新聞傳播學(xué) - 話題

第一章  傳播學(xué)的研究對(duì)象與基本問題

第一節(jié)  從傳播定義看傳播學(xué)的研究對(duì)象

一、如何把握傳播概念
（一）關(guān)于傳播的定義與傳統(tǒng)
1、社會(huì)學(xué)傳統(tǒng)：美—庫(kù)利——社會(huì)互動(dòng)理論倡始人。強(qiáng)調(diào)傳播的社會(huì)關(guān)系性，把傳播看做是人與人關(guān)系得以成立和發(fā)展的基礎(chǔ)。
2、符號(hào)學(xué)或語(yǔ)義學(xué)傳統(tǒng)：美—皮爾士——符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人，強(qiáng)調(diào)符號(hào)作為精神內(nèi)容的載體在傳播中所起的特殊作用。
3、他們開創(chuàng)了界定傳播概念的兩傳統(tǒng)，一是社會(huì)學(xué)的傳統(tǒng)，一是符號(hào)學(xué)或語(yǔ)義學(xué)的傳統(tǒng)。后來，這兩傳統(tǒng)逐漸發(fā)生融合。信息概念引入后，人與人之間的社會(huì)互動(dòng)行為的介質(zhì)是作為意義和符號(hào)、精神內(nèi)容和物質(zhì)載體之統(tǒng)一體的信息。
(二)傳播的實(shí)質(zhì)與其他定義
1、傳播的實(shí)質(zhì)：是一種社會(huì)互動(dòng)行為，人們通過傳播保持著相互作用和影響的關(guān)系。
2、施拉姆：當(dāng)我們從事傳播的時(shí)候，也就是在試圖與其他人共享信息——某個(gè)觀點(diǎn)或某個(gè)態(tài)度。傳播至少有三個(gè)要素：信源、訊息和信宿。
3、阿耶爾：傳播在廣義上指的是信息的傳遞，它不僅包括接觸新聞，而且包括表達(dá)感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。
二、傳播與信息:傳播學(xué)考察的主要對(duì)象—始終都是人類的社會(huì)信息及其傳播活動(dòng)
（一）社會(huì)信息科學(xué)與傳播學(xué)
1、社會(huì)信息與自然界的其他信息的聯(lián)系和區(qū)別
A.聯(lián)系（共同點(diǎn)）:以質(zhì)、能波動(dòng)的形式表現(xiàn)出來。精神內(nèi)容的載體都表現(xiàn)為一定的物質(zhì)訊號(hào)，作用于人的感覺系統(tǒng)并引起反饋。因此，社會(huì)信息也具有物質(zhì)屬性(至少就精神內(nèi)容與載體的不可分離性而言)。
B.區(qū)別:為什么說“信息是物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體”?
（特殊性質(zhì)）第一，它并不單純地表現(xiàn)為人的生理層次上的作用和反作用，而伴隨著人復(fù)雜的精神和心理活動(dòng)，伴隨著人的態(tài)度、感情、價(jià)值和意識(shí)形態(tài)；（兩個(gè)伴隨）
第二，作為社會(huì)信息的物質(zhì)載體——符號(hào)系統(tǒng)本身，也是與物質(zhì)勞動(dòng)密切相關(guān)的人的精神勞動(dòng)的創(chuàng)造物。（一個(gè)創(chuàng)造物）在此意義上，我們把社會(huì)信息看做是物質(zhì)載體和精神內(nèi)容的統(tǒng)一，主體和客體的統(tǒng)一，符號(hào)和意義的統(tǒng)一。
2、（傳播學(xué)與信息科學(xué)是相互影響和相互滲透的）信息科學(xué)對(duì)傳播學(xué)的巨大貢獻(xiàn)：
（1）把信息概念引進(jìn)了傳播學(xué)領(lǐng)域，提高了傳播學(xué)理論表述的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性；（提高兩性）
（2）拓寬了傳播學(xué)的視野，使它能夠把人類傳播活動(dòng)放在更大的系統(tǒng)和環(huán)境中加以考察，這有助于探索人類社會(huì)傳播的一般和特殊規(guī)律。（一寬一大）
（二）信息
1、信息：信息是物質(zhì)的普遍屬性，是一種客觀存在的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式。它在物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過程中所起的作用是表述它所屬的物質(zhì)系統(tǒng)，在同其他任何物質(zhì)系統(tǒng)全面相互作用的過程中，以質(zhì)、能波動(dòng)的形式所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)和歷史�！�—最廣義的信息概念。一切表述事物的內(nèi)部或外部互動(dòng)狀態(tài)或關(guān)系的東西都是信息。信息是由物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體。
2、社會(huì)信息：除人的生物和生理信息以外的、與人類的社會(huì)活動(dòng)有關(guān)的一切信息。社會(huì)信息是物質(zhì)載體和精神內(nèi)容的統(tǒng)一，主體和客體的統(tǒng)一，符號(hào)和意義的統(tǒng)一。
3、社會(huì)學(xué)視點(diǎn)和信息科學(xué)視點(diǎn)結(jié)合的傳播概念：傳播是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。
三、傳播的定義和特點(diǎn)
1、傳播：即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。
2、傳播的基本特點(diǎn)是什么？
第一、社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)。獨(dú)有—多人共有。共享意味著社會(huì)信息的傳播具有交流、交換和擴(kuò)散的性質(zhì)。 (傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。如何理解這個(gè)觀點(diǎn)?)
第二、社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。
①“傳播和社區(qū)有共同詞根，彼此不可分�！保ㄊ├�姆）
② 傳播產(chǎn)生于一定的社會(huì)關(guān)系，這種關(guān)系可能是縱向，也可是橫向的。
③ 它又是社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)，傳受雙方表述的內(nèi)容和采用的姿態(tài)、措辭等無不反映其社會(huì)角色和地位。
④ 社會(huì)關(guān)系是人類傳播的一本質(zhì)屬性，通過傳播，人們保持既有社會(huì)關(guān)系并建立新的社會(huì)關(guān)系。）
第三、從傳播的社會(huì)關(guān)系性而言，它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。任何傳播都是通過信息的授受和反饋展開的社會(huì)互動(dòng)。
第四、傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。否則傳而不通，導(dǎo)致誤解。在廣義上，共通的意義空間還包括人們大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。
第五、傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。行為、過程、系統(tǒng)是人們解釋傳播時(shí)的三個(gè)常用概念，它們從不同角度概括了傳播的另一些重要屬性。
3、傳播學(xué)現(xiàn)狀：20世紀(jì)出現(xiàn)的一門新興的社會(huì)科學(xué)和邊緣學(xué)科，與諸科學(xué)聯(lián)系滲透因而對(duì)象和研究領(lǐng)域不甚明確。分科領(lǐng)域（大眾傳播學(xué)、文化傳播學(xué)、廣告?zhèn)鞑�學(xué)等）繁榮，基礎(chǔ)理論研究卻顯薄弱。

第二節(jié)  傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

一、社會(huì)傳播的系統(tǒng)性
（一）傳播學(xué)及其類型
1、傳播學(xué)的研究對(duì)象：社會(huì)信息系統(tǒng)，傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。
2、系統(tǒng)：由相互聯(lián)系、相互制約的若干部分結(jié)合在一起并且具有特定功能的有機(jī)整體。
3、如何理解社會(huì)傳播的系統(tǒng)性?：一切事物都處于一定的系統(tǒng)之中。社會(huì)傳播同樣具有系統(tǒng)性。
4、社會(huì)傳播五種基本類型：
A.人內(nèi)傳播——是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行處理的活動(dòng)。具有典型的系統(tǒng)性，主要表現(xiàn)在人體本身就是一個(gè)由相互聯(lián)系、制約的各部分構(gòu)成，能對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行處理的有機(jī)整體（完整的信息系統(tǒng)
B.人際傳播——(個(gè)人與個(gè)人間的信息傳遞)是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連結(jié)所形成的新的信息系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)里，人們通過信息的授受，保持著相互影響和作用的關(guān)系
C.群體傳播——(主指自然發(fā)生的社會(huì)群體，如家庭、親友、社交圈等)是更大的系統(tǒng)，它不僅存在許多個(gè)體系統(tǒng)的活動(dòng)，這些個(gè)體系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合還產(chǎn)生了新的輸出物——群體規(guī)范和群體價(jià)值。群體信息系統(tǒng)的一個(gè)重要功能就是幫助個(gè)人實(shí)現(xiàn)社會(huì)化，在社會(huì)化完成之后還依然對(duì)個(gè)人的社會(huì)態(tài)度和行為發(fā)揮重要的制約作用。
D.組織傳播——組織是一個(gè)比自然群體結(jié)構(gòu)秩序更嚴(yán)密的社會(huì)集合體。其特點(diǎn)：具有明確的組織目標(biāo)，其結(jié)構(gòu)和分工的設(shè)置都為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，因此組織本身就是一個(gè)執(zhí)行特定功能的系統(tǒng)�，F(xiàn)代組織的典型形態(tài)—企業(yè)的基本目標(biāo)是從事生產(chǎn)，而生產(chǎn)是一種綜合的活動(dòng)．是人力、物力和財(cái)力的有機(jī)結(jié)合，系統(tǒng)性顯而易見。
E.大眾傳播——伴隨著近現(xiàn)代印刷、電子傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種特殊的社會(huì)信息系統(tǒng)。
5、大眾傳播的特點(diǎn)體現(xiàn)在：
(1)（主體活動(dòng)）大眾傳播是專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)從事的有組織的傳播活動(dòng)；
(2)（對(duì)象）傳播對(duì)象是廣泛而分散的、不定量多數(shù)的一般社會(huì)成員；
(3)（手段）采用現(xiàn)代化技術(shù)手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息；
(4)（內(nèi)容）傳播內(nèi)容是公開的，有別于私下或內(nèi)部傳播；
(5)（機(jī)制）也有反饋機(jī)制(如讀者來信或視聽眾熱線電話等)，但是遲延的，受眾對(duì)傳播過程缺乏即時(shí)的干預(yù)能力。
這些特點(diǎn)使大眾傳播擁有廣泛而巨大的社會(huì)影響力。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要來源，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的重要手段，是各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，又是社會(huì)文化和娛樂的提供者。在這個(gè)意義上，大眾傳播既是社會(huì)互動(dòng)系統(tǒng)，也是極其重要的社會(huì)管理和社會(huì)控制系統(tǒng)。
綜述：任何傳播活動(dòng)都是在一定的信息系統(tǒng)中進(jìn)行的，傳播的系統(tǒng)性是普遍存在的。
（二）社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：
1、社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)開放性系統(tǒng)。收集、整理、傳達(dá)系統(tǒng)內(nèi)部和外部環(huán)境變化的信息，由此保持社會(huì)內(nèi)部的聯(lián)系與協(xié)調(diào)。開放性是社會(huì)信息系統(tǒng)執(zhí)行其功能的一個(gè)重要前提。
2、社會(huì)信息系統(tǒng)是由各種子系統(tǒng)相互連結(jié)、相互交織而構(gòu)成的整體。每個(gè)子系統(tǒng)既具有相對(duì)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)和功能，與其他子系統(tǒng)互為環(huán)境，又與其他子系統(tǒng)相互交織、相互作用，其總體運(yùn)動(dòng)形成了社會(huì)信息系統(tǒng)的大運(yùn)行。
3、社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)具有雙重偶然性的系統(tǒng)。指?jìng)鞑サ碾p方都存在著不確定性，通過傳播所作出的選擇有受到拒絕的可能性。是人類社會(huì)社會(huì)信息系統(tǒng)所特有的屬性，與它是以人為主體的活動(dòng)有關(guān)。因?yàn)槿说幕顒?dòng)不僅受到生物運(yùn)動(dòng)規(guī)律的制約，而且受到精神和心理的運(yùn)動(dòng)規(guī)律制約，影響社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)及其結(jié)果的變量就更多、更復(fù)雜。社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)多變量的系統(tǒng)，這些變量如果處理不當(dāng)，便會(huì)引起傳播障礙和傳播隔閡。
4、社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)自我創(chuàng)造、自我完善的系統(tǒng)。社會(huì)信息系統(tǒng)是以人為主體的，而人能夠主動(dòng)發(fā)現(xiàn)社會(huì)自身以及社會(huì)與自然之間的不平衡，并主動(dòng)地進(jìn)行調(diào)整使之實(shí)現(xiàn)平衡。
（三）傳播障礙與傳播隔閡
1、傳播障礙：包括結(jié)構(gòu)和功能障礙，如傳播制度是否合理、傳播渠道是否暢通、信息系統(tǒng)的各部分功能是否正常等等。
2、傳播隔閡：由于社會(huì)信息系統(tǒng)的參加者——無論是個(gè)人、群體還是組織——都是具有特定利益、價(jià)值、意識(shí)形態(tài)和文化背景的主體而產(chǎn)生的隔閡，既包括無意的誤解，也包括有意的曲解。
3、傳播障礙和傳播隔閡的存在是社會(huì)信息系統(tǒng)的一個(gè)必然現(xiàn)象。社會(huì)信息系統(tǒng)永遠(yuǎn)處于平衡與不平衡、矛盾的存在與克服的辯證運(yùn)動(dòng)的過程中。
4、傳播學(xué)把社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律作為自己的研究對(duì)象，通過對(duì)該系統(tǒng)及其各部分的結(jié)構(gòu)、功能、過程以及互動(dòng)關(guān)系的考察，探索、發(fā)現(xiàn)和克服傳播障礙和傳播隔閡的科學(xué)方法，找到社會(huì)信息系統(tǒng)良性循環(huán)的機(jī)制，推動(dòng)社會(huì)的健全發(fā)展。這一點(diǎn)，決定了傳播學(xué)作為社會(huì)科學(xué)和應(yīng)用科學(xué)的性質(zhì)。
三、社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展
1、傳播障礙和傳播隔閡（什么是“傳播隔閡”?）
（1）存在： 社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)存在著眾多可變因素的系統(tǒng)，參與系統(tǒng)活動(dòng)的個(gè)體或群體是伴隨著豐富的精神和心理活動(dòng)的主體，這個(gè)特點(diǎn)決定其具有不確定性，容易產(chǎn)生傳播障礙和傳播隔閡。（傳播障礙包括結(jié)構(gòu)與功能障礙；傳播隔閡包括個(gè)人之間，人－群，員－組，群－群、組－組、世代－世代、文化－文化間隔閡等。還包括無意誤解和有意曲解。）
（2）危害：～的存在會(huì)造成社會(huì)成員的認(rèn)知、判斷、決策和行動(dòng)的混亂，帶來一系列社會(huì)問題，甚至造成社會(huì)混亂和國(guó)家解體。（前蘇聯(lián)）
（3）解決：然而，他們的存在是社會(huì)信息系統(tǒng)的一必然現(xiàn)象。關(guān)鍵在于人如何科學(xué)認(rèn)識(shí)、把握并解決這些矛盾，把社會(huì)發(fā)展推向高階段。
2、傳播學(xué)任務(wù)和性質(zhì)（傳播學(xué)把社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律作為自己的研究對(duì)象，也就給自己確定了這樣的）
（1）任務(wù)：它必須通過對(duì)該系統(tǒng)及其各部分的結(jié)構(gòu)、功能、過程以及互動(dòng)關(guān)系的考察，探索、發(fā)現(xiàn)克服傳播障礙和傳播隔閡的科學(xué)方法，找到社會(huì)信息系統(tǒng)良性循環(huán)的機(jī)制，由此來推動(dòng)社會(huì)的健全發(fā)展。這一點(diǎn)，決定了傳播學(xué)作為社會(huì)科學(xué)和應(yīng)用科學(xué)的性質(zhì)。（作為社會(huì)科學(xué)，傳播學(xué)研究的焦點(diǎn)始終是人以及人在社會(huì)信息系統(tǒng)中的主體活動(dòng)。作為應(yīng)用科學(xué)，傳播學(xué)應(yīng)為發(fā)現(xiàn)和解決社會(huì)傳播實(shí)踐中的問題提供較為合理的方法。在這個(gè)方面，傳播學(xué)的價(jià)值就在于它引導(dǎo)人們從信息系統(tǒng)的角度考慮問題。）
3、從微觀到宏觀，傳播學(xué)研究對(duì)社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展都具有極其重要的意義。

第三節(jié)  馬克思主義精神交往理論與傳播學(xué)

一、在人類交往活動(dòng)的大系統(tǒng)中把握傳播
（一）物質(zhì)生產(chǎn)與交往
1、馬克思和恩格斯在著作《德意志意識(shí)形態(tài)》中提出了“交往”的概念。“交往”包括兩方面，一是以物為媒介的人與人的交往關(guān)系，二是以“語(yǔ)言”為媒介的人與人的精神交往關(guān)系。交往與生產(chǎn)密不可分，分工產(chǎn)生于生產(chǎn)的需要，而交往則是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和分工的保障。
2、生產(chǎn)和交往是有機(jī)的成對(duì)概念。人類的生產(chǎn)活動(dòng)可分為兩大類：物質(zhì)生產(chǎn)，與此相應(yīng)的是人與人之間的物質(zhì)交往活動(dòng)；一類是精神生產(chǎn)，相應(yīng)的是人與人之間的精神交往。
3、物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)構(gòu)成了人類生產(chǎn)活動(dòng)的總體，而物質(zhì)交往和精神交往則構(gòu)成了人類交往活動(dòng)的總體。馬克思的“精神交往”概念與現(xiàn)代的“傳播”概念之間，存在著密切的聯(lián)系。精神交往指的是以“語(yǔ)言”為媒介的人與人的社會(huì)關(guān)系，而現(xiàn)代傳播學(xué)中，傳播指的是以“信息”（廣義上的語(yǔ)言）為媒介的人與人的社會(huì)關(guān)系，兩者涉及的對(duì)象和范疇沒有多大差異。我們把精神交往理論看作是馬克思和恩格斯的傳播觀。
（二）（學(xué)好傳播學(xué)重要前提是）必須從辯證唯物論和歷史唯物論的立場(chǎng)出發(fā)，樹立科學(xué)的傳播觀的原因（基于幾種現(xiàn)實(shí)需要）
第一、（有糟粕），在我國(guó)．傳播學(xué)是主從西方尤其美國(guó)引進(jìn)的。其中不乏精華。但也有不少唯心主義的糟粕。為使它成為一門真正的科學(xué)，我們必須從唯物史觀出發(fā)重新建構(gòu)傳播學(xué)理論體系。
第二、（哲學(xué)指導(dǎo)的普遍性），傳播學(xué)屬于一門社會(huì)科學(xué)。離不開哲學(xué)世界觀的指導(dǎo)，考察人類的傳播活動(dòng)，同樣必須從科學(xué)的傳播觀出發(fā)。
第三、（研究目的），研究傳播學(xué)的重要目的之一，是為了探索社會(huì)信息系統(tǒng)良性運(yùn)行的規(guī)律，理順我國(guó)社會(huì)的傳播結(jié)構(gòu)和傳播關(guān)系，為社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)服務(wù)。這也要求我們必須將唯物史觀貫穿于傳播學(xué)研究之中。
☆馬克思和恩格斯關(guān)于物質(zhì)交往和精神交往的理論為確立唯物主義的傳播觀提供了重要的出發(fā)點(diǎn)
（三）為什么說馬克思和恩格斯的“交往”理論是唯物論傳播觀的出發(fā)點(diǎn)?
1、物質(zhì)交往和精神交往構(gòu)成人類交往活動(dòng)的總體。兩者既相互區(qū)別，又相互聯(lián)系，兩者的辯證運(yùn)動(dòng)推動(dòng)著人類交往活動(dòng)的總體發(fā)展。馬克思和恩格斯關(guān)于物質(zhì)交往和精神交往的理論為確立唯物主義的傳播觀提供了重要的出發(fā)點(diǎn)。
2、聯(lián)系：他們的“精神交往”概念與現(xiàn)代的“傳播”概念之間，存在著密切的聯(lián)系。
A.對(duì)象范疇 ○1在馬恩那，精神交往指的是以“語(yǔ)言”為媒介的人與人的社會(huì)關(guān)系，而現(xiàn)代傳播學(xué)中，傳播指的是以“信息”(廣義上的語(yǔ)言)為媒介的人與人的社會(huì)關(guān)系，兩者涉及的對(duì)象和范疇并沒多大差異。
B.使用概念 ○2馬恩在論述精神交往之際，也大量使用了現(xiàn)代傳播學(xué)的基本概念。這說明，我們把精神交往理論看做是馬恩的傳播觀，并非牽強(qiáng)附會(huì)的理解。
3、區(qū)別：（ 馬克思主義精神交往理論與行為主義傳播學(xué)的本質(zhì)區(qū)別）
（1）視野廣闊:在行為主義傳播學(xué)那里．傳播基本上是作為孤立的精神或心理現(xiàn)象來看待的，往往單純地研究信息或研究傳播；而馬克思主義精神交往理論則要求把精神交往放在人類社會(huì)交往的大系統(tǒng)中加以考察，不但要研究人的精神活動(dòng)本身，而且要研究精神活動(dòng)與物質(zhì)活動(dòng)的關(guān)系、與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的關(guān)系，這有助于我們從更廣闊的視野來觀察人類社會(huì)的傳播活動(dòng)和傳播關(guān)系。
（2）兩個(gè)考察:馬恩認(rèn)為，精神交往與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的，人們精神交往關(guān)系也是與一定階段的精神生產(chǎn)力發(fā)展水平以及精神生產(chǎn)資料的占有方式密切相關(guān)的。從此觀點(diǎn)來觀察人類的傳播活動(dòng)，我們首先不能不考察精神生產(chǎn)力的水平對(duì)社會(huì)傳播發(fā)達(dá)程度的制約：其次，我們也不能不考察人們?cè)诰�神生產(chǎn)過程中的地位以及精神生產(chǎn)資料的占有方式對(duì)傳播關(guān)系的制約作用。美國(guó)的行為主義傳播學(xué)有意無意地回避這些重大問題，因而不能從根本上揭示人與人之間的傳播關(guān)系的本質(zhì)。
（3）信息及生產(chǎn):從馬克思觀點(diǎn)看，精神生產(chǎn)作為一種生產(chǎn)必然有它的產(chǎn)品—信息，其行業(yè)叫信息產(chǎn)業(yè)。信息既然是產(chǎn)品，必然有其價(jià)值和使用價(jià)值，這是信息產(chǎn)品和其他物質(zhì)產(chǎn)品的共性。但信息又有其個(gè)性，一般物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的是其本身，多是—次性的，而信息的消費(fèi)則是其精神內(nèi)容(意義)，一般是多次性的。精神內(nèi)容的生產(chǎn)與一定的思想、觀念、道德、法律、宗教和意識(shí)形態(tài)等相聯(lián)系。美國(guó)行為主義傳播學(xué)雖不否認(rèn)信息中包含著思想、觀念和價(jià)值傾向，然而卻不想從信息的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中去尋找產(chǎn)生這些傾向的原因。
綜上所述．我們不能孤立地考察傳播，而應(yīng)該把它放在人類生產(chǎn)和交往活動(dòng)的總體(社會(huì)大系統(tǒng))中加以考察；我們也不能抽象地考察人與人之間的信息互動(dòng)，而應(yīng)該把它放在具體條件下、放在與其他社會(huì)因素的普遍聯(lián)系和相互作用關(guān)系中加以考察，這是馬恩的精神交往理論給予我們的重要啟發(fā)，也是我們考察社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的基本出發(fā)點(diǎn)。
二、從物質(zhì)交往和精神交往的辯證關(guān)系中把握傳播
（一）試述精神生產(chǎn)和精神交往與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的辯證關(guān)系。
1、兩個(gè)歷史唯物主義觀點(diǎn)：
（1）一定的精神生產(chǎn)和精神交往與一定的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng)；
① 人類的精神生產(chǎn)和精神交往起源于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往活動(dòng)。
② 物質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平對(duì)精神生產(chǎn)和精神交往起著重要的制約作用。
③ 精神生產(chǎn)和精神交往關(guān)系反映著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往關(guān)系。
（2）它們之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)決定精神，而是更多地表現(xiàn)在相互作用之中。這個(gè)辯證關(guān)系也是我們理解現(xiàn)代的信息生產(chǎn)和信息傳播，乃至現(xiàn)代信息社會(huì)的一把鑰匙。其獨(dú)立性和能動(dòng)性主要表現(xiàn)在：
① 精神生產(chǎn)和精神交往的發(fā)展，反過來也推動(dòng)著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的發(fā)展。
② 在物質(zhì)生產(chǎn)達(dá)到一定的發(fā)達(dá)程度之際，精神生產(chǎn)的狀態(tài)如何將會(huì)成為制約社會(huì)發(fā)展的主要矛盾。
③ 精神生產(chǎn)和精神交往既然與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相區(qū)別．就意味著它具有與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往不同的特殊規(guī)律。
馬克思主義的精神交往理論并不能取代傳播學(xué)，但它為傳播學(xué)提供了科學(xué)的傳播觀。這種傳播觀就是：我們既不能忽視物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的基礎(chǔ)作用，也不能無視作為精神生產(chǎn)和精神交往的信息生產(chǎn)與傳播的特殊規(guī)律。僅強(qiáng)調(diào)前者，會(huì)導(dǎo)致一種簡(jiǎn)單的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還原論”；僅強(qiáng)調(diào)后者，只能使傳播學(xué)成為一種“頭重腳輕”的理論，這也是歐洲批判學(xué)派的一些學(xué)者面臨的困境。只有從普遍聯(lián)系和相互作用的系統(tǒng)觀點(diǎn)出發(fā)，我們才能對(duì)人類社會(huì)的信息生產(chǎn)與傳播作出科學(xué)闡釋。
三、研究傳播學(xué)，為中國(guó)的社會(huì)發(fā)展服務(wù)
（一）“建設(shè)中國(guó)特色的社會(huì)主義傳播學(xué)所要堅(jiān)持的幾項(xiàng)原則：（一關(guān)系兩化一宗旨）”
1、正確處理“批判”和“借鑒”的關(guān)系；傳播在西方誕生，無論是“管理”學(xué)派還是“批判”學(xué)派，其誕生環(huán)境和考察對(duì)象都是資本主義制度下的傳播活動(dòng)，其結(jié)論并不能照搬于中國(guó)。必須進(jìn)行全面、系統(tǒng)、客觀的分析，汲取精華，棄去糟粕。
2、實(shí)現(xiàn)傳播學(xué)的本土化和中國(guó)化；因?yàn)槲鞣絺鞑�學(xué)理論在許多情況下并不能解決我國(guó)社會(huì)主義制度下的傳播實(shí)踐問題，生搬硬套，必然缺乏說服力或引起邏輯和思想的混亂。
3、研究傳播學(xué)，要從為我國(guó)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)服務(wù)這一基本宗旨出發(fā)。我們應(yīng)把處于社會(huì)主義初級(jí)階段的中國(guó)社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行狀況作為主要考察對(duì)象，探索中國(guó)社會(huì)信息傳播活動(dòng)中的各種理論和實(shí)踐課題，包括如何通過理順我國(guó)政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的以及社會(huì)的、群體的、組織的、人際的現(xiàn)實(shí)傳播關(guān)系，來推動(dòng)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)等重大問題。

課后練習(xí)題：Key points
?  1、信息的定義
??①?gòu)V義：不是物質(zhì)或能量，是物質(zhì)的普遍屬性，一種客觀存在的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式，在同其他任何物質(zhì)系統(tǒng)全面相互作用的過程中，以質(zhì)、能波動(dòng)的形式所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)和歷史。在此意義上，一切反映事物內(nèi)部或外部互動(dòng)狀態(tài)或關(guān)系的東西都是信息。
??②社會(huì)信息：與人類的社會(huì)活動(dòng)有關(guān)的一切信息。物質(zhì)載體和精神內(nèi)容、主體和客體符號(hào)和意義的統(tǒng)一。
2、雙重偶然性——（德）魯曼：傳播的雙方都存在著不確定性，因此通過傳播作出的選擇有受到拒絕的可能性。是人類信息系統(tǒng)特有的屬性，與它是以人為主體的活動(dòng)有關(guān)。其存在說明，社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)多變量的系統(tǒng)，若變量處理不當(dāng)，便會(huì)引起傳播障礙和傳播隔閡。
? 3、傳播障礙和傳播隔閡
??①傳播障礙：包括結(jié)構(gòu)和功能障礙，如傳播制度化是否合理、傳播渠道是否暢通、信息系統(tǒng)各部分功能是否正常。
??②傳播隔閡：包括個(gè)人之間、個(gè)人與群體間、成員與組織間、群體之間、組織之間、時(shí)代之間、文化之間在特定利益、價(jià)值、意識(shí)形態(tài)和文化背景方面的隔閡。有無意的誤解和有意的曲解之分。
??傳播障礙和傳播隔閡會(huì)造成社會(huì)成員的認(rèn)知、判斷、決策和行動(dòng)的混亂，引發(fā)系列社會(huì)問題。但其存在是必然的。
?  4、精神交往與物質(zhì)交往的辯證關(guān)系
??①（馬恩，精神交往指以“語(yǔ)言”為(媒介的人與人的社會(huì)關(guān)系)
??一定的精神生產(chǎn)與精神交往與一定的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng)（唯物史觀的重要前提）：精神起源于物質(zhì)，并反映著物質(zhì)的關(guān)系，物質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平制約精神。
??②精神生產(chǎn)和精神交往的獨(dú)立性和能動(dòng)性：精神的發(fā)展反過來推動(dòng)物質(zhì)發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)達(dá)到一定發(fā)達(dá)程度時(shí)，精神生產(chǎn)狀態(tài)將會(huì)成為制約社會(huì)發(fā)展的主要矛盾，精神有自身的特殊規(guī)律。
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第二章 人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

