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<廣告學(xué)教程>張金海 筆記
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 tingyu
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發(fā)表于 2010-10-12 20:12
樓主
廣告：由可識別的出資人通過媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)�、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限于商業(yè)范疇，它所營銷的不僅僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張。
下篇：考點(diǎn)詳解 如何理解廣告是一種營銷傳播？ 廣告既是營銷，又是傳播，既不是單純的營銷，又不是單純的傳播，廣告為營銷服務(wù)，是一種重要的營銷工具和手段，其終極目標(biāo)指向就在于有效實(shí)現(xiàn)商品的銷售，廣告通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營銷，來實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售。廣告是營銷的表述，忽略了廣告營銷手段和方式的特異性，廣告是傳播的表述，又忽略了廣告終極目標(biāo)的指向性，均有所不足；廣告是一種營銷傳播，只是說廣告是營銷傳播的工具之一，并不是營銷傳播的全部；廣告作為一種營銷工具和手段，不僅僅限于商業(yè)范疇，它所營銷的不僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張，廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 廣告按營銷分類有哪些？ 廣告按照其營銷的商品和服務(wù)的差異，可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告； 根據(jù)營銷的商業(yè)性質(zhì)的差異，商業(yè)性廣告又有消費(fèi)品廣告和生產(chǎn)資料廣告； 根據(jù)營銷的地域范圍的差異，廣告又分全球性廣告、國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告； 根據(jù)營銷策略來劃分，廣告又分形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、價(jià)格廣告、產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告。 廣告按照所使用的媒體類型如何分類？ 紙質(zhì)媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告； 紙質(zhì)媒體廣告包括：報(bào)紙廣告、雜志廣告、畫冊海報(bào)招貼等印刷宣傳品； 電子媒體廣告包括：廣播廣告、電視廣告、電影貼片廣告，還有錄音、錄像、幻燈、電話、收集、電子顯示屏等廣告樣式； 其他媒體廣告包括：路牌、霓虹燈等戶外媒體廣告，汽車、火車、飛機(jī)等各種交通工具廣告，紀(jì)念品廣告，各種櫥窗展示、實(shí)物陳列、模特展示，以及銷售現(xiàn)場的各類陳列物、展示物、懸掛物等銷售現(xiàn)場廣告，也叫POP廣告，另外還有煙霧廣告、飛艇廣告、光線廣告以及人體廣告等。 廣告按照傳播分類的依據(jù)有哪些？ 第一， 按照廣告所使用的媒體類型劃分； 第二， 按照廣告所使用的傳播元素劃分； 第三， 按照傳播目的與傳播效果差異劃分； 第四， 按照廣告的傳播策略劃分。 現(xiàn)代廣告的顯著特征有哪些？ 一、傳播媒介的大眾化； 二、運(yùn)作機(jī)制的代理化； 三、存在形式與活動方式的整體化。 現(xiàn)代廣告的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？ 20世紀(jì)20年代至30年代，理性訴求與情感訴求時(shí)代； 40年代至50年代，USP時(shí)代； 50年代至60年代，創(chuàng)意革命時(shí)代； 起始于60年代的品牌時(shí)代； 起始于70年代的定位時(shí)代； 80年代的CIS時(shí)代； 90年代的整合營銷傳播時(shí)代。 現(xiàn)代廣告的跨世紀(jì)發(fā)展面臨哪些問題？ 第一， 全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)； 第二， 整合營銷對營銷傳播整合的現(xiàn)實(shí)要求對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)； 第三， 網(wǎng)絡(luò)媒體的興起于高速發(fā)展對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)。 簡述廣告的功能與作用。 總的來看，廣告的功能與作用主要有兩個(gè)層面： 工具性層面——廣告的營銷功能，是廣告的本質(zhì)功能，廣告是一種營銷的工具和手段；商品和服務(wù)的信息的告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營銷的最基本的功能與效用； 社會性層面——廣告超乎工具性功能之上的社會性功能，稱之為廣告延伸功能，即廣告本質(zhì)功能的一種社會性深入和擴(kuò)張。廣告作為一種社會存在，既具有實(shí)現(xiàn)營銷的工具性功能與作用，又具有對社會經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生影響的社會性功能與作用。廣告工具性的營銷功能與社會性的經(jīng)濟(jì)、文化功能所引起的廣告的社會倫理沖突是不容忽視的，需要社會對廣告行為進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)要求廣告?zhèn)鞑フ咦杂X遵守符合社會責(zé)任原則的道德倫理標(biāo)準(zhǔn)。 不斷的大量投放廣告，是否一定會帶來銷售利潤的增長？ 廣告的功能與效用并不是無限的，廣告萬能論是一種錯(cuò)誤的看法。 第一，廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具和手段，卻不是唯一的工具和手段，營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要營銷諸要素的共同努力和配合，廣告不可能負(fù)擔(dān)營銷的全部責(zé)任，實(shí)際上也負(fù)擔(dān)不起營銷的全部責(zé)任，特別是在整合營銷的現(xiàn)在。 第二，僅就廣告?zhèn)鞑碚f，銷售量的大小取決于企業(yè)廣告投放量的大小，在一定的界限內(nèi)是正確的，超出這個(gè)界限，無論如何加大廣告投入量都無法使銷售上升。 第三，不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品生命周期，不同的市場環(huán)境，廣告的功能和效用也都不盡相同。 簡述美國學(xué)者肯尼斯朗曼的廣告投放模式觀點(diǎn)。 朗曼主張任何品牌做廣告，只能在兩銷售點(diǎn)——臨限程度與最大銷售程度之間發(fā)生效果，不做廣告也會有一定的銷售存在，這個(gè)銷售水平朗曼稱之為“臨限”程度，投入廣告后，會引起銷售量的持續(xù)增長，但銷售量與廣告投放量并不是始終成正比增長，廣告投入不斷加大后，銷售量的增長會逐步放緩，直至停止增長甚至開始下降，銷售水平的最高點(diǎn)，朗曼稱之為最高銷售點(diǎn)，他認(rèn)為達(dá)到這個(gè)點(diǎn)后，在加大廣告投入也不能促進(jìn)銷售上升。 簡述廣告與媒介經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。 近代以來，廣告與媒介一直處于互動發(fā)展過程之中，新興的大眾傳媒為廣告提供了一種最為有效的傳播通道，廣告有效的利用著大眾傳媒，并成為大眾傳媒的重要經(jīng)濟(jì)來源，成為媒介經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成。有了廣告的經(jīng)濟(jì)來源，現(xiàn)代傳媒才得以正常動作和發(fā)展，現(xiàn)代的人們因而能享受現(xiàn)代傳媒所帶來的無窮樂趣。 第二章 廣告學(xué)及其基本原理上篇：名詞解釋 整合營銷傳播：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒體或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與它們之間的互利關(guān)系過程，傳播成為營銷組合中的一個(gè)驅(qū)動性力量。 “新廣告運(yùn)動”：建立在對“推銷主義”廣告的批判或超越之上的，揚(yáng)棄以推銷商品為特性的廣告模式，他發(fā)揚(yáng)了廣告注重商業(yè)行為的合理性，拋棄廣告單一商業(yè)行為的缺陷性，尋求廣告商業(yè)行為與人文精神的教誨，既非常重視廣告促進(jìn)銷售的作用，關(guān)切廣告主的利益回報(bào)，有相當(dāng)重視廣告對人們消費(fèi)生活、人文精神的引領(lǐng)，相當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的整體利益。 USP理論（Unique Selling Proposition）：又稱為“獨(dú)特的銷售主張”，由羅素·瑞夫斯首創(chuàng)，他指出科學(xué)的廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)過程中必須遵循USP原則，這一原則是第一個(gè)被比較完整表述的“推銷術(shù)”原則。這一原則要求，每一則廣告必須向消費(fèi)者說明購買這種產(chǎn)品能獲得什么具體利益，而這種利益是獨(dú)一無二、競爭對手無法做到的，所有訴求必須集中到一個(gè)點(diǎn)上，深刻打動消費(fèi)者。 BI理論（Brand Image）：又稱為品牌形象論，創(chuàng)始人是大衛(wèi)·奧格威。這一理論的重點(diǎn)是，廣告最主要的目標(biāo)是為了塑造品牌形象服務(wù)，任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更加重要。 定位理論：該理論由美國營銷專家艾·萊斯和杰·屈特在上世紀(jì)70年代倡導(dǎo)。他的核心內(nèi)容是希望通過廣告宣傳，為競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶的新穎別致的東西，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)心理位置，這一理論主張，廣告的目標(biāo)應(yīng)該是使某一品牌、形象在受眾心里獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，廣告宣傳的火力應(yīng)該集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別而不完全是具體的功能利益，廣告宣傳應(yīng)該促使有需求的消費(fèi)者自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。 