （3）政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事行檢查 （4）對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為。 資本主義制度下的媒介規(guī)范理論： 自由主義媒介規(guī)范理論也稱報(bào)刊的自由主義理論，其核心反映了資產(chǎn)階級(jí)自由主義的觀點(diǎn)，即認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。 自由主義理論包括： （1）任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過(guò)政府當(dāng)局的特別許可； （2）除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的； （3）新聞出版不該接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制； （4）在涉及觀點(diǎn)、意見(jiàn)和信念的問(wèn)題上，真理和謬誤的傳播必須同樣得到保證。 社會(huì)責(zé)任理論： 美國(guó)“新聞自由委員會(huì)”在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由與負(fù)責(zé)的報(bào)刊》一書(shū)。自由主義理論受到修正有其特定的原因和社會(huì)背景。 （1）進(jìn)入20世紀(jì)后，傳播媒介的壟斷程度越來(lái)越高，傳播資源越來(lái)越集中于少數(shù)人手中，所謂“觀點(diǎn)的公開(kāi)市場(chǎng)”的念與實(shí)際的社會(huì)現(xiàn)狀發(fā)生了矛盾； （2）自由主義理論強(qiáng)調(diào)的是傳播者的權(quán)利，而沒(méi)有涉及到作為公眾的受傳者的權(quán)利； （3）這個(gè)理論的對(duì)象是意見(jiàn)、觀點(diǎn)或思想的自由，而沒(méi)有更多地考慮到作為私有企業(yè)營(yíng)利活動(dòng)的信息傳播的性質(zhì)和影響問(wèn)題。 現(xiàn)代社會(huì)責(zé)任理論大體包括幾個(gè)原則： （1）大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)； （2）媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； （3）媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容； （4）受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?br /> 社會(huì)責(zé)任理論的目的： （1）為了防止由傳播事業(yè)的高度壟斷而引起的資本主義內(nèi)部的社會(huì)矛盾激化； （2）是為了防止由傳媒內(nèi)容的淺薄化、煽情化、刺激化而引起的社會(huì)道德和文化的墮落。 當(dāng)今社會(huì)媒介生態(tài)失衡的表現(xiàn)：一、媒介建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的作用過(guò)度夸大；二、對(duì)議題設(shè)置功能的濫用議題設(shè)置理論（the agenda-setting theory），大眾傳播只要對(duì)某些問(wèn)題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論；三、媒體責(zé)任意識(shí)的缺失 ，虛假新聞、有償新聞不絕于耳，報(bào)導(dǎo)內(nèi)容的不科學(xué)性，新聞的娛樂(lè)化、媚俗化傾向日盛，節(jié)目“克隆”現(xiàn)象嚴(yán)重，盲目改革、改版，催生眾多劣質(zhì)“產(chǎn)品”。 社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論： 大眾傳播媒介與組織傳播媒介不可分割；大眾傳播媒介是作為國(guó)家和黨的工具來(lái)使用的，并作為黨實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的工具、發(fā)布指示的工具；幾乎是專用于宣傳和鼓動(dòng)；傳播者被強(qiáng)制性的要求承擔(dān)嚴(yán)格的宣傳責(zé)任；他們由國(guó)家經(jīng)營(yíng)和控制；傳播者的自由和責(zé)任也不可分地連在一起。 發(fā)展中國(guó)家的傳播制度和媒介規(guī)范理論（英，麥奎爾）： （1）大眾傳播活動(dòng)必須與國(guó)家政策保持同一軌道，以推進(jìn)國(guó)家發(fā)展為基本任務(wù)； （2）媒介的自由伴隨著相應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的原則和滿足社會(huì)需求的原則下接受一定限制； （3）在傳播內(nèi)容上，要優(yōu)先傳播本國(guó)文化，優(yōu)先使用本民族語(yǔ)言； （4）在新聞和信息的交流使用領(lǐng)域，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國(guó)家的合作關(guān)系； （5）在事先國(guó)家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的利害問(wèn)題上，國(guó)家有權(quán)對(duì)傳播媒介進(jìn)行檢查、干預(yù)、限制乃至實(shí)行直接管制。阿特休爾的媒介三種體系： a.西方媒介體系 新聞事業(yè)的目的是，教育人民正確地投票選舉，以此來(lái)捍衛(wèi)社會(huì)秩序；要求大眾追求真理善盡社會(huì)責(zé)任；以非政治方式告知新聞；公正地為大眾服務(wù)，支持現(xiàn)存的資本主義制度；但媒介本身又作為監(jiān)督政府的工具。 西方新聞傳播者信守的原則： 媒介不受外界干涉；為公眾的知曉權(quán)服務(wù)；要力求反映真理；要客觀地報(bào)道世界。 b.東方媒介體系 新聞事業(yè)的目的是教育人民正確地為人處事，并以次來(lái)捍衛(wèi)社會(huì)制度；要求人民尋求真理，善盡社會(huì)責(zé)任；以政治方式教育人民并爭(zhēng)取盟友；要求人們擁護(hù)社會(huì)制度；在重大 問(wèn)題上要求觀點(diǎn)統(tǒng)一，協(xié)調(diào)行動(dòng)。 