第一節(jié)  從動(dòng)物傳播到人類傳播

一、動(dòng)物社會(huì)的傳播現(xiàn)象
1、信號(hào)：傳播并非人類特有現(xiàn)象。動(dòng)物社會(huì)傳遞信息的常見信號(hào)就有以下幾種：氣味、發(fā)光、超聲波、動(dòng)作、聲音、
二、人類語(yǔ)言
（一）人類語(yǔ)言的特性概括如下：（一力三性）
1、人類語(yǔ)言具有超越歷史時(shí)間和空間的能力，它不僅能夠表述現(xiàn)在，而且能夠表述過去和未來；不僅能夠表述眼前的事物，而且能夠表述在遙遠(yuǎn)空間發(fā)生的事情。
2、人類語(yǔ)言具有無限的靈活性，可表達(dá)任何具體的、抽象的甚至虛構(gòu)的事物，在表達(dá)內(nèi)容上幾乎無任何限制。
3、人類語(yǔ)言具有發(fā)音的經(jīng)濟(jì)性，以有限的幾十種元音和輔音，配之以聲調(diào)變化，能夠組合成數(shù)十萬以上的語(yǔ)音單詞。這說明，人類能夠以最小的體能消耗來最大限度地發(fā)揮自己的音聲能力。
4、人類語(yǔ)言具有巨大的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。動(dòng)物只能靠有限的聲音和特定的化學(xué)或物理信號(hào)進(jìn)行傳播。而人類可以不斷創(chuàng)造出新詞語(yǔ)、新概念、新含義和新的表達(dá)方法．并且能夠?qū)⒙曇粽Z(yǔ)言轉(zhuǎn)換成文字或其他符號(hào)體系加以記錄和保存；人類不僅創(chuàng)造了自己的生活語(yǔ)言，還創(chuàng)造出了科學(xué)語(yǔ)言、藝術(shù)語(yǔ)言以及以手語(yǔ)、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言為代表的各種人工語(yǔ)言。語(yǔ)言的歷史，同時(shí)也是人類創(chuàng)造活動(dòng)的歷史。
綜上所述，能動(dòng)性和創(chuàng)造性是人類語(yǔ)言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)的最根本特征。人類語(yǔ)言活動(dòng)不僅是人類對(duì)自然界和社會(huì)進(jìn)行能動(dòng)改造活動(dòng)的有機(jī)組成部分，而且還不斷創(chuàng)造和發(fā)展著自身，不斷開創(chuàng)著嶄新的語(yǔ)義世界。從動(dòng)物傳播到人類傳播，勞動(dòng)創(chuàng)造了人類的語(yǔ)言。語(yǔ)言的產(chǎn)生，是完成從動(dòng)物傳播到人類傳播之巨大飛躍的根本標(biāo)志。
(二)語(yǔ)言的起源：“汪汪”理論，“感嘆”理論，“唱歌”理論，“吆——嗨——嗬”理論。勞動(dòng)的發(fā)展使相互支持和共同協(xié)作的場(chǎng)合增多了，勞動(dòng)中的相互協(xié)作對(duì)語(yǔ)言的需要促進(jìn)了早期人類發(fā)音器官的發(fā)達(dá)。
1、人類語(yǔ)言的特性：超越歷史時(shí)間和空間的能力；具有無限的靈活性，在表達(dá)內(nèi)容上幾乎沒有任何限制；具有發(fā)音的經(jīng)濟(jì)性；具有巨大的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。不斷創(chuàng)造出新詞語(yǔ)、新概念、新含義和新的表達(dá)方法，并且能夠?qū)⒙曇粽Z(yǔ)言轉(zhuǎn)換成文字或其它符號(hào)體系加以記錄和保存。不僅創(chuàng)造了自己的生活語(yǔ)言，而且創(chuàng)造了科學(xué)語(yǔ)言、藝術(shù)語(yǔ)言以及手語(yǔ)、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言等人工語(yǔ)言。
2、能動(dòng)性和創(chuàng)造性是人類語(yǔ)言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)的最根本的特征。

第二節(jié)  人類傳播的發(fā)展進(jìn)程

一、傳播活動(dòng)幾個(gè)發(fā)展階段：
第一個(gè)階段：口語(yǔ)傳播時(shí)代人類傳播活動(dòng)，
第二個(gè)階段：文字傳播時(shí)代——文字是人類傳播發(fā)展史上第二座重大里程碑。
第三個(gè)階段：印刷傳播時(shí)代
第四個(gè)階段：電子傳播時(shí)代

第三節(jié) 信息社會(huì)與信息傳播

一、傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展關(guān)系
1、信息社會(huì)：指的是信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。
2、美國(guó)傳播學(xué)家哈特把有史以來的傳播媒介分為三類：
（1）示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即人們面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介，主要指口語(yǔ)，也包括表情、動(dòng)作、眼神等非語(yǔ)言符號(hào)，它們是由人體的感官或器官本身來執(zhí)行功能的媒介系統(tǒng)。
（2）再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)：包括繪畫、文字、印刷和攝影等。對(duì)信息的生產(chǎn)和傳播者來說需要使用物質(zhì)工具或機(jī)器，但對(duì)信息接收者來說則不需要。
（3）機(jī)器媒介系統(tǒng)：電信、電話、唱片、電影、廣播、電視、計(jì)算機(jī)等。不但傳播一方需要使用機(jī)器，接受一方也必須使用機(jī)器。
三類媒介按照先后順序依次累積出現(xiàn)，人類傳播媒介手段日益豐富，人體的信息功能日益向外擴(kuò)展、體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對(duì)獨(dú)立性的過程。
3、加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾提出著名觀點(diǎn)：
（1）媒介即訊息。核心思想是：從人類社會(huì)發(fā)展過程看，真正有價(jià)值的訊息不是各時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會(huì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對(duì)社會(huì)變革的巨大影響是無可否認(rèn)的。
媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，更加增加了信息及其傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。信息社會(huì)由此產(chǎn)生。
二、信息爆炸與信息社會(huì)（什么是信息社會(huì)?它具有哪些特點(diǎn)?）
1、概述——媒介發(fā)達(dá)帶來的最為直觀的社會(huì)結(jié)果是信息量以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加，信息爆炸所產(chǎn)生的信息洪流以前所未有的力量沖擊著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化，改變著人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)和形態(tài)，并迎來全新的信息社會(huì)。
2、信息社會(huì)特點(diǎn)：
（1）產(chǎn)業(yè)——社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。
（2）主體——?jiǎng)趧?dòng)力主體不再是機(jī)械的操作者，而是信息的生產(chǎn)者和傳播者；
（3）交易——交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金．而是主要依靠信用；
（4）貿(mào)易——貿(mào)易不再主要局限于國(guó)內(nèi)，跨國(guó)貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流。
三、迎接高度信息化社會(huì)的到來
（一）二戰(zhàn)后社會(huì)信息化兩階段
1、初級(jí)信息化階段——從50年代到80年代中期。此階段報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳媒得到高度普及，個(gè)人用的媒介也日趨多樣化，如電話、錄音、錄像、攝影、傳真等都達(dá)到了相當(dāng)高的普及程度。這與50年代后人類社會(huì)的信息量倍增速度驟然加快是相對(duì)應(yīng)的。
2、高度信息化階段——從80年代末到今天。此階段特點(diǎn)是：
(1)大眾傳播媒介進(jìn)一步發(fā)達(dá)，廣播電視進(jìn)入數(shù)字化多頻道和衛(wèi)星跨國(guó)傳播時(shí)代；
(2)微型電腦普及到家庭，并迅速成為個(gè)人進(jìn)行綜合信息處理的媒介；
(3)以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和多媒體為代表的新傳播的發(fā)展，使不同媒介的功能出現(xiàn)了融合的新趨勢(shì)。
信息社會(huì)特點(diǎn)經(jīng)過80和90年代的發(fā)展，逐漸變成社會(huì)現(xiàn)實(shí)。
（二）信息爆炸：媒介發(fā)達(dá)帶來的最為直觀的社會(huì)結(jié)果是信息的絕對(duì)量的增加。信息兩正在以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加。信息洪流沖擊著社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化，改變著人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)和形態(tài)，并迎來了一個(gè)全新的社會(huì)——信息社會(huì)。
1、貝爾《后工業(yè)社會(huì)的到來》：
（1）前工業(yè)社會(huì)：多數(shù)勞動(dòng)力從事農(nóng)林漁礦業(yè)等采集作業(yè)，生活主要是對(duì)自然的挑戰(zhàn)。
（2）工業(yè)社會(huì)：生產(chǎn)商品的社會(huì)，生活是對(duì)加工的自然的挑戰(zhàn)。技術(shù)化、合理化得到了推進(jìn)。
（3）后工業(yè)社會(huì)：以服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)。最重要的因素不是體力勞動(dòng)或能源，而是信息。
2、托夫勒《第三次浪潮》
（1）第一次浪潮：從原始的漁獵采集社會(huì)向農(nóng)業(yè)社會(huì)的變革。
（2）第二次浪潮：從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)的變革。
（3）第三次浪潮：工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)的巨大變革。電子傳播科技、遺傳工程、太陽(yáng)能等新的高科技的發(fā)展。
3、麥克盧漢，“媒介即人的延伸”：媒介是人的延伸，不同的傳播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，這個(gè)過程不斷擴(kuò)大了人類征服自然和改造世界的能力。從另一個(gè)角度看，媒介從人體“延伸”出去的過程， 也就是媒體不斷獲得獨(dú)立性和自主性的過程。任何一種媒介都是外在化的客觀事物，擁有自己的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以自己的獨(dú)特方式反過來制約和影響人類社會(huì)的發(fā)展。社會(huì)信息系統(tǒng)越巨大化，結(jié)構(gòu)越復(fù)雜化，人類對(duì)它的控制就越間接、越需要在更大范圍內(nèi)的合作。

課后練習(xí)題：
??1、哈特關(guān)于媒介系統(tǒng)的分類
??（美）A.哈特，根據(jù)傳播媒介的發(fā)展史分類：
??①示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介（口語(yǔ)和表情、動(dòng)作等非語(yǔ)言符號(hào)），無須依賴任何機(jī)器手段；
??②再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。其生產(chǎn)和傳播需要使用物質(zhì)手段或機(jī)器，但受眾無需。包括文字、繪畫、印刷和攝影等；
??③機(jī)器媒介系統(tǒng)。傳播雙方皆需借助機(jī)器。包括電信、廣播、電視、計(jì)算機(jī)通訊等。
??—人類傳播的媒介手段日趨豐富，人體的信息功能日益向外擴(kuò)展，體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對(duì)獨(dú)立的過程。
??2、《后工業(yè)化社會(huì)的到來》和《第三次浪潮》
??①前者：（美）社會(huì)學(xué)和未來學(xué)家D.貝爾。把人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程分為前“工業(yè)社會(huì)”（農(nóng)業(yè)社會(huì)）、“工業(yè)社會(huì)”（生產(chǎn)商品的社會(huì)）和“后工業(yè)社會(huì)”（以服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)）三大階段。
??②后者：（美）社會(huì)學(xué)和未來學(xué)家A.托夫勒。人類社會(huì)已經(jīng)經(jīng)歷兩次變革浪潮，從原始社會(huì)向農(nóng)業(yè)社會(huì)和從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)。目前正迎來以信息革命為代表的第三次浪潮，必然會(huì)極大地改變現(xiàn)存的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活。
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第三章 人類傳播的符號(hào)與意義

第一節(jié) 符號(hào)在人類傳播中的作用

一、符號(hào)的定義
1、人類傳播是一種交流和交換信息的行為。信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容。
2、符號(hào)：符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。符號(hào)可分為信號(hào)和象征符。
二、信號(hào)與象征符
1、信號(hào)具有物理性質(zhì)，象征符則具人類語(yǔ)義性質(zhì)。信號(hào)是對(duì)象事物的代替物，象征符是對(duì)象事物之表象的載體。
2、信號(hào)的特點(diǎn)：
（1）信號(hào)與其表示的對(duì)象事物之間具有自然的因果性。一切自然符號(hào)都是信號(hào)。如冒煙是著火的信號(hào)，
這種對(duì)應(yīng)關(guān)系是客觀的、具有因果性的聯(lián)系。
（2）信號(hào)與其表示的事物之間通常具有一對(duì)一的固定對(duì)應(yīng)關(guān)系。
3、象征符的特點(diǎn)：
（1）必須是人工符號(hào)，是人類社會(huì)的創(chuàng)造物。
（2）不僅能夠表示具體的事物，還能表達(dá)觀念、思想等抽象的事物。
（3）象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、通過學(xué)習(xí)來繼承的。
（4）可以自由創(chuàng)造，象征符與其指代的對(duì)象事物之間不需要有必然的聯(lián)系，它們的關(guān)系具有隨意性。象
征符的作用已經(jīng)超出了知覺的層次，而具有表象和概念的功能。一種對(duì)象事物可以用多種象征符表示，而一種象征符也可以表達(dá)多種事物。
3、語(yǔ)言就是一種典型的象征符體系。象征符是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，同一個(gè)象征符在不同社會(huì)里會(huì)有不同的解釋。人類使用的符號(hào)分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。
三、語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)（非語(yǔ)言符號(hào)的幾種類型：）
1、        語(yǔ)言的符號(hào)的伴生符，如聲音的高低、大小、速度的快慢，文字的字體、大小、工整度等。也稱為
副語(yǔ)言。不僅對(duì)語(yǔ)言起著輔助作用，本身也具有自己的意義。加強(qiáng)語(yǔ)言符號(hào)的作用或傳遞著語(yǔ)言符號(hào)以外的信息。
2、體態(tài)符號(hào)，如手勢(shì)、動(dòng)作、表情、視線、姿勢(shì)等。在形成語(yǔ)境（傳播情景）方面起著重要的作用。
3、物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)。更具有獨(dú)立性和能動(dòng)性。如儀式和習(xí)慣、服裝惡和飲食、音樂和舞蹈
等。象征性和體系性是這一類符號(hào)的特點(diǎn)。
四、符號(hào)的基本功能：
1、表述和理解功能。傳播的目的是交流意義，需借助可感的物質(zhì)形式。人與人之間的傳播活動(dòng)首先表現(xiàn)
為符號(hào)化和符號(hào)解讀的過程。傳播者，傳播對(duì)象。反饋的過程也伴隨著在符號(hào)解讀基礎(chǔ)上的再次符號(hào)化活動(dòng)。
2、傳達(dá)功能。意義具有了一定的物質(zhì)形式，由符號(hào)承載，才能在時(shí)間和空間中得到傳播和保存。
3、思考功能。思考是內(nèi)在意識(shí)活動(dòng)，是內(nèi)在的信息處理過程。思考本身就是一個(gè)操作符號(hào)、在各種符號(hào)
之間建立聯(lián)系的過程。
第二節(jié)  人類傳播中的意義交流

一、什么是意義
1、意義：人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。在與自然和社會(huì)打交道的過程中，人不斷地認(rèn)識(shí)和把握對(duì)象事物的性質(zhì)和規(guī)律，并從中抽象出意義。意義本身是抽象和無形的，但可以通過語(yǔ)言及其他符號(hào)得到表達(dá)和傳遞。
二、符號(hào)意義的分類：
（一）分類
1、明示性意義和暗示性意義。前者是符號(hào)的字面意義，是意義的核心部分。后者是符號(hào)的引申意義，屬
于意義的外圍部分。前者具有相對(duì)穩(wěn)定性，后者較容易發(fā)生變化。
2、外延意義和內(nèi)涵意義。外延是概念符號(hào)所指示的事物的集合，內(nèi)涵則是對(duì)所指示事物的特征和本質(zhì)屬
性的概括。
3、指示性意義和區(qū)別性意義。指示性意義是將符號(hào)與現(xiàn)實(shí)世界的事物聯(lián)系起來進(jìn)行思考之際的意義。區(qū)
別性意義是表示兩個(gè)符號(hào)的含義之異同的意義。區(qū)別性意義是通過分析符號(hào)間的關(guān)系來顯示的。
（二）語(yǔ)言符號(hào)的曖昧性：
1、語(yǔ)言符號(hào)本身意義的模糊性。如“水果”一詞，包容范圍很大，西紅柿、西瓜等屬于“水果”還是
“蔬菜”，一般人很難分清。
2、語(yǔ)言符號(hào)的多義性。指一種符號(hào)具有兩種以上的意義。
三、傳播過程中的意義：
1、傳播者的意義。傳播者通過符號(hào)來傳達(dá)他所要表達(dá)的意義，但符號(hào)有時(shí)并不能正確傳達(dá)我們的意圖或
本意。符號(hào)本體的意義與傳播者的意義未必是一回事。
2、受傳者的意義。對(duì)同一組符號(hào)構(gòu)成的訊息，不同的人有不同的理解和解釋。符號(hào)本身的意義與受傳者接受到的意義也未必是一回事。每個(gè)受傳者都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷等社會(huì)背景來理解和解釋符號(hào)的意義的。受傳者的意義既不等于傳播者的意義，也不等于符號(hào)本身的意義。
3、情境意義。傳播情境指的是對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱。
包括具體的傳播活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)景。廣義上還包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規(guī)范、語(yǔ)言、文化等較大的環(huán)境。傳播情境會(huì)形成符號(hào)本身所不具有的新意義，并對(duì)符號(hào)本身的意義產(chǎn)生制約。
總之，意義不僅存在于符號(hào)本身，而是存在于人類傳播的全部過程和環(huán)節(jié)當(dāng)中。

第二節(jié) 象征性社會(huì)互動(dòng)

一、人類的象征行為
1、象征行為，指的是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。人類特有。
2、象征符具有雙層意義，第一層是符號(hào)的字面意義，第二層是符號(hào)的類比或聯(lián)想意義。兩層意義之間必須要有某種類似性。這種類似性基于社會(huì)生活的聯(lián)想或想象。
3、象征性互動(dòng)理論：倡始人是米德《精神、社會(huì)與自我》。象征性社會(huì)理論把人看作是具有象征行為的社會(huì)動(dòng)物，把人類的象征活動(dòng)看作是一個(gè)積極的、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力。
象征性互動(dòng)理論的核心問題是考察以象征符為媒介的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。三個(gè)基本前提：認(rèn)識(shí)根據(jù)“意義”（關(guān)于對(duì)象事物的認(rèn)識(shí)）來從事行動(dòng)的；意義是在“社會(huì)互動(dòng)”的過程中產(chǎn)生的；意義是由人來“解釋”的。
二、象征性社會(huì)互動(dòng)與傳播
1、象征性社會(huì)互動(dòng)：指的是人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響的過程。也稱為符號(hào)互動(dòng)，意義互動(dòng)。
象征性社會(huì)互動(dòng)，首先是一個(gè)互動(dòng)雙方通過象征符來交流或交換意義的活動(dòng)。被交流或交換的意義，對(duì)傳播者是，為發(fā)出的符號(hào)賦予的含義和對(duì)符號(hào)可能引起的反應(yīng)的預(yù)想。對(duì)受傳者而言，是對(duì)傳來的符號(hào)的理解、解釋和反應(yīng)。通常具有賦予行為動(dòng)機(jī)和確定行為取向的功能。
2、意義交換有一個(gè)前提，即交換的雙方必須要有共通的意義空間。兩層含義：
（1）一是對(duì)傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等符號(hào)含義的共通的理解，
（2）二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)或文化背景。意義的交換或互動(dòng)只能通過共通的部分來進(jìn)行。作為社會(huì)互動(dòng)過程的傳播，其重要功能之一就是擴(kuò)大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和互相理解。
3、米德認(rèn)為，人的“自我”意識(shí)就是伴隨著意義的傳播活動(dòng)而形成的。自我是“主我”和“客我”的統(tǒng)一，前者是個(gè)人的主體意識(shí)，后者是從周圍觀察到的他人對(duì)自己的態(tài)度、評(píng)價(jià)、和角色期待。“客我”意識(shí)只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到�！翱臀摇焙汀爸魑摇钡膶�(duì)話和互動(dòng)形成統(tǒng)一的社會(huì)自我。自我的形成是個(gè)人的社會(huì)化過程。
三、象征性文化與現(xiàn)代社會(huì)
1、“文化”：人類為了傳達(dá)關(guān)于生活的知識(shí)和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式來表現(xiàn)的繼承性的觀念體系。這個(gè)定義，強(qiáng)調(diào)文化的符號(hào)性和象征性。人類創(chuàng)造出以語(yǔ)言為代表的象征符體系，又通過形成文化秩序反過來制約社會(huì)生活和人的行為。
文化符號(hào)體系的內(nèi)容和含義是以社會(huì)合約的方式形成的，而它們一旦具有了這種共同性和統(tǒng)一性，就會(huì)對(duì)社會(huì)成員的行為產(chǎn)生約束作用，這種約束有時(shí)甚至是強(qiáng)制性的。
2、現(xiàn)代消費(fèi)文化：現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)由物質(zhì)消費(fèi)變成了精神消費(fèi)，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”消費(fèi)。購(gòu)買商品或服務(wù)主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺”體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。消費(fèi)傳播體現(xiàn)出“差異化”特點(diǎn)，追求個(gè)性和與眾不同，“風(fēng)格傳播”突出。流行性越來越強(qiáng)，流行周期越來越短。大眾傳播不斷創(chuàng)造出新的流行語(yǔ)和流行話題，各種廣告、公關(guān)和營(yíng)銷活動(dòng)不斷策劃出新的符號(hào)和新的意義，把提供新的“概念”（消費(fèi)意境）作為打開商品市場(chǎng)的主要手段。消費(fèi)的符號(hào)化和象征化成了我們這個(gè)時(shí)代的一大特色。
象征符過濫也會(huì)造成意義、價(jià)值和規(guī)范的流動(dòng)化和無序化，使社會(huì)成員的認(rèn)知、判斷和行動(dòng)產(chǎn)生混亂。

課后練習(xí)題：
?  1、傳播情境的定義
??對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱，包括具體傳播活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)景。廣義上也包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規(guī)范、語(yǔ)言、文化等較大的環(huán)境。
??2、象征性互動(dòng)理論
??①G.H.米德（《精神、社會(huì)與自我》）創(chuàng)始；60年代后H.G.布魯默等發(fā)展。
??②象征行互動(dòng)理論：把人看作具有象征行為的社會(huì)動(dòng)物，把人的象征行為看作積極、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力。認(rèn)為研究象征行為對(duì)揭示人的本質(zhì)、理解現(xiàn)實(shí)生活意義重大。
??③布魯默：該理論的核心問題是考察以象征符（尤其是語(yǔ)言）為媒介的人與人的互動(dòng)關(guān)系。三個(gè)基本前提：人根據(jù)“意義”來從事行動(dòng)；意義在“社會(huì)互動(dòng)”過程中產(chǎn)生；意義由人來“解釋”。
??3、象征性社會(huì)互動(dòng)
??①定義：人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用、相互影響的過程。（傳播過程中的意義在本質(zhì)上只有通過交換才能成立，才能產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)效應(yīng)。象征性社會(huì)互動(dòng)具有賦予行為動(dòng)機(jī)和確定行為取向的功能，作為象征性互動(dòng)過程的傳播能擴(kuò)大傳播雙方的共通的意義空間，加深雙方的了解和相互理解）。
??②意義交換的前提：雙方必須有共通的意義空間（對(duì)傳播使用的語(yǔ)言文字等符號(hào)含義共通的理解和接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景）。

第二章 人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

第一節(jié)  從動(dòng)物傳播到人類傳播

一、動(dòng)物社會(huì)的傳播現(xiàn)象
1、信號(hào)：傳播并非人類特有現(xiàn)象。動(dòng)物社會(huì)傳遞信息的常見信號(hào)就有以下幾種：氣味、發(fā)光、超聲波、動(dòng)作、聲音、
二、人類語(yǔ)言
（一）人類語(yǔ)言的特性概括如下：（一力三性）
1、人類語(yǔ)言具有超越歷史時(shí)間和空間的能力，它不僅能夠表述現(xiàn)在，而且能夠表述過去和未來；不僅能夠表述眼前的事物，而且能夠表述在遙遠(yuǎn)空間發(fā)生的事情。
2、人類語(yǔ)言具有無限的靈活性，可表達(dá)任何具體的、抽象的甚至虛構(gòu)的事物，在表達(dá)內(nèi)容上幾乎無任何限制。
3、人類語(yǔ)言具有發(fā)音的經(jīng)濟(jì)性，以有限的幾十種元音和輔音，配之以聲調(diào)變化，能夠組合成數(shù)十萬以上的語(yǔ)音單詞。這說明，人類能夠以最小的體能消耗來最大限度地發(fā)揮自己的音聲能力。
4、人類語(yǔ)言具有巨大的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。動(dòng)物只能靠有限的聲音和特定的化學(xué)或物理信號(hào)進(jìn)行傳播。而人類可以不斷創(chuàng)造出新詞語(yǔ)、新概念、新含義和新的表達(dá)方法．并且能夠?qū)⒙曇粽Z(yǔ)言轉(zhuǎn)換成文字或其他符號(hào)體系加以記錄和保存；人類不僅創(chuàng)造了自己的生活語(yǔ)言，還創(chuàng)造出了科學(xué)語(yǔ)言、藝術(shù)語(yǔ)言以及以手語(yǔ)、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言為代表的各種人工語(yǔ)言。語(yǔ)言的歷史，同時(shí)也是人類創(chuàng)造活動(dòng)的歷史。
綜上所述，能動(dòng)性和創(chuàng)造性是人類語(yǔ)言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)的最根本特征。人類語(yǔ)言活動(dòng)不僅是人類對(duì)自然界和社會(huì)進(jìn)行能動(dòng)改造活動(dòng)的有機(jī)組成部分，而且還不斷創(chuàng)造和發(fā)展著自身，不斷開創(chuàng)著嶄新的語(yǔ)義世界。從動(dòng)物傳播到人類傳播，勞動(dòng)創(chuàng)造了人類的語(yǔ)言。語(yǔ)言的產(chǎn)生，是完成從動(dòng)物傳播到人類傳播之巨大飛躍的根本標(biāo)志。
(二)語(yǔ)言的起源：“汪汪”理論，“感嘆”理論，“唱歌”理論，“吆——嗨——嗬”理論。勞動(dòng)的發(fā)展使相互支持和共同協(xié)作的場(chǎng)合增多了，勞動(dòng)中的相互協(xié)作對(duì)語(yǔ)言的需要促進(jìn)了早期人類發(fā)音器官的發(fā)達(dá)。
1、人類語(yǔ)言的特性：超越歷史時(shí)間和空間的能力；具有無限的靈活性，在表達(dá)內(nèi)容上幾乎沒有任何限制；具有發(fā)音的經(jīng)濟(jì)性；具有巨大的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。不斷創(chuàng)造出新詞語(yǔ)、新概念、新含義和新的表達(dá)方法，并且能夠?qū)⒙曇粽Z(yǔ)言轉(zhuǎn)換成文字或其它符號(hào)體系加以記錄和保存。不僅創(chuàng)造了自己的生活語(yǔ)言，而且創(chuàng)造了科學(xué)語(yǔ)言、藝術(shù)語(yǔ)言以及手語(yǔ)、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言等人工語(yǔ)言。
2、能動(dòng)性和創(chuàng)造性是人類語(yǔ)言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)的最根本的特征。

第二節(jié)  人類傳播的發(fā)展進(jìn)程

一、傳播活動(dòng)幾個(gè)發(fā)展階段：
第一個(gè)階段：口語(yǔ)傳播時(shí)代人類傳播活動(dòng)，
第二個(gè)階段：文字傳播時(shí)代——文字是人類傳播發(fā)展史上第二座重大里程碑。
第三個(gè)階段：印刷傳播時(shí)代
第四個(gè)階段：電子傳播時(shí)代