實(shí)體定位策略：主要在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值及強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品相比的不同之處而呈現(xiàn)出的利益點(diǎn)，并根據(jù)商品的質(zhì)量、性能、用途、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等某一方面的獨(dú)特性來定位。 觀念定位：通過廣告宣傳，突出商品的新意義及附加價(jià)值，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品營銷觀念的廣告定位方法，這種定位策略和方法分為逆向定位和是非定位兩種。 訊息模式法：這一模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)即思維與感覺、重要性的強(qiáng)與弱之上的“訊息模式”組成，它迫使創(chuàng)意者在創(chuàng)意時(shí)，使產(chǎn)品特征訊息與消費(fèi)方式訊息相符。 AIDA法則：Attention、Interest、Desire、Action縮寫。1898年美國人路易斯提出的廣告法則，他認(rèn)為，廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促成行動這樣的過程才能達(dá)到目的，這一法則主要是從心理學(xué)的角度，從廣告受眾的心理活動過程的視角來探討如何提高廣告在營銷過程中的效果問題。 AIDMA法則：人們在AIDA法則的基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充，增加了信任（conviction）、記憶（memory）和滿意（satisfaction）等內(nèi)容，稱為AIDMA法則，該法則從表面上看只是高度概括了廣告受眾的社會心理過程，實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是廣告的最終目的是引起購買行為，因而被認(rèn)為是推銷商品的營銷法則。 “需求與動機(jī)”理論：20世紀(jì)40年代在美國流行的現(xiàn)代廣告學(xué)理論，該理論從心理學(xué)的角度探討廣告通過刺激人的需求與動機(jī)進(jìn)而達(dá)到促使人們購買商品的目的、方法與途徑。這一理論在馬斯洛的人的七個(gè)層次的需求理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)人們的心理需要強(qiáng)調(diào)廣告要針對性的訴求，廣告表現(xiàn)的主題應(yīng)和人的需求相一致，廣告應(yīng)該向其目標(biāo)受眾推銷或制造這些需求，通過刺激這種需求，不斷深化目標(biāo)受眾的潛意識，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即轉(zhuǎn)化為購買動機(jī)和行為。 CI理論：CI及企業(yè)形象識別系統(tǒng)，CI理論的要點(diǎn)是通過一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)識、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。作為這一系統(tǒng)策略的一個(gè)組成部分，廣告的內(nèi)容有了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI理論。該理論要求，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持一致，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果，廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅是品牌形象。 下篇：考點(diǎn)詳解 簡述傳統(tǒng)廣告學(xué)與現(xiàn)代廣告學(xué)研究范疇的區(qū)別。 第一、傳統(tǒng)廣告學(xué)主要把廣告視為單一作品來看待，廣告理論研究面對的主要是作為廣告作品的廣告訴求與廣告創(chuàng)意這一核心問題�，F(xiàn)代廣告學(xué)則把廣告視為一個(gè)整體運(yùn)動形式； 第二、傳統(tǒng)廣告學(xué)主要把廣告視為市場營銷的一種工具或手段來看待，其研究的事業(yè)主要停留在對廣告銷售功能的探尋上，現(xiàn)代廣告學(xué)則把廣告視為一種“營銷傳播”活動，突破了以推銷商品為特征的“推銷主義”廣告模式。 簡述現(xiàn)代廣告學(xué)形成的標(biāo)志。 第一、從廣告運(yùn)作層面來看，廣告策劃被引入廣告實(shí)踐，促使廣告從單一的作品走向整體的廣告運(yùn)動； 第二、從廣告理論研究層面來看，傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐，其重大的理論意義在于“廣告?zhèn)鞑ァ备拍畹奶岢觯蚱屏恕巴其N主義”廣告的單一思維模式，使廣告理論的研究建立在傳播和營銷兩個(gè)層面上，為現(xiàn)代廣告學(xué)開辟了一個(gè)更為廣闊的空間。 什么是“新廣告運(yùn)動”？ 新廣告運(yùn)動揚(yáng)棄以推銷商品為特征的廣告模式及推銷主義廣告，它發(fā)揚(yáng)了廣告注重商業(yè)行為的合理性，拋棄了廣告單一商業(yè)行為的缺陷性，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯，這種交匯既非常重視廣告促進(jìn)銷售的作用，非常關(guān)切廣告主的利益回報(bào)，又相當(dāng)重視廣告對于人們消費(fèi)生活、人文精神的引領(lǐng)，相當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的整體利益。 以“廣告是一種推銷術(shù)”為基本原則的廣告理論有哪些？ USP理論、品牌形象論和定位理論。 簡述USP理論的核心內(nèi)容。 USP理論又稱“獨(dú)特的銷售主張”，它的核心內(nèi)容有三： 第一、每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，這一主張必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益； 第二、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無二的； 第三、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 簡述BI理論的基本觀點(diǎn)。 BI理論也被稱為“品牌形象論”，它的主要觀點(diǎn)有： 第一、廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)； 第二、任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)； 第三、為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益； 第四、描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多。 簡述品牌個(gè)性論（BC理論）的主要觀點(diǎn)。 20世紀(jì)60至70年代，美國格雷公司在廣告實(shí)踐中總結(jié)了一套廣告創(chuàng)意的新理論，稱之為BC理論，又叫“品牌個(gè)性論”，該理論強(qiáng)調(diào)：品牌個(gè)性比品牌形象更重要，形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個(gè)性。 簡述定位理論的核心內(nèi)容。 20世紀(jì)70年代，美國著名營銷專家艾萊斯和杰屈特提出的理論，主張： 第一、廣告的目標(biāo)應(yīng)該是使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)； 第二、廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上； 第三、運(yùn)用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”； 第四、廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別，而不完全是產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益； 第五、當(dāng)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生時(shí)，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。 簡述定位理論的具體策略。 產(chǎn)品定位的策略主要分為兩大類，實(shí)體定位策略和觀念定位策略。 簡述“需要與動機(jī)”理論的基本原理。 該理論從心理學(xué)的角度探討廣告通過刺激人的需求與動機(jī)進(jìn)而達(dá)到促使人們購買商品的目的、方法與途徑，需求與動機(jī)的理論首先根據(jù)馬斯洛的七層次理論將人的需求分為七個(gè)層次，即生理需要、安全需要、友愛與歸屬需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要，然后根據(jù)人們的心理需要強(qiáng)調(diào)廣告要針對性的訴求，廣告表現(xiàn)的主題應(yīng)和人的需求相一致。這種理論強(qiáng)調(diào)的是，廣告應(yīng)該向其目標(biāo)受眾推銷或制造以上的這種需要，通過刺激這種需要，不斷深化目標(biāo)受眾的潛意識，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即轉(zhuǎn)化為購買動機(jī)和行為。 簡述CI理論的基本內(nèi)容。 CI理論的基本內(nèi)容有兩個(gè)方面： 一、廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果； 二、CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。 第三章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場上篇：名詞解釋 廣告市場需求：指社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對廣告的需求，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相互分割的企業(yè)彼此產(chǎn)生交換關(guān)系或共同利益，這就是市場產(chǎn)生了對信息和信息溝通的共同要求和迫切需要，這一需要成為廣告賴以生存和發(fā)展的條件。 