新聞自由不僅僅是富人的自由，而應(yīng)當(dāng)是全體人民的自由；新聞自由必須建立在反對(duì)或沒(méi)有壓迫和剝削的基礎(chǔ)上；為確保新聞自由的正確實(shí)施，需要推出一項(xiàng)國(guó)家性的新聞策 c.南方媒介體系 新聞媒介被當(dāng)作教育的工具，既被用來(lái)捍衛(wèi)社會(huì)制度，又被用來(lái)改造社會(huì)制度，具有雄壯有力、變革創(chuàng)新的特點(diǎn)。媒介以政治的方式教育人民服務(wù)于真理和社會(huì)，與政府合作，為各種有益的目的和和平的事業(yè)進(jìn)行變革發(fā)展。 新聞媒介是一種團(tuán)結(jié)穩(wěn)定的力量，是一種有益于社會(huì)變革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)公正的工具、是傳播者與受眾交流思想、溝通信息的雙向傳播工具。 新聞自由意味著新聞傳播的心靈自由，其重要性僅次于國(guó)家存亡，因此新聞自由需要法律保障。這一體系較重視媒介對(duì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用。 傳播媒介 介于傳播者與傳授者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸、擴(kuò)大特定符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體，具有實(shí)體性、中介性、負(fù)載性、還原性和擴(kuò)張性等特點(diǎn)。 印刷媒介的特點(diǎn)： 1.設(shè)備可大量生產(chǎn)； 2.息多，內(nèi)容廣； 3.者可以自由決定閱讀的時(shí)間、地點(diǎn)和方式； 4.以長(zhǎng)期保存，隨時(shí)取閱，反復(fù)研讀； 5它能適應(yīng)不同讀者的興趣和要求，報(bào)紙、雜志、書(shū)籍也在日益向小眾化的方向發(fā)展； 6.刷媒介的威望較高，專業(yè)性較強(qiáng)。 報(bào)紙 特點(diǎn)：視覺(jué)媒介，通過(guò)印刷文字傳遞信息。保存性強(qiáng)；選擇性強(qiáng)；適合傳達(dá)深度信息 時(shí)效性差，主要借文字傳播，要求受眾有文化，限制受眾范圍，感染力比廣播、電視弱。 傳播手段：一般以平面空間的形式展示給讀者，手段包括版面、圖片、文字 生產(chǎn)過(guò)程：采寫(xiě)、編輯、排印、發(fā)行、還要注意受眾反饋。 雜志 基本同于報(bào)紙。只是專業(yè)化程度較高，目標(biāo)對(duì)象更為準(zhǔn)確，保存周期更長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率更高。可以彩色印刷，形象、逼真。 廣播 特點(diǎn)：聽(tīng)覺(jué)媒介；時(shí)效性強(qiáng)；影響面廣；選擇性弱；保存性弱。 傳播手段：聲音是唯一手段，包括語(yǔ)言、音響、音樂(lè)。 電視媒介的傳播特性： 電視是視聽(tīng)合一的媒介、電視受眾具有專注收看的特點(diǎn)。 電視傳播越來(lái)越呈現(xiàn)出黃金時(shí)間效應(yīng)，受眾的收看時(shí)間相對(duì)集中。 家庭視聽(tīng)是電視最主要的接收方式。 傳播途徑的比較和選擇 或然律公式：選擇或然律＝報(bào)償保證／費(fèi)力程度 由施拉姆提出，報(bào)償保證指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者的需要的程度，費(fèi)力程度指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。有助于實(shí)現(xiàn)媒介具體目標(biāo)，要使或然律提高必須關(guān)注受眾和選擇者的需要和習(xí)慣。 其內(nèi)容包括： 1．傳播方式的易得程度 2．傳播方式的吸引力 3．傳播內(nèi)容的感染力 4．選擇者的目的差異 5．選擇者的傳播習(xí)慣 6．媒介的傳播技能 科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們通過(guò)視覺(jué)獲得的信息占其獲得的信息總量的83%，來(lái)自聽(tīng)覺(jué)的占11%。 從記憶的角度看，聽(tīng)到的信息能記住20%，看到的信息能記住30%，邊看邊聽(tīng)的能記住50%。 網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn) ： (1)高度的綜合性。 (2)充分的交互性。 (3)方便性和快捷性。 媒介批評(píng)理論 時(shí)空偏倚：空間性媒介—是以負(fù)載有序的線形的文字符號(hào)為主，因而較適宜用來(lái)傳播高深觀 念、復(fù)雜的思想、瑣碎的情報(bào)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟牧�，也適合于傳播篇幅長(zhǎng)的、準(zhǔn)備作為信證或不緊急的信息資料。 時(shí)間性媒介： 以負(fù)載有規(guī)律的訴諸聽(tīng)覺(jué)器官的聲音符號(hào)為主，因此比較適合傳播悅耳的音樂(lè)，緊急的事情和短促的、無(wú)需保留或不準(zhǔn)備作為信證的信息，也適合用來(lái)表述“弦外之音”和進(jìn)行情感暗示。 時(shí)空性媒介：兼有時(shí)間媒介和空間媒介的弱點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，其受眾較消極被動(dòng)，無(wú)法控制傳播內(nèi)容和速度，但傳播時(shí)時(shí)空并進(jìn)，聲行并茂。 英尼斯的媒介偏倚論：任何媒介若不具有長(zhǎng)久保存的特性來(lái)控制時(shí)間，便會(huì)具有便于運(yùn)送的特點(diǎn)來(lái)控制空間。 麥克魯漢的媒介決定論：(1.是人體的延伸 (2.即訊息 (3.的冷熱性 1、聲覺(jué)空間 麥克盧漢認(rèn)為，前文字時(shí)代，人類感知世界的方式是聲畫(huà)同步的，即“聲覺(jué)空間”。文字和印刷媒介使人的聲覺(jué)空間弱化，視覺(jué)空間強(qiáng)化，而電視又恢復(fù)了人對(duì)聲畫(huà)同步感受的聲覺(jué)空間。 |
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