第三節(jié) 信息社會(huì)與信息傳播

一、傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展關(guān)系
1、信息社會(huì)：指的是信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。
2、美國(guó)傳播學(xué)家哈特把有史以來的傳播媒介分為三類：
（1）示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即人們面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介，主要指口語(yǔ)，也包括表情、動(dòng)作、眼神等非語(yǔ)言符號(hào)，它們是由人體的感官或器官本身來執(zhí)行功能的媒介系統(tǒng)。
（2）再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)：包括繪畫、文字、印刷和攝影等。對(duì)信息的生產(chǎn)和傳播者來說需要使用物質(zhì)工具或機(jī)器，但對(duì)信息接收者來說則不需要。
（3）機(jī)器媒介系統(tǒng)：電信、電話、唱片、電影、廣播、電視、計(jì)算機(jī)等。不但傳播一方需要使用機(jī)器，接受一方也必須使用機(jī)器。
三類媒介按照先后順序依次累積出現(xiàn)，人類傳播媒介手段日益豐富，人體的信息功能日益向外擴(kuò)展、體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對(duì)獨(dú)立性的過程。
3、加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾提出著名觀點(diǎn)：
（1）媒介即訊息。核心思想是：從人類社會(huì)發(fā)展過程看，真正有價(jià)值的訊息不是各時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會(huì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對(duì)社會(huì)變革的巨大影響是無可否認(rèn)的。
媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，更加增加了信息及其傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。信息社會(huì)由此產(chǎn)生。
二、信息爆炸與信息社會(huì)（什么是信息社會(huì)?它具有哪些特點(diǎn)?）
1、概述——媒介發(fā)達(dá)帶來的最為直觀的社會(huì)結(jié)果是信息量以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加，信息爆炸所產(chǎn)生的信息洪流以前所未有的力量沖擊著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化，改變著人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)和形態(tài)，并迎來全新的信息社會(huì)。
2、信息社會(huì)特點(diǎn)：
（1）產(chǎn)業(yè)——社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。
（2）主體——?jiǎng)趧?dòng)力主體不再是機(jī)械的操作者，而是信息的生產(chǎn)者和傳播者；
（3）交易——交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金．而是主要依靠信用；
（4）貿(mào)易——貿(mào)易不再主要局限于國(guó)內(nèi)，跨國(guó)貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流。
三、迎接高度信息化社會(huì)的到來
（一）二戰(zhàn)后社會(huì)信息化兩階段
1、初級(jí)信息化階段——從50年代到80年代中期。此階段報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳媒得到高度普及，個(gè)人用的媒介也日趨多樣化，如電話、錄音、錄像、攝影、傳真等都達(dá)到了相當(dāng)高的普及程度。這與50年代后人類社會(huì)的信息量倍增速度驟然加快是相對(duì)應(yīng)的。
2、高度信息化階段——從80年代末到今天。此階段特點(diǎn)是：
(1)大眾傳播媒介進(jìn)一步發(fā)達(dá)，廣播電視進(jìn)入數(shù)字化多頻道和衛(wèi)星跨國(guó)傳播時(shí)代；
(2)微型電腦普及到家庭，并迅速成為個(gè)人進(jìn)行綜合信息處理的媒介；
(3)以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和多媒體為代表的新傳播的發(fā)展，使不同媒介的功能出現(xiàn)了融合的新趨勢(shì)。
信息社會(huì)特點(diǎn)經(jīng)過80和90年代的發(fā)展，逐漸變成社會(huì)現(xiàn)實(shí)。
（二）信息爆炸：媒介發(fā)達(dá)帶來的最為直觀的社會(huì)結(jié)果是信息的絕對(duì)量的增加。信息兩正在以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加。信息洪流沖擊著社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化，改變著人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)和形態(tài)，并迎來了一個(gè)全新的社會(huì)——信息社會(huì)。
1、貝爾《后工業(yè)社會(huì)的到來》：
（1）前工業(yè)社會(huì)：多數(shù)勞動(dòng)力從事農(nóng)林漁礦業(yè)等采集作業(yè)，生活主要是對(duì)自然的挑戰(zhàn)。
（2）工業(yè)社會(huì)：生產(chǎn)商品的社會(huì)，生活是對(duì)加工的自然的挑戰(zhàn)。技術(shù)化、合理化得到了推進(jìn)。
（3）后工業(yè)社會(huì)：以服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)。最重要的因素不是體力勞動(dòng)或能源，而是信息。
2、托夫勒《第三次浪潮》
（1）第一次浪潮：從原始的漁獵采集社會(huì)向農(nóng)業(yè)社會(huì)的變革。
（2）第二次浪潮：從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)的變革。
（3）第三次浪潮：工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)的巨大變革。電子傳播科技、遺傳工程、太陽(yáng)能等新的高科技的發(fā)展。
3、麥克盧漢，“媒介即人的延伸”：媒介是人的延伸，不同的傳播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，這個(gè)過程不斷擴(kuò)大了人類征服自然和改造世界的能力。從另一個(gè)角度看，媒介從人體“延伸”出去的過程， 也就是媒體不斷獲得獨(dú)立性和自主性的過程。任何一種媒介都是外在化的客觀事物，擁有自己的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以自己的獨(dú)特方式反過來制約和影響人類社會(huì)的發(fā)展。社會(huì)信息系統(tǒng)越巨大化，結(jié)構(gòu)越復(fù)雜化，人類對(duì)它的控制就越間接、越需要在更大范圍內(nèi)的合作。

課后練習(xí)題：
??1、哈特關(guān)于媒介系統(tǒng)的分類
??（美）A.哈特，根據(jù)傳播媒介的發(fā)展史分類：
??①示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介（口語(yǔ)和表情、動(dòng)作等非語(yǔ)言符號(hào)），無須依賴任何機(jī)器手段；
??②再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。其生產(chǎn)和傳播需要使用物質(zhì)手段或機(jī)器，但受眾無需。包括文字、繪畫、印刷和攝影等；
??③機(jī)器媒介系統(tǒng)。傳播雙方皆需借助機(jī)器。包括電信、廣播、電視、計(jì)算機(jī)通訊等。
??—人類傳播的媒介手段日趨豐富，人體的信息功能日益向外擴(kuò)展，體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對(duì)獨(dú)立的過程。
??2、《后工業(yè)化社會(huì)的到來》和《第三次浪潮》
??①前者：（美）社會(huì)學(xué)和未來學(xué)家D.貝爾。把人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程分為前“工業(yè)社會(huì)”（農(nóng)業(yè)社會(huì)）、“工業(yè)社會(huì)”（生產(chǎn)商品的社會(huì)）和“后工業(yè)社會(huì)”（以服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)）三大階段。
??②后者：（美）社會(huì)學(xué)和未來學(xué)家A.托夫勒。人類社會(huì)已經(jīng)經(jīng)歷兩次變革浪潮，從原始社會(huì)向農(nóng)業(yè)社會(huì)和從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)。目前正迎來以信息革命為代表的第三次浪潮，必然會(huì)極大地改變現(xiàn)存的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活。
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第三章 人類傳播的符號(hào)與意義

第一節(jié) 符號(hào)在人類傳播中的作用

一、符號(hào)的定義
1、人類傳播是一種交流和交換信息的行為。信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容。
2、符號(hào)：符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。符號(hào)可分為信號(hào)和象征符。
二、信號(hào)與象征符
1、信號(hào)具有物理性質(zhì)，象征符則具人類語(yǔ)義性質(zhì)。信號(hào)是對(duì)象事物的代替物，象征符是對(duì)象事物之表象的載體。
2、信號(hào)的特點(diǎn)：
（1）信號(hào)與其表示的對(duì)象事物之間具有自然的因果性。一切自然符號(hào)都是信號(hào)。如冒煙是著火的信號(hào)，
這種對(duì)應(yīng)關(guān)系是客觀的、具有因果性的聯(lián)系。
（2）信號(hào)與其表示的事物之間通常具有一對(duì)一的固定對(duì)應(yīng)關(guān)系。
3、象征符的特點(diǎn)：
（1）必須是人工符號(hào)，是人類社會(huì)的創(chuàng)造物。
（2）不僅能夠表示具體的事物，還能表達(dá)觀念、思想等抽象的事物。
（3）象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、通過學(xué)習(xí)來繼承的。
（4）可以自由創(chuàng)造，象征符與其指代的對(duì)象事物之間不需要有必然的聯(lián)系，它們的關(guān)系具有隨意性。象
征符的作用已經(jīng)超出了知覺的層次，而具有表象和概念的功能。一種對(duì)象事物可以用多種象征符表示，而一種象征符也可以表達(dá)多種事物。
3、語(yǔ)言就是一種典型的象征符體系。象征符是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，同一個(gè)象征符在不同社會(huì)里會(huì)有不同的解釋。人類使用的符號(hào)分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。
三、語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)（非語(yǔ)言符號(hào)的幾種類型：）
1、        語(yǔ)言的符號(hào)的伴生符，如聲音的高低、大小、速度的快慢，文字的字體、大小、工整度等。也稱為
副語(yǔ)言。不僅對(duì)語(yǔ)言起著輔助作用，本身也具有自己的意義。加強(qiáng)語(yǔ)言符號(hào)的作用或傳遞著語(yǔ)言符號(hào)以外的信息。
2、體態(tài)符號(hào)，如手勢(shì)、動(dòng)作、表情、視線、姿勢(shì)等。在形成語(yǔ)境（傳播情景）方面起著重要的作用。
3、物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)。更具有獨(dú)立性和能動(dòng)性。如儀式和習(xí)慣、服裝惡和飲食、音樂和舞蹈
等。象征性和體系性是這一類符號(hào)的特點(diǎn)。
四、符號(hào)的基本功能：
1、表述和理解功能。傳播的目的是交流意義，需借助可感的物質(zhì)形式。人與人之間的傳播活動(dòng)首先表現(xiàn)
為符號(hào)化和符號(hào)解讀的過程。傳播者，傳播對(duì)象。反饋的過程也伴隨著在符號(hào)解讀基礎(chǔ)上的再次符號(hào)化活動(dòng)。
2、傳達(dá)功能。意義具有了一定的物質(zhì)形式，由符號(hào)承載，才能在時(shí)間和空間中得到傳播和保存。
3、思考功能。思考是內(nèi)在意識(shí)活動(dòng)，是內(nèi)在的信息處理過程。思考本身就是一個(gè)操作符號(hào)、在各種符號(hào)
之間建立聯(lián)系的過程。
第二節(jié)  人類傳播中的意義交流

一、什么是意義
1、意義：人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。在與自然和社會(huì)打交道的過程中，人不斷地認(rèn)識(shí)和把握對(duì)象事物的性質(zhì)和規(guī)律，并從中抽象出意義。意義本身是抽象和無形的，但可以通過語(yǔ)言及其他符號(hào)得到表達(dá)和傳遞。
二、符號(hào)意義的分類：
（一）分類
1、明示性意義和暗示性意義。前者是符號(hào)的字面意義，是意義的核心部分。后者是符號(hào)的引申意義，屬
于意義的外圍部分。前者具有相對(duì)穩(wěn)定性，后者較容易發(fā)生變化。
2、外延意義和內(nèi)涵意義。外延是概念符號(hào)所指示的事物的集合，內(nèi)涵則是對(duì)所指示事物的特征和本質(zhì)屬
性的概括。
3、指示性意義和區(qū)別性意義。指示性意義是將符號(hào)與現(xiàn)實(shí)世界的事物聯(lián)系起來進(jìn)行思考之際的意義。區(qū)
別性意義是表示兩個(gè)符號(hào)的含義之異同的意義。區(qū)別性意義是通過分析符號(hào)間的關(guān)系來顯示的。
（二）語(yǔ)言符號(hào)的曖昧性：
1、語(yǔ)言符號(hào)本身意義的模糊性。如“水果”一詞，包容范圍很大，西紅柿、西瓜等屬于“水果”還是
“蔬菜”，一般人很難分清。
2、語(yǔ)言符號(hào)的多義性。指一種符號(hào)具有兩種以上的意義。
三、傳播過程中的意義：
1、傳播者的意義。傳播者通過符號(hào)來傳達(dá)他所要表達(dá)的意義，但符號(hào)有時(shí)并不能正確傳達(dá)我們的意圖或
本意。符號(hào)本體的意義與傳播者的意義未必是一回事。
2、受傳者的意義。對(duì)同一組符號(hào)構(gòu)成的訊息，不同的人有不同的理解和解釋。符號(hào)本身的意義與受傳者接受到的意義也未必是一回事。每個(gè)受傳者都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷等社會(huì)背景來理解和解釋符號(hào)的意義的。受傳者的意義既不等于傳播者的意義，也不等于符號(hào)本身的意義。
3、情境意義。傳播情境指的是對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱。
包括具體的傳播活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)景。廣義上還包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規(guī)范、語(yǔ)言、文化等較大的環(huán)境。傳播情境會(huì)形成符號(hào)本身所不具有的新意義，并對(duì)符號(hào)本身的意義產(chǎn)生制約。
總之，意義不僅存在于符號(hào)本身，而是存在于人類傳播的全部過程和環(huán)節(jié)當(dāng)中。

第二節(jié) 象征性社會(huì)互動(dòng)

一、人類的象征行為
1、象征行為，指的是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。人類特有。
2、象征符具有雙層意義，第一層是符號(hào)的字面意義，第二層是符號(hào)的類比或聯(lián)想意義。兩層意義之間必須要有某種類似性。這種類似性基于社會(huì)生活的聯(lián)想或想象。
3、象征性互動(dòng)理論：倡始人是米德《精神、社會(huì)與自我》。象征性社會(huì)理論把人看作是具有象征行為的社會(huì)動(dòng)物，把人類的象征活動(dòng)看作是一個(gè)積極的、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力。
象征性互動(dòng)理論的核心問題是考察以象征符為媒介的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。三個(gè)基本前提：認(rèn)識(shí)根據(jù)“意義”（關(guān)于對(duì)象事物的認(rèn)識(shí)）來從事行動(dòng)的；意義是在“社會(huì)互動(dòng)”的過程中產(chǎn)生的；意義是由人來“解釋”的。
二、象征性社會(huì)互動(dòng)與傳播
1、象征性社會(huì)互動(dòng)：指的是人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響的過程。也稱為符號(hào)互動(dòng)，意義互動(dòng)。
象征性社會(huì)互動(dòng)，首先是一個(gè)互動(dòng)雙方通過象征符來交流或交換意義的活動(dòng)。被交流或交換的意義，對(duì)傳播者是，為發(fā)出的符號(hào)賦予的含義和對(duì)符號(hào)可能引起的反應(yīng)的預(yù)想。對(duì)受傳者而言，是對(duì)傳來的符號(hào)的理解、解釋和反應(yīng)。通常具有賦予行為動(dòng)機(jī)和確定行為取向的功能。
2、意義交換有一個(gè)前提，即交換的雙方必須要有共通的意義空間。兩層含義：
（1）一是對(duì)傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等符號(hào)含義的共通的理解，
（2）二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)或文化背景。意義的交換或互動(dòng)只能通過共通的部分來進(jìn)行。作為社會(huì)互動(dòng)過程的傳播，其重要功能之一就是擴(kuò)大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和互相理解。
3、米德認(rèn)為，人的“自我”意識(shí)就是伴隨著意義的傳播活動(dòng)而形成的。自我是“主我”和“客我”的統(tǒng)一，前者是個(gè)人的主體意識(shí)，后者是從周圍觀察到的他人對(duì)自己的態(tài)度、評(píng)價(jià)、和角色期待�！翱臀摇币庾R(shí)只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到�！翱臀摇焙汀爸魑摇钡膶�(duì)話和互動(dòng)形成統(tǒng)一的社會(huì)自我。自我的形成是個(gè)人的社會(huì)化過程。
三、象征性文化與現(xiàn)代社會(huì)
1、“文化”：人類為了傳達(dá)關(guān)于生活的知識(shí)和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式來表現(xiàn)的繼承性的觀念體系。這個(gè)定義，強(qiáng)調(diào)文化的符號(hào)性和象征性。人類創(chuàng)造出以語(yǔ)言為代表的象征符體系，又通過形成文化秩序反過來制約社會(huì)生活和人的行為。
文化符號(hào)體系的內(nèi)容和含義是以社會(huì)合約的方式形成的，而它們一旦具有了這種共同性和統(tǒng)一性，就會(huì)對(duì)社會(huì)成員的行為產(chǎn)生約束作用，這種約束有時(shí)甚至是強(qiáng)制性的。
2、現(xiàn)代消費(fèi)文化：現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)由物質(zhì)消費(fèi)變成了精神消費(fèi)，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”消費(fèi)。購(gòu)買商品或服務(wù)主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺”體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。消費(fèi)傳播體現(xiàn)出“差異化”特點(diǎn)，追求個(gè)性和與眾不同，“風(fēng)格傳播”突出。流行性越來越強(qiáng)，流行周期越來越短。大眾傳播不斷創(chuàng)造出新的流行語(yǔ)和流行話題，各種廣告、公關(guān)和營(yíng)銷活動(dòng)不斷策劃出新的符號(hào)和新的意義，把提供新的“概念”（消費(fèi)意境）作為打開商品市場(chǎng)的主要手段。消費(fèi)的符號(hào)化和象征化成了我們這個(gè)時(shí)代的一大特色。
象征符過濫也會(huì)造成意義、價(jià)值和規(guī)范的流動(dòng)化和無序化，使社會(huì)成員的認(rèn)知、判斷和行動(dòng)產(chǎn)生混亂。

課后練習(xí)題：
?  1、傳播情境的定義
??對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱，包括具體傳播活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)景。廣義上也包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規(guī)范、語(yǔ)言、文化等較大的環(huán)境。
??2、象征性互動(dòng)理論
??①G.H.米德（《精神、社會(huì)與自我》）創(chuàng)始；60年代后H.G.布魯默等發(fā)展。
??②象征行互動(dòng)理論：把人看作具有象征行為的社會(huì)動(dòng)物，把人的象征行為看作積極、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力。認(rèn)為研究象征行為對(duì)揭示人的本質(zhì)、理解現(xiàn)實(shí)生活意義重大。
??③布魯默：該理論的核心問題是考察以象征符（尤其是語(yǔ)言）為媒介的人與人的互動(dòng)關(guān)系。三個(gè)基本前提：人根據(jù)“意義”來從事行動(dòng)；意義在“社會(huì)互動(dòng)”過程中產(chǎn)生；意義由人來“解釋”。
??3、象征性社會(huì)互動(dòng)
??①定義：人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用、相互影響的過程。（傳播過程中的意義在本質(zhì)上只有通過交換才能成立，才能產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)效應(yīng)。象征性社會(huì)互動(dòng)具有賦予行為動(dòng)機(jī)和確定行為取向的功能，作為象征性互動(dòng)過程的傳播能擴(kuò)大傳播雙方的共通的意義空間，加深雙方的了解和相互理解）。
??②意義交換的前提：雙方必須有共通的意義空間（對(duì)傳播使用的語(yǔ)言文字等符號(hào)含義共通的理解和接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景）。

第二章 人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

第一節(jié)  從動(dòng)物傳播到人類傳播

一、動(dòng)物社會(huì)的傳播現(xiàn)象
1、信號(hào)：傳播并非人類特有現(xiàn)象。動(dòng)物社會(huì)傳遞信息的常見信號(hào)就有以下幾種：氣味、發(fā)光、超聲波、動(dòng)作、聲音、
二、人類語(yǔ)言
（一）人類語(yǔ)言的特性概括如下：（一力三性）
1、人類語(yǔ)言具有超越歷史時(shí)間和空間的能力，它不僅能夠表述現(xiàn)在，而且能夠表述過去和未來；不僅能夠表述眼前的事物，而且能夠表述在遙遠(yuǎn)空間發(fā)生的事情。
2、人類語(yǔ)言具有無限的靈活性，可表達(dá)任何具體的、抽象的甚至虛構(gòu)的事物，在表達(dá)內(nèi)容上幾乎無任何限制。
3、人類語(yǔ)言具有發(fā)音的經(jīng)濟(jì)性，以有限的幾十種元音和輔音，配之以聲調(diào)變化，能夠組合成數(shù)十萬以上的語(yǔ)音單詞。這說明，人類能夠以最小的體能消耗來最大限度地發(fā)揮自己的音聲能力。
4、人類語(yǔ)言具有巨大的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。動(dòng)物只能靠有限的聲音和特定的化學(xué)或物理信號(hào)進(jìn)行傳播。而人類可以不斷創(chuàng)造出新詞語(yǔ)、新概念、新含義和新的表達(dá)方法．并且能夠?qū)⒙曇粽Z(yǔ)言轉(zhuǎn)換成文字或其他符號(hào)體系加以記錄和保存；人類不僅創(chuàng)造了自己的生活語(yǔ)言，還創(chuàng)造出了科學(xué)語(yǔ)言、藝術(shù)語(yǔ)言以及以手語(yǔ)、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言為代表的各種人工語(yǔ)言。語(yǔ)言的歷史，同時(shí)也是人類創(chuàng)造活動(dòng)的歷史。
綜上所述，能動(dòng)性和創(chuàng)造性是人類語(yǔ)言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)的最根本特征。人類語(yǔ)言活動(dòng)不僅是人類對(duì)自然界和社會(huì)進(jìn)行能動(dòng)改造活動(dòng)的有機(jī)組成部分，而且還不斷創(chuàng)造和發(fā)展著自身，不斷開創(chuàng)著嶄新的語(yǔ)義世界。從動(dòng)物傳播到人類傳播，勞動(dòng)創(chuàng)造了人類的語(yǔ)言。語(yǔ)言的產(chǎn)生，是完成從動(dòng)物傳播到人類傳播之巨大飛躍的根本標(biāo)志。
(二)語(yǔ)言的起源：“汪汪”理論，“感嘆”理論，“唱歌”理論，“吆——嗨——嗬”理論。勞動(dòng)的發(fā)展使相互支持和共同協(xié)作的場(chǎng)合增多了，勞動(dòng)中的相互協(xié)作對(duì)語(yǔ)言的需要促進(jìn)了早期人類發(fā)音器官的發(fā)達(dá)。
1、人類語(yǔ)言的特性：超越歷史時(shí)間和空間的能力；具有無限的靈活性，在表達(dá)內(nèi)容上幾乎沒有任何限制；具有發(fā)音的經(jīng)濟(jì)性；具有巨大的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。不斷創(chuàng)造出新詞語(yǔ)、新概念、新含義和新的表達(dá)方法，并且能夠?qū)⒙曇粽Z(yǔ)言轉(zhuǎn)換成文字或其它符號(hào)體系加以記錄和保存。不僅創(chuàng)造了自己的生活語(yǔ)言，而且創(chuàng)造了科學(xué)語(yǔ)言、藝術(shù)語(yǔ)言以及手語(yǔ)、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言等人工語(yǔ)言。
2、能動(dòng)性和創(chuàng)造性是人類語(yǔ)言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)的最根本的特征。

第二節(jié)  人類傳播的發(fā)展進(jìn)程

一、傳播活動(dòng)幾個(gè)發(fā)展階段：
第一個(gè)階段：口語(yǔ)傳播時(shí)代人類傳播活動(dòng)，
第二個(gè)階段：文字傳播時(shí)代——文字是人類傳播發(fā)展史上第二座重大里程碑。
第三個(gè)階段：印刷傳播時(shí)代
第四個(gè)階段：電子傳播時(shí)代

第三節(jié) 信息社會(huì)與信息傳播

一、傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展關(guān)系
1、信息社會(huì)：指的是信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。
2、美國(guó)傳播學(xué)家哈特把有史以來的傳播媒介分為三類：
（1）示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即人們面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介，主要指口語(yǔ)，也包括表情、動(dòng)作、眼神等非語(yǔ)言符號(hào)，它們是由人體的感官或器官本身來執(zhí)行功能的媒介系統(tǒng)。
（2）再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)：包括繪畫、文字、印刷和攝影等。對(duì)信息的生產(chǎn)和傳播者來說需要使用物質(zhì)工具或機(jī)器，但對(duì)信息接收者來說則不需要。
（3）機(jī)器媒介系統(tǒng)：電信、電話、唱片、電影、廣播、電視、計(jì)算機(jī)等。不但傳播一方需要使用機(jī)器，接受一方也必須使用機(jī)器。
三類媒介按照先后順序依次累積出現(xiàn)，人類傳播媒介手段日益豐富，人體的信息功能日益向外擴(kuò)展、體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對(duì)獨(dú)立性的過程。
3、加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾提出著名觀點(diǎn)：
（1）媒介即訊息。核心思想是：從人類社會(huì)發(fā)展過程看，真正有價(jià)值的訊息不是各時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會(huì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對(duì)社會(huì)變革的巨大影響是無可否認(rèn)的。
媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，更加增加了信息及其傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。信息社會(huì)由此產(chǎn)生。
二、信息爆炸與信息社會(huì)（什么是信息社會(huì)?它具有哪些特點(diǎn)?）
1、概述——媒介發(fā)達(dá)帶來的最為直觀的社會(huì)結(jié)果是信息量以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加，信息爆炸所產(chǎn)生的信息洪流以前所未有的力量沖擊著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化，改變著人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)和形態(tài)，并迎來全新的信息社會(huì)。
2、信息社會(huì)特點(diǎn)：
（1）產(chǎn)業(yè)——社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。
（2）主體——?jiǎng)趧?dòng)力主體不再是機(jī)械的操作者，而是信息的生產(chǎn)者和傳播者；
（3）交易——交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金．而是主要依靠信用；
（4）貿(mào)易——貿(mào)易不再主要局限于國(guó)內(nèi)，跨國(guó)貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流。
三、迎接高度信息化社會(huì)的到來
（一）二戰(zhàn)后社會(huì)信息化兩階段
1、初級(jí)信息化階段——從50年代到80年代中期。此階段報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳媒得到高度普及，個(gè)人用的媒介也日趨多樣化，如電話、錄音、錄像、攝影、傳真等都達(dá)到了相當(dāng)高的普及程度。這與50年代后人類社會(huì)的信息量倍增速度驟然加快是相對(duì)應(yīng)的。
2、高度信息化階段——從80年代末到今天。此階段特點(diǎn)是：
(1)大眾傳播媒介進(jìn)一步發(fā)達(dá)，廣播電視進(jìn)入數(shù)字化多頻道和衛(wèi)星跨國(guó)傳播時(shí)代；
(2)微型電腦普及到家庭，并迅速成為個(gè)人進(jìn)行綜合信息處理的媒介；
(3)以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和多媒體為代表的新傳播的發(fā)展，使不同媒介的功能出現(xiàn)了融合的新趨勢(shì)。
信息社會(huì)特點(diǎn)經(jīng)過80和90年代的發(fā)展，逐漸變成社會(huì)現(xiàn)實(shí)。
（二）信息爆炸：媒介發(fā)達(dá)帶來的最為直觀的社會(huì)結(jié)果是信息的絕對(duì)量的增加。信息兩正在以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加。信息洪流沖擊著社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化，改變著人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)和形態(tài)，并迎來了一個(gè)全新的社會(huì)——信息社會(huì)。
1、貝爾《后工業(yè)社會(huì)的到來》：
（1）前工業(yè)社會(huì)：多數(shù)勞動(dòng)力從事農(nóng)林漁礦業(yè)等采集作業(yè)，生活主要是對(duì)自然的挑戰(zhàn)。
（2）工業(yè)社會(huì)：生產(chǎn)商品的社會(huì)，生活是對(duì)加工的自然的挑戰(zhàn)。技術(shù)化、合理化得到了推進(jìn)。
（3）后工業(yè)社會(huì)：以服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)。最重要的因素不是體力勞動(dòng)或能源，而是信息。
2、托夫勒《第三次浪潮》
（1）第一次浪潮：從原始的漁獵采集社會(huì)向農(nóng)業(yè)社會(huì)的變革。
（2）第二次浪潮：從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)的變革。
（3）第三次浪潮：工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)的巨大變革。電子傳播科技、遺傳工程、太陽(yáng)能等新的高科技的發(fā)展。
3、麥克盧漢，“媒介即人的延伸”：媒介是人的延伸，不同的傳播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，這個(gè)過程不斷擴(kuò)大了人類征服自然和改造世界的能力。從另一個(gè)角度看，媒介從人體“延伸”出去的過程， 也就是媒體不斷獲得獨(dú)立性和自主性的過程。任何一種媒介都是外在化的客觀事物，擁有自己的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以自己的獨(dú)特方式反過來制約和影響人類社會(huì)的發(fā)展。社會(huì)信息系統(tǒng)越巨大化，結(jié)構(gòu)越復(fù)雜化，人類對(duì)它的控制就越間接、越需要在更大范圍內(nèi)的合作。

課后練習(xí)題：
??1、哈特關(guān)于媒介系統(tǒng)的分類
??（美）A.哈特，根據(jù)傳播媒介的發(fā)展史分類：
??①示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介（口語(yǔ)和表情、動(dòng)作等非語(yǔ)言符號(hào)），無須依賴任何機(jī)器手段；
??②再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。其生產(chǎn)和傳播需要使用物質(zhì)手段或機(jī)器，但受眾無需。包括文字、繪畫、印刷和攝影等；
??③機(jī)器媒介系統(tǒng)。傳播雙方皆需借助機(jī)器。包括電信、廣播、電視、計(jì)算機(jī)通訊等。
??—人類傳播的媒介手段日趨豐富，人體的信息功能日益向外擴(kuò)展，體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對(duì)獨(dú)立的過程。
??2、《后工業(yè)化社會(huì)的到來》和《第三次浪潮》
??①前者：（美）社會(huì)學(xué)和未來學(xué)家D.貝爾。把人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程分為前“工業(yè)社會(huì)”（農(nóng)業(yè)社會(huì)）、“工業(yè)社會(huì)”（生產(chǎn)商品的社會(huì)）和“后工業(yè)社會(huì)”（以服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)）三大階段。
??②后者：（美）社會(huì)學(xué)和未來學(xué)家A.托夫勒。人類社會(huì)已經(jīng)經(jīng)歷兩次變革浪潮，從原始社會(huì)向農(nóng)業(yè)社會(huì)和從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)。目前正迎來以信息革命為代表的第三次浪潮，必然會(huì)極大地改變現(xiàn)存的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活。
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第三章 人類傳播的符號(hào)與意義