廣告產(chǎn)業(yè)資本：指廣告的資本投入，廣告主為了達(dá)成廣告目標(biāo)，必須付出代價(jià)，這個(gè)代價(jià)就是廣告產(chǎn)業(yè)最基本的資本投入，資本投入為廣告經(jīng)營活動提供物質(zhì)條件，它是廣告產(chǎn)業(yè)屬性的基本保證。 廣告服務(wù)：指廣告為達(dá)成廣告的目標(biāo)，將一定的廣告信息以一定的代價(jià)，通過廣告媒體，采取適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法，傳播給受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化受眾觀念的目的的行為。 廣告產(chǎn)業(yè)成本核算：指廣告產(chǎn)業(yè)資本與所完成的合格服務(wù)的比率，以及廣告產(chǎn)業(yè)資本與其形成的有效成果的比率，成本核算的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)就是以盡可能少的生產(chǎn)資源獲得盡可能多的產(chǎn)業(yè)回報(bào)。 廣告市場：指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動看作是一種商品交換活動，一種市場行為和市場過程，注重其交換活動、市場行為和市場過程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。廣告市場不僅包括供需雙方實(shí)現(xiàn)交換活動，而且包括潛在的交換活動，既滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，又需進(jìn)行引起消費(fèi)者未來需求的交換活動。 廣告的特定市場環(huán)境：指廣告活動展開的特定地域環(huán)境與特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 廣告的傳播環(huán)境：廣告的傳播環(huán)境是宏觀社會環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成，包括媒介因素和受眾因素兩個(gè)方面。 廣告意識：指廣告主對廣告的購買欲望，這一購買欲望是廣告主購買力得以實(shí)現(xiàn)的條件，進(jìn)而也是廣告市場建立和發(fā)展不可或缺的條件。 廣告媒介：廣告媒介擔(dān)當(dāng)?shù)氖菑V告信息發(fā)布者的角色，媒介是廣告媒體資源的供應(yīng)者，通過銷售版面和時(shí)段獲取經(jīng)濟(jì)效益，在廣告信息的傳播過程中，廣告媒介起到了重要的渠道作用。 下篇：考點(diǎn)詳解 簡述廣告產(chǎn)業(yè)的基本要素。 廣告產(chǎn)業(yè)的基本要素包括：市場需求、產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量、成本核算、社會經(jīng)濟(jì)效益、價(jià)值規(guī)律等。 如何全面地認(rèn)識廣告市場的本質(zhì)？ 廣告市場是建立在交易主體不同的社會分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系，整個(gè)交換過程受價(jià)值規(guī)律決定； 廣告市場的形成具有若干基本條件，廣告主的廣告意識和可供支配的交換資源，廣告公司能夠提供買足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告受眾成為價(jià)值鏡和參照物； 廣告市場的發(fā)展是一個(gè)由買方?jīng)Q定，由賣方推進(jìn)的動態(tài)過程。 怎樣理解廣告的市場環(huán)境？ 廣告的市場環(huán)境分為一般環(huán)境和特殊環(huán)境； 一般市場環(huán)境主要是指營銷廣告經(jīng)營活動的整體性的、宏觀的環(huán)境因素，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境等，這些因素對廣告活動產(chǎn)生潛在的、長期的影響； 廣告的特定市場環(huán)境主要是指廣告活動展開的特定地域環(huán)境與特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 什么是廣告市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，它對廣告市場有什么作用？ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括廣告產(chǎn)業(yè)及其市場發(fā)展與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，包括各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。在廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場的發(fā)展的諸多影響因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素往往是最直接、最基本的因素，社會宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，對廣告產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展，往往具有決定性意義，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場需求，往往制約廣告發(fā)展的規(guī)模。 廣告的傳播環(huán)境包括哪些因素，他們的影響有哪些？ 廣告的傳播環(huán)境主要包括媒介因素和受眾因素兩個(gè)方面； 廣告市場中，媒介與廣告的相互作用與滲透，始終處于相關(guān)互動的運(yùn)動過程中，媒介的擁有量、覆蓋率和普及率等媒介自身發(fā)展的因素，不僅直接制約著廣告市場的現(xiàn)狀和發(fā)展，也直接影響著具體廣告活動的效果，只有充分認(rèn)識媒介發(fā)展對廣告?zhèn)鞑サ挠欣筒焕蛩�，才能�?shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ挠行Ш透咝В?br /> 受眾因素是傳播環(huán)境中的另一個(gè)重要因素，受眾的媒體接觸習(xí)慣，接受心理與接收行為、接收方式，都直接影響到廣告?zhèn)鞑バ袨榧捌湫Ч?br /> 簡述廣告公司在廣告市場整體活動中的地位。 廣告市場的整體活動中，廣告公司居于核心地位； 通過承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司與廣告主形成了合作關(guān)系，通過自身的專業(yè)化廣告運(yùn)作，廣告公司完成廣告的前饋（調(diào)查），廣告的策劃與創(chuàng)意，廣告的制作與設(shè)計(jì)，通過代理，廣告公司向廣告媒體購買廣告版面和時(shí)段，將廣告信息向最廣大人群投放，爭取目標(biāo)受眾，以達(dá)成廣告目標(biāo)，通過自身的服務(wù)代理行為，廣告公司獲取經(jīng)濟(jì)效益。廣告公司在廣告主和廣告媒介的交易行為中，實(shí)現(xiàn)了廣告市場的環(huán)環(huán)相扣的流動過程。因此在廣告市場活動中，廣告公司居于中心地位。 簡述我國當(dāng)前廣告市場的現(xiàn)狀。 我國當(dāng)前的廣告市場現(xiàn)狀是，尚未建立起廣告代理為核心的合理的運(yùn)作機(jī)制，以及以廣告代理為主干的合理的市場結(jié)構(gòu)和體系，廣告市場人處于發(fā)育階段。在廣告市場結(jié)構(gòu)中，廣告公司所占有的市場份額還很少； 從廣告市場的規(guī)范化建設(shè)來看，一方面，調(diào)整廣告市場的結(jié)構(gòu)任務(wù)刻不容緩，須建立合理的結(jié)構(gòu)體制和科學(xué)的運(yùn)作機(jī)制，另一方面，廣告公司自身的建設(shè)也尤為必要和迫切，廣告公司必須不斷地提高自身的專業(yè)水平，增強(qiáng)代理服務(wù)能力，才能真正在廣告市場中取得應(yīng)有地位，發(fā)揮自身的重要作用。 簡述廣告媒介實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換的意義。 現(xiàn)階段，我國媒介的角色尚未理清，媒介在廣告市場往往扮演者多重角色，甚至充當(dāng)了廣告市場上的主導(dǎo)角色，隨著廣告市場結(jié)構(gòu)走向規(guī)范，廣告媒介有必要從“媒介時(shí)代”走向“廣告代理業(yè)時(shí)代”，實(shí)現(xiàn)媒介角色的轉(zhuǎn)換。 簡述廣告市場的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)行過程與一般經(jīng)濟(jì)市場運(yùn)行的差異。 在廣告市場的交換過程中，其商品具有特殊性，作為物質(zhì)商品，廣告作品和廣告代理勞務(wù)是應(yīng)廣告主的需求，并由廣告主支付費(fèi)用，由廣告公司制作和提供的，廣告公司不僅要與廣告主進(jìn)行交換，還要與廣告媒介進(jìn)行交換； 由于廣告市場商品的特殊性，廣告市場運(yùn)行過程中，交換行為變得非常復(fù)雜，廣告市場的運(yùn)行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在著雙重代理和雙重交換關(guān)系； 雙重代理行為，使廣告市場的活動，表現(xiàn)出與一般商品市場活動不同的交換關(guān)系和運(yùn)行方式，實(shí)現(xiàn)了三者之間利益的動態(tài)平衡； 廣告市場的商品的特殊性，又是廣告市場中價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程產(chǎn)生特殊性，與一般商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程不同：廣告公司與廣告主之間的交換關(guān)系完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，廣告公司與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第二步，廣告媒介發(fā)布廣告信息與消費(fèi)者之間的交流，消費(fèi)者根據(jù)自身的需要決定和選擇信息的接受，完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第三步。 簡述廣告市場運(yùn)作中的雙重代理與雙重交換關(guān)系。 廣告市場運(yùn)行過程中，交換行為非常復(fù)雜，廣告市場的運(yùn)行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系； 雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司，廣告主與廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層特殊的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系，廣告主提供費(fèi)用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)； 廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系，廣告公司代表廣告主向廣告媒體購買媒介資源，媒介交付廣告公司代理傭金； 這種雙重代理的執(zhí)行，使廣告市場中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間責(zé)任權(quán)力明晰，實(shí)現(xiàn)三者之間利益的動態(tài)平衡，最終使廣告市場的運(yùn)行走向規(guī)范。 