第一節(jié) 符號(hào)在人類傳播中的作用

一、符號(hào)的定義
1、人類傳播是一種交流和交換信息的行為。信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容。
2、符號(hào)：符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。符號(hào)可分為信號(hào)和象征符。
二、信號(hào)與象征符
1、信號(hào)具有物理性質(zhì)，象征符則具人類語(yǔ)義性質(zhì)。信號(hào)是對(duì)象事物的代替物，象征符是對(duì)象事物之表象的載體。
2、信號(hào)的特點(diǎn)：
（1）信號(hào)與其表示的對(duì)象事物之間具有自然的因果性。一切自然符號(hào)都是信號(hào)。如冒煙是著火的信號(hào)，
這種對(duì)應(yīng)關(guān)系是客觀的、具有因果性的聯(lián)系。
（2）信號(hào)與其表示的事物之間通常具有一對(duì)一的固定對(duì)應(yīng)關(guān)系。
3、象征符的特點(diǎn)：
（1）必須是人工符號(hào)，是人類社會(huì)的創(chuàng)造物。
（2）不僅能夠表示具體的事物，還能表達(dá)觀念、思想等抽象的事物。
（3）象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、通過學(xué)習(xí)來繼承的。
（4）可以自由創(chuàng)造，象征符與其指代的對(duì)象事物之間不需要有必然的聯(lián)系，它們的關(guān)系具有隨意性。象
征符的作用已經(jīng)超出了知覺的層次，而具有表象和概念的功能。一種對(duì)象事物可以用多種象征符表示，而一種象征符也可以表達(dá)多種事物。
3、語(yǔ)言就是一種典型的象征符體系。象征符是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，同一個(gè)象征符在不同社會(huì)里會(huì)有不同的解釋。人類使用的符號(hào)分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。
三、語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)（非語(yǔ)言符號(hào)的幾種類型：）
1、        語(yǔ)言的符號(hào)的伴生符，如聲音的高低、大小、速度的快慢，文字的字體、大小、工整度等。也稱為
副語(yǔ)言。不僅對(duì)語(yǔ)言起著輔助作用，本身也具有自己的意義。加強(qiáng)語(yǔ)言符號(hào)的作用或傳遞著語(yǔ)言符號(hào)以外的信息。
2、體態(tài)符號(hào)，如手勢(shì)、動(dòng)作、表情、視線、姿勢(shì)等。在形成語(yǔ)境（傳播情景）方面起著重要的作用。
3、物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)。更具有獨(dú)立性和能動(dòng)性。如儀式和習(xí)慣、服裝惡和飲食、音樂和舞蹈
等。象征性和體系性是這一類符號(hào)的特點(diǎn)。
四、符號(hào)的基本功能：
1、表述和理解功能。傳播的目的是交流意義，需借助可感的物質(zhì)形式。人與人之間的傳播活動(dòng)首先表現(xiàn)
為符號(hào)化和符號(hào)解讀的過程。傳播者，傳播對(duì)象。反饋的過程也伴隨著在符號(hào)解讀基礎(chǔ)上的再次符號(hào)化活動(dòng)。
2、傳達(dá)功能。意義具有了一定的物質(zhì)形式，由符號(hào)承載，才能在時(shí)間和空間中得到傳播和保存。
3、思考功能。思考是內(nèi)在意識(shí)活動(dòng)，是內(nèi)在的信息處理過程。思考本身就是一個(gè)操作符號(hào)、在各種符號(hào)
之間建立聯(lián)系的過程。
第二節(jié)  人類傳播中的意義交流

一、什么是意義
1、意義：人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。在與自然和社會(huì)打交道的過程中，人不斷地認(rèn)識(shí)和把握對(duì)象事物的性質(zhì)和規(guī)律，并從中抽象出意義。意義本身是抽象和無形的，但可以通過語(yǔ)言及其他符號(hào)得到表達(dá)和傳遞。
二、符號(hào)意義的分類：
（一）分類
1、明示性意義和暗示性意義。前者是符號(hào)的字面意義，是意義的核心部分。后者是符號(hào)的引申意義，屬
于意義的外圍部分。前者具有相對(duì)穩(wěn)定性，后者較容易發(fā)生變化。
2、外延意義和內(nèi)涵意義。外延是概念符號(hào)所指示的事物的集合，內(nèi)涵則是對(duì)所指示事物的特征和本質(zhì)屬
性的概括。
3、指示性意義和區(qū)別性意義。指示性意義是將符號(hào)與現(xiàn)實(shí)世界的事物聯(lián)系起來進(jìn)行思考之際的意義。區(qū)
別性意義是表示兩個(gè)符號(hào)的含義之異同的意義。區(qū)別性意義是通過分析符號(hào)間的關(guān)系來顯示的。
（二）語(yǔ)言符號(hào)的曖昧性：
1、語(yǔ)言符號(hào)本身意義的模糊性。如“水果”一詞，包容范圍很大，西紅柿、西瓜等屬于“水果”還是
“蔬菜”，一般人很難分清。
2、語(yǔ)言符號(hào)的多義性。指一種符號(hào)具有兩種以上的意義。
三、傳播過程中的意義：
1、傳播者的意義。傳播者通過符號(hào)來傳達(dá)他所要表達(dá)的意義，但符號(hào)有時(shí)并不能正確傳達(dá)我們的意圖或
本意。符號(hào)本體的意義與傳播者的意義未必是一回事。
2、受傳者的意義。對(duì)同一組符號(hào)構(gòu)成的訊息，不同的人有不同的理解和解釋。符號(hào)本身的意義與受傳者接受到的意義也未必是一回事。每個(gè)受傳者都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷等社會(huì)背景來理解和解釋符號(hào)的意義的。受傳者的意義既不等于傳播者的意義，也不等于符號(hào)本身的意義。
3、情境意義。傳播情境指的是對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱。
包括具體的傳播活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)景。廣義上還包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規(guī)范、語(yǔ)言、文化等較大的環(huán)境。傳播情境會(huì)形成符號(hào)本身所不具有的新意義，并對(duì)符號(hào)本身的意義產(chǎn)生制約。
總之，意義不僅存在于符號(hào)本身，而是存在于人類傳播的全部過程和環(huán)節(jié)當(dāng)中。

第二節(jié) 象征性社會(huì)互動(dòng)

一、人類的象征行為
1、象征行為，指的是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。人類特有。
2、象征符具有雙層意義，第一層是符號(hào)的字面意義，第二層是符號(hào)的類比或聯(lián)想意義。兩層意義之間必須要有某種類似性。這種類似性基于社會(huì)生活的聯(lián)想或想象。
3、象征性互動(dòng)理論：倡始人是米德《精神、社會(huì)與自我》。象征性社會(huì)理論把人看作是具有象征行為的社會(huì)動(dòng)物，把人類的象征活動(dòng)看作是一個(gè)積極的、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力。
象征性互動(dòng)理論的核心問題是考察以象征符為媒介的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。三個(gè)基本前提：認(rèn)識(shí)根據(jù)“意義”（關(guān)于對(duì)象事物的認(rèn)識(shí)）來從事行動(dòng)的；意義是在“社會(huì)互動(dòng)”的過程中產(chǎn)生的；意義是由人來“解釋”的。
二、象征性社會(huì)互動(dòng)與傳播
1、象征性社會(huì)互動(dòng)：指的是人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響的過程。也稱為符號(hào)互動(dòng)，意義互動(dòng)。
象征性社會(huì)互動(dòng)，首先是一個(gè)互動(dòng)雙方通過象征符來交流或交換意義的活動(dòng)。被交流或交換的意義，對(duì)傳播者是，為發(fā)出的符號(hào)賦予的含義和對(duì)符號(hào)可能引起的反應(yīng)的預(yù)想。對(duì)受傳者而言，是對(duì)傳來的符號(hào)的理解、解釋和反應(yīng)。通常具有賦予行為動(dòng)機(jī)和確定行為取向的功能。
2、意義交換有一個(gè)前提，即交換的雙方必須要有共通的意義空間。兩層含義：
（1）一是對(duì)傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等符號(hào)含義的共通的理解，
（2）二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)或文化背景。意義的交換或互動(dòng)只能通過共通的部分來進(jìn)行。作為社會(huì)互動(dòng)過程的傳播，其重要功能之一就是擴(kuò)大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和互相理解。
3、米德認(rèn)為，人的“自我”意識(shí)就是伴隨著意義的傳播活動(dòng)而形成的。自我是“主我”和“客我”的統(tǒng)一，前者是個(gè)人的主體意識(shí)，后者是從周圍觀察到的他人對(duì)自己的態(tài)度、評(píng)價(jià)、和角色期待�！翱臀摇币庾R(shí)只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到�！翱臀摇焙汀爸魑摇钡膶�(duì)話和互動(dòng)形成統(tǒng)一的社會(huì)自我。自我的形成是個(gè)人的社會(huì)化過程。
三、象征性文化與現(xiàn)代社會(huì)
1、“文化”：人類為了傳達(dá)關(guān)于生活的知識(shí)和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式來表現(xiàn)的繼承性的觀念體系。這個(gè)定義，強(qiáng)調(diào)文化的符號(hào)性和象征性。人類創(chuàng)造出以語(yǔ)言為代表的象征符體系，又通過形成文化秩序反過來制約社會(huì)生活和人的行為。
文化符號(hào)體系的內(nèi)容和含義是以社會(huì)合約的方式形成的，而它們一旦具有了這種共同性和統(tǒng)一性，就會(huì)對(duì)社會(huì)成員的行為產(chǎn)生約束作用，這種約束有時(shí)甚至是強(qiáng)制性的。
2、現(xiàn)代消費(fèi)文化：現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)由物質(zhì)消費(fèi)變成了精神消費(fèi)，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”消費(fèi)。購(gòu)買商品或服務(wù)主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺”體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。消費(fèi)傳播體現(xiàn)出“差異化”特點(diǎn)，追求個(gè)性和與眾不同，“風(fēng)格傳播”突出。流行性越來越強(qiáng)，流行周期越來越短。大眾傳播不斷創(chuàng)造出新的流行語(yǔ)和流行話題，各種廣告、公關(guān)和營(yíng)銷活動(dòng)不斷策劃出新的符號(hào)和新的意義，把提供新的“概念”（消費(fèi)意境）作為打開商品市場(chǎng)的主要手段。消費(fèi)的符號(hào)化和象征化成了我們這個(gè)時(shí)代的一大特色。
象征符過濫也會(huì)造成意義、價(jià)值和規(guī)范的流動(dòng)化和無序化，使社會(huì)成員的認(rèn)知、判斷和行動(dòng)產(chǎn)生混亂。

課后練習(xí)題：
?  1、傳播情境的定義
??對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱，包括具體傳播活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)景。廣義上也包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規(guī)范、語(yǔ)言、文化等較大的環(huán)境。
??2、象征性互動(dòng)理論
??①G.H.米德（《精神、社會(huì)與自我》）創(chuàng)始；60年代后H.G.布魯默等發(fā)展。
??②象征行互動(dòng)理論：把人看作具有象征行為的社會(huì)動(dòng)物，把人的象征行為看作積極、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力。認(rèn)為研究象征行為對(duì)揭示人的本質(zhì)、理解現(xiàn)實(shí)生活意義重大。
??③布魯默：該理論的核心問題是考察以象征符（尤其是語(yǔ)言）為媒介的人與人的互動(dòng)關(guān)系。三個(gè)基本前提：人根據(jù)“意義”來從事行動(dòng)；意義在“社會(huì)互動(dòng)”過程中產(chǎn)生；意義由人來“解釋”。
??3、象征性社會(huì)互動(dòng)
??①定義：人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用、相互影響的過程。（傳播過程中的意義在本質(zhì)上只有通過交換才能成立，才能產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)效應(yīng)。象征性社會(huì)互動(dòng)具有賦予行為動(dòng)機(jī)和確定行為取向的功能，作為象征性互動(dòng)過程的傳播能擴(kuò)大傳播雙方的共通的意義空間，加深雙方的了解和相互理解）。
??②意義交換的前提：雙方必須有共通的意義空間（對(duì)傳播使用的語(yǔ)言文字等符號(hào)含義共通的理解和接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景）。

第四章  人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構(gòu)成要素：
1、傳播者。信源。傳播行為的引發(fā)者。
2、受傳者。信宿。訊息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象。可以通過反饋來影響傳播者。
3、訊息。由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。
4、媒介。又稱傳播渠道、信道、手段或工具。訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。
5、反饋。受傳者對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者
的意圖和目的，發(fā)出反饋訊息時(shí)受傳者能動(dòng)性的體現(xiàn)。反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制。
二、幾種主要的傳播過程模式
（一）模式及其雙重性質(zhì)
1、模式：科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對(duì)象事物的一種方法。
2、這種方法的雙重性質(zhì)：
（1）模式與現(xiàn)實(shí)具有對(duì)應(yīng)關(guān)系，但不是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的單純描述，而具有某種程度的抽象化和定理化性質(zhì)。
（2）模式與一定的理論相對(duì)應(yīng)，又不等于理論本身，而是對(duì)理論的一種解釋或素描，一種理論可以有多種模式與之相對(duì)應(yīng)。
（二）傳播過程的直線模式：
1、拉斯韋爾《 傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》，“五W”模式，“拉斯韋爾程式”的過程模式。首次提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素。Who,says what,in which channel,to whom,with what effect.誰(shuí)，說了什么，通過什么渠道，向誰(shuí)說，有什么效果。
（1）優(yōu)點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：這個(gè)模式第一次將傳播活動(dòng)明確表述為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。后來大眾傳播的五大領(lǐng)域：控制研究，內(nèi)容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析，就是沿著拉斯韋爾模式的思路形成的。
（2）缺點(diǎn)與不足：屬于單向直線模式，沒有提供反饋渠道，沒有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。
2、香農(nóng)——韋弗模式/傳播過程的數(shù)學(xué)模式：《傳播的數(shù)學(xué)原理》
信源、訊息、發(fā)射器、信號(hào)、造源、接收到的信號(hào)、接收器、訊息、信宿。
信源發(fā)出訊息，再由發(fā)射器將訊息轉(zhuǎn)為可以傳送的信號(hào)，經(jīng)過傳輸，由接收器把接收到的信號(hào)還原為訊息，將之傳遞給信宿。這個(gè)過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真。
（1）優(yōu)點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：導(dǎo)入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進(jìn)行的，過程內(nèi)外的各種障礙因素會(huì)形成對(duì)訊息的干擾。對(duì)一些技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學(xué)者對(duì)信息科技在傳播過程中的作用的認(rèn)識(shí)，為以文理結(jié)合的方法考察傳播過程打下了基礎(chǔ)。
（2）缺點(diǎn)與不足：描述的是電子通信過程，直線單向過程。缺少反饋環(huán)節(jié)。
3、直線模式的缺陷：
（1）容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化。
（2）缺乏反饋的要素或環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播的互動(dòng)性質(zhì)。
（三）傳播過程的循環(huán)和互動(dòng)模式：
施拉姆《傳播是怎樣運(yùn)行的》
1、奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式：
（1）沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體。
（2）模式重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，在于解析傳播雙方的角色功能。參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者 （執(zhí)行接收和符號(hào)解讀功能）、解釋者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能）的角色，并相互交替著這些角色。
強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體。
（3）缺陷：把傳播雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中，與現(xiàn)實(shí)情況不符；能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，卻不能適用于大眾傳播的過程。
2、施拉姆的大眾傳播模式：構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過大量復(fù)制的訊息與作為傳播對(duì)象的受眾相聯(lián)系。受眾是個(gè)人的集合體，這些個(gè)人又分屬于各自的社會(huì)群體；個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。在一定程度上揭示了社會(huì)傳播過程相互連結(jié)性和交織性，初步具有了系統(tǒng)模式的特點(diǎn)。
3、德弗勒的互動(dòng)過程模式：在香農(nóng)——韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來。克服了前者單向直線的缺點(diǎn)，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)。拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音不僅對(duì)訊息而且對(duì)傳達(dá)和反饋過程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響。
這個(gè)模式也沒有超出從過程本身或從過程內(nèi)部來說明過程的范疇。
三、傳播過程的特點(diǎn)：
1、傳播過程具有動(dòng)態(tài)性。形式上體現(xiàn)為有意義的符號(hào)組合在特定渠道中的流動(dòng)，實(shí)質(zhì)上則是傳播者與受傳者的意義或精神內(nèi)容的雙向互動(dòng)。
2、傳播過程具有序列性。傳播過程中各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按照訊息的流向依次執(zhí)行功能。
3、傳播過程具有結(jié)構(gòu)性。傳播過程的結(jié)構(gòu)即過程中各要素、各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)系的總體。各環(huán)節(jié)或要素本身有各自的深層結(jié)構(gòu)。
第二節(jié)  社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究
1、社會(huì)傳播的系統(tǒng)模式：運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和方法來考察社會(huì)傳播。
二、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)
1、賴?yán)�夫婦的傳播系統(tǒng)模式：《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》
2、任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動(dòng)，多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：
（1）從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看作是一個(gè)個(gè)體系統(tǒng)，人內(nèi)傳播。
（2）個(gè)體系統(tǒng)與其他各體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播。
（3）個(gè)體系統(tǒng)分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播。
（4）群體系統(tǒng)的運(yùn)行又是在更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行的，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關(guān)系。
每個(gè)系統(tǒng)既具有相對(duì)獨(dú)立性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。
2、馬萊茲克的系統(tǒng)傳播模式：《大眾傳播心理學(xué)》——把大眾傳播看作是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，這個(gè)系統(tǒng)的每個(gè)主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)。包括：
（1）影響和制約傳播者的因素
（2）影響和制約受傳者的因素
（3）影響和制約媒介和訊息的因素：傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工；受傳者對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇；
此外，制約媒介的一個(gè)重要因素是受傳者對(duì)媒介的印象，這種印象是基于平時(shí)的媒體接觸經(jīng)驗(yàn)形成的。
三、社會(huì)傳播的總過程理論：把傳播看做是一個(gè)與社會(huì)交往形態(tài)密切相關(guān)的重要范疇，在對(duì)人類社會(huì)傳播的總的歷史發(fā)展過程進(jìn)行分析的同時(shí)，也把現(xiàn)代社會(huì)中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來進(jìn)行考察。
（一）日本學(xué)者的傳播總過程研究
1、田中義久的大眾傳播過程圖式：把人類交往分為三種類型：
（1）與人的體能有關(guān)的“能量交往”
（2）與人類社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)相聯(lián)系的“物質(zhì)交往”
（3）與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的精神交往，即符號(hào)（信息）交往。符號(hào)（信息）交往過程也就是傳播過程，它建立在前兩種交往的基礎(chǔ)之上，與社會(huì)的生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)保持著普遍聯(lián)系和相互作用的關(guān)系。
第一個(gè)基于唯物史觀的系統(tǒng)模式。將資本主義的大眾傳播總過程看作是信息的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過程。現(xiàn)代大眾傳播與資本制度是密切結(jié)合在一起的。
（二）唯物史觀下的社會(huì)傳播總過程：
1、信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的精神交往活動(dòng)的范疇。社會(huì)成員之間的精神交往關(guān)系就是我
們所說的傳播關(guān)系。
2、考察信息傳播，要考察社會(huì)的精神生產(chǎn)。
3、精神生產(chǎn)存在著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的辯證運(yùn)動(dòng)。一個(gè)社會(huì)中精神生產(chǎn)的性質(zhì)，取決于這個(gè)社會(huì)的精神
生產(chǎn)力的水平和精神生產(chǎn)關(guān)系的狀態(tài)。
4、作為精神生產(chǎn)關(guān)系的傳播關(guān)系中同樣存在著生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互聯(lián)系和
相互作用構(gòu)成了社會(huì)傳播這個(gè)“總體”過程的運(yùn)動(dòng)。
社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)是人類社會(huì)總過程的一部分。

課后練習(xí)題：
??1、傳播過程的直線模式
??A拉斯韋爾的傳播過程模式
??①（美）Ｈ.拉斯韋爾《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》。又稱拉斯韋爾模式或五W模式。
??②五Ｗ：Ｗho（誰(shuí)）；Say what（說了什么）；In which channel（通過什么渠道）；To whom（向誰(shuí)說）；With what effect（有什么效果）
??③內(nèi)容：誰(shuí)（傳播者）—說什么（訊息）—通過什么渠道（媒介）—對(duì)誰(shuí)說（受傳者）—有什么效果（效果）
??④評(píng)價(jià)：a.意義：第一次將人們每天從事又闡釋不清的傳播活動(dòng)明確表述為有五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)；明確勾勒出傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域（控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對(duì)形成傳播學(xué)理論體系的基本框架具有重要意義；b.不足：?jiǎn)蜗蛑本�模式，未提供反饋渠道，沒有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。
??B香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式
??①（美）C.香農(nóng)和W.韋弗《傳播數(shù)學(xué)理論》
??②內(nèi)容：信源——發(fā)射器——□——接收器——信宿
?? 噪源
??③評(píng)價(jià)：a.意義：導(dǎo)入噪音概念，表明傳播過程內(nèi)外的障礙因素對(duì)訊息的干擾；提高傳播學(xué)者對(duì)信息科技在傳播過程中的作用的認(rèn)識(shí)；b.不足：直線單向過程，缺少反饋環(huán)節(jié)和角色互換（作為電子通信過程并無不妥）。
??2、傳播過程的循環(huán)和互動(dòng)模式
??A奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式
??①施拉姆受奧斯古德的觀點(diǎn)啟發(fā)，《傳播是怎樣運(yùn)行的》。
??②內(nèi)容：a.沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是傳播行為的主體，訊息循環(huán)，相互作用；b.重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能。雙方在不同階段都依次扮演譯碼者（接受和解讀符號(hào)）、解釋者（解釋意義）和編碼者（符號(hào)化和傳達(dá)）的角色。
??③評(píng)價(jià)：a.意義：強(qiáng)調(diào)社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，正確；b.不足：把傳播雙方放在完全對(duì)等（平等）的關(guān)系中不合適；僅適于人際傳播，不適于大眾傳播過程。
??B施拉姆的大眾傳播模式
??①施拉姆《傳播是怎樣運(yùn)行的》
??②內(nèi)容：a.構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒和受眾，二者間是傳達(dá)與反饋的關(guān)系；b.大眾傳媒（傳播者）與一定的信源連接，又通過大量復(fù)制的信息與受眾（個(gè)人集合體，分屬于各自的社會(huì)群體）相聯(lián)系，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。
??③評(píng)價(jià)：充分體現(xiàn)大眾傳播的特點(diǎn)，一定程度上揭示社會(huì)傳播過程相互連結(jié)性和交織性，初步具備系統(tǒng)模式特點(diǎn)。
??C德弗勒的互動(dòng)過程模式
??①在香農(nóng)-韋弗模式基礎(chǔ)上發(fā)展而來。
??②內(nèi)容：
??③評(píng)價(jià)：a.意義：克服前者單向直線的缺點(diǎn)，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)；拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音對(duì)訊息、傳達(dá)和反饋的任何環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響；適用范圍比較普遍。b.不足：未能指出傳播過程的外部條件和環(huán)境因素的復(fù)雜性。
??3、傳播過程的特點(diǎn)
??①動(dòng)態(tài)性：其運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)在形式上體現(xiàn)為有意義的符號(hào)組合（訊息）在特定渠道中的流動(dòng)，實(shí)質(zhì)是傳播者和受眾的意義（精神）內(nèi)容的雙向互動(dòng)，即作用與反作用。
??②序列性：各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按訊息的流向依次執(zhí)行功能。
??③結(jié)構(gòu)性：傳播過程的結(jié)構(gòu)即各要素（環(huán)節(jié)）之間相互關(guān)系的總體。時(shí)間上的先后次序、形態(tài)上的鏈?zhǔn)竭B接也是其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，各環(huán)節(jié)（要素）本身還有各自的深層結(jié)構(gòu)。
??4、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)
??A賴?yán)�夫婦的系統(tǒng)模式
??①（美）賴?yán)�夫婦《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》。
??②內(nèi)容：
??③意義：a.表明任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)活動(dòng)，多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：*傳受雙方都可被看作一個(gè)系統(tǒng)，這些個(gè)體系統(tǒng)各有自身的內(nèi)在活動(dòng)，即人內(nèi)傳播；*個(gè)體系統(tǒng)間相互連接，形成人際傳播；*個(gè)體系統(tǒng)不孤立，分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播；*群體系統(tǒng)的運(yùn)行在更大社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行，與社會(huì)政、經(jīng)、文、意識(shí)形態(tài)大環(huán)境保持相互作用。*大眾傳播也是其中一種傳播系統(tǒng)。b.社會(huì)傳播系統(tǒng)的各種類型（微觀、中觀、宏觀）既具獨(dú)立性，又處于普遍聯(lián)系和相互作用之中，是一個(gè)復(fù)雜而有機(jī)的綜合系統(tǒng)。
??B馬萊茲克的系統(tǒng)模式
??①（德）馬來茲克《大眾傳播心理學(xué)》
??②內(nèi)容：大眾傳播是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，該系統(tǒng)各主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)，包括：a.影響和制約傳播者的因素（傳播者的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、同僚群體、社會(huì)環(huán)境、受眾的自發(fā)反饋所產(chǎn)生的約束力、來自訊息本身及媒介性質(zhì)的約束力等）；b.影響和制約受眾的因素（受眾的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、群體影響、社會(huì)環(huán)境、媒介內(nèi)容的效果、來自媒介的約束力等）；c.影響和制約媒介和訊息的因素（傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工、受眾對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇、受眾對(duì)媒介的印象）。該模式表明：社會(huì)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，評(píng)價(jià)、解釋任何一種傳播活動(dòng)都要全面系統(tǒng)分析，不能輕下結(jié)論。

第四章  人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構(gòu)成要素：
1、傳播者。信源。傳播行為的引發(fā)者。
2、受傳者。信宿。訊息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象�？梢酝ㄟ^反饋來影響傳播者。
3、訊息。由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。
4、媒介。又稱傳播渠道、信道、手段或工具。訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。
5、反饋。受傳者對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者
的意圖和目的，發(fā)出反饋訊息時(shí)受傳者能動(dòng)性的體現(xiàn)。反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制。
二、幾種主要的傳播過程模式
（一）模式及其雙重性質(zhì)
1、模式：科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對(duì)象事物的一種方法。
2、這種方法的雙重性質(zhì)：
（1）模式與現(xiàn)實(shí)具有對(duì)應(yīng)關(guān)系，但不是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的單純描述，而具有某種程度的抽象化和定理化性質(zhì)。
（2）模式與一定的理論相對(duì)應(yīng)，又不等于理論本身，而是對(duì)理論的一種解釋或素描，一種理論可以有多種模式與之相對(duì)應(yīng)。
（二）傳播過程的直線模式：
1、拉斯韋爾《 傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》，“五W”模式，“拉斯韋爾程式”的過程模式。首次提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素。Who,says what,in which channel,to whom,with what effect.誰(shuí)，說了什么，通過什么渠道，向誰(shuí)說，有什么效果。
（1）優(yōu)點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：這個(gè)模式第一次將傳播活動(dòng)明確表述為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。后來大眾傳播的五大領(lǐng)域：控制研究，內(nèi)容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析，就是沿著拉斯韋爾模式的思路形成的。
（2）缺點(diǎn)與不足：屬于單向直線模式，沒有提供反饋渠道，沒有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。
2、香農(nóng)——韋弗模式/傳播過程的數(shù)學(xué)模式：《傳播的數(shù)學(xué)原理》
信源、訊息、發(fā)射器、信號(hào)、造源、接收到的信號(hào)、接收器、訊息、信宿。
信源發(fā)出訊息，再由發(fā)射器將訊息轉(zhuǎn)為可以傳送的信號(hào)，經(jīng)過傳輸，由接收器把接收到的信號(hào)還原為訊息，將之傳遞給信宿。這個(gè)過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真。
（1）優(yōu)點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：導(dǎo)入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進(jìn)行的，過程內(nèi)外的各種障礙因素會(huì)形成對(duì)訊息的干擾。對(duì)一些技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學(xué)者對(duì)信息科技在傳播過程中的作用的認(rèn)識(shí)，為以文理結(jié)合的方法考察傳播過程打下了基礎(chǔ)。
（2）缺點(diǎn)與不足：描述的是電子通信過程，直線單向過程。缺少反饋環(huán)節(jié)。
3、直線模式的缺陷：
（1）容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化。
（2）缺乏反饋的要素或環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播的互動(dòng)性質(zhì)。
（三）傳播過程的循環(huán)和互動(dòng)模式：
施拉姆《傳播是怎樣運(yùn)行的》
1、奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式：
（1）沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體。
（2）模式重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，在于解析傳播雙方的角色功能。參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者 （執(zhí)行接收和符號(hào)解讀功能）、解釋者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能）的角色，并相互交替著這些角色。
強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體。
（3）缺陷：把傳播雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中，與現(xiàn)實(shí)情況不符；能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，卻不能適用于大眾傳播的過程。
2、施拉姆的大眾傳播模式：構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過大量復(fù)制的訊息與作為傳播對(duì)象的受眾相聯(lián)系。受眾是個(gè)人的集合體，這些個(gè)人又分屬于各自的社會(huì)群體；個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。在一定程度上揭示了社會(huì)傳播過程相互連結(jié)性和交織性，初步具有了系統(tǒng)模式的特點(diǎn)。
3、德弗勒的互動(dòng)過程模式：在香農(nóng)——韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來。克服了前者單向直線的缺點(diǎn)，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)。拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音不僅對(duì)訊息而且對(duì)傳達(dá)和反饋過程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響。
這個(gè)模式也沒有超出從過程本身或從過程內(nèi)部來說明過程的范疇。
三、傳播過程的特點(diǎn)：
1、傳播過程具有動(dòng)態(tài)性。形式上體現(xiàn)為有意義的符號(hào)組合在特定渠道中的流動(dòng)，實(shí)質(zhì)上則是傳播者與受傳者的意義或精神內(nèi)容的雙向互動(dòng)。
2、傳播過程具有序列性。傳播過程中各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按照訊息的流向依次執(zhí)行功能。
3、傳播過程具有結(jié)構(gòu)性。傳播過程的結(jié)構(gòu)即過程中各要素、各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)系的總體。各環(huán)節(jié)或要素本身有各自的深層結(jié)構(gòu)。
第二節(jié)  社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究
1、社會(huì)傳播的系統(tǒng)模式：運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和方法來考察社會(huì)傳播。
二、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)
1、賴?yán)�夫婦的傳播系統(tǒng)模式：《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》
2、任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動(dòng)，多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：
（1）從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看作是一個(gè)個(gè)體系統(tǒng)，人內(nèi)傳播。
（2）個(gè)體系統(tǒng)與其他各體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播。
（3）個(gè)體系統(tǒng)分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播。
（4）群體系統(tǒng)的運(yùn)行又是在更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行的，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關(guān)系。
每個(gè)系統(tǒng)既具有相對(duì)獨(dú)立性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。
2、馬萊茲克的系統(tǒng)傳播模式：《大眾傳播心理學(xué)》——把大眾傳播看作是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，這個(gè)系統(tǒng)的每個(gè)主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)。包括：
（1）影響和制約傳播者的因素
（2）影響和制約受傳者的因素
（3）影響和制約媒介和訊息的因素：傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工；受傳者對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇；
此外，制約媒介的一個(gè)重要因素是受傳者對(duì)媒介的印象，這種印象是基于平時(shí)的媒體接觸經(jīng)驗(yàn)形成的。
三、社會(huì)傳播的總過程理論：把傳播看做是一個(gè)與社會(huì)交往形態(tài)密切相關(guān)的重要范疇，在對(duì)人類社會(huì)傳播的總的歷史發(fā)展過程進(jìn)行分析的同時(shí)，也把現(xiàn)代社會(huì)中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來進(jìn)行考察。
（一）日本學(xué)者的傳播總過程研究
1、田中義久的大眾傳播過程圖式：把人類交往分為三種類型：
（1）與人的體能有關(guān)的“能量交往”
（2）與人類社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)相聯(lián)系的“物質(zhì)交往”
（3）與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的精神交往，即符號(hào)（信息）交往。符號(hào)（信息）交往過程也就是傳播過程，它建立在前兩種交往的基礎(chǔ)之上，與社會(huì)的生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)保持著普遍聯(lián)系和相互作用的關(guān)系。
第一個(gè)基于唯物史觀的系統(tǒng)模式。將資本主義的大眾傳播總過程看作是信息的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過程。現(xiàn)代大眾傳播與資本制度是密切結(jié)合在一起的。
（二）唯物史觀下的社會(huì)傳播總過程：
1、信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的精神交往活動(dòng)的范疇。社會(huì)成員之間的精神交往關(guān)系就是我
們所說的傳播關(guān)系。
2、考察信息傳播，要考察社會(huì)的精神生產(chǎn)。
3、精神生產(chǎn)存在著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的辯證運(yùn)動(dòng)。一個(gè)社會(huì)中精神生產(chǎn)的性質(zhì)，取決于這個(gè)社會(huì)的精神
生產(chǎn)力的水平和精神生產(chǎn)關(guān)系的狀態(tài)。
4、作為精神生產(chǎn)關(guān)系的傳播關(guān)系中同樣存在著生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互聯(lián)系和
相互作用構(gòu)成了社會(huì)傳播這個(gè)“總體”過程的運(yùn)動(dòng)。
社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)是人類社會(huì)總過程的一部分。

課后練習(xí)題：
??1、傳播過程的直線模式
??A拉斯韋爾的傳播過程模式
??①（美）Ｈ.拉斯韋爾《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》。又稱拉斯韋爾模式或五W模式。
??②五Ｗ：Ｗho（誰(shuí)）；Say what（說了什么）；In which channel（通過什么渠道）；To whom（向誰(shuí)說）；With what effect（有什么效果）
??③內(nèi)容：誰(shuí)（傳播者）—說什么（訊息）—通過什么渠道（媒介）—對(duì)誰(shuí)說（受傳者）—有什么效果（效果）
??④評(píng)價(jià)：a.意義：第一次將人們每天從事又闡釋不清的傳播活動(dòng)明確表述為有五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)；明確勾勒出傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域（控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對(duì)形成傳播學(xué)理論體系的基本框架具有重要意義；b.不足：?jiǎn)蜗蛑本�模式，未提供反饋渠道，沒有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。
??B香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式
??①（美）C.香農(nóng)和W.韋弗《傳播數(shù)學(xué)理論》
??②內(nèi)容：信源——發(fā)射器——□——接收器——信宿
?? 噪源
??③評(píng)價(jià)：a.意義：導(dǎo)入噪音概念，表明傳播過程內(nèi)外的障礙因素對(duì)訊息的干擾；提高傳播學(xué)者對(duì)信息科技在傳播過程中的作用的認(rèn)識(shí)；b.不足：直線單向過程，缺少反饋環(huán)節(jié)和角色互換（作為電子通信過程并無不妥）。
??2、傳播過程的循環(huán)和互動(dòng)模式
??A奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式
??①施拉姆受奧斯古德的觀點(diǎn)啟發(fā)，《傳播是怎樣運(yùn)行的》。
??②內(nèi)容：a.沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是傳播行為的主體，訊息循環(huán)，相互作用；b.重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能。雙方在不同階段都依次扮演譯碼者（接受和解讀符號(hào)）、解釋者（解釋意義）和編碼者（符號(hào)化和傳達(dá)）的角色。
??③評(píng)價(jià)：a.意義：強(qiáng)調(diào)社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，正確；b.不足：把傳播雙方放在完全對(duì)等（平等）的關(guān)系中不合適；僅適于人際傳播，不適于大眾傳播過程。
??B施拉姆的大眾傳播模式
??①施拉姆《傳播是怎樣運(yùn)行的》
??②內(nèi)容：a.構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒和受眾，二者間是傳達(dá)與反饋的關(guān)系；b.大眾傳媒（傳播者）與一定的信源連接，又通過大量復(fù)制的信息與受眾（個(gè)人集合體，分屬于各自的社會(huì)群體）相聯(lián)系，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。
??③評(píng)價(jià)：充分體現(xiàn)大眾傳播的特點(diǎn)，一定程度上揭示社會(huì)傳播過程相互連結(jié)性和交織性，初步具備系統(tǒng)模式特點(diǎn)。
??C德弗勒的互動(dòng)過程模式
??①在香農(nóng)-韋弗模式基礎(chǔ)上發(fā)展而來。
??②內(nèi)容：
??③評(píng)價(jià)：a.意義：克服前者單向直線的缺點(diǎn)，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)；拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音對(duì)訊息、傳達(dá)和反饋的任何環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響；適用范圍比較普遍。b.不足：未能指出傳播過程的外部條件和環(huán)境因素的復(fù)雜性。
??3、傳播過程的特點(diǎn)
??①動(dòng)態(tài)性：其運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)在形式上體現(xiàn)為有意義的符號(hào)組合（訊息）在特定渠道中的流動(dòng)，實(shí)質(zhì)是傳播者和受眾的意義（精神）內(nèi)容的雙向互動(dòng)，即作用與反作用。
??②序列性：各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按訊息的流向依次執(zhí)行功能。
??③結(jié)構(gòu)性：傳播過程的結(jié)構(gòu)即各要素（環(huán)節(jié)）之間相互關(guān)系的總體。時(shí)間上的先后次序、形態(tài)上的鏈?zhǔn)竭B接也是其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，各環(huán)節(jié)（要素）本身還有各自的深層結(jié)構(gòu)。
??4、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)
??A賴?yán)�夫婦的系統(tǒng)模式
??①（美）賴?yán)�夫婦《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》。
??②內(nèi)容：
??③意義：a.表明任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)活動(dòng)，多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：*傳受雙方都可被看作一個(gè)系統(tǒng)，這些個(gè)體系統(tǒng)各有自身的內(nèi)在活動(dòng)，即人內(nèi)傳播；*個(gè)體系統(tǒng)間相互連接，形成人際傳播；*個(gè)體系統(tǒng)不孤立，分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播；*群體系統(tǒng)的運(yùn)行在更大社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行，與社會(huì)政、經(jīng)、文、意識(shí)形態(tài)大環(huán)境保持相互作用。*大眾傳播也是其中一種傳播系統(tǒng)。b.社會(huì)傳播系統(tǒng)的各種類型（微觀、中觀、宏觀）既具獨(dú)立性，又處于普遍聯(lián)系和相互作用之中，是一個(gè)復(fù)雜而有機(jī)的綜合系統(tǒng)。
??B馬萊茲克的系統(tǒng)模式
??①（德）馬來茲克《大眾傳播心理學(xué)》
??②內(nèi)容：大眾傳播是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，該系統(tǒng)各主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)，包括：a.影響和制約傳播者的因素（傳播者的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、同僚群體、社會(huì)環(huán)境、受眾的自發(fā)反饋所產(chǎn)生的約束力、來自訊息本身及媒介性質(zhì)的約束力等）；b.影響和制約受眾的因素（受眾的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、群體影響、社會(huì)環(huán)境、媒介內(nèi)容的效果、來自媒介的約束力等）；c.影響和制約媒介和訊息的因素（傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工、受眾對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇、受眾對(duì)媒介的印象）。該模式表明：社會(huì)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，評(píng)價(jià)、解釋任何一種傳播活動(dòng)都要全面系統(tǒng)分析，不能輕下結(jié)論。

第四章  人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構(gòu)成要素：
1、傳播者。信源。傳播行為的引發(fā)者。
2、受傳者。信宿。訊息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象�？梢酝ㄟ^反饋來影響傳播者。
3、訊息。由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。
4、媒介。又稱傳播渠道、信道、手段或工具。訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。
5、反饋。受傳者對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者
的意圖和目的，發(fā)出反饋訊息時(shí)受傳者能動(dòng)性的體現(xiàn)。反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制。
二、幾種主要的傳播過程模式
（一）模式及其雙重性質(zhì)
1、模式：科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對(duì)象事物的一種方法。
2、這種方法的雙重性質(zhì)：
（1）模式與現(xiàn)實(shí)具有對(duì)應(yīng)關(guān)系，但不是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的單純描述，而具有某種程度的抽象化和定理化性質(zhì)。
（2）模式與一定的理論相對(duì)應(yīng)，又不等于理論本身，而是對(duì)理論的一種解釋或素描，一種理論可以有多種模式與之相對(duì)應(yīng)。
（二）傳播過程的直線模式：
1、拉斯韋爾《 傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》，“五W”模式，“拉斯韋爾程式”的過程模式。首次提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素。Who,says what,in which channel,to whom,with what effect.誰(shuí)，說了什么，通過什么渠道，向誰(shuí)說，有什么效果。
（1）優(yōu)點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：這個(gè)模式第一次將傳播活動(dòng)明確表述為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。后來大眾傳播的五大領(lǐng)域：控制研究，內(nèi)容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析，就是沿著拉斯韋爾模式的思路形成的。
（2）缺點(diǎn)與不足：屬于單向直線模式，沒有提供反饋渠道，沒有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。
2、香農(nóng)——韋弗模式/傳播過程的數(shù)學(xué)模式：《傳播的數(shù)學(xué)原理》
信源、訊息、發(fā)射器、信號(hào)、造源、接收到的信號(hào)、接收器、訊息、信宿。
信源發(fā)出訊息，再由發(fā)射器將訊息轉(zhuǎn)為可以傳送的信號(hào)，經(jīng)過傳輸，由接收器把接收到的信號(hào)還原為訊息，將之傳遞給信宿。這個(gè)過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真。
（1）優(yōu)點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：導(dǎo)入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進(jìn)行的，過程內(nèi)外的各種障礙因素會(huì)形成對(duì)訊息的干擾。對(duì)一些技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學(xué)者對(duì)信息科技在傳播過程中的作用的認(rèn)識(shí)，為以文理結(jié)合的方法考察傳播過程打下了基礎(chǔ)。
（2）缺點(diǎn)與不足：描述的是電子通信過程，直線單向過程。缺少反饋環(huán)節(jié)。
3、直線模式的缺陷：
（1）容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化。
（2）缺乏反饋的要素或環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播的互動(dòng)性質(zhì)。
（三）傳播過程的循環(huán)和互動(dòng)模式：
施拉姆《傳播是怎樣運(yùn)行的》
1、奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式：
（1）沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體。
（2）模式重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，在于解析傳播雙方的角色功能。參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者 （執(zhí)行接收和符號(hào)解讀功能）、解釋者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能）的角色，并相互交替著這些角色。
強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體。
（3）缺陷：把傳播雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中，與現(xiàn)實(shí)情況不符；能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，卻不能適用于大眾傳播的過程。
2、施拉姆的大眾傳播模式：構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過大量復(fù)制的訊息與作為傳播對(duì)象的受眾相聯(lián)系。受眾是個(gè)人的集合體，這些個(gè)人又分屬于各自的社會(huì)群體；個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。在一定程度上揭示了社會(huì)傳播過程相互連結(jié)性和交織性，初步具有了系統(tǒng)模式的特點(diǎn)。
3、德弗勒的互動(dòng)過程模式：在香農(nóng)——韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來�？朔�了前者單向直線的缺點(diǎn)，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)。拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音不僅對(duì)訊息而且對(duì)傳達(dá)和反饋過程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響。
這個(gè)模式也沒有超出從過程本身或從過程內(nèi)部來說明過程的范疇。
三、傳播過程的特點(diǎn)：
1、傳播過程具有動(dòng)態(tài)性。形式上體現(xiàn)為有意義的符號(hào)組合在特定渠道中的流動(dòng)，實(shí)質(zhì)上則是傳播者與受傳者的意義或精神內(nèi)容的雙向互動(dòng)。
2、傳播過程具有序列性。傳播過程中各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按照訊息的流向依次執(zhí)行功能。
3、傳播過程具有結(jié)構(gòu)性。傳播過程的結(jié)構(gòu)即過程中各要素、各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)系的總體。各環(huán)節(jié)或要素本身有各自的深層結(jié)構(gòu)。
第二節(jié)  社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究
1、社會(huì)傳播的系統(tǒng)模式：運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和方法來考察社會(huì)傳播。
二、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)
1、賴?yán)�夫婦的傳播系統(tǒng)模式：《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》
2、任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動(dòng)，多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：
（1）從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看作是一個(gè)個(gè)體系統(tǒng)，人內(nèi)傳播。
（2）個(gè)體系統(tǒng)與其他各體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播。
（3）個(gè)體系統(tǒng)分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播。
（4）群體系統(tǒng)的運(yùn)行又是在更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行的，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關(guān)系。
每個(gè)系統(tǒng)既具有相對(duì)獨(dú)立性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。
2、馬萊茲克的系統(tǒng)傳播模式：《大眾傳播心理學(xué)》——把大眾傳播看作是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，這個(gè)系統(tǒng)的每個(gè)主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)。包括：
（1）影響和制約傳播者的因素
（2）影響和制約受傳者的因素
（3）影響和制約媒介和訊息的因素：傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工；受傳者對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇；
此外，制約媒介的一個(gè)重要因素是受傳者對(duì)媒介的印象，這種印象是基于平時(shí)的媒體接觸經(jīng)驗(yàn)形成的。
三、社會(huì)傳播的總過程理論：把傳播看做是一個(gè)與社會(huì)交往形態(tài)密切相關(guān)的重要范疇，在對(duì)人類社會(huì)傳播的總的歷史發(fā)展過程進(jìn)行分析的同時(shí)，也把現(xiàn)代社會(huì)中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來進(jìn)行考察。
（一）日本學(xué)者的傳播總過程研究
1、田中義久的大眾傳播過程圖式：把人類交往分為三種類型：
（1）與人的體能有關(guān)的“能量交往”
（2）與人類社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)相聯(lián)系的“物質(zhì)交往”
（3）與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的精神交往，即符號(hào)（信息）交往。符號(hào)（信息）交往過程也就是傳播過程，它建立在前兩種交往的基礎(chǔ)之上，與社會(huì)的生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)保持著普遍聯(lián)系和相互作用的關(guān)系。
第一個(gè)基于唯物史觀的系統(tǒng)模式。將資本主義的大眾傳播總過程看作是信息的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過程�，F(xiàn)代大眾傳播與資本制度是密切結(jié)合在一起的。
（二）唯物史觀下的社會(huì)傳播總過程：
1、信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的精神交往活動(dòng)的范疇。社會(huì)成員之間的精神交往關(guān)系就是我
們所說的傳播關(guān)系。
2、考察信息傳播，要考察社會(huì)的精神生產(chǎn)。
3、精神生產(chǎn)存在著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的辯證運(yùn)動(dòng)。一個(gè)社會(huì)中精神生產(chǎn)的性質(zhì)，取決于這個(gè)社會(huì)的精神
生產(chǎn)力的水平和精神生產(chǎn)關(guān)系的狀態(tài)。
4、作為精神生產(chǎn)關(guān)系的傳播關(guān)系中同樣存在著生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互聯(lián)系和
相互作用構(gòu)成了社會(huì)傳播這個(gè)“總體”過程的運(yùn)動(dòng)。
社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)是人類社會(huì)總過程的一部分。

課后練習(xí)題：
??1、傳播過程的直線模式
??A拉斯韋爾的傳播過程模式
??①（美）Ｈ.拉斯韋爾《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》。又稱拉斯韋爾模式或五W模式。
??②五Ｗ：Ｗho（誰(shuí)）；Say what（說了什么）；In which channel（通過什么渠道）；To whom（向誰(shuí)說）；With what effect（有什么效果）
??③內(nèi)容：誰(shuí)（傳播者）—說什么（訊息）—通過什么渠道（媒介）—對(duì)誰(shuí)說（受傳者）—有什么效果（效果）
??④評(píng)價(jià)：a.意義：第一次將人們每天從事又闡釋不清的傳播活動(dòng)明確表述為有五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)；明確勾勒出傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域（控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對(duì)形成傳播學(xué)理論體系的基本框架具有重要意義；b.不足：?jiǎn)蜗蛑本�模式，未提供反饋渠道，沒有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。
??B香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式
??①（美）C.香農(nóng)和W.韋弗《傳播數(shù)學(xué)理論》
??②內(nèi)容：信源——發(fā)射器——□——接收器——信宿
?? 噪源
??③評(píng)價(jià)：a.意義：導(dǎo)入噪音概念，表明傳播過程內(nèi)外的障礙因素對(duì)訊息的干擾；提高傳播學(xué)者對(duì)信息科技在傳播過程中的作用的認(rèn)識(shí)；b.不足：直線單向過程，缺少反饋環(huán)節(jié)和角色互換（作為電子通信過程并無不妥）。
??2、傳播過程的循環(huán)和互動(dòng)模式
??A奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式
??①施拉姆受奧斯古德的觀點(diǎn)啟發(fā)，《傳播是怎樣運(yùn)行的》。
??②內(nèi)容：a.沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是傳播行為的主體，訊息循環(huán)，相互作用；b.重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能。雙方在不同階段都依次扮演譯碼者（接受和解讀符號(hào)）、解釋者（解釋意義）和編碼者（符號(hào)化和傳達(dá)）的角色。
??③評(píng)價(jià)：a.意義：強(qiáng)調(diào)社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，正確；b.不足：把傳播雙方放在完全對(duì)等（平等）的關(guān)系中不合適；僅適于人際傳播，不適于大眾傳播過程。
??B施拉姆的大眾傳播模式
??①施拉姆《傳播是怎樣運(yùn)行的》
??②內(nèi)容：a.構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒和受眾，二者間是傳達(dá)與反饋的關(guān)系；b.大眾傳媒（傳播者）與一定的信源連接，又通過大量復(fù)制的信息與受眾（個(gè)人集合體，分屬于各自的社會(huì)群體）相聯(lián)系，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。
??③評(píng)價(jià)：充分體現(xiàn)大眾傳播的特點(diǎn)，一定程度上揭示社會(huì)傳播過程相互連結(jié)性和交織性，初步具備系統(tǒng)模式特點(diǎn)。
??C德弗勒的互動(dòng)過程模式
??①在香農(nóng)-韋弗模式基礎(chǔ)上發(fā)展而來。
??②內(nèi)容：
??③評(píng)價(jià)：a.意義：克服前者單向直線的缺點(diǎn)，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)；拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音對(duì)訊息、傳達(dá)和反饋的任何環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響；適用范圍比較普遍。b.不足：未能指出傳播過程的外部條件和環(huán)境因素的復(fù)雜性。
??3、傳播過程的特點(diǎn)
??①動(dòng)態(tài)性：其運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)在形式上體現(xiàn)為有意義的符號(hào)組合（訊息）在特定渠道中的流動(dòng)，實(shí)質(zhì)是傳播者和受眾的意義（精神）內(nèi)容的雙向互動(dòng)，即作用與反作用。
??②序列性：各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按訊息的流向依次執(zhí)行功能。
??③結(jié)構(gòu)性：傳播過程的結(jié)構(gòu)即各要素（環(huán)節(jié)）之間相互關(guān)系的總體。時(shí)間上的先后次序、形態(tài)上的鏈?zhǔn)竭B接也是其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，各環(huán)節(jié)（要素）本身還有各自的深層結(jié)構(gòu)。
??4、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)
??A賴?yán)�夫婦的系統(tǒng)模式
??①（美）賴?yán)�夫婦《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》。
??②內(nèi)容：
??③意義：a.表明任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)活動(dòng)，多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：*傳受雙方都可被看作一個(gè)系統(tǒng)，這些個(gè)體系統(tǒng)各有自身的內(nèi)在活動(dòng)，即人內(nèi)傳播；*個(gè)體系統(tǒng)間相互連接，形成人際傳播；*個(gè)體系統(tǒng)不孤立，分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播；*群體系統(tǒng)的運(yùn)行在更大社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行，與社會(huì)政、經(jīng)、文、意識(shí)形態(tài)大環(huán)境保持相互作用。*大眾傳播也是其中一種傳播系統(tǒng)。b.社會(huì)傳播系統(tǒng)的各種類型（微觀、中觀、宏觀）既具獨(dú)立性，又處于普遍聯(lián)系和相互作用之中，是一個(gè)復(fù)雜而有機(jī)的綜合系統(tǒng)。
??B馬萊茲克的系統(tǒng)模式
??①（德）馬來茲克《大眾傳播心理學(xué)》
??②內(nèi)容：大眾傳播是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，該系統(tǒng)各主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)，包括：a.影響和制約傳播者的因素（傳播者的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、同僚群體、社會(huì)環(huán)境、受眾的自發(fā)反饋所產(chǎn)生的約束力、來自訊息本身及媒介性質(zhì)的約束力等）；b.影響和制約受眾的因素（受眾的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、群體影響、社會(huì)環(huán)境、媒介內(nèi)容的效果、來自媒介的約束力等）；c.影響和制約媒介和訊息的因素（傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工、受眾對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇、受眾對(duì)媒介的印象）。該模式表明：社會(huì)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，評(píng)價(jià)、解釋任何一種傳播活動(dòng)都要全面系統(tǒng)分析，不能輕下結(jié)論。

第五章  人內(nèi)傳播和人際傳播

第一節(jié) 人內(nèi)傳播

一、人類傳播的過程與結(jié)構(gòu)
1、人內(nèi)傳播，也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，指的是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。人內(nèi)傳播是個(gè)體系統(tǒng)內(nèi)的傳播。人內(nèi)傳播是一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。
2、人內(nèi)傳播的主要環(huán)節(jié)和要素：感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理。人內(nèi)傳播還伴隨著人的感情和復(fù)雜的心理活動(dòng)。
二、作為能動(dòng)的意識(shí)和思維活動(dòng)的人內(nèi)傳播
三、作為社會(huì)心理過程的人內(nèi)傳播
（一）米德的“主我與客我”理論：
1、自我可以分解為兩方面。作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來。 另一方是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的“客我”，它是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)。人的自我是在“主我”和“客我”的互動(dòng)中形成的，又是這種互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)。米德認(rèn)為，人的自我意識(shí)就是在這種“主我”和“客我”的辯證互動(dòng)的過程中形成、發(fā)展和變化的。主我是形式，客我是內(nèi)容。互動(dòng)的介質(zhì)時(shí)信息——“有意義的象征符”
（二）布魯默的“自我互動(dòng)”理論：
1、人能夠與自身進(jìn)行互動(dòng)，他認(rèn)為，人是擁有自我的社會(huì)存在，人在將外界事物和他人作為他人認(rèn)識(shí)對(duì)象的同時(shí)，也把自身作為認(rèn)識(shí)的對(duì)象。在這個(gè)過程中，人能夠認(rèn)識(shí)自己，擁有自己的觀念，與自己進(jìn)行溝通或傳播，并對(duì)自己采取行動(dòng)。
2、“自我互動(dòng)”在本質(zhì)上是與他人的社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化，是與他人的社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。自我互動(dòng)過程中，人腦中會(huì)出現(xiàn)關(guān)于他人的期待，個(gè)人會(huì)沿著自己的立場(chǎng)或行為方向?qū)λ�人期待的意義進(jìn)行能動(dòng)的理解、解釋、選擇、修改和加工，重新加以組合。
自我傳播同樣具有社會(huì)性，是與他人的社會(huì)傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。通過自我傳播，人能夠在與社會(huì)、他人的聯(lián)系上認(rèn)識(shí)自己、改造自己，不斷實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展和完善。
（三）內(nèi)省式思考——人內(nèi)傳播的一種形式
1、內(nèi)省式思考：短期的、以解決現(xiàn)實(shí)問題為目的的自我反思活動(dòng)。
2、內(nèi)省式思考過程，與周圍的社會(huì)環(huán)境、他人有著密切聯(lián)系。內(nèi)省過程中，個(gè)人會(huì)分析和推測(cè)別人是如何考慮的，在與他人的聯(lián)系上形成自己的態(tài)度輪廓。這個(gè)過程也是一個(gè)重新構(gòu)筑自我與他人關(guān)系的過程。
內(nèi)省式思考不僅是橫向的社會(huì)過程，而且是一個(gè)將過去和未來聯(lián)系起來的、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程。個(gè)人把自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累全部調(diào)動(dòng)起來，對(duì)它們的意義重新進(jìn)行解釋、選擇、修改和加工，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與新的狀況相適應(yīng)的新的意義和行為。

第二節(jié)  人際傳播

一、人際傳播的動(dòng)機(jī)：獲得信息；建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系；自我認(rèn)知和相互認(rèn)知
1、庫(kù)利“鏡中我”概念：人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。人的自我是在與他人聯(lián)系中形成的。包括三方面：
（1）關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象。
（2）關(guān)于他人如何“評(píng)價(jià)”自己的想象；
（3）自己對(duì)他人的這些“認(rèn)識(shí)”或“評(píng)價(jià)”的情感。
（4）滿足基于人的社會(huì)性的精神和心理需求。
“鏡中我”也就是“社會(huì)我”。以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度。
二、人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能
1、人際傳播大致分為兩種：面對(duì)面的傳播和借助某種有形的物質(zhì)媒介的傳播。
2、人際傳播的特點(diǎn)：
（1）人際傳播傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活。
（2）人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜。多種渠道和手段的配合，會(huì)形成特殊的傳播情境，產(chǎn)生新的意義。
（3）人際傳播雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)，互動(dòng)頻率高。是一種高質(zhì)量的傳播活動(dòng)，尤其在說服和溝通感情方面效果好。
（4）和大眾傳播相比，人際傳播屬于一種非制度化的傳播。傳播關(guān)系的成立上具有自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性，人際傳播主要是建立在自愿和合意基礎(chǔ)上的活動(dòng)。是一種相對(duì)自由和平等的傳播活動(dòng)。
3、傳播學(xué)對(duì)人際傳播社會(huì)功能的研究主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域：一是人際傳播在個(gè)人社會(huì)化過程中的作用，二是對(duì)大眾傳播效果的影響。
4、人際傳播的社會(huì)功能
（1）是社會(huì)成員交流信息的重要渠道
（2）實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)作的重要紐帶
（3）傳承社會(huì)文化的重要工具，
5、社會(huì)化：一個(gè)人出生后由一個(gè)“自然人”成長(zhǎng)為“社會(huì)人”的過程。從個(gè)人角度說，指?jìng)�(gè)人學(xué)習(xí)語(yǔ)言、知識(shí)、技能、行為準(zhǔn)則等以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的過程；從社會(huì)角度而言，指社會(huì)成員形成大體一致的觀念、價(jià)值和社會(huì)規(guī)范體系，從而使社會(huì)秩序維持、社會(huì)發(fā)展的連續(xù)性得到保證的過程。個(gè)人觀念社會(huì)化包括自我觀念的形成和社會(huì)觀念的形成。
三、人際傳播與自我表達(dá)
（一）人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播。
1、人際傳播的核心媒體是語(yǔ)言。聲音語(yǔ)言、書寫語(yǔ)言。體態(tài)、表情、眼神、身體接觸以及服裝、發(fā)型等都是自我表達(dá)的重要媒體。
（二）姿態(tài)的傳播功能：強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言；補(bǔ)充語(yǔ)言；代替語(yǔ)言；控制語(yǔ)言；表達(dá)超語(yǔ)言的意義
（三）外觀形象是自我表達(dá)的重要手段，它所傳達(dá)的信息形成人際傳播中的第一印象。
（四）自我表達(dá)與社會(huì)價(jià)值規(guī)范：
自我表達(dá)是以他人為對(duì)象和在特定的社會(huì)、文化環(huán)境里進(jìn)行的，不顧及他人和社會(huì)價(jià)值與規(guī)范會(huì)招致誤解和被社會(huì)孤立。自我表達(dá)與他人和一定的社會(huì)價(jià)值或行為規(guī)范相聯(lián)系，應(yīng)該符合一個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)可的真善美尺度。