為什么說廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上促進(jìn)整個(gè)社會的發(fā)展？ 廣告產(chǎn)業(yè)中，廣告主付出代價(jià)并且通過對消費(fèi)者的滿足來獲得經(jīng)濟(jì)利益，廣告公司則通過自身的代理服務(wù)實(shí)現(xiàn)利益，廣告媒體以信息發(fā)布者的身分得到效益的滿足，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效益最大化，廣告產(chǎn)業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模化的是此案，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一定程度上促進(jìn)整個(gè)社會的發(fā)展。 第四章 廣告主上篇：名詞解釋 廣告主：又稱廣告客戶，是指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人及其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告主是整個(gè)廣告活動的起點(diǎn)，廣告主發(fā)起廣告活動，尋求代理商，通過與廣告代理商的交換與合作，達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)效益，獲得更多效益，在廣告市場的交易活動中，廣告主扮演的是買方的角色，廣告主的市場需求是整個(gè)廣告市場活動展開的基點(diǎn)，在廣告市場中，廣告主始終居于市場的主導(dǎo)地位。 功能定位原則：企業(yè)在開展廣告活動是必須要明確廣告在企業(yè)中的具體作用，明確廣告在企業(yè)發(fā)展中究竟擔(dān)負(fù)何種職責(zé)，履行何種職能，只有這樣，企業(yè)的廣告管理才能有明確的目標(biāo)，廣告運(yùn)作才能有明確的方向，廣告組織的工作只能才能落實(shí)到實(shí)處，這一原則要求企業(yè)廣告組織結(jié)構(gòu)與管理模式，同企業(yè)對廣告組織的功能要求高度統(tǒng)一起來。 層級責(zé)任原則：要求盡量減少企業(yè)廣告管理層次，明確廣告管理各層次的具體責(zé)任，尤其要建立起規(guī)范化、合理化的廣告宏觀決策的管理機(jī)制和體系。 統(tǒng)放結(jié)合原則：企業(yè)廣告的整體效應(yīng)和積累效應(yīng)，滿足企業(yè)對廣告多方面的需求、長遠(yuǎn)的需求，同時(shí)，企業(yè)的廣告執(zhí)行又需各自為戰(zhàn)，這樣才能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場需要，產(chǎn)生快速反應(yīng)的市場效應(yīng)。 廣告決策：企業(yè)在宏觀上對廣告的把握，確立企業(yè)廣告的基本戰(zhàn)略思想，以戰(zhàn)略的眼光為長遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，以此來指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告活動，正確的廣告決策是廣告運(yùn)作成功的基礎(chǔ)，企業(yè)需要具備敏銳的市場眼光做正確的制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。 廣告計(jì)劃：指企業(yè)關(guān)于未來廣告活動的規(guī)劃，是為了實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)和具體廣告目標(biāo)而采取的廣告活動的策略和安排，是整個(gè)廣告運(yùn)動綱領(lǐng)性的指導(dǎo)文件，一般包括戰(zhàn)略性廣告計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)性廣告計(jì)劃兩種。 下篇：考點(diǎn)詳解 企業(yè)的廣告行為中，普遍存在著哪些誤區(qū)？ 第一、萬能型廣告行為； 認(rèn)為廣告的作用是萬能的，甚至把廣告看作拯救企業(yè)的靈丹妙藥； 廣告只是企業(yè)市場營銷的一個(gè)組成部分，是企業(yè)市場營銷傳播與推廣形式中的一個(gè)組成要素，它不能擔(dān)負(fù)也無法擔(dān)負(fù)整個(gè)市場營銷的全部責(zé)任，企業(yè)廣告的成功，需要有市場營銷諸要素的合理整合和共同努力； 第二、短期型的廣告行為； 企業(yè)的廣告行為著眼點(diǎn)和追求點(diǎn)，更多的是一種短期效應(yīng)，急功近利； 企業(yè)的任何廣告行為，不僅是應(yīng)該服從企業(yè)市場營銷的需要，而且應(yīng)該符合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)定性，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)廣告直接服務(wù)于企業(yè)的市場營銷和服務(wù)于企業(yè)整體發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)的高度統(tǒng)一； 第三、散亂型的廣告行為； 有的企業(yè)在各個(gè)分散的市場中的廣告行為，往往是各自為政，缺乏整體規(guī)劃，不能造成彼此呼應(yīng)之勢，難以建立統(tǒng)一、鮮明、富有個(gè)性特征的品牌形象和企業(yè)形象的整體效應(yīng)； 現(xiàn)代企業(yè)的廣告應(yīng)在分散的具體廣告目標(biāo)中，建立一個(gè)統(tǒng)一集中的中心廣告目標(biāo)，貫穿一種統(tǒng)一集中的中心廣告訴求，力求創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的形象，無論是從廣告目標(biāo)到廣告策略，還是從廣告訴求到廣告表現(xiàn)，應(yīng)力求統(tǒng)一； 第四、自我執(zhí)行型廣告行為； 許多企業(yè)對廣告代理存在種種疑慮，最大疑慮就是對于廣告代理科學(xué)性的懷疑，認(rèn)為廣告代理為多余，傾向于廣告的自我執(zhí)行； 廣告代理的產(chǎn)生和廣告代理制度的建立，指廣告業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物和內(nèi)在需求，不僅有利于廣告業(yè)自身的發(fā)展，而且對廣告客戶和廣告媒體同樣有利，對企業(yè)來說，委托廣告代理公司代理其廣告業(yè)務(wù)，是一項(xiàng)省時(shí)省力省錢的高效之舉。 簡述現(xiàn)代廣告對企業(yè)營銷的服務(wù)功能。 現(xiàn)代廣告對企業(yè)營銷的服務(wù)功能有： 第一、溝通信息，開拓市場； 第二、引導(dǎo)需求，創(chuàng)造市場； 第三、塑造形象，占領(lǐng)市場； 第四、傳播文化，競爭市場。 企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的廣告部有哪些模式？ 第一、總經(jīng)理直轄制； 第二、銷售主管直轄制； 第三、市場營銷輔助型； 第四、集權(quán)制 第五、廣告部門分權(quán)制； 第六、集權(quán)分權(quán)混合制。 簡述企業(yè)廣告運(yùn)作的基本程序。 第一、廣告決策 第二、廣告計(jì)劃 第三、廣告具體執(zhí)行 廣告決策過程中要明確哪些事項(xiàng)？ 第一、廣告目標(biāo)必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)，廣告決策建立具體的廣告目標(biāo)，必須緊緊地圍繞企業(yè)的總體目標(biāo)而展開，必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定性，必須成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的組成部分； 第二、明確營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的關(guān)系，將營銷目標(biāo)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為科學(xué)的廣告目標(biāo)； 第三、實(shí)現(xiàn)營銷要素的優(yōu)化組合，營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有賴于營銷諸要素的共同配合和努力，廣告只是其中一中推廣形式，在建立了這種觀念的基礎(chǔ)上，建立具體廣告目標(biāo)的同時(shí)，要全盤考慮為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營銷目標(biāo)的營銷諸要素的優(yōu)化組合。 廣告計(jì)劃執(zhí)行過程要實(shí)現(xiàn)哪三層躍進(jìn)？ 第一是從廣告創(chuàng)作計(jì)劃地制定到廣告文字的撰寫的一層躍進(jìn)； 第二是從廣告文案到廣告制作執(zhí)行的又一層躍進(jìn)； 第三是從廣告制作完成形式到交付媒體傳播，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的廣告運(yùn)動階段的躍進(jìn)。 為什么說廣告代理制應(yīng)該成為企業(yè)廣告運(yùn)作的基本方式？ 第一、實(shí)行廣告代理制是國際上通行的廣告運(yùn)作機(jī)制，是型廣告代理制可以明確廣告主、廣告公司、廣告媒體各自的分工，廣告公司通過為廣告主和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營活動中發(fā)揮主導(dǎo)作用； 第二、實(shí)行廣告代理制是一種歷史的必然，廣告主僅靠自身的力量無法勝任開展廣告運(yùn)作的工作，必須依靠專業(yè)的廣告代理公司為其提供專門的廣告策劃和市場營銷服務(wù)，廣告媒體委托廣告代理進(jìn)行版面和時(shí)間的銷售，既能保障付款又能保障廣告質(zhì)量； 第三、實(shí)行廣告代理制，可以極大的提高企業(yè)廣告運(yùn)作的質(zhì)量和水平，極大地加強(qiáng)企業(yè)廣告投入的有效性和合理性，使企業(yè)的廣告運(yùn)作科學(xué)合理的進(jìn)行并取得較好的廣告效果，同時(shí)有利于培育規(guī)范有序的廣告市場秩序，有利于企業(yè)更好地參與國際競爭。 企業(yè)應(yīng)該協(xié)同廣告代理做好哪些工作？ 