課后練習(xí)題：
??1、米德的“主我與客我”理論
??①自我是“主我”（I）與“客我”（Me）的統(tǒng)一。主我是個(gè)人的主體意識(shí)，通過個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)；客我是從周圍觀察到的他人對(duì)自己的態(tài)度、評(píng)價(jià)和角色期待，是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)�！爸魑摇笔切问�，“客我”是內(nèi)容，“客我”促使“主我”發(fā)生新變化，“主我”反過來改變“客我”，二者通過有意義的象征符在不斷的互動(dòng)中形成自我。
??②自我的形成是個(gè)人的社會(huì)化過程，即個(gè)人適應(yīng)社會(huì)的過程，但形成后的自我反過來也會(huì)積極地作用與社會(huì)。因此，個(gè)人必須適應(yīng)社會(huì)；同時(shí)自我又是社會(huì)創(chuàng)造的主體，體現(xiàn)了個(gè)人與社會(huì)的相互制約關(guān)系。作為自我傳播的人內(nèi)傳播具有社會(huì)性、雙向性和互動(dòng)性。
??2、布魯默的“自我互動(dòng)”理論（self interaction）
??①布魯默：象征互動(dòng)理論集大成者，《象征互動(dòng)論》，人能與自身進(jìn)行互動(dòng)——自我互動(dòng)。
??②人是擁有自我的社會(huì)存在，在把外界事物和他人作為認(rèn)識(shí)對(duì)象的同時(shí)，也把自己本身作為認(rèn)識(shí)的對(duì)象。在此過程中，人能認(rèn)識(shí)自己，擁有自己的觀念，與自己進(jìn)行溝通和傳播，并能對(duì)自己采取行動(dòng)，即能自我互動(dòng)。
??③這種互動(dòng)本質(zhì)上是與他人社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化，即與他人的社會(huì)聯(lián)系或關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反應(yīng)。人內(nèi)傳播過程中，個(gè)人會(huì)沿著自己的立場(chǎng)或行為方向?qū)λ�人期待的意義進(jìn)行能動(dòng)的理解、解釋、選擇、修改、加工，并在此基礎(chǔ)上重新組合。這樣，他人期待和自我都已不再是原來意義上的，而是新的。該理論說明，人不但與他人傳播，也同自己傳播。
??④自我傳播也具有社會(huì)性，它是與他人的社會(huì)傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。自我傳播有助于個(gè)人在與社會(huì)的聯(lián)系上認(rèn)識(shí)和改造自己，不斷實(shí)現(xiàn)自我完善與發(fā)展，對(duì)個(gè)人具有重要意義。
??3、米德的內(nèi)省式思考（reflective thinking）
??①定義：短期的、以解決面臨的現(xiàn)實(shí)問題為目的的自我反思活動(dòng)。內(nèi)省的一種。
??②內(nèi)省式思考的過程與周圍的社會(huì)環(huán)境、他人密切聯(lián)系。在此過程中，人的頭腦中會(huì)出現(xiàn)他人的形象，分析和推測(cè)他人如何考慮、采取何種態(tài)度，只有在與他人的聯(lián)系上才能形成個(gè)人的態(tài)度輪廓，形成決策。這是重新構(gòu)筑自我與他人關(guān)系的過程，因此是個(gè)社會(huì)過程。
??③內(nèi)省式思考是橫向的社會(huì)過程，也是把過去和未來聯(lián)系起來、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程，即個(gè)人在處理問題過程中，會(huì)把有關(guān)的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累調(diào)動(dòng)起來，對(duì)它們的意義重新理解、解釋、選擇、修改和加工，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與新狀況相適應(yīng)的新意義和行為。
??④內(nèi)省式思考只有在一個(gè)人遇到困難、障礙等新的問題狀況，對(duì)既有的行為方式是否適用難以作出判斷時(shí)，才會(huì)活躍起來。
??4、庫(kù)利的“鏡中我”（the looking-class self）理論
??①（美）社會(huì)學(xué)家C.H.庫(kù)利《社會(huì)組織》
??②人的行為在很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)主要通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成。他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過它認(rèn)識(shí)和把握自己。因此，人的自我是在與他人的聯(lián)系中形成的。這種聯(lián)系包括：關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象，關(guān)于他人如何“評(píng)價(jià)”自己的想象，自己對(duì)他人的這些“認(rèn)識(shí)”或“評(píng)價(jià)”的情感。
??③“鏡中我”也是“社會(huì)我”，傳播特別是初級(jí)群體中的人際傳播，是形成“鏡中我”的主要機(jī)制。
??④這種以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度，傳播活動(dòng)越活躍、越多方面，個(gè)人的“鏡中我”也越清晰，對(duì)自我的把握也就越客觀、準(zhǔn)確。

第六章  群體傳播與組織傳播

第一節(jié) 群體傳播

一、群體的特征與社會(huì)功能
（一）群體的概念：
1、群體：具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。
2、群體的本質(zhì)特征：目標(biāo)取向具有共同性；具有以“我們”意識(shí)為代表的主體共同性。
這兩個(gè)特征意味著任何一個(gè)群體都具有互動(dòng)機(jī)制和使共同性得到保障的機(jī)制，這種機(jī)制成為群體的組織性。
3、群體可分為組織群體和非組織群體。
（二）群體的社會(huì)功能與意義
1、群體具有重要的社會(huì)功能，群體是將個(gè)人和社會(huì)相連接的橋梁和中間紐帶。是“局部社會(huì)”。群體幫助個(gè)人完成社會(huì)化過程。群體有助于社會(huì)秩序的維持，使社會(huì)秩序的連續(xù)性得到保證。群體可以團(tuán)結(jié)個(gè)人的力量，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量。
2、群體對(duì)個(gè)人的重要的意義：
（1）群體是滿足個(gè)人需求的重要手段。包括物質(zhì)的和精神的。 群體的能力大于參與群體的單純個(gè)人能力的簡(jiǎn)單相加，群體也能夠使成員個(gè)人的能力得到增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人實(shí)現(xiàn)不了的目標(biāo)，這是個(gè)人參加群體的基本動(dòng)機(jī)之一。
（2）群體是個(gè)人的信息來源和社會(huì)安全感的提供者。加入群體獲得關(guān)于外界變化的信息以減少因?qū)Νh(huán)境的不確定性而產(chǎn)生的恐懼和憂慮，協(xié)作，以集體的力量克服困難和危機(jī)。提供安全的行為方式范例，按照群體的行為準(zhǔn)則約束自己的行動(dòng)，防止個(gè)人發(fā)生社會(huì)偏離和陷于社會(huì)孤立的有效方法。
（3）群體是個(gè)人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場(chǎng)所與手段。最大限度地豐富自己，促進(jìn)自己的力線共和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
群體是表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的重要場(chǎng)所。
3、負(fù)面意義：某些群體為實(shí)現(xiàn)一己之目的而拒絕承擔(dān)正當(dāng)?shù)姆止�。群體同時(shí)具有束縛和壓抑個(gè)性的負(fù)面作用。
二、群體傳播及其內(nèi)部機(jī)制
1、群體生存的基礎(chǔ)條件：（1）共同的目標(biāo)和關(guān)心事項(xiàng)，這是群體凝聚力的核心。（2）成員之間的協(xié)作意愿，也就是個(gè)人參加群體并愿意為之作出貢獻(xiàn)的動(dòng)機(jī)。（3）群體與成員、成員與成員間的傳播互動(dòng)機(jī)制，即群體傳播。
（一）群體傳播與群體意識(shí)的形成
1、群體傳播：將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程。群體傳播是群體生存和發(fā)展的一條基本的生命線。群體傳播對(duì)群體意識(shí)的形成起著重要作用。
2、群體意識(shí)：參加群體的成員所共有的意識(shí)。包括：
（1）關(guān)于群體目標(biāo)和規(guī)范的合意。
（2）群體感情。成員間的個(gè)人能感情、群體成員主觀境界的融合所產(chǎn)生的“我們”感情。
（3）群體歸屬意識(shí)。即群體成員因從群體活動(dòng)得到某種程度的需求滿足而對(duì)群體所產(chǎn)生的認(rèn)同感。
3、群體的傳播結(jié)構(gòu)可以從信息的流量與流向兩方面來理解。
信息流量達(dá)，互動(dòng)交流頻度高，群體意識(shí)中的合意基礎(chǔ)好。流向是單向還是雙向的，傳播者是特定的少數(shù)人還是一般成員都擁有傳播機(jī)會(huì)。
雙向性則群體目標(biāo)和群體規(guī)范的合意更統(tǒng)一、群體感情和歸屬意識(shí)更穩(wěn)固，凝聚力更強(qiáng)。
4、群體意識(shí)的影響主要體現(xiàn)在對(duì)成員個(gè)人的態(tài)度和行為的制約作用上。群體意識(shí)的核心是群體規(guī)范。
（二）群體規(guī)范在群體傳播中的作用
1、群體規(guī)范：成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值，即群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
2、群體規(guī)范功能：
（1）協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成。
（2）通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作。
（3）通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性。
（4）為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。
3、在群體傳播中，群體規(guī)范的主要作用在于排除偏離性意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭(zhēng)論限制在一定范圍之內(nèi)，保證群體決策和群體活動(dòng)的效率。
4、群體規(guī)范的維持通過群體內(nèi)的獎(jiǎng)懲機(jī)制來保證。群體規(guī)范還對(duì)來自群體外的信息或宣傳活動(dòng)的效果具有重要的影響。凱利和沃卡爾特的實(shí)驗(yàn)。以中學(xué)生的課外團(tuán)體“童子軍”為對(duì)象。
群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)群體的忠誠(chéng)度就會(huì)越高，對(duì)與群體規(guī)范不相容的宣傳就越表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度。
群體對(duì)來自外部的說服活動(dòng)效果的影響表現(xiàn)在：
（1）在說服的觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致的場(chǎng)合，群體規(guī)范可以推動(dòng)成員對(duì)觀點(diǎn)的接受，起到加強(qiáng)和擴(kuò)大說服
效果的作用。
（2）在說服觀點(diǎn)與群體規(guī)范不相容的場(chǎng)合，后者則阻礙成員接受對(duì)立觀點(diǎn)，使說服效果發(fā)生衰減。喚起
“自衛(wèi)”行為，出現(xiàn)逆反效果。
（三）群體壓力與趨同心理
1、群體壓力：群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。
2、個(gè)人服從集體、少數(shù)服從多數(shù)是群體活動(dòng)的一個(gè)基本原則。人為了進(jìn)行有效的社會(huì)合作，需要對(duì)多數(shù)人的意見做出一定程度的妥協(xié)和讓步。群體壓力也會(huì)帶來錯(cuò)誤的判斷，形成對(duì)多數(shù)意見的盲目服從。美國(guó)心理學(xué)家所羅門。阿什的實(shí)驗(yàn)——判斷線段是否相等。原因：信息壓力和趨同心理
3、信息壓力與趨同心理
（1）信息壓力：指一般人在通常情況下會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，個(gè)人對(duì)多數(shù)意見會(huì)持較信任的態(tài)度。
（2）趨同心理：也叫遵從性，指的是個(gè)人希望與群體中的多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。
4、少數(shù)意見的中堅(jiān)人物的作用不可忽視，中間人物的意志堅(jiān)定性、主張的一貫性和態(tài)度表明的強(qiáng)烈性可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生有利的影響。
三、集合行為中的傳播機(jī)制
1、集合行為（collective behavior）：指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象。如火災(zāi)、地震后的群眾SL，出于某種原因的自發(fā)集會(huì)、游行、種族沖突，物價(jià)上漲的流言引起的搶購(gòu)風(fēng)潮等。集合行為多以群集、恐慌、流言、騷動(dòng)的形態(tài)出現(xiàn)，往往會(huì)造成對(duì)正常的社會(huì)秩序的干擾和破壞。我們把集合行為看作是一種非常態(tài)的群體行為，集合行為中的傳播看作是非常態(tài)的群體傳播。
2、集合行為發(fā)生的三個(gè)基本條件：
（1）結(jié)構(gòu)性壓力。危機(jī)狀況下，社會(huì)上普遍存在著不安心理和緊張情緒。
（2）觸發(fā)**件。由某些突發(fā)**件或突然的信息刺激引起的。
（3）正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。
（一）集合中特殊的傳播機(jī)制
第一種 群體暗示和群體感染。
1、集合中的傳播分為信息本身的傳播和與此相伴隨的情緒或感情的傳播。這兩種傳播主要受到暗示和感染機(jī)制的制約。這種集合行為往往對(duì)正常的社會(huì)秩序造成破壞性的后果。
2、暗示：即指不通過直接的說服或強(qiáng)制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為。
3、換句話說，集合行為中的參加者通常處于昂奮、激動(dòng)的精神狀態(tài)，使他對(duì)周圍的信息失去理智的分析批判能力，盲信和盲從。處于激動(dòng)人群中的個(gè)人具有很強(qiáng)的“被暗示性”，周圍氣氛使他的信念、思維和行為方式迅速與現(xiàn)場(chǎng)的人群融為一體。
4、群體感染：某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。
第二種 群體模仿與“匿名性”
1、模仿：法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家塔爾德《模仿的法則》。社會(huì)上的一切事物不是發(fā)明的就是模仿的，模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象。模仿又分為無意識(shí)和有意識(shí)模仿：
（1）無意識(shí)模仿：在不自覺狀態(tài)下對(duì)他人行為的反射型仿效。
（2）有意識(shí)模仿：基于一定動(dòng)機(jī)或目的的自覺仿效。
2、人在社會(huì)化過程中的學(xué)習(xí)可以說是一種自覺的模仿或有意識(shí)模仿。
3、集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無意識(shí)的、條件反射性的模仿。反映基于本能進(jìn)行，直接模仿周圍人，出現(xiàn)相互模仿。與人的安全本能有密切關(guān)系。與多數(shù)人保持一致，把它作為最有效的安全選擇。這種失去理性的相互模仿所帶來的結(jié)果又可能是最不安全的。
4、匿名性原理：一些平時(shí)循規(guī)蹈矩的人在集合行為中作出越軌行為，因?yàn)榧�合使他淹沒在人群中，處于一種沒有社會(huì)約束力的匿名狀態(tài)，這種狀態(tài)使他失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力，在一種“法不責(zé)眾”的心理支配下，宣泄原始的本能沖動(dòng)。
第三種 集合行為中的“信息流”
1、集合行為的初步形態(tài)是“循環(huán)反應(yīng)”：一方的刺激成為另一方的反應(yīng)，而另一方的反應(yīng)又反過來成為這一方的刺激的循環(huán)往復(fù)過程。集合行為中的主要的信息形式是流言。
2、流言：一種信源不明、無法得到確認(rèn)的消息或言論，通常發(fā)生在社會(huì)環(huán)境具有較高的不確定性，正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱的時(shí)期。
3、美國(guó)心理學(xué)家奧爾波特認(rèn)為：R=i×a（流言流通量=問題的重要性*證據(jù)的曖昧性）
4、流言圍繞人們關(guān)心的問題發(fā)生；證據(jù)信息不足、狀況的曖昧性增加會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ネㄟ^流言渠道去尋找信息。流言分非緊急事態(tài)下的流言和緊急事態(tài)下的流言。集合行為中的流言屬于后者。這種流言的特點(diǎn)：
（1）流言信息的快速增殖。流言信息連同它攜帶的情緒以異常速度彌漫到人群當(dāng)中。
（2）流言信息的奇異回流現(xiàn)象。同一個(gè)流言經(jīng)傳遞后回到它的發(fā)布者那里，已經(jīng)增添了許多新內(nèi)容。
（3）流言中伴隨著大量的謠言。謠言：有意憑空捏造的消息或信息。集合行為中，別有用心者利用人群
的昂奮情緒散布謠言，操縱人群。

第二節(jié)  組織傳播

一、組織與組織傳播
（一）組織的概念與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
1、組織：廣義上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相結(jié)合而形成的同一整體。狹義上，人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系。
組織的目標(biāo)更明確、更系統(tǒng)，需要嚴(yán)格的制度化措施的保證。
2、組織的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：
（1）專業(yè)化的部門分工。
（2）職務(wù)分工和崗位責(zé)任制。
（3）組織系統(tǒng)的階層制或等級(jí)制。
（二）組織傳播及其功能
1、組織按照結(jié)構(gòu)功能的合理性原則和效率性原則建立起來。
2、組織傳播指以組織為主體的信息傳播活動(dòng)。包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。
3、組織傳播的功能：內(nèi)部協(xié)調(diào)；指揮管理；決策應(yīng)變；形成共識(shí)
二、組織內(nèi)傳播的過程與機(jī)制
（一）組織內(nèi)傳播的正式渠道
1、正式渠道：橫向傳播和縱向傳播。
（1）縱向傳播分為下行傳播（自上而下）和上行傳播（自下而上）。
（2）橫向傳播：同級(jí)部門或成員之間互通情況、交流信息的活動(dòng)，為了相互之間的協(xié)調(diào)和配合。
（二）組織內(nèi)傳播的非正式渠道：制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道。組織內(nèi)的人際傳播、非正式的小群體傳播。特點(diǎn)：交流的信息廣泛；交流的雙向平等性；本意交流和感情交流的成分多。
正式渠道體現(xiàn)組織成員作為“組織人”的特點(diǎn)，非正式渠道體現(xiàn)作為“社會(huì)人”的特點(diǎn)。
2、霍桑實(shí)驗(yàn)：1924年至1929年，美國(guó)芝加哥西方電器公司的霍桑工廠進(jìn)行的企業(yè)管理改革實(shí)驗(yàn)，以1927年哈佛大學(xué)教授梅奧主持的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)有名，該研究強(qiáng)調(diào)了心理和社會(huì)因素對(duì)勞動(dòng)態(tài)度和生產(chǎn)效率的影響。
（三）組織內(nèi)傳播的媒體形式：書面媒體、會(huì)議、電話、組織內(nèi)公共媒體、計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)
三、組織外傳播及其形態(tài)
（一）組織的信息輸入
1、信息輸入：組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動(dòng)。
是否擁有一個(gè)迅捷可靠的信息系統(tǒng)，是制約企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。POS系統(tǒng)。
（二）組織的信息輸出活動(dòng)：
1、公關(guān)宣傳（PR）：組織為了與其所處的社會(huì)環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動(dòng)。舉辦大型公共活動(dòng)以引起大眾傳媒的注意和報(bào)道、主辦新聞發(fā)布會(huì)等為傳媒提供報(bào)道材料，是現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的重要手段之一。組織體開展公關(guān)宣傳的最終目的是廣泛取得社會(huì)的支持和理解，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)有利的外部環(huán)境。
2、廣告宣傳：廣告是一種以付費(fèi)形式利用各種媒體進(jìn)行的大面積宣傳活動(dòng)。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。提高企業(yè)和商品的知名度，擴(kuò)大企業(yè)影響。
3、企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)(CIS) 宣傳：企業(yè)表征系統(tǒng)。企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號(hào)系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動(dòng)。三個(gè)要素構(gòu)成：企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)；行為規(guī)范標(biāo)識(shí)；視覺或聽覺形象標(biāo)識(shí)。CIS宣傳主要是利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)。

課后練習(xí)題：
?  1、群體規(guī)范在群體傳播中的功能
??①群體規(guī)范：成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值（群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)）。是群體意識(shí)的核心。
??②功能：主要是排除偏離性意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭(zhēng)論限制在一定范圍內(nèi)，以保證群體決策和群體活動(dòng)的效率。通過群體內(nèi)的獎(jiǎng)懲機(jī)制來保證。a.對(duì)群體內(nèi)：協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員的角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成；通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作；通過指示共同的行為方式來維持群體的自我同一性；為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。b.對(duì)群體外：影響來自外部的說服活動(dòng)的效果—觀點(diǎn)與規(guī)范一致，則推動(dòng)成員接受，反之則阻礙。后者還會(huì)喚起群體歸屬意識(shí)較強(qiáng)的成員的“自衛(wèi)”行為，使對(duì)立觀點(diǎn)的說服活動(dòng)出現(xiàn)逆反效果。
??2、群體壓力
??群體壓力：群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個(gè)人和少數(shù)意見一般會(huì)對(duì)多數(shù)意見采取服從態(tài)度。成因：a.信息壓力（一般人通常會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息的正確性大于少數(shù)人的信息，因此個(gè)人較信任多數(shù)人的意見）；b.趨同心理（遵從性）：個(gè)人希望與群體中的多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。
??3、集合行為的定義和形成條件
??①定義：在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象。多以群集、恐慌、流言、騷動(dòng)的形態(tài)出現(xiàn)，往往對(duì)正常的社會(huì)秩序造成干擾和破壞。該行為中的傳播是非常態(tài)的群體傳播。
??②發(fā)生條件：a.結(jié)構(gòu)性壓力：社會(huì)上普遍存在不安心理和緊張情緒；b.觸發(fā)**件：某些突發(fā)事件和突然的信息刺激；c.正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。
??4、群體暗示與群體感染（集合行為傳播機(jī)制之一）
??集合行為中的信息本身及與此相伴隨的情緒或感情的傳播，主要受暗示和感染機(jī)制的制約。
??①群體暗示：不通過直接的說服和強(qiáng)制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為的傳播方式。
??②群體感染：某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在群體中蔓延的過程。
??5、群體模仿和“匿名性”（集合行為傳播機(jī)制之二）
??（法）J.G.塔爾德《模仿的法則》：模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象。集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為基于人的安全本能的無意識(shí)的、條件反射性的模仿。這種非理性的模仿部分基于“匿名性”原理（在混亂狀態(tài)下，處于一種沒有社會(huì)約束力的“匿名”狀態(tài)下的人們，容易受法不責(zé)眾的心理支配，失去社會(huì)責(zé)任感和自控力，做出種種宣泄原始本能沖動(dòng)的行為）。
??6、信息流（集合行為傳播機(jī)制之三）
??①布魯默：集合行為的初步形態(tài)是“循環(huán)反應(yīng)”（一方的刺激成為另一方的反應(yīng)，另一方的反應(yīng)反過來刺激這一方的循環(huán)往復(fù)的過程）。
??②集合行為中的主要信息形式：緊急事態(tài)下的流言（流言：信源不明、無法確認(rèn)的消息或言論，通常發(fā)生在社會(huì)環(huán)境具有較高不確定性、正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱時(shí)期），特點(diǎn)：a.快速增殖；b.奇異回流現(xiàn)象；c.伴隨大量謠言。G.W.奧爾波特公式：R=i×a(流言流通量=問題的重要性×證據(jù)的曖昧性)

第五章  人內(nèi)傳播和人際傳播

第一節(jié) 人內(nèi)傳播

一、人類傳播的過程與結(jié)構(gòu)
1、人內(nèi)傳播，也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，指的是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。人內(nèi)傳播是個(gè)體系統(tǒng)內(nèi)的傳播。人內(nèi)傳播是一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。
2、人內(nèi)傳播的主要環(huán)節(jié)和要素：感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理。人內(nèi)傳播還伴隨著人的感情和復(fù)雜的心理活動(dòng)。
二、作為能動(dòng)的意識(shí)和思維活動(dòng)的人內(nèi)傳播
三、作為社會(huì)心理過程的人內(nèi)傳播
（一）米德的“主我與客我”理論：
1、自我可以分解為兩方面。作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來。 另一方是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的“客我”，它是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)。人的自我是在“主我”和“客我”的互動(dòng)中形成的，又是這種互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)。米德認(rèn)為，人的自我意識(shí)就是在這種“主我”和“客我”的辯證互動(dòng)的過程中形成、發(fā)展和變化的。主我是形式，客我是內(nèi)容�；�動(dòng)的介質(zhì)時(shí)信息——“有意義的象征符”
（二）布魯默的“自我互動(dòng)”理論：
1、人能夠與自身進(jìn)行互動(dòng)，他認(rèn)為，人是擁有自我的社會(huì)存在，人在將外界事物和他人作為他人認(rèn)識(shí)對(duì)象的同時(shí)，也把自身作為認(rèn)識(shí)的對(duì)象。在這個(gè)過程中，人能夠認(rèn)識(shí)自己，擁有自己的觀念，與自己進(jìn)行溝通或傳播，并對(duì)自己采取行動(dòng)。
2、“自我互動(dòng)”在本質(zhì)上是與他人的社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化，是與他人的社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。自我互動(dòng)過程中，人腦中會(huì)出現(xiàn)關(guān)于他人的期待，個(gè)人會(huì)沿著自己的立場(chǎng)或行為方向?qū)λ�人期待的意義進(jìn)行能動(dòng)的理解、解釋、選擇、修改和加工，重新加以組合。
自我傳播同樣具有社會(huì)性，是與他人的社會(huì)傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。通過自我傳播，人能夠在與社會(huì)、他人的聯(lián)系上認(rèn)識(shí)自己、改造自己，不斷實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展和完善。
（三）內(nèi)省式思考——人內(nèi)傳播的一種形式
1、內(nèi)省式思考：短期的、以解決現(xiàn)實(shí)問題為目的的自我反思活動(dòng)。
2、內(nèi)省式思考過程，與周圍的社會(huì)環(huán)境、他人有著密切聯(lián)系。內(nèi)省過程中，個(gè)人會(huì)分析和推測(cè)別人是如何考慮的，在與他人的聯(lián)系上形成自己的態(tài)度輪廓。這個(gè)過程也是一個(gè)重新構(gòu)筑自我與他人關(guān)系的過程。
內(nèi)省式思考不僅是橫向的社會(huì)過程，而且是一個(gè)將過去和未來聯(lián)系起來的、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程。個(gè)人把自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累全部調(diào)動(dòng)起來，對(duì)它們的意義重新進(jìn)行解釋、選擇、修改和加工，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與新的狀況相適應(yīng)的新的意義和行為。

第二節(jié)  人際傳播

一、人際傳播的動(dòng)機(jī)：獲得信息；建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系；自我認(rèn)知和相互認(rèn)知
1、庫(kù)利“鏡中我”概念：人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。人的自我是在與他人聯(lián)系中形成的。包括三方面：
（1）關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象。
（2）關(guān)于他人如何“評(píng)價(jià)”自己的想象；
（3）自己對(duì)他人的這些“認(rèn)識(shí)”或“評(píng)價(jià)”的情感。
（4）滿足基于人的社會(huì)性的精神和心理需求。
“鏡中我”也就是“社會(huì)我”。以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度。
二、人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能
1、人際傳播大致分為兩種：面對(duì)面的傳播和借助某種有形的物質(zhì)媒介的傳播。
2、人際傳播的特點(diǎn)：
（1）人際傳播傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活。
（2）人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜。多種渠道和手段的配合，會(huì)形成特殊的傳播情境，產(chǎn)生新的意義。
（3）人際傳播雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)，互動(dòng)頻率高。是一種高質(zhì)量的傳播活動(dòng)，尤其在說服和溝通感情方面效果好。
（4）和大眾傳播相比，人際傳播屬于一種非制度化的傳播。傳播關(guān)系的成立上具有自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性，人際傳播主要是建立在自愿和合意基礎(chǔ)上的活動(dòng)。是一種相對(duì)自由和平等的傳播活動(dòng)。
3、傳播學(xué)對(duì)人際傳播社會(huì)功能的研究主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域：一是人際傳播在個(gè)人社會(huì)化過程中的作用，二是對(duì)大眾傳播效果的影響。
4、人際傳播的社會(huì)功能
（1）是社會(huì)成員交流信息的重要渠道
（2）實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)作的重要紐帶
（3）傳承社會(huì)文化的重要工具，
5、社會(huì)化：一個(gè)人出生后由一個(gè)“自然人”成長(zhǎng)為“社會(huì)人”的過程。從個(gè)人角度說，指?jìng)�(gè)人學(xué)習(xí)語(yǔ)言、知識(shí)、技能、行為準(zhǔn)則等以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的過程；從社會(huì)角度而言，指社會(huì)成員形成大體一致的觀念、價(jià)值和社會(huì)規(guī)范體系，從而使社會(huì)秩序維持、社會(huì)發(fā)展的連續(xù)性得到保證的過程。個(gè)人觀念社會(huì)化包括自我觀念的形成和社會(huì)觀念的形成。
三、人際傳播與自我表達(dá)
（一）人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播。
1、人際傳播的核心媒體是語(yǔ)言。聲音語(yǔ)言、書寫語(yǔ)言。體態(tài)、表情、眼神、身體接觸以及服裝、發(fā)型等都是自我表達(dá)的重要媒體。
（二）姿態(tài)的傳播功能：強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言；補(bǔ)充語(yǔ)言；代替語(yǔ)言；控制語(yǔ)言；表達(dá)超語(yǔ)言的意義
（三）外觀形象是自我表達(dá)的重要手段，它所傳達(dá)的信息形成人際傳播中的第一印象。
（四）自我表達(dá)與社會(huì)價(jià)值規(guī)范：
自我表達(dá)是以他人為對(duì)象和在特定的社會(huì)、文化環(huán)境里進(jìn)行的，不顧及他人和社會(huì)價(jià)值與規(guī)范會(huì)招致誤解和被社會(huì)孤立。自我表達(dá)與他人和一定的社會(huì)價(jià)值或行為規(guī)范相聯(lián)系，應(yīng)該符合一個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)可的真善美尺度。

課后練習(xí)題：
??1、米德的“主我與客我”理論
??①自我是“主我”（I）與“客我”（Me）的統(tǒng)一。主我是個(gè)人的主體意識(shí)，通過個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)；客我是從周圍觀察到的他人對(duì)自己的態(tài)度、評(píng)價(jià)和角色期待，是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)�！爸魑摇笔切问�，“客我”是內(nèi)容，“客我”促使“主我”發(fā)生新變化，“主我”反過來改變“客我”，二者通過有意義的象征符在不斷的互動(dòng)中形成自我。
??②自我的形成是個(gè)人的社會(huì)化過程，即個(gè)人適應(yīng)社會(huì)的過程，但形成后的自我反過來也會(huì)積極地作用與社會(huì)。因此，個(gè)人必須適應(yīng)社會(huì)；同時(shí)自我又是社會(huì)創(chuàng)造的主體，體現(xiàn)了個(gè)人與社會(huì)的相互制約關(guān)系。作為自我傳播的人內(nèi)傳播具有社會(huì)性、雙向性和互動(dòng)性。
??2、布魯默的“自我互動(dòng)”理論（self interaction）
??①布魯默：象征互動(dòng)理論集大成者，《象征互動(dòng)論》，人能與自身進(jìn)行互動(dòng)——自我互動(dòng)。
??②人是擁有自我的社會(huì)存在，在把外界事物和他人作為認(rèn)識(shí)對(duì)象的同時(shí)，也把自己本身作為認(rèn)識(shí)的對(duì)象。在此過程中，人能認(rèn)識(shí)自己，擁有自己的觀念，與自己進(jìn)行溝通和傳播，并能對(duì)自己采取行動(dòng)，即能自我互動(dòng)。
??③這種互動(dòng)本質(zhì)上是與他人社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化，即與他人的社會(huì)聯(lián)系或關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反應(yīng)。人內(nèi)傳播過程中，個(gè)人會(huì)沿著自己的立場(chǎng)或行為方向?qū)λ�人期待的意義進(jìn)行能動(dòng)的理解、解釋、選擇、修改、加工，并在此基礎(chǔ)上重新組合。這樣，他人期待和自我都已不再是原來意義上的，而是新的。該理論說明，人不但與他人傳播，也同自己傳播。
??④自我傳播也具有社會(huì)性，它是與他人的社會(huì)傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。自我傳播有助于個(gè)人在與社會(huì)的聯(lián)系上認(rèn)識(shí)和改造自己，不斷實(shí)現(xiàn)自我完善與發(fā)展，對(duì)個(gè)人具有重要意義。
??3、米德的內(nèi)省式思考（reflective thinking）
??①定義：短期的、以解決面臨的現(xiàn)實(shí)問題為目的的自我反思活動(dòng)。內(nèi)省的一種。
??②內(nèi)省式思考的過程與周圍的社會(huì)環(huán)境、他人密切聯(lián)系。在此過程中，人的頭腦中會(huì)出現(xiàn)他人的形象，分析和推測(cè)他人如何考慮、采取何種態(tài)度，只有在與他人的聯(lián)系上才能形成個(gè)人的態(tài)度輪廓，形成決策。這是重新構(gòu)筑自我與他人關(guān)系的過程，因此是個(gè)社會(huì)過程。
??③內(nèi)省式思考是橫向的社會(huì)過程，也是把過去和未來聯(lián)系起來、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程，即個(gè)人在處理問題過程中，會(huì)把有關(guān)的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累調(diào)動(dòng)起來，對(duì)它們的意義重新理解、解釋、選擇、修改和加工，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與新狀況相適應(yīng)的新意義和行為。
??④內(nèi)省式思考只有在一個(gè)人遇到困難、障礙等新的問題狀況，對(duì)既有的行為方式是否適用難以作出判斷時(shí)，才會(huì)活躍起來。
??4、庫(kù)利的“鏡中我”（the looking-class self）理論
??①（美）社會(huì)學(xué)家C.H.庫(kù)利《社會(huì)組織》
??②人的行為在很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)主要通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成。他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過它認(rèn)識(shí)和把握自己。因此，人的自我是在與他人的聯(lián)系中形成的。這種聯(lián)系包括：關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象，關(guān)于他人如何“評(píng)價(jià)”自己的想象，自己對(duì)他人的這些“認(rèn)識(shí)”或“評(píng)價(jià)”的情感。
??③“鏡中我”也是“社會(huì)我”，傳播特別是初級(jí)群體中的人際傳播，是形成“鏡中我”的主要機(jī)制。
??④這種以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度，傳播活動(dòng)越活躍、越多方面，個(gè)人的“鏡中我”也越清晰，對(duì)自我的把握也就越客觀、準(zhǔn)確。

第六章  群體傳播與組織傳播

第一節(jié) 群體傳播

一、群體的特征與社會(huì)功能
（一）群體的概念：
1、群體：具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。
2、群體的本質(zhì)特征：目標(biāo)取向具有共同性；具有以“我們”意識(shí)為代表的主體共同性。
這兩個(gè)特征意味著任何一個(gè)群體都具有互動(dòng)機(jī)制和使共同性得到保障的機(jī)制，這種機(jī)制成為群體的組織性。
3、群體可分為組織群體和非組織群體。
（二）群體的社會(huì)功能與意義
1、群體具有重要的社會(huì)功能，群體是將個(gè)人和社會(huì)相連接的橋梁和中間紐帶。是“局部社會(huì)”。群體幫助個(gè)人完成社會(huì)化過程。群體有助于社會(huì)秩序的維持，使社會(huì)秩序的連續(xù)性得到保證。群體可以團(tuán)結(jié)個(gè)人的力量，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量。
2、群體對(duì)個(gè)人的重要的意義：
（1）群體是滿足個(gè)人需求的重要手段。包括物質(zhì)的和精神的。 群體的能力大于參與群體的單純個(gè)人能力的簡(jiǎn)單相加，群體也能夠使成員個(gè)人的能力得到增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人實(shí)現(xiàn)不了的目標(biāo)，這是個(gè)人參加群體的基本動(dòng)機(jī)之一。
（2）群體是個(gè)人的信息來源和社會(huì)安全感的提供者。加入群體獲得關(guān)于外界變化的信息以減少因?qū)Νh(huán)境的不確定性而產(chǎn)生的恐懼和憂慮，協(xié)作，以集體的力量克服困難和危機(jī)。提供安全的行為方式范例，按照群體的行為準(zhǔn)則約束自己的行動(dòng)，防止個(gè)人發(fā)生社會(huì)偏離和陷于社會(huì)孤立的有效方法。
（3）群體是個(gè)人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場(chǎng)所與手段。最大限度地豐富自己，促進(jìn)自己的力線共和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
群體是表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的重要場(chǎng)所。
3、負(fù)面意義：某些群體為實(shí)現(xiàn)一己之目的而拒絕承擔(dān)正當(dāng)?shù)姆止ぁＨ后w同時(shí)具有束縛和壓抑個(gè)性的負(fù)面作用。
二、群體傳播及其內(nèi)部機(jī)制
1、群體生存的基礎(chǔ)條件：（1）共同的目標(biāo)和關(guān)心事項(xiàng)，這是群體凝聚力的核心。（2）成員之間的協(xié)作意愿，也就是個(gè)人參加群體并愿意為之作出貢獻(xiàn)的動(dòng)機(jī)。（3）群體與成員、成員與成員間的傳播互動(dòng)機(jī)制，即群體傳播。
（一）群體傳播與群體意識(shí)的形成
1、群體傳播：將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程。群體傳播是群體生存和發(fā)展的一條基本的生命線。群體傳播對(duì)群體意識(shí)的形成起著重要作用。
2、群體意識(shí)：參加群體的成員所共有的意識(shí)。包括：
（1）關(guān)于群體目標(biāo)和規(guī)范的合意。
（2）群體感情。成員間的個(gè)人能感情、群體成員主觀境界的融合所產(chǎn)生的“我們”感情。
（3）群體歸屬意識(shí)。即群體成員因從群體活動(dòng)得到某種程度的需求滿足而對(duì)群體所產(chǎn)生的認(rèn)同感。
3、群體的傳播結(jié)構(gòu)可以從信息的流量與流向兩方面來理解。
信息流量達(dá)，互動(dòng)交流頻度高，群體意識(shí)中的合意基礎(chǔ)好。流向是單向還是雙向的，傳播者是特定的少數(shù)人還是一般成員都擁有傳播機(jī)會(huì)。
雙向性則群體目標(biāo)和群體規(guī)范的合意更統(tǒng)一、群體感情和歸屬意識(shí)更穩(wěn)固，凝聚力更強(qiáng)。
4、群體意識(shí)的影響主要體現(xiàn)在對(duì)成員個(gè)人的態(tài)度和行為的制約作用上。群體意識(shí)的核心是群體規(guī)范。
（二）群體規(guī)范在群體傳播中的作用
1、群體規(guī)范：成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值，即群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
2、群體規(guī)范功能：
（1）協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成。
（2）通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作。
（3）通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性。
（4）為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。
3、在群體傳播中，群體規(guī)范的主要作用在于排除偏離性意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭(zhēng)論限制在一定范圍之內(nèi)，保證群體決策和群體活動(dòng)的效率。
4、群體規(guī)范的維持通過群體內(nèi)的獎(jiǎng)懲機(jī)制來保證。群體規(guī)范還對(duì)來自群體外的信息或宣傳活動(dòng)的效果具有重要的影響。凱利和沃卡爾特的實(shí)驗(yàn)。以中學(xué)生的課外團(tuán)體“童子軍”為對(duì)象。
群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)群體的忠誠(chéng)度就會(huì)越高，對(duì)與群體規(guī)范不相容的宣傳就越表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度。
群體對(duì)來自外部的說服活動(dòng)效果的影響表現(xiàn)在：
（1）在說服的觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致的場(chǎng)合，群體規(guī)范可以推動(dòng)成員對(duì)觀點(diǎn)的接受，起到加強(qiáng)和擴(kuò)大說服
效果的作用。
（2）在說服觀點(diǎn)與群體規(guī)范不相容的場(chǎng)合，后者則阻礙成員接受對(duì)立觀點(diǎn)，使說服效果發(fā)生衰減。喚起
“自衛(wèi)”行為，出現(xiàn)逆反效果。
（三）群體壓力與趨同心理
1、群體壓力：群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。
2、個(gè)人服從集體、少數(shù)服從多數(shù)是群體活動(dòng)的一個(gè)基本原則。人為了進(jìn)行有效的社會(huì)合作，需要對(duì)多數(shù)人的意見做出一定程度的妥協(xié)和讓步。群體壓力也會(huì)帶來錯(cuò)誤的判斷，形成對(duì)多數(shù)意見的盲目服從。美國(guó)心理學(xué)家所羅門。阿什的實(shí)驗(yàn)——判斷線段是否相等。原因：信息壓力和趨同心理
3、信息壓力與趨同心理
（1）信息壓力：指一般人在通常情況下會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，個(gè)人對(duì)多數(shù)意見會(huì)持較信任的態(tài)度。
（2）趨同心理：也叫遵從性，指的是個(gè)人希望與群體中的多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。
4、少數(shù)意見的中堅(jiān)人物的作用不可忽視，中間人物的意志堅(jiān)定性、主張的一貫性和態(tài)度表明的強(qiáng)烈性可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生有利的影響。
三、集合行為中的傳播機(jī)制
1、集合行為（collective behavior）：指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象。如火災(zāi)、地震后的群眾SL，出于某種原因的自發(fā)集會(huì)、游行、種族沖突，物價(jià)上漲的流言引起的搶購(gòu)風(fēng)潮等。集合行為多以群集、恐慌、流言、騷動(dòng)的形態(tài)出現(xiàn)，往往會(huì)造成對(duì)正常的社會(huì)秩序的干擾和破壞。我們把集合行為看作是一種非常態(tài)的群體行為，集合行為中的傳播看作是非常態(tài)的群體傳播。
2、集合行為發(fā)生的三個(gè)基本條件：
（1）結(jié)構(gòu)性壓力。危機(jī)狀況下，社會(huì)上普遍存在著不安心理和緊張情緒。
（2）觸發(fā)**件。由某些突發(fā)**件或突然的信息刺激引起的。
（3）正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。
（一）集合中特殊的傳播機(jī)制
第一種 群體暗示和群體感染。
1、集合中的傳播分為信息本身的傳播和與此相伴隨的情緒或感情的傳播。這兩種傳播主要受到暗示和感染機(jī)制的制約。這種集合行為往往對(duì)正常的社會(huì)秩序造成破壞性的后果。
2、暗示：即指不通過直接的說服或強(qiáng)制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為。
3、換句話說，集合行為中的參加者通常處于昂奮、激動(dòng)的精神狀態(tài)，使他對(duì)周圍的信息失去理智的分析批判能力，盲信和盲從。處于激動(dòng)人群中的個(gè)人具有很強(qiáng)的“被暗示性”，周圍氣氛使他的信念、思維和行為方式迅速與現(xiàn)場(chǎng)的人群融為一體。
4、群體感染：某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。
第二種 群體模仿與“匿名性”
1、模仿：法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家塔爾德《模仿的法則》。社會(huì)上的一切事物不是發(fā)明的就是模仿的，模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象。模仿又分為無意識(shí)和有意識(shí)模仿：
（1）無意識(shí)模仿：在不自覺狀態(tài)下對(duì)他人行為的反射型仿效。
（2）有意識(shí)模仿：基于一定動(dòng)機(jī)或目的的自覺仿效。
2、人在社會(huì)化過程中的學(xué)習(xí)可以說是一種自覺的模仿或有意識(shí)模仿。
3、集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無意識(shí)的、條件反射性的模仿。反映基于本能進(jìn)行，直接模仿周圍人，出現(xiàn)相互模仿。與人的安全本能有密切關(guān)系。與多數(shù)人保持一致，把它作為最有效的安全選擇。這種失去理性的相互模仿所帶來的結(jié)果又可能是最不安全的。
4、匿名性原理：一些平時(shí)循規(guī)蹈矩的人在集合行為中作出越軌行為，因?yàn)榧�合使他淹沒在人群中，處于一種沒有社會(huì)約束力的匿名狀態(tài)，這種狀態(tài)使他失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力，在一種“法不責(zé)眾”的心理支配下，宣泄原始的本能沖動(dòng)。
第三種 集合行為中的“信息流”
1、集合行為的初步形態(tài)是“循環(huán)反應(yīng)”：一方的刺激成為另一方的反應(yīng)，而另一方的反應(yīng)又反過來成為這一方的刺激的循環(huán)往復(fù)過程。集合行為中的主要的信息形式是流言。
2、流言：一種信源不明、無法得到確認(rèn)的消息或言論，通常發(fā)生在社會(huì)環(huán)境具有較高的不確定性，正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱的時(shí)期。
3、美國(guó)心理學(xué)家奧爾波特認(rèn)為：R=i×a（流言流通量=問題的重要性*證據(jù)的曖昧性）
4、流言圍繞人們關(guān)心的問題發(fā)生；證據(jù)信息不足、狀況的曖昧性增加會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ネㄟ^流言渠道去尋找信息。流言分非緊急事態(tài)下的流言和緊急事態(tài)下的流言。集合行為中的流言屬于后者。這種流言的特點(diǎn)：
（1）流言信息的快速增殖。流言信息連同它攜帶的情緒以異常速度彌漫到人群當(dāng)中。
（2）流言信息的奇異回流現(xiàn)象。同一個(gè)流言經(jīng)傳遞后回到它的發(fā)布者那里，已經(jīng)增添了許多新內(nèi)容。
（3）流言中伴隨著大量的謠言。謠言：有意憑空捏造的消息或信息。集合行為中，別有用心者利用人群
的昂奮情緒散布謠言，操縱人群。

第二節(jié)  組織傳播

一、組織與組織傳播
（一）組織的概念與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
1、組織：廣義上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相結(jié)合而形成的同一整體。狹義上，人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系。
組織的目標(biāo)更明確、更系統(tǒng)，需要嚴(yán)格的制度化措施的保證。
2、組織的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：
（1）專業(yè)化的部門分工。
（2）職務(wù)分工和崗位責(zé)任制。
（3）組織系統(tǒng)的階層制或等級(jí)制。
（二）組織傳播及其功能
1、組織按照結(jié)構(gòu)功能的合理性原則和效率性原則建立起來。
2、組織傳播指以組織為主體的信息傳播活動(dòng)。包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。
3、組織傳播的功能：內(nèi)部協(xié)調(diào)；指揮管理；決策應(yīng)變；形成共識(shí)
二、組織內(nèi)傳播的過程與機(jī)制
（一）組織內(nèi)傳播的正式渠道
1、正式渠道：橫向傳播和縱向傳播。
（1）縱向傳播分為下行傳播（自上而下）和上行傳播（自下而上）。
（2）橫向傳播：同級(jí)部門或成員之間互通情況、交流信息的活動(dòng)，為了相互之間的協(xié)調(diào)和配合。
（二）組織內(nèi)傳播的非正式渠道：制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道。組織內(nèi)的人際傳播、非正式的小群體傳播。特點(diǎn)：交流的信息廣泛；交流的雙向平等性；本意交流和感情交流的成分多。
正式渠道體現(xiàn)組織成員作為“組織人”的特點(diǎn)，非正式渠道體現(xiàn)作為“社會(huì)人”的特點(diǎn)。
2、霍桑實(shí)驗(yàn)：1924年至1929年，美國(guó)芝加哥西方電器公司的霍桑工廠進(jìn)行的企業(yè)管理改革實(shí)驗(yàn)，以1927年哈佛大學(xué)教授梅奧主持的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)有名，該研究強(qiáng)調(diào)了心理和社會(huì)因素對(duì)勞動(dòng)態(tài)度和生產(chǎn)效率的影響。
（三）組織內(nèi)傳播的媒體形式：書面媒體、會(huì)議、電話、組織內(nèi)公共媒體、計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)
三、組織外傳播及其形態(tài)
（一）組織的信息輸入
1、信息輸入：組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動(dòng)。
是否擁有一個(gè)迅捷可靠的信息系統(tǒng)，是制約企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。POS系統(tǒng)。
（二）組織的信息輸出活動(dòng)：
1、公關(guān)宣傳（PR）：組織為了與其所處的社會(huì)環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動(dòng)。舉辦大型公共活動(dòng)以引起大眾傳媒的注意和報(bào)道、主辦新聞發(fā)布會(huì)等為傳媒提供報(bào)道材料，是現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的重要手段之一。組織體開展公關(guān)宣傳的最終目的是廣泛取得社會(huì)的支持和理解，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)有利的外部環(huán)境。
2、廣告宣傳：廣告是一種以付費(fèi)形式利用各種媒體進(jìn)行的大面積宣傳活動(dòng)。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。提高企業(yè)和商品的知名度，擴(kuò)大企業(yè)影響。
3、企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)(CIS) 宣傳：企業(yè)表征系統(tǒng)。企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號(hào)系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動(dòng)。三個(gè)要素構(gòu)成：企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)；行為規(guī)范標(biāo)識(shí)；視覺或聽覺形象標(biāo)識(shí)。CIS宣傳主要是利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)。

課后練習(xí)題：
?  1、群體規(guī)范在群體傳播中的功能
??①群體規(guī)范：成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值（群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)）。是群體意識(shí)的核心。
??②功能：主要是排除偏離性意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭(zhēng)論限制在一定范圍內(nèi)，以保證群體決策和群體活動(dòng)的效率。通過群體內(nèi)的獎(jiǎng)懲機(jī)制來保證。a.對(duì)群體內(nèi)：協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員的角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成；通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作；通過指示共同的行為方式來維持群體的自我同一性；為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。b.對(duì)群體外：影響來自外部的說服活動(dòng)的效果—觀點(diǎn)與規(guī)范一致，則推動(dòng)成員接受，反之則阻礙。后者還會(huì)喚起群體歸屬意識(shí)較強(qiáng)的成員的“自衛(wèi)”行為，使對(duì)立觀點(diǎn)的說服活動(dòng)出現(xiàn)逆反效果。
??2、群體壓力
??群體壓力：群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個(gè)人和少數(shù)意見一般會(huì)對(duì)多數(shù)意見采取服從態(tài)度。成因：a.信息壓力（一般人通常會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息的正確性大于少數(shù)人的信息，因此個(gè)人較信任多數(shù)人的意見）；b.趨同心理（遵從性）：個(gè)人希望與群體中的多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。
??3、集合行為的定義和形成條件
??①定義：在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象。多以群集、恐慌、流言、騷動(dòng)的形態(tài)出現(xiàn)，往往對(duì)正常的社會(huì)秩序造成干擾和破壞。該行為中的傳播是非常態(tài)的群體傳播。
??②發(fā)生條件：a.結(jié)構(gòu)性壓力：社會(huì)上普遍存在不安心理和緊張情緒；b.觸發(fā)**件：某些突發(fā)事件和突然的信息刺激；c.正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。
??4、群體暗示與群體感染（集合行為傳播機(jī)制之一）
??集合行為中的信息本身及與此相伴隨的情緒或感情的傳播，主要受暗示和感染機(jī)制的制約。
??①群體暗示：不通過直接的說服和強(qiáng)制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為的傳播方式。
??②群體感染：某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在群體中蔓延的過程。
??5、群體模仿和“匿名性”（集合行為傳播機(jī)制之二）
??（法）J.G.塔爾德《模仿的法則》：模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象。集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為基于人的安全本能的無意識(shí)的、條件反射性的模仿。這種非理性的模仿部分基于“匿名性”原理（在混亂狀態(tài)下，處于一種沒有社會(huì)約束力的“匿名”狀態(tài)下的人們，容易受法不責(zé)眾的心理支配，失去社會(huì)責(zé)任感和自控力，做出種種宣泄原始本能沖動(dòng)的行為）。
??6、信息流（集合行為傳播機(jī)制之三）
??①布魯默：集合行為的初步形態(tài)是“循環(huán)反應(yīng)”（一方的刺激成為另一方的反應(yīng)，另一方的反應(yīng)反過來刺激這一方的循環(huán)往復(fù)的過程）。
??②集合行為中的主要信息形式：緊急事態(tài)下的流言（流言：信源不明、無法確認(rèn)的消息或言論，通常發(fā)生在社會(huì)環(huán)境具有較高不確定性、正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱時(shí)期），特點(diǎn)：a.快速增殖；b.奇異回流現(xiàn)象；c.伴隨大量謠言。G.W.奧爾波特公式：R=i×a(流言流通量=問題的重要性×證據(jù)的曖昧性)

第五章  人內(nèi)傳播和人際傳播

第一節(jié) 人內(nèi)傳播

一、人類傳播的過程與結(jié)構(gòu)
1、人內(nèi)傳播，也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，指的是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。人內(nèi)傳播是個(gè)體系統(tǒng)內(nèi)的傳播。人內(nèi)傳播是一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。
2、人內(nèi)傳播的主要環(huán)節(jié)和要素：感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理。人內(nèi)傳播還伴隨著人的感情和復(fù)雜的心理活動(dòng)。
二、作為能動(dòng)的意識(shí)和思維活動(dòng)的人內(nèi)傳播
三、作為社會(huì)心理過程的人內(nèi)傳播
（一）米德的“主我與客我”理論：
1、自我可以分解為兩方面。作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來。 另一方是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的“客我”，它是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)。人的自我是在“主我”和“客我”的互動(dòng)中形成的，又是這種互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)。米德認(rèn)為，人的自我意識(shí)就是在這種“主我”和“客我”的辯證互動(dòng)的過程中形成、發(fā)展和變化的。主我是形式，客我是內(nèi)容。互動(dòng)的介質(zhì)時(shí)信息——“有意義的象征符”
（二）布魯默的“自我互動(dòng)”理論：
1、人能夠與自身進(jìn)行互動(dòng)，他認(rèn)為，人是擁有自我的社會(huì)存在，人在將外界事物和他人作為他人認(rèn)識(shí)對(duì)象的同時(shí)，也把自身作為認(rèn)識(shí)的對(duì)象。在這個(gè)過程中，人能夠認(rèn)識(shí)自己，擁有自己的觀念，與自己進(jìn)行溝通或傳播，并對(duì)自己采取行動(dòng)。
2、“自我互動(dòng)”在本質(zhì)上是與他人的社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化，是與他人的社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。自我互動(dòng)過程中，人腦中會(huì)出現(xiàn)關(guān)于他人的期待，個(gè)人會(huì)沿著自己的立場(chǎng)或行為方向?qū)λ�人期待的意義進(jìn)行能動(dòng)的理解、解釋、選擇、修改和加工，重新加以組合。
自我傳播同樣具有社會(huì)性，是與他人的社會(huì)傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。通過自我傳播，人能夠在與社會(huì)、他人的聯(lián)系上認(rèn)識(shí)自己、改造自己，不斷實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展和完善。
（三）內(nèi)省式思考——人內(nèi)傳播的一種形式
1、內(nèi)省式思考：短期的、以解決現(xiàn)實(shí)問題為目的的自我反思活動(dòng)。
2、內(nèi)省式思考過程，與周圍的社會(huì)環(huán)境、他人有著密切聯(lián)系。內(nèi)省過程中，個(gè)人會(huì)分析和推測(cè)別人是如何考慮的，在與他人的聯(lián)系上形成自己的態(tài)度輪廓。這個(gè)過程也是一個(gè)重新構(gòu)筑自我與他人關(guān)系的過程。
內(nèi)省式思考不僅是橫向的社會(huì)過程，而且是一個(gè)將過去和未來聯(lián)系起來的、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程。個(gè)人把自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累全部調(diào)動(dòng)起來，對(duì)它們的意義重新進(jìn)行解釋、選擇、修改和加工，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與新的狀況相適應(yīng)的新的意義和行為。

第二節(jié)  人際傳播

一、人際傳播的動(dòng)機(jī)：獲得信息；建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系；自我認(rèn)知和相互認(rèn)知
1、庫(kù)利“鏡中我”概念：人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。人的自我是在與他人聯(lián)系中形成的。包括三方面：
（1）關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象。
（2）關(guān)于他人如何“評(píng)價(jià)”自己的想象；
（3）自己對(duì)他人的這些“認(rèn)識(shí)”或“評(píng)價(jià)”的情感。
（4）滿足基于人的社會(huì)性的精神和心理需求。
“鏡中我”也就是“社會(huì)我”。以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度。
二、人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能
1、人際傳播大致分為兩種：面對(duì)面的傳播和借助某種有形的物質(zhì)媒介的傳播。
2、人際傳播的特點(diǎn)：
（1）人際傳播傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活。
（2）人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜。多種渠道和手段的配合，會(huì)形成特殊的傳播情境，產(chǎn)生新的意義。
（3）人際傳播雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)，互動(dòng)頻率高。是一種高質(zhì)量的傳播活動(dòng)，尤其在說服和溝通感情方面效果好。
（4）和大眾傳播相比，人際傳播屬于一種非制度化的傳播。傳播關(guān)系的成立上具有自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性，人際傳播主要是建立在自愿和合意基礎(chǔ)上的活動(dòng)。是一種相對(duì)自由和平等的傳播活動(dòng)。
3、傳播學(xué)對(duì)人際傳播社會(huì)功能的研究主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域：一是人際傳播在個(gè)人社會(huì)化過程中的作用，二是對(duì)大眾傳播效果的影響。
4、人際傳播的社會(huì)功能
（1）是社會(huì)成員交流信息的重要渠道
（2）實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)作的重要紐帶
（3）傳承社會(huì)文化的重要工具，
5、社會(huì)化：一個(gè)人出生后由一個(gè)“自然人”成長(zhǎng)為“社會(huì)人”的過程。從個(gè)人角度說，指?jìng)�(gè)人學(xué)習(xí)語(yǔ)言、知識(shí)、技能、行為準(zhǔn)則等以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的過程；從社會(huì)角度而言，指社會(huì)成員形成大體一致的觀念、價(jià)值和社會(huì)規(guī)范體系，從而使社會(huì)秩序維持、社會(huì)發(fā)展的連續(xù)性得到保證的過程。個(gè)人觀念社會(huì)化包括自我觀念的形成和社會(huì)觀念的形成。
三、人際傳播與自我表達(dá)
（一）人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播。
1、人際傳播的核心媒體是語(yǔ)言。聲音語(yǔ)言、書寫語(yǔ)言。體態(tài)、表情、眼神、身體接觸以及服裝、發(fā)型等都是自我表達(dá)的重要媒體。
（二）姿態(tài)的傳播功能：強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言；補(bǔ)充語(yǔ)言；代替語(yǔ)言；控制語(yǔ)言；表達(dá)超語(yǔ)言的意義
（三）外觀形象是自我表達(dá)的重要手段，它所傳達(dá)的信息形成人際傳播中的第一印象。
（四）自我表達(dá)與社會(huì)價(jià)值規(guī)范：
自我表達(dá)是以他人為對(duì)象和在特定的社會(huì)、文化環(huán)境里進(jìn)行的，不顧及他人和社會(huì)價(jià)值與規(guī)范會(huì)招致誤解和被社會(huì)孤立。自我表達(dá)與他人和一定的社會(huì)價(jià)值或行為規(guī)范相聯(lián)系，應(yīng)該符合一個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)可的真善美尺度。