第一、向廣告公司全面徹底的通報(bào)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和策略、廣告預(yù)算，以及產(chǎn)品、目標(biāo)市場、銷售狀況、市場競爭狀況等，協(xié)同廣告代理擬定廣告計(jì)劃，建立廣告目標(biāo)，確立基本的廣告策略； 第二、監(jiān)督廣告計(jì)劃的代理執(zhí)行，包括廣告創(chuàng)作計(jì)劃、廣告預(yù)算與分配使用計(jì)劃、媒體發(fā)布計(jì)劃的具體實(shí)施等； 第三、企業(yè)應(yīng)充分尊重廣告代理的意見，企業(yè)中的各個(gè)機(jī)構(gòu)不能干預(yù)各個(gè)宣傳，尤其不要在創(chuàng)作領(lǐng)域干預(yù)廣告代理的創(chuàng)意人員的構(gòu)思，不要限制廣告代理創(chuàng)作力的發(fā)揮； 第四、按照預(yù)定的檢測方案，與廣告代理一起，完成廣告運(yùn)動事后的效果檢測和評定； 第五、嚴(yán)格按照事先的代理協(xié)議做好代理的財(cái)務(wù)結(jié)算，不得無故拖欠。 第五章 廣告公司上篇：名詞解釋 廣告代理公司：受廣告主委托進(jìn)行全面的廣告服務(wù)，并從中獲取一定比例的傭金的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。廣告代理接受廣告主的委托，從廣告媒介購買一定的版面或時(shí)段，策劃制作廣告作品進(jìn)行發(fā)布，并從廣告媒介處獲取相應(yīng)的代理傭金，其明顯特征就是代理。 媒介購買公司：一般有大型跨國廣告公司的媒介部門合并而成的媒介專營公司，其功能是為廣告公司代理媒介版面或時(shí)段的購買業(yè)務(wù)，同時(shí)為廣告公司提供專業(yè)化的媒介服務(wù)，包括提供年度媒介計(jì)劃、年度媒介排期計(jì)劃表、月度媒介計(jì)劃排期表、媒介購買、媒介監(jiān)測及媒介投放分析等服務(wù)。 媒體廣告公司：媒體自設(shè)的媒體代理公司，從事媒體自身的廣告代理，其職能有別于媒介廣告部門的職能。 AE制：AE是（account executive）的縮寫，即客戶執(zhí)行。AE制即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度，是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應(yīng)的一種代理服務(wù)制度，客戶執(zhí)行經(jīng)理作為廣告公司對客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮。 代理傭金制：廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式，由廣告代理公司全權(quán)代理廣告主的廣告業(yè)務(wù)，向廣告媒介購買相應(yīng)的廣告版面或廣告時(shí)段，廣告主向廣告媒介交納廣告費(fèi)用，廣告媒介再向廣告代理支付代理傭金，一般國際通行慣例是支付15%的傭金，我國目前實(shí)行的是10%的代理傭金。 協(xié)商傭金制：隨著媒介廣告費(fèi)用的不斷提高，針對一些媒介費(fèi)用支付較大的廣告代理業(yè)務(wù)，由廣告公司與廣告主協(xié)商確定一個(gè)小于15%的傭金比率，按照協(xié)定的比率，廣告公司把從媒介得到的傭金超出該比率的部分退還給廣告主。 實(shí)費(fèi)制：由美國廣告大使奧格威率先實(shí)行的收費(fèi)制度，不采取按一定比率來支付代理傭金的形式，采取按實(shí)際成本支出與實(shí)際勞務(wù)支出來支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的方式，廣告代理公司在整個(gè)代理過程中的所有開銷，均須按實(shí)際付款憑證向廣告主結(jié)算，廣告公司付出的勞務(wù)按實(shí)際工時(shí)和擬定的工時(shí)單價(jià)向廣告主收取酬金。 效益分配制：將代理的權(quán)利與責(zé)任聯(lián)系在一起，把代理的利益與銷售效果聯(lián)系在一起，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷售風(fēng)險(xiǎn)，廣告公司從廣告主所產(chǎn)生的實(shí)際銷售中，分取一定的利潤，如不能產(chǎn)生實(shí)際銷售則不能取得相應(yīng)的利潤，但由于廣告的直接目的并非銷售效果，銷售責(zé)任不能由廣告公司獨(dú)自承擔(dān)，因此效益分配之在理論上很難成立，其實(shí)行還在探索階段。 議定收費(fèi)制：根據(jù)具體的廣告運(yùn)動個(gè)案，對代理的時(shí)間成本和外付成本作事先的預(yù)估，在預(yù)估的基礎(chǔ)上，廣告主和廣告公司共同商定一個(gè)包括代理酬勞在內(nèi)的總金額一并交付廣告公司，在運(yùn)作過程中，或盈利或虧損，廣告主都不再過問，這種收費(fèi)制實(shí)際上是實(shí)費(fèi)制的一種補(bǔ)充形式，可避免廣告主與廣告公司之間因時(shí)間成本和外付成本認(rèn)定不同而發(fā)生爭執(zhí)。 廣告預(yù)算：對廣告活動各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)先估算和分配，是廣告主廣告投入的依據(jù)，也是廣告公司從事廣告代理的財(cái)務(wù)執(zhí)行依據(jù)。 廣告經(jīng)營成本：包括從事廣告業(yè)務(wù)的外付成本，如調(diào)查費(fèi)用、制作費(fèi)用、媒介刊播費(fèi)用等，還包括各項(xiàng)內(nèi)付費(fèi)用，如員工的工資、各項(xiàng)管理費(fèi)用、日常的行政費(fèi)用、固定資產(chǎn)包括各種設(shè)備的折舊費(fèi)等。 下篇：考點(diǎn)詳解 簡述廣告公司的一般分類。 一般可分為：廣告代理公司、廣告制作公司、廣告主或媒介自辦廣告公司三大類。 簡述廣告公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持的基本原則。 第一、因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合的原則； 第二、權(quán)責(zé)對等的原則； 第三、命令統(tǒng)一原則。 簡述廣告代理公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的基本流程。 第一、客戶接洽與客戶委托； 第二、代理議案； 第三、廣告計(jì)劃； 第四、代理提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)； 第五、廣告執(zhí)行； 第六、廣告活動的事后評估與總結(jié)。 廣告代理公司的客戶服務(wù)制度有哪些？ 主要包括：客戶服務(wù)的AE制度、業(yè)務(wù)檔案制度、工作單制度、業(yè)務(wù)審核制度、業(yè)務(wù)保密制度。 廣告代理的收費(fèi)方式有哪些？ 代理傭金制、協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、效益分配制、議定收費(fèi)制。 廣告公司如何控制經(jīng)營成本？ 第一、各項(xiàng)外付成本必須嚴(yán)格控制在預(yù)算的額度范圍之內(nèi)，這是外付成本管理的基本原則，廣告經(jīng)營必須對客戶負(fù)責(zé)，為客戶節(jié)省廣告費(fèi)用，爭取合理的廣告制作費(fèi)用和媒介刊播費(fèi)用。 第二、控制各項(xiàng)內(nèi)付成本，主要包括三個(gè)方面： 1、加強(qiáng)公司工資總額的核算，把工資總額與利潤總額掛鉤； 2、加強(qiáng)各種設(shè)備的有效使用和保管； 3、嚴(yán)格控制日常行政管理費(fèi)用支出。 第六章 媒介組織上篇：名詞解釋 媒介廣告組織：指媒介自己設(shè)立專門從事媒介廣告經(jīng)營的廣告組織，這里的媒介主要包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介，即傳統(tǒng)意義上的“四大媒介”。 下篇：考點(diǎn)詳解 簡述媒介與廣告之間的關(guān)系。 第一、現(xiàn)代大眾傳播媒介是廣告最重要的載體； 第二、廣告是大眾傳播媒介的重要組成部分； 第三、廣告是新聞媒介最重要的經(jīng)濟(jì)來源； 第四、媒介與廣告之間構(gòu)成了一種相互依存的關(guān)系。 簡述一種媒介能夠成為廣告媒介所具備的條件。 第一、具有一定的覆蓋范圍； 第二、具有相對固定并且比較明確的受眾群體； 第三、具有適當(dāng)?shù)膫鞑ニ俣龋?br /> 第四、具有良好的傳播效果； 第五、刊登發(fā)布的成本能夠?yàn)槠髽I(yè)所承受。 簡述傳播媒介受到的社會各方面的控制有哪些？ 第一、國家和政府的政治控制； 第二、利益群體和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的控制； 第三、受眾的社會輿論監(jiān)督控制。 簡述媒介對廣告的限制標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 第一、政治標(biāo)準(zhǔn)； 第二、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 第三、受眾標(biāo)準(zhǔn)； 第四、效益標(biāo)準(zhǔn)； 媒介對廣告的適應(yīng)有哪些具體表現(xiàn)？ 第一、媒介自身的調(diào)整和轉(zhuǎn)型； 第二、媒介內(nèi)容和受眾對象的變化； 第三、媒介形式和技術(shù)方面的不斷更新。 怎樣理解各種大眾傳播媒介的廣告職能？ 第一、大眾傳播媒介是現(xiàn)代商業(yè)廣告最重要的信息傳遞渠道； 第二、大眾傳播媒介可以對廣告的內(nèi)容起到過濾、篩選的作用； 第三、傳播媒介不斷的技術(shù)更新和媒介形式的更新，促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展； 第四、傳播業(yè)規(guī)范化市的廣告業(yè)不斷規(guī)范； 簡述媒介廣告組織的工作任務(wù)。 第一、及時(shí)正確的發(fā)布廣告； 第二、向客戶（包括廣告主和廣告代理公司）提供有關(guān)服務(wù)信息； 第三、監(jiān)督修正廣告的內(nèi)容和形式； 第四、進(jìn)行臨時(shí)性廣告設(shè)計(jì)制作和修改補(bǔ)充的工作； 第五、開發(fā)業(yè)務(wù)渠道，拓展新型廣告陣地，發(fā)揮媒介自身優(yōu)勢； 第六、協(xié)助媒介的編輯部門和其他經(jīng)營部門，當(dāng)好參謀； 第七、綜合、協(xié)調(diào)、財(cái)務(wù)工作。 簡述媒介組織的廣告業(yè)務(wù)來源有哪些？ 第一、廣告代理公司； 第二、企業(yè)廣告主； 第三、政府機(jī)關(guān)和社會團(tuán)體、事業(yè)單位； 第四、普通群眾讀者、聽眾、觀眾。 媒介廣告組織為代理公司服務(wù)的內(nèi)容有哪些？ 第一、及時(shí)提供媒介信息資料； 第二、開展媒介廣告業(yè)務(wù)和理論研討； 第三、各項(xiàng)代理公司推薦新的廣告形式； 第四、幫助代理公司選擇客戶； 第五、主動和代理公司共同研究創(chuàng)造媒介廣告的賣點(diǎn)，創(chuàng)造新的廣告機(jī)會； 第六、協(xié)助廣告代理公司作廣告主的工作； 第七、在必要的時(shí)候采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄐ麄鞔砉镜钠髽I(yè)形象； 第八、在同等條件下對代理公司在廣告價(jià)格、發(fā)布時(shí)間等方面一視同仁。 媒介廣告組織如何提高自身廣告的市場競爭力？ 第一、以人為本，健全廣告部門人人平等的激勵機(jī)制，明確崗位責(zé)任； 第二、規(guī)范政策，優(yōu)惠政策一視同仁，對廣告客戶實(shí)行保護(hù)制，建立復(fù)合型的專業(yè)客戶服務(wù)人才隊(duì)伍； 第三、建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理體系，在媒介的覆蓋區(qū)域內(nèi)設(shè)立廣告經(jīng)營代辦處，方便客戶和普通群眾。 第七章 廣告運(yùn)動的基礎(chǔ)：廣告調(diào)查上篇：名詞解釋 廣告調(diào)查：圍繞廣告運(yùn)動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動，其目的在于獲取與廣告運(yùn)動有關(guān)的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告運(yùn)動提供依據(jù)。廣告調(diào)查時(shí)將調(diào)查方法和技術(shù)運(yùn)用于廣告領(lǐng)域的成果，在現(xiàn)代廣告運(yùn)作中，廣告調(diào)查已成為廣告運(yùn)動的基礎(chǔ)，是廣告計(jì)劃與決策的依據(jù)，是發(fā)展一個(gè)成功的廣告運(yùn)動的必須環(huán)節(jié)。 廣告市場調(diào)查：為指導(dǎo)廣告運(yùn)動所進(jìn)行的有關(guān)市場情況的資料收集與分析，主要針對消費(fèi)者、競爭者、經(jīng)銷商、企業(yè)自身以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)所作的調(diào)查，廣告市場調(diào)查是廣告調(diào)查中最基礎(chǔ)的研究層面，是確定廣告目標(biāo)、擬定廣告戰(zhàn)略和營銷建議的重要依據(jù)。 廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查：指圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告調(diào)查，主要指主體調(diào)查、廣告作品測試、媒體調(diào)查和廣告?zhèn)鞑セ顒訄?zhí)行情況監(jiān)測與評估，相應(yīng)的分別輔助廣告表現(xiàn)、媒體計(jì)劃和廣告效果評估的完成。 廣告媒體調(diào)查：針對廣告發(fā)布的媒體進(jìn)行的調(diào)查，主要包括目標(biāo)區(qū)域的媒體擁有量及其分布、各媒體的投資背景、節(jié)目內(nèi)容、廣告價(jià)格、媒體的內(nèi)容偏重、編輯風(fēng)格、公信度、傳媒形象、媒體受眾數(shù)量與受眾成分構(gòu)成等，通過對這些內(nèi)容的調(diào)查確定廣告媒體計(jì)劃。 既存資訊調(diào)查：即文獻(xiàn)調(diào)查法，是指對二手資料進(jìn)行的廣告調(diào)查研究，使用既存資料作為研究對象，最顯著的特點(diǎn)就是免去了執(zhí)行基本調(diào)查活動所需耗費(fèi)的大量經(jīng)費(fèi)和時(shí)間。在研究初探、設(shè)計(jì)研究框架階段，該調(diào)查法是背景資料的重要來源，有著極其重要的作用。 焦點(diǎn)小組座談法：一種運(yùn)用得較多的實(shí)驗(yàn)室測驗(yàn)法，一般邀請12~15人聚集在一起，這個(gè)群體被稱作“焦點(diǎn)群體”，使目標(biāo)消費(fèi)者的代表，然后針對某個(gè)話題進(jìn)行討論，現(xiàn)場氣氛越輕松自由越好，會議主持人控制討論主題及進(jìn)程，啟發(fā)大家的討論。這一方法的控制性較強(qiáng)，可排除其他因素的干擾而得到單純的在某個(gè)實(shí)驗(yàn)變量上的差異，但其結(jié)果與最終真實(shí)市場的反應(yīng)會存在較大的出入。 入戶訪問法：調(diào)查人員直接接觸被訪對象，進(jìn)行面對面的一對一的訪問的調(diào)查方式，具有一種親和力，能夠在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)一些問題，及時(shí)做出解釋，這種方式問卷的回收率較高，正答率高，有效性高，只是比較耗費(fèi)人力物力和時(shí)間，對調(diào)查人員的素質(zhì)要求也高。 留置法：調(diào)查人員將問卷分發(fā)給被訪對象，不當(dāng)場訪問，不要求當(dāng)場作答，而是由他在方便的時(shí)間自行填答后，再有調(diào)查人員上門收回，受訪者有充分的時(shí)間作答，因而比較適合內(nèi)容較多的問卷，但需訪問兩次以上，略為麻煩。 下篇：考點(diǎn)詳解 廣告市場調(diào)查的內(nèi)容有哪些？ 廣告市場調(diào)查是廣告調(diào)查中最基礎(chǔ)的研究層面，是確定廣告目標(biāo)、擬定廣告戰(zhàn)略和營銷建議的重要依據(jù)，其內(nèi)容主要包括： 第一、營銷環(huán)境調(diào)查 第二、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查 第三、價(jià)格測試 第四、品牌研究 第五、消費(fèi)者調(diào)查 第六、競爭狀況調(diào)查 廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？ 一、主體調(diào)查 在掌握關(guān)于產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者的特征的基礎(chǔ)上，通過與消費(fèi)者的各種面談測試法，發(fā)現(xiàn)最利于打動消費(fèi)者并能給消費(fèi)者以良好品牌形象和企業(yè)形象的廣告主題； 二、廣告作品刊播前的測試 對廣告作品進(jìn)行的刊播前的消費(fèi)者反應(yīng)測試，用以考察廣告作品對廣告意圖的表達(dá)是否準(zhǔn)確到位、表現(xiàn)方式是否具有沖擊力及創(chuàng)造性等，以便能根據(jù)消費(fèi)者的客觀反映選擇出最精當(dāng)?shù)膹V告作品； 三、廣告媒體調(diào)查 通過對媒體各個(gè)方面特制的調(diào)查研究，確定廣告對媒體的選擇，制定媒體計(jì)劃，以便廣告獲取最好的效應(yīng)， 四、廣告運(yùn)動的事中監(jiān)測與事后評估 事中檢測包含了廣告運(yùn)動過程中對廣告執(zhí)行情況的跟蹤監(jiān)測和對廣告效果的事中調(diào)查兩個(gè)方面，事后評估是對廣告效果的最后檢定。 簡述廣告調(diào)查應(yīng)遵循的基本原則。 一、客觀性 指調(diào)查、研究及其結(jié)論應(yīng)獨(dú)立于調(diào)查研究人員的主觀因素和個(gè)人愿望，這一原則要求廣告調(diào)查人員必須本著忠實(shí)于事實(shí)的態(tài)度，客觀設(shè)題，客觀取證； 二、科學(xué)性 這研究及研究結(jié)論的實(shí)證性和邏輯性，廣告調(diào)查應(yīng)在正確的方法指引下去開展資料搜集工作，并進(jìn)行符合邏輯的資料分析，以確保結(jié)論有參考價(jià)值； 三、系統(tǒng)性 系統(tǒng)性要求廣告調(diào)查不能孤立的看待問題，而要把考察對象視為系統(tǒng)，把調(diào)查所獲取的資料視為有機(jī)整體，在聯(lián)系的基礎(chǔ)上總體的把握調(diào)查對象； 四、道德準(zhǔn)則 廣告調(diào)查必須遵循一般社會調(diào)查所需的道德準(zhǔn)則，主要是指保護(hù)被調(diào)查者的隱私權(quán)，尊重被調(diào)查者的人格及權(quán)益，不能欺騙被調(diào)查者或?qū)χ斐蓚Α?br /> 簡述廣告調(diào)查的一般程序。 一、確定研究目的，擬定研究項(xiàng)目； 二、概念的具體化； 三、研究初探，建立假設(shè)； 四、選擇研究方法； 五、操作化； 六、實(shí)施調(diào)查，收集資料； 七、整理與分析資料； 八、撰寫調(diào)查研究報(bào)告。 簡述常用的廣告調(diào)查方法。 文獻(xiàn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷法。 第八章 廣告運(yùn)動的核心：廣告策劃上篇：名詞解釋 廣告策劃：廣告人對所要進(jìn)行的廣告活動在周密的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，所作出的創(chuàng)造性的整體計(jì)劃和安排，在廣告整個(gè)運(yùn)作中處于核心地位，是廣告活動的靈魂。 整體產(chǎn)品概念：一種產(chǎn)品具有多種功能，即消費(fèi)者心目中的一系列價(jià)值（效用的組合），出于這種考慮，廣告主一般都會盡量地為自己的基礎(chǔ)產(chǎn)品樹立一個(gè)完整的產(chǎn)品概念，這種產(chǎn)品概念又稱為整體產(chǎn)品概念，即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品所具備的能滿足功能性、社會性、心理性和其他欲望或使用或象征的一組價(jià)值。 廣告目標(biāo)：指廣告活動要達(dá)到的目的，是由企業(yè)的營銷目標(biāo)決定的，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的方向，其他廣告活動都要圍繞著廣告目標(biāo)來考慮，明確廣告目標(biāo)是廣告策劃的首要任務(wù)，廣告目標(biāo)是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋�(gè)重要指標(biāo)。 廣告的弛豫時(shí)間：指廣告投放后到產(chǎn)生明顯傳播效果所經(jīng)歷的時(shí)間。 廣告信息策略：指廣告?zhèn)鞑フ咭罁?jù)廣告目標(biāo)、公眾關(guān)心點(diǎn)和媒體特性，選擇最有市場沖擊力的企業(yè)信息、品牌信息、商品信息，以最有效的表現(xiàn)方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ牟呗�，即確定廣告活動的主題及其表現(xiàn)方式策略，這是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。 廣告主題：廣告的中心思想，廣告的靈魂，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念。廣告主題統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素，貫穿于整個(gè)廣告之中，使組成廣告的各種要素有機(jī)的組合成一則完整的廣告作品。 信息個(gè)性：指廣告所宣傳的商品、企業(yè)和觀念的與眾不同的特點(diǎn)，是跟同類其它產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點(diǎn)。 廣告媒體策略：又稱媒體計(jì)劃，就是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對其目標(biāo)，在一定的費(fèi)用內(nèi)利用各種媒體的組合把廣告信息有效的傳達(dá)到市場目標(biāo)。 整合營銷傳播：建立并鞏固雇員、消費(fèi)者以及其他利害關(guān)系者和普通公眾之間的相互有利關(guān)系，通過發(fā)展和協(xié)調(diào)一種策略性傳播計(jì)劃，使他們能夠通過各類媒體保持與公司或品牌的積極聯(lián)系。 下篇：考點(diǎn)詳解 簡述廣告運(yùn)作的組成環(huán)節(jié)。 一般來說，廣告運(yùn)作由廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、效果測定五個(gè)環(huán)節(jié)組成。 分析論述營銷傳略對廣告策略的影響與制約。 一、從產(chǎn)品概念方面； 產(chǎn)品概念的不同，直接導(dǎo)致了營銷定位的差異，因而對營銷溝通方式的廣告業(yè)提出了不同的要求，對于不同的產(chǎn)品概念需要運(yùn)用不同的廣告方式。 1、產(chǎn)品銷用于廣告方式，廣告的一大功能便是傳播產(chǎn)品的效用，企業(yè)通過市場調(diào)查來發(fā)現(xiàn)市場上有哪些需求和欲望，然后根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)和社會潮流來確定產(chǎn)品的總特點(diǎn)，利用這些資料進(jìn)行產(chǎn)品塑造，再通過制造、重新包裝或廣告等營銷傳播手段，更加充分的滿足顧客的需求； 2、整體產(chǎn)品概念與廣告方式，整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。 核心產(chǎn)品是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，也是廣告宣傳的根本出發(fā)點(diǎn)； 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場提供的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀，在廣告策劃中如果能夠把產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性能與外觀性能完美的結(jié)合起來進(jìn)行宣傳，就會對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的促買作用。 延伸產(chǎn)品又稱無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品時(shí)所能得到利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益之和，抓住對產(chǎn)品擴(kuò)增或延伸特性的宣傳，是廣告訴求的重要方面。 廣告的策劃只有努力從產(chǎn)品的整體性能出發(fā)去宣傳介紹產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品整體的需求，廣告宣傳才能發(fā)揮其應(yīng)有的功效。 3、產(chǎn)品的類型、組合概念與廣告方式，認(rèn)識和把握產(chǎn)品的類型與組合，對于廣告策劃具有重大影響。 只有根據(jù)產(chǎn)品的不同分類，才能明確廣告的宣傳對象、宣傳方法及媒體選擇等廣告戰(zhàn)略和策略；企業(yè)要想使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品適銷對路，除了根據(jù)不同目標(biāo)市場的需要，決定生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列和品種，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化組合之外，采取有效的有針對性的廣告宣傳來配合，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售、增加利潤，也是很重要的。 二、從市場占有方式方面； 每個(gè)企業(yè)在市場競爭中扮演著不同的角色，一般將其分為四種模式：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場地位，制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略。 1、市場領(lǐng)先者：為維護(hù)自己的地位，必須從營銷策略上做出努力，營銷策略上多采取自我超越的方式，如擴(kuò)大需求、擴(kuò)大市場份額、市場反擊等，與之相應(yīng)的廣告策略就采用超越性導(dǎo)向廣告。 2、市場挑戰(zhàn)者：采取攻擊性的競爭策略，如價(jià)格戰(zhàn)略、市場細(xì)分戰(zhàn)略、入戶直銷戰(zhàn)略、短期促銷和價(jià)格進(jìn)攻等游擊戰(zhàn)略。 3、市場追隨者：市場追隨者可以仿效市場領(lǐng)先者進(jìn)行營銷活動，可以免去開發(fā)市場的艱辛和風(fēng)險(xiǎn)，降低了廣告促銷等費(fèi)用。 4、市場補(bǔ)缺者 三、從產(chǎn)品生命周期方面： 一般產(chǎn)品要經(jīng)歷四個(gè)周期：引入期、成長期、成熟期（飽和期）、衰退期。 引入期的廣告策略是集中于對該產(chǎn)品的宣傳上，重點(diǎn)介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)，并培養(yǎng)出一批該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū)，廣告目標(biāo)就是要迅速提高知名度和美譽(yù)度，瞬間打開產(chǎn)品銷路，這一階段多采取開拓性廣告戰(zhàn)略，選用信息傳播快、覆蓋面準(zhǔn)確、影響力大的媒介，高頻率的采用全面而強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)和訴求方式； 成長期的廣告訴求內(nèi)容以說明為主，重點(diǎn)放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其它產(chǎn)品的特性上，刺激選擇性需求，加深消費(fèi)者對某一品牌商品的印象，廣告目標(biāo)對象應(yīng)該主要針對社會上大多數(shù)消費(fèi)者，以便進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率； 成熟期的廣告策略應(yīng)著重講廣告訴求放在品牌與產(chǎn)品形象的宣傳上，廣告以提醒消費(fèi)者為目的，刺激重復(fù)購買，提高指名購買率，以便在鞏固原有市場規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓競爭已經(jīng)很激烈的新的市場，廣告發(fā)布的頻率可以保持在一定的水平上，采用水平時(shí)發(fā)布戰(zhàn)略； 衰退期的廣告的重點(diǎn)應(yīng)該放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途上，以及價(jià)格和售后服務(wù)方面，廣告訴求對象應(yīng)該是老用戶和下一個(gè)周期的新用戶。 簡述廣告策劃的要義。 第一、廣告策劃要服從于策劃的規(guī)定性； 第二、廣告策劃要服從于營銷的規(guī)定性； 第三、廣告策劃要服從于傳播的規(guī)定性。 簡述廣告策劃應(yīng)遵循的基本原則。 1、目的性 廣告策劃必須明確選擇本次活動的主要目標(biāo)，為達(dá)到特定的目的而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)； 2、整體性 強(qiáng)調(diào)廣告策劃的整體性，就是要堅(jiān)持廣告策劃中的統(tǒng)一性原則，就是要如實(shí)地把廣告作為一個(gè)有機(jī)整體來考察，從系統(tǒng)的整體與部分之間相互依賴、相互制約的關(guān)系中，提示系統(tǒng)的特征和運(yùn)動規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的最優(yōu)化； 3、效益性 廣告活動是一種經(jīng)濟(jì)活動，必須講求效益，效益原則是廣告策劃中必須遵循的重要原則； 4、集中性 要求把需要解決的問題排出輕重緩急，選擇最重要的目標(biāo)集中力量去努力達(dá)到，不要使企業(yè)的廣告行動沒有重點(diǎn)； 5、操作性 廣告策劃的最終目的是要在實(shí)際的運(yùn)用過程中進(jìn)行操作，因此廣告策劃必須遵循可操作及可靈活運(yùn)用的原則，同時(shí)廣告策劃必須要有一定的彈性，能夠隨著具體情況的變化不斷調(diào)整自己。 簡述廣告策劃的基本工作流程。 一般來說，廣告策劃的運(yùn)作可以分為六個(gè)階段： 一、整體安排和規(guī)劃階段； 二、市場分析階段； 三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段； 四、制定計(jì)劃階段； 五、文本編寫階段； 六、實(shí)施與總結(jié)階段。 企業(yè)的廣告目標(biāo)分為哪幾種類型？ 一、創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 為實(shí)現(xiàn)此種目標(biāo)的廣告活動一般屬于開拓性廣告，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場，重點(diǎn)在于提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度和廠牌、商標(biāo)的記憶度； 二、保牌廣告目標(biāo) 為達(dá)到此種廣告目標(biāo)的廣告活動多屬于守成性廣告，目的是鞏固已有的市場陣地，在此基礎(chǔ)上開發(fā)潛在的市場，訴求重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的好感、偏愛和信任； 三、競爭廣告目標(biāo) 為實(shí)現(xiàn)此種廣告目標(biāo)的廣告活動一般屬于爭奪性廣告。其目的在于爭奪市場、爭奪消費(fèi)者。訴求重點(diǎn)是本產(chǎn)品的獨(dú)特指出，是消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品給他們帶來的比較利益，以增強(qiáng)偏愛，鞏固已形成的消費(fèi)習(xí)慣。 企業(yè)確定廣告目標(biāo)需要考慮哪些因素？ 一、企業(yè)所面臨的市場機(jī)會； 二、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度； 三、產(chǎn)品的生命周期； 四、廣告效果指標(biāo) 廣告策劃中確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意哪些問題？ 第一、廣告不能與企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)相背離； 第二、廣告目標(biāo)應(yīng)該切實(shí)可行、具體實(shí)在，具有可操作性和可衡量性； 第三、廣告目標(biāo)能與企業(yè)其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合； 第四、制定廣告目標(biāo)，要做到即效性與遲效性的統(tǒng)一。 簡述企業(yè)的目標(biāo)市場與廣告目標(biāo)市場的區(qū)別。 企業(yè)目標(biāo)市場范圍較大，也較籠統(tǒng)，細(xì)分的市場可能有多個(gè)，目標(biāo)內(nèi)容關(guān)系到企業(yè)的方方面面； 廣告目標(biāo)市場則比較具體、直接，在一定時(shí)期內(nèi)，目標(biāo)內(nèi)容是單一的，規(guī)定著廣告的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)； 廣告目標(biāo)市場要以企業(yè)目標(biāo)市場為基礎(chǔ)，為企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)，要根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品生命周期的不同階段，及時(shí)調(diào)整廣告目標(biāo)市場。 簡述USP理論（獨(dú)特銷售主張理論）的主要觀點(diǎn)。 第一、每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益； 第二、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特指出，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的； 第三、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)產(chǎn)品。 簡述廣告的表現(xiàn)方式的類型。 第一、商品信息型，在廣告中直接說明、宣傳商品的性能、特點(diǎn)、服務(wù)等，為促銷服務(wù)； 第二、生活信息型，廣告主要從消費(fèi)者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益和欲望滿足，展現(xiàn)商品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系，向消費(fèi)者描繪新的生活模式； 第三、附加價(jià)值型，通過給商品附加新價(jià)值、新魅力的手段和方法，是消費(fèi)者能夠留下更深刻的印象。 簡述廣告表現(xiàn)的要求與原則（廣告在運(yùn)用各種藝術(shù)手段和方法表現(xiàn)有關(guān)信息內(nèi)容是必須遵循的基本原則）。 第一、所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競爭； 第二、所采取的形式應(yīng)做到新穎、恰當(dāng)、簡潔，吸引人； 第三、廣告表現(xiàn)是市場營銷、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意； 第四、廣告表現(xiàn)手法要順應(yīng)時(shí)代特色和人文特征； 第五、要有益于社會生活、符合公共利益。 簡述廣告媒體策略包括的內(nèi)容。 第一、媒體選擇 第二、確定發(fā)布日程和方式 廣告選擇發(fā)布媒體是要考慮哪些因素？ 一、注意媒介的受眾情況； 二、注意媒介的傳播特點(diǎn)； 三、注意廣告內(nèi)容與傳播媒介的關(guān)系； 四、注意分析市場競爭的狀況及廣告商品的特性； 五、注意廣告費(fèi)用預(yù)算的費(fèi)用支出。 簡述進(jìn)行廣告預(yù)算的基本程序。 第一、進(jìn)行廣告預(yù)算調(diào)查； 第二、確定廣告費(fèi)的預(yù)算規(guī)模； 第三、廣告預(yù)算的分配； 第四、制定廣告費(fèi)用的控制與評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； 第五、完成廣告預(yù)算書并得到各方面的認(rèn)可。 簡述整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)和背景。 一、思想背景：由“以產(chǎn)品為中心”的4P理論轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”的4C理論； 二、媒介的零細(xì)化及信息供求關(guān)系的變化； 三、傳播效果及信息可信度下降； 四、消費(fèi)者的“淺嘗式購買決策”； 五、企業(yè)對強(qiáng)勢品牌的渴求。 簡述整合營銷傳播策劃的基本步驟。 一、資料庫發(fā)展及消費(fèi)者細(xì)分； 二、根據(jù)營銷戰(zhàn)略、營銷傳播訊息制定營銷目標(biāo)； 三、進(jìn)行傳播策略思考； 四、進(jìn)行傳播整合； 五、接觸管理； 六、效果測量。 簡述廣告策劃整體性的具體體現(xiàn)。 一、廣告和產(chǎn)品是同一系統(tǒng)中的兩個(gè)子系統(tǒng)，必須相互協(xié)調(diào)，表現(xiàn)在廣告必須服從產(chǎn)品，保持與產(chǎn)品之間的一致性； 二、廣告的各種發(fā)布手段在相互配合上應(yīng)協(xié)調(diào)一致，組合有序； 三、廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式同屬一個(gè)系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)和諧統(tǒng)一，內(nèi)容通過恰當(dāng)?shù)男问絹肀憩F(xiàn)，任何廣告形式必須服從廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的有機(jī)統(tǒng)一； 四、廣告與周圍的外部環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，廣告要適應(yīng)外部環(huán)境，并利用外部環(huán)境中的有利因素，是人們通過廣告不僅了解和認(rèn)知商品，而且能聯(lián)想到賦予商品的意義和象征。 廣告策劃應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生什么樣的經(jīng)濟(jì)效果？ 一、創(chuàng)造需求，提高產(chǎn)品的消費(fèi)量和占有程度； 二、創(chuàng)立名牌，產(chǎn)生對廣告產(chǎn)品的放心，或產(chǎn)生一流制造廠商的意識； 三、減少流通費(fèi)用。 簡述廣告策劃的主要內(nèi)容。 1、確定廣告目標(biāo) 2、確定廣告目標(biāo)受眾 3、廣告信息策略謀劃 4、廣告媒介策略謀劃 5、廣告預(yù)算及分配 6、整合營銷傳播策劃 簡述廣告預(yù)算的重要作用。 準(zhǔn)確的編制預(yù)算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動得以順利開展的保證； 它能夠提供控制廣告活動的手段，保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi)，爭取廣告活動更有效率，增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感，為評價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 簡述發(fā)展資料庫對整合營銷傳播策劃的重要意義。 整合營銷傳播將營銷與傳播策劃彼此融合為一體，采取由外及里的程序，從數(shù)據(jù)庫入手開始整個(gè)策劃過程，整合營銷傳播是一個(gè)循環(huán)的過程，因此，發(fā)展資料庫成為整合營銷傳播的基礎(chǔ)； 資料庫的建立是進(jìn)行市場細(xì)分的必要條件，只有細(xì)分市場，才能采取不同的策略對待不同類型的消費(fèi)者。以消費(fèi)者為中心是整合營銷傳播的核心思想，因而發(fā)展資料庫也成為整合營銷傳播策劃的重要環(huán)節(jié)。 第九章 廣告的信息處理：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上篇：名詞解釋 廣告創(chuàng)意：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)行每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想，從狹義上講，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。 廣告制作：把廣告創(chuàng)意構(gòu)思出的表現(xiàn)主題的形象、意境通過藝術(shù)手段鮮活的體現(xiàn)出來。 廣告作品：廣告內(nèi)容與形式的有機(jī)組合，是廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。 “二舊化一新”創(chuàng)意法：由亞瑟科斯勒提出的創(chuàng)意理論，又稱為“創(chuàng)意的行動”、“解放的行動”、“以創(chuàng)造力擊敗習(xí)慣”的構(gòu)想，這一理論主張，新構(gòu)想出自兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是前所未有的，把它們放在一起的時(shí)候，結(jié)果會產(chǎn)生某種意想不到的神奇效果，這一理論的基本原則就是，有限元素通過不同的組合，可以形成無限的新構(gòu)想。 “水平思考”創(chuàng)意法：英國心理學(xué)家戴博諾博士提出的概念，在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，這一思考方法不同于垂直思考法之處在于思考不具有連續(xù)性和方向性，可以彌補(bǔ)垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執(zhí)和舊觀念對人的思維的局限，進(jìn)而有利于人們突破思維定勢，轉(zhuǎn)變舊觀念，獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。 “垂直思考”法：傳統(tǒng)邏輯上的思考方法，最顯著的特點(diǎn)就是思考的連續(xù)性和方向性，思考從某一狀態(tài)開始，直接進(jìn)入下一狀態(tài)，循序漸進(jìn)，直至解決問題，中間不允許中斷，思考問題的思路或預(yù)先確定的框架不得隨意改變。 “集商會腦思考”創(chuàng)意法：又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法，由美國的奧斯本在20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時(shí)稱為“動腦會議”，主要是通過組織廣告 |
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