課后練習(xí)題：
??1、米德的“主我與客我”理論
??①自我是“主我”（I）與“客我”（Me）的統(tǒng)一。主我是個(gè)人的主體意識(shí)，通過個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)；客我是從周圍觀察到的他人對(duì)自己的態(tài)度、評(píng)價(jià)和角色期待，是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)�！爸魑摇笔切问�，“客我”是內(nèi)容，“客我”促使“主我”發(fā)生新變化，“主我”反過來改變“客我”，二者通過有意義的象征符在不斷的互動(dòng)中形成自我。
??②自我的形成是個(gè)人的社會(huì)化過程，即個(gè)人適應(yīng)社會(huì)的過程，但形成后的自我反過來也會(huì)積極地作用與社會(huì)。因此，個(gè)人必須適應(yīng)社會(huì)；同時(shí)自我又是社會(huì)創(chuàng)造的主體，體現(xiàn)了個(gè)人與社會(huì)的相互制約關(guān)系。作為自我傳播的人內(nèi)傳播具有社會(huì)性、雙向性和互動(dòng)性。
??2、布魯默的“自我互動(dòng)”理論（self interaction）
??①布魯默：象征互動(dòng)理論集大成者，《象征互動(dòng)論》，人能與自身進(jìn)行互動(dòng)——自我互動(dòng)。
??②人是擁有自我的社會(huì)存在，在把外界事物和他人作為認(rèn)識(shí)對(duì)象的同時(shí)，也把自己本身作為認(rèn)識(shí)的對(duì)象。在此過程中，人能認(rèn)識(shí)自己，擁有自己的觀念，與自己進(jìn)行溝通和傳播，并能對(duì)自己采取行動(dòng)，即能自我互動(dòng)。
??③這種互動(dòng)本質(zhì)上是與他人社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化，即與他人的社會(huì)聯(lián)系或關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反應(yīng)。人內(nèi)傳播過程中，個(gè)人會(huì)沿著自己的立場(chǎng)或行為方向?qū)λ�人期待的意義進(jìn)行能動(dòng)的理解、解釋、選擇、修改、加工，并在此基礎(chǔ)上重新組合。這樣，他人期待和自我都已不再是原來意義上的，而是新的。該理論說明，人不但與他人傳播，也同自己傳播。
??④自我傳播也具有社會(huì)性，它是與他人的社會(huì)傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。自我傳播有助于個(gè)人在與社會(huì)的聯(lián)系上認(rèn)識(shí)和改造自己，不斷實(shí)現(xiàn)自我完善與發(fā)展，對(duì)個(gè)人具有重要意義。
??3、米德的內(nèi)省式思考（reflective thinking）
??①定義：短期的、以解決面臨的現(xiàn)實(shí)問題為目的的自我反思活動(dòng)。內(nèi)省的一種。
??②內(nèi)省式思考的過程與周圍的社會(huì)環(huán)境、他人密切聯(lián)系。在此過程中，人的頭腦中會(huì)出現(xiàn)他人的形象，分析和推測(cè)他人如何考慮、采取何種態(tài)度，只有在與他人的聯(lián)系上才能形成個(gè)人的態(tài)度輪廓，形成決策。這是重新構(gòu)筑自我與他人關(guān)系的過程，因此是個(gè)社會(huì)過程。
??③內(nèi)省式思考是橫向的社會(huì)過程，也是把過去和未來聯(lián)系起來、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程，即個(gè)人在處理問題過程中，會(huì)把有關(guān)的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累調(diào)動(dòng)起來，對(duì)它們的意義重新理解、解釋、選擇、修改和加工，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與新狀況相適應(yīng)的新意義和行為。
??④內(nèi)省式思考只有在一個(gè)人遇到困難、障礙等新的問題狀況，對(duì)既有的行為方式是否適用難以作出判斷時(shí)，才會(huì)活躍起來。
??4、庫(kù)利的“鏡中我”（the looking-class self）理論
??①（美）社會(huì)學(xué)家C.H.庫(kù)利《社會(huì)組織》
??②人的行為在很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)主要通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成。他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過它認(rèn)識(shí)和把握自己。因此，人的自我是在與他人的聯(lián)系中形成的。這種聯(lián)系包括：關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象，關(guān)于他人如何“評(píng)價(jià)”自己的想象，自己對(duì)他人的這些“認(rèn)識(shí)”或“評(píng)價(jià)”的情感。
??③“鏡中我”也是“社會(huì)我”，傳播特別是初級(jí)群體中的人際傳播，是形成“鏡中我”的主要機(jī)制。
??④這種以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度，傳播活動(dòng)越活躍、越多方面，個(gè)人的“鏡中我”也越清晰，對(duì)自我的把握也就越客觀、準(zhǔn)確。

第六章  群體傳播與組織傳播

第一節(jié) 群體傳播

一、群體的特征與社會(huì)功能
（一）群體的概念：
1、群體：具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。
2、群體的本質(zhì)特征：目標(biāo)取向具有共同性；具有以“我們”意識(shí)為代表的主體共同性。
這兩個(gè)特征意味著任何一個(gè)群體都具有互動(dòng)機(jī)制和使共同性得到保障的機(jī)制，這種機(jī)制成為群體的組織性。
3、群體可分為組織群體和非組織群體。
（二）群體的社會(huì)功能與意義
1、群體具有重要的社會(huì)功能，群體是將個(gè)人和社會(huì)相連接的橋梁和中間紐帶。是“局部社會(huì)”。群體幫助個(gè)人完成社會(huì)化過程。群體有助于社會(huì)秩序的維持，使社會(huì)秩序的連續(xù)性得到保證。群體可以團(tuán)結(jié)個(gè)人的力量，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量。
2、群體對(duì)個(gè)人的重要的意義：
（1）群體是滿足個(gè)人需求的重要手段。包括物質(zhì)的和精神的。 群體的能力大于參與群體的單純個(gè)人能力的簡(jiǎn)單相加，群體也能夠使成員個(gè)人的能力得到增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人實(shí)現(xiàn)不了的目標(biāo)，這是個(gè)人參加群體的基本動(dòng)機(jī)之一。
（2）群體是個(gè)人的信息來源和社會(huì)安全感的提供者。加入群體獲得關(guān)于外界變化的信息以減少因?qū)Νh(huán)境的不確定性而產(chǎn)生的恐懼和憂慮，協(xié)作，以集體的力量克服困難和危機(jī)。提供安全的行為方式范例，按照群體的行為準(zhǔn)則約束自己的行動(dòng)，防止個(gè)人發(fā)生社會(huì)偏離和陷于社會(huì)孤立的有效方法。
（3）群體是個(gè)人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場(chǎng)所與手段。最大限度地豐富自己，促進(jìn)自己的力線共和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
群體是表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的重要場(chǎng)所。
3、負(fù)面意義：某些群體為實(shí)現(xiàn)一己之目的而拒絕承擔(dān)正當(dāng)?shù)姆止�。群體同時(shí)具有束縛和壓抑個(gè)性的負(fù)面作用。
二、群體傳播及其內(nèi)部機(jī)制
1、群體生存的基礎(chǔ)條件：（1）共同的目標(biāo)和關(guān)心事項(xiàng)，這是群體凝聚力的核心。（2）成員之間的協(xié)作意愿，也就是個(gè)人參加群體并愿意為之作出貢獻(xiàn)的動(dòng)機(jī)。（3）群體與成員、成員與成員間的傳播互動(dòng)機(jī)制，即群體傳播。
（一）群體傳播與群體意識(shí)的形成
1、群體傳播：將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程。群體傳播是群體生存和發(fā)展的一條基本的生命線。群體傳播對(duì)群體意識(shí)的形成起著重要作用。
2、群體意識(shí)：參加群體的成員所共有的意識(shí)。包括：
（1）關(guān)于群體目標(biāo)和規(guī)范的合意。
（2）群體感情。成員間的個(gè)人能感情、群體成員主觀境界的融合所產(chǎn)生的“我們”感情。
（3）群體歸屬意識(shí)。即群體成員因從群體活動(dòng)得到某種程度的需求滿足而對(duì)群體所產(chǎn)生的認(rèn)同感。
3、群體的傳播結(jié)構(gòu)可以從信息的流量與流向兩方面來理解。
信息流量達(dá)，互動(dòng)交流頻度高，群體意識(shí)中的合意基礎(chǔ)好。流向是單向還是雙向的，傳播者是特定的少數(shù)人還是一般成員都擁有傳播機(jī)會(huì)。
雙向性則群體目標(biāo)和群體規(guī)范的合意更統(tǒng)一、群體感情和歸屬意識(shí)更穩(wěn)固，凝聚力更強(qiáng)。
4、群體意識(shí)的影響主要體現(xiàn)在對(duì)成員個(gè)人的態(tài)度和行為的制約作用上。群體意識(shí)的核心是群體規(guī)范。
（二）群體規(guī)范在群體傳播中的作用
1、群體規(guī)范：成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值，即群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
2、群體規(guī)范功能：
（1）協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成。
（2）通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作。
（3）通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性。
（4）為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。
3、在群體傳播中，群體規(guī)范的主要作用在于排除偏離性意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭(zhēng)論限制在一定范圍之內(nèi)，保證群體決策和群體活動(dòng)的效率。
4、群體規(guī)范的維持通過群體內(nèi)的獎(jiǎng)懲機(jī)制來保證。群體規(guī)范還對(duì)來自群體外的信息或宣傳活動(dòng)的效果具有重要的影響。凱利和沃卡爾特的實(shí)驗(yàn)。以中學(xué)生的課外團(tuán)體“童子軍”為對(duì)象。
群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)群體的忠誠(chéng)度就會(huì)越高，對(duì)與群體規(guī)范不相容的宣傳就越表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度。
群體對(duì)來自外部的說服活動(dòng)效果的影響表現(xiàn)在：
（1）在說服的觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致的場(chǎng)合，群體規(guī)范可以推動(dòng)成員對(duì)觀點(diǎn)的接受，起到加強(qiáng)和擴(kuò)大說服
效果的作用。
（2）在說服觀點(diǎn)與群體規(guī)范不相容的場(chǎng)合，后者則阻礙成員接受對(duì)立觀點(diǎn)，使說服效果發(fā)生衰減。喚起
“自衛(wèi)”行為，出現(xiàn)逆反效果。
（三）群體壓力與趨同心理
1、群體壓力：群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。
2、個(gè)人服從集體、少數(shù)服從多數(shù)是群體活動(dòng)的一個(gè)基本原則。人為了進(jìn)行有效的社會(huì)合作，需要對(duì)多數(shù)人的意見做出一定程度的妥協(xié)和讓步。群體壓力也會(huì)帶來錯(cuò)誤的判斷，形成對(duì)多數(shù)意見的盲目服從。美國(guó)心理學(xué)家所羅門。阿什的實(shí)驗(yàn)——判斷線段是否相等。原因：信息壓力和趨同心理
3、信息壓力與趨同心理
（1）信息壓力：指一般人在通常情況下會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，個(gè)人對(duì)多數(shù)意見會(huì)持較信任的態(tài)度。
（2）趨同心理：也叫遵從性，指的是個(gè)人希望與群體中的多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。
4、少數(shù)意見的中堅(jiān)人物的作用不可忽視，中間人物的意志堅(jiān)定性、主張的一貫性和態(tài)度表明的強(qiáng)烈性可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生有利的影響。
三、集合行為中的傳播機(jī)制
1、集合行為（collective behavior）：指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象。如火災(zāi)、地震后的群眾SL，出于某種原因的自發(fā)集會(huì)、游行、種族沖突，物價(jià)上漲的流言引起的搶購(gòu)風(fēng)潮等。集合行為多以群集、恐慌、流言、騷動(dòng)的形態(tài)出現(xiàn)，往往會(huì)造成對(duì)正常的社會(huì)秩序的干擾和破壞。我們把集合行為看作是一種非常態(tài)的群體行為，集合行為中的傳播看作是非常態(tài)的群體傳播。
2、集合行為發(fā)生的三個(gè)基本條件：
（1）結(jié)構(gòu)性壓力。危機(jī)狀況下，社會(huì)上普遍存在著不安心理和緊張情緒。
（2）觸發(fā)**件。由某些突發(fā)**件或突然的信息刺激引起的。
（3）正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。
（一）集合中特殊的傳播機(jī)制
第一種 群體暗示和群體感染。
1、集合中的傳播分為信息本身的傳播和與此相伴隨的情緒或感情的傳播。這兩種傳播主要受到暗示和感染機(jī)制的制約。這種集合行為往往對(duì)正常的社會(huì)秩序造成破壞性的后果。
2、暗示：即指不通過直接的說服或強(qiáng)制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為。
3、換句話說，集合行為中的參加者通常處于昂奮、激動(dòng)的精神狀態(tài)，使他對(duì)周圍的信息失去理智的分析批判能力，盲信和盲從。處于激動(dòng)人群中的個(gè)人具有很強(qiáng)的“被暗示性”，周圍氣氛使他的信念、思維和行為方式迅速與現(xiàn)場(chǎng)的人群融為一體。
4、群體感染：某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。
第二種 群體模仿與“匿名性”
1、模仿：法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家塔爾德《模仿的法則》。社會(huì)上的一切事物不是發(fā)明的就是模仿的，模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象。模仿又分為無意識(shí)和有意識(shí)模仿：
（1）無意識(shí)模仿：在不自覺狀態(tài)下對(duì)他人行為的反射型仿效。
（2）有意識(shí)模仿：基于一定動(dòng)機(jī)或目的的自覺仿效。
2、人在社會(huì)化過程中的學(xué)習(xí)可以說是一種自覺的模仿或有意識(shí)模仿。
3、集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無意識(shí)的、條件反射性的模仿。反映基于本能進(jìn)行，直接模仿周圍人，出現(xiàn)相互模仿。與人的安全本能有密切關(guān)系。與多數(shù)人保持一致，把它作為最有效的安全選擇。這種失去理性的相互模仿所帶來的結(jié)果又可能是最不安全的。
4、匿名性原理：一些平時(shí)循規(guī)蹈矩的人在集合行為中作出越軌行為，因?yàn)榧�合使他淹沒在人群中，處于一種沒有社會(huì)約束力的匿名狀態(tài)，這種狀態(tài)使他失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力，在一種“法不責(zé)眾”的心理支配下，宣泄原始的本能沖動(dòng)。
第三種 集合行為中的“信息流”
1、集合行為的初步形態(tài)是“循環(huán)反應(yīng)”：一方的刺激成為另一方的反應(yīng)，而另一方的反應(yīng)又反過來成為這一方的刺激的循環(huán)往復(fù)過程。集合行為中的主要的信息形式是流言。
2、流言：一種信源不明、無法得到確認(rèn)的消息或言論，通常發(fā)生在社會(huì)環(huán)境具有較高的不確定性，正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱的時(shí)期。
3、美國(guó)心理學(xué)家奧爾波特認(rèn)為：R=i×a（流言流通量=問題的重要性*證據(jù)的曖昧性）
4、流言圍繞人們關(guān)心的問題發(fā)生；證據(jù)信息不足、狀況的曖昧性增加會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ネㄟ^流言渠道去尋找信息。流言分非緊急事態(tài)下的流言和緊急事態(tài)下的流言。集合行為中的流言屬于后者。這種流言的特點(diǎn)：
（1）流言信息的快速增殖。流言信息連同它攜帶的情緒以異常速度彌漫到人群當(dāng)中。
（2）流言信息的奇異回流現(xiàn)象。同一個(gè)流言經(jīng)傳遞后回到它的發(fā)布者那里，已經(jīng)增添了許多新內(nèi)容。
（3）流言中伴隨著大量的謠言。謠言：有意憑空捏造的消息或信息。集合行為中，別有用心者利用人群
的昂奮情緒散布謠言，操縱人群。

第二節(jié)  組織傳播

一、組織與組織傳播
（一）組織的概念與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
1、組織：廣義上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相結(jié)合而形成的同一整體。狹義上，人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系。
組織的目標(biāo)更明確、更系統(tǒng)，需要嚴(yán)格的制度化措施的保證。
2、組織的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：
（1）專業(yè)化的部門分工。
（2）職務(wù)分工和崗位責(zé)任制。
（3）組織系統(tǒng)的階層制或等級(jí)制。
（二）組織傳播及其功能
1、組織按照結(jié)構(gòu)功能的合理性原則和效率性原則建立起來。
2、組織傳播指以組織為主體的信息傳播活動(dòng)。包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。
3、組織傳播的功能：內(nèi)部協(xié)調(diào)；指揮管理；決策應(yīng)變；形成共識(shí)
二、組織內(nèi)傳播的過程與機(jī)制
（一）組織內(nèi)傳播的正式渠道
1、正式渠道：橫向傳播和縱向傳播。
（1）縱向傳播分為下行傳播（自上而下）和上行傳播（自下而上）。
（2）橫向傳播：同級(jí)部門或成員之間互通情況、交流信息的活動(dòng)，為了相互之間的協(xié)調(diào)和配合。
（二）組織內(nèi)傳播的非正式渠道：制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道。組織內(nèi)的人際傳播、非正式的小群體傳播。特點(diǎn)：交流的信息廣泛；交流的雙向平等性；本意交流和感情交流的成分多。
正式渠道體現(xiàn)組織成員作為“組織人”的特點(diǎn)，非正式渠道體現(xiàn)作為“社會(huì)人”的特點(diǎn)。
2、霍桑實(shí)驗(yàn)：1924年至1929年，美國(guó)芝加哥西方電器公司的霍桑工廠進(jìn)行的企業(yè)管理改革實(shí)驗(yàn)，以1927年哈佛大學(xué)教授梅奧主持的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)有名，該研究強(qiáng)調(diào)了心理和社會(huì)因素對(duì)勞動(dòng)態(tài)度和生產(chǎn)效率的影響。
（三）組織內(nèi)傳播的媒體形式：書面媒體、會(huì)議、電話、組織內(nèi)公共媒體、計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)
三、組織外傳播及其形態(tài)
（一）組織的信息輸入
1、信息輸入：組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動(dòng)。
是否擁有一個(gè)迅捷可靠的信息系統(tǒng)，是制約企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。POS系統(tǒng)。
（二）組織的信息輸出活動(dòng)：
1、公關(guān)宣傳（PR）：組織為了與其所處的社會(huì)環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動(dòng)。舉辦大型公共活動(dòng)以引起大眾傳媒的注意和報(bào)道、主辦新聞發(fā)布會(huì)等為傳媒提供報(bào)道材料，是現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的重要手段之一。組織體開展公關(guān)宣傳的最終目的是廣泛取得社會(huì)的支持和理解，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)有利的外部環(huán)境。
2、廣告宣傳：廣告是一種以付費(fèi)形式利用各種媒體進(jìn)行的大面積宣傳活動(dòng)。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。提高企業(yè)和商品的知名度，擴(kuò)大企業(yè)影響。
3、企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)(CIS) 宣傳：企業(yè)表征系統(tǒng)。企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號(hào)系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動(dòng)。三個(gè)要素構(gòu)成：企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)；行為規(guī)范標(biāo)識(shí)；視覺或聽覺形象標(biāo)識(shí)。CIS宣傳主要是利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)。

課后練習(xí)題：
?  1、群體規(guī)范在群體傳播中的功能
??①群體規(guī)范：成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值（群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)）。是群體意識(shí)的核心。
??②功能：主要是排除偏離性意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭(zhēng)論限制在一定范圍內(nèi)，以保證群體決策和群體活動(dòng)的效率。通過群體內(nèi)的獎(jiǎng)懲機(jī)制來保證。a.對(duì)群體內(nèi)：協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員的角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成；通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作；通過指示共同的行為方式來維持群體的自我同一性；為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。b.對(duì)群體外：影響來自外部的說服活動(dòng)的效果—觀點(diǎn)與規(guī)范一致，則推動(dòng)成員接受，反之則阻礙。后者還會(huì)喚起群體歸屬意識(shí)較強(qiáng)的成員的“自衛(wèi)”行為，使對(duì)立觀點(diǎn)的說服活動(dòng)出現(xiàn)逆反效果。
??2、群體壓力
??群體壓力：群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個(gè)人和少數(shù)意見一般會(huì)對(duì)多數(shù)意見采取服從態(tài)度。成因：a.信息壓力（一般人通常會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息的正確性大于少數(shù)人的信息，因此個(gè)人較信任多數(shù)人的意見）；b.趨同心理（遵從性）：個(gè)人希望與群體中的多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。
??3、集合行為的定義和形成條件
??①定義：在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象。多以群集、恐慌、流言、騷動(dòng)的形態(tài)出現(xiàn)，往往對(duì)正常的社會(huì)秩序造成干擾和破壞。該行為中的傳播是非常態(tài)的群體傳播。
??②發(fā)生條件：a.結(jié)構(gòu)性壓力：社會(huì)上普遍存在不安心理和緊張情緒；b.觸發(fā)**件：某些突發(fā)事件和突然的信息刺激；c.正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。
??4、群體暗示與群體感染（集合行為傳播機(jī)制之一）
??集合行為中的信息本身及與此相伴隨的情緒或感情的傳播，主要受暗示和感染機(jī)制的制約。
??①群體暗示：不通過直接的說服和強(qiáng)制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為的傳播方式。
??②群體感染：某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在群體中蔓延的過程。
??5、群體模仿和“匿名性”（集合行為傳播機(jī)制之二）
??（法）J.G.塔爾德《模仿的法則》：模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象。集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為基于人的安全本能的無意識(shí)的、條件反射性的模仿。這種非理性的模仿部分基于“匿名性”原理（在混亂狀態(tài)下，處于一種沒有社會(huì)約束力的“匿名”狀態(tài)下的人們，容易受法不責(zé)眾的心理支配，失去社會(huì)責(zé)任感和自控力，做出種種宣泄原始本能沖動(dòng)的行為）。
??6、信息流（集合行為傳播機(jī)制之三）
??①布魯默：集合行為的初步形態(tài)是“循環(huán)反應(yīng)”（一方的刺激成為另一方的反應(yīng)，另一方的反應(yīng)反過來刺激這一方的循環(huán)往復(fù)的過程）。
??②集合行為中的主要信息形式：緊急事態(tài)下的流言（流言：信源不明、無法確認(rèn)的消息或言論，通常發(fā)生在社會(huì)環(huán)境具有較高不確定性、正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱時(shí)期），特點(diǎn)：a.快速增殖；b.奇異回流現(xiàn)象；c.伴隨大量謠言。G.W.奧爾波特公式：R=i×a(流言流通量=問題的重要性×證據(jù)的曖昧性)

第七章 大眾傳播

第一節(jié)  大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

一、大眾傳播的定義
1、大眾傳播：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。
二、大眾傳播的特點(diǎn)：
1、傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。
2、大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。
3、大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾�！笆鼙姟�。任何人只要接觸大眾傳播的信息便是受眾。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)。
4、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。意義的消費(fèi)。
5、從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸；沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用力。大眾傳播的單向作用的性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力。
6、大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。
三、大眾傳播的社會(huì)功能：
（一）拉斯韋爾的“三功能說”：1、環(huán)境監(jiān)視功能2、社會(huì)協(xié)調(diào)功能3、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。
（二）賴特提出的“四功能說”：在《大眾傳播：功能的探討》中提出
1、環(huán)境監(jiān)視——收集和傳達(dá)信息的活動(dòng)。警戒外來威脅；滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要。
2、解釋與規(guī)定——傳達(dá)信息時(shí)伴隨著對(duì)事件的解釋，提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。
3、社會(huì)化功能——在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要作用�，F(xiàn)代人的社會(huì)化過程也是在大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。大眾傳播的教育功能。
4、提供娛樂。
（三）施拉姆對(duì)大眾傳播社會(huì)功能的概括：
施拉姆將大眾傳播的社會(huì)功能概括為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能。該分類的重要貢獻(xiàn)在于明確提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能。傳播的經(jīng)濟(jì)功能不僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。
（四）拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：
1、社會(huì)地位賦予功能。這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。
2、社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能。主要來自于它的公開性。
3、作為負(fù)面功能的“麻醉作用”。人們過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會(huì)不知不覺地
失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程

一、大眾報(bào)刊與大眾傳播
二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播
三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會(huì)影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活
（一）受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)：
1、大眾傳播提供新聞、信息和知識(shí)，幫助了解外部世界的動(dòng)向和變化。
2、提供關(guān)于生活的有用信息，幫助安排日常生活。
3、提供文化享受，豐富精神世界。
4、提供娛樂，活動(dòng)輕松和休息。
傳播對(duì)現(xiàn)代人的“有用性”。
二、關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)：
（一）“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度。
1、布萊士《美利堅(jiān)民主國(guó)》探討了大眾傳播與政治民主進(jìn)程的關(guān)系。輿論是民主政治的基礎(chǔ)。報(bào)刊三種功能：作為事件的報(bào)道者和講解員的功能；作為政治主張的代言人的功能；反映社會(huì)上讀者一般一件的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”功能。報(bào)刊通過這三項(xiàng)功能使輿論超越個(gè)人意見的簡(jiǎn)單相加，成為組織化的有機(jī)整體。惟有這種輿論，才能在民主政治中發(fā)揮主導(dǎo)作用。
2、法國(guó)，塔爾德《輿論與群集》，報(bào)刊對(duì)社會(huì)的一個(gè)最主要的貢獻(xiàn)就是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。報(bào)紙導(dǎo)致了公眾的誕生，他們是“純粹的精神上的集合體”。惟有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性，報(bào)刊則是將分散的公眾連成一個(gè)有機(jī)整體的紐帶；公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及而無限擴(kuò)大。
庫(kù)利《社會(huì)組織》，印刷意味著民主，民主只有在輿論獲得某種組織性之際才能成為現(xiàn)實(shí)。輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)。近代傳播媒介的發(fā)達(dá)不僅擴(kuò)大了人類的交流與溝通，而且促進(jìn)了各國(guó)、各民族和階層間的共通的人性和道德的發(fā)展。
（二）“懷疑主義”的憂慮態(tài)度。
1、大眾媒介越來越成為壟斷資本和少數(shù)特權(quán)人物操作的輿論工具。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇�！奥樽砩窠�(jīng)”的負(fù)功能�，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息的大量復(fù)制所支配的社會(huì)，將廣大受眾淹沒在表層信息的“洪水”中，使他們喪失了對(duì)重要的公共事物的理性思考和判斷的能力。
2、大眾傳播是伴隨著傳播科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種強(qiáng)有力的大型社會(huì)信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)發(fā)揮什么性質(zhì)的影響，關(guān)鍵在于使用和管理它的人，以及它所處的社會(huì)制度和這些制度賦予它的使命。
三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為
（一）人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系：
1、人與環(huán)境的關(guān)系包含四個(gè)基本要素：客觀環(huán)境本身；人對(duì)環(huán)境的認(rèn)知；人的行為；人的行為對(duì)客觀環(huán)境的反饋或影響。
2、人的行為決策是建立在環(huán)境認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。
A.傳統(tǒng)社會(huì)里，人們對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)建立在“第一手信息”的基礎(chǔ)上。
B.客觀環(huán)境——環(huán)境認(rèn)知——人的行為。
（二）大眾傳播與現(xiàn)代信息環(huán)境
1、信息環(huán)境：指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。信息環(huán)境具有社會(huì)控制的功能，是制約人的行為的重要因素。傳統(tǒng)社會(huì)，信息環(huán)境與客觀環(huán)境處于重合狀態(tài)。大眾傳播系統(tǒng)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，信息環(huán)境則與客觀環(huán)境產(chǎn)生了分離，成了不同于環(huán)境本身的“二次環(huán)境”，具有了相對(duì)獨(dú)立性。
2、大眾傳播在構(gòu)成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)
（1）大眾傳播是信息環(huán)境的主要營(yíng)造者。信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播；
（2）信息的特性：公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性。
3、李普曼，美國(guó)新聞工作者，提出，擬態(tài)環(huán)境：即信息環(huán)境，是傳播媒介通過對(duì)象征**件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。在人與環(huán)境之間插入了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)，而作用于行為實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。大眾傳播形成的信息環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)識(shí)和行為來對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。
（三）現(xiàn)代社會(huì)中“信息環(huán)境的環(huán)境化”現(xiàn)象
1、信息環(huán)境的環(huán)境化現(xiàn)象：由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動(dòng)的，這些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。
大眾傳播具有形成信息環(huán)境力量，通過人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)來制約人的行為，這是大眾傳播發(fā)揮其社會(huì)影響力的主要機(jī)制。

課后練習(xí)題：
?1、大眾傳播的定義和特點(diǎn)
??①定義：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。
??②特點(diǎn)：a.傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；b.運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和專業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息；c.對(duì)象是一般社會(huì)大眾，即“受眾”；d.傳播的信息具有商品和文化屬性；e.傳播的單向性很強(qiáng)；→f.制度化的社會(huì)傳播。
??2、大眾傳播的社會(huì)功能
??①H.拉斯維爾的“三功能說”（《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》）
??a.環(huán)境監(jiān)視功能（及時(shí)了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會(huì)的生存和發(fā)展）；b.社會(huì)協(xié)調(diào)功能（聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系）；c.社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能（保證社會(huì)遺傳代代相傳）。
??②C.R.賴特“四功能說”（《大眾傳播：功能的探討》）
??a.環(huán)境監(jiān)視功能（在特定社會(huì)的內(nèi)外部收集和傳達(dá)信息，包括警戒外來威脅和滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要）；b.解釋與規(guī)定功能（傳達(dá)信息并非單純告知，常伴隨對(duì)事件的解釋，并提示人們?cè)摬扇∈裁葱袨榉磻?yīng)）；c.社會(huì)化功能（在傳播知識(shí)=價(jià)值及行為規(guī)范方面的重要作用）；d.提供娛樂（滿族人們的精神生活需要，主要是娛樂）。
??③W.施拉姆的綜合功能說（《傳播學(xué)概論》）：a.政治功能（監(jiān)視，協(xié)調(diào)，社會(huì)遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞）；b.經(jīng)濟(jì)功能（搜集信息，解釋信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場(chǎng)，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為）；c.一般社會(huì)功能（關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕，協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會(huì)控制，向社會(huì)新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定，娛樂并附帶地學(xué)習(xí)和社會(huì)化）。
??④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：a.社會(huì)地位賦予功能（事物通過大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位）；b.社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能（傳媒將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強(qiáng)大的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范）；c.麻醉作用（沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，失去社會(huì)行動(dòng)力，負(fù)面作用）。
??3、關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)
??①“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度
??代表：（美）J.布萊士（《美利堅(jiān)民主國(guó)》）、（法）G.塔爾德（《輿論與群集》）、C.H.庫(kù)利（《社會(huì)組織》）
??a.布萊士：輿論是民主政治的基礎(chǔ)，現(xiàn)實(shí)的輿論是一個(gè)由分散的、具有情緒性和偏頗性的個(gè)人印象或觀點(diǎn)經(jīng)傳播結(jié)晶為合理的公眾意見的過程，報(bào)刊在此過程中起核心作用，因其具有事件的報(bào)道者和講解員、政治主張的代言人、反映社會(huì)上讀者一般意見的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”三個(gè)功能。
??b.塔爾德：報(bào)刊對(duì)社會(huì)的最主要貢獻(xiàn)是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。公眾與一般集群不同，有理性有知識(shí)有教養(yǎng)，能公正冷靜地思考公共事件。只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性。報(bào)刊是把分散的公眾連接起來的紐帶，公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及無限擴(kuò)大，社會(huì)將進(jìn)入以“流行和革新”為主的時(shí)代。
??c.庫(kù)利：“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時(shí)才能成為現(xiàn)實(shí)。輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)，這些意識(shí)與媒介相聯(lián)系。對(duì)大眾報(bào)刊的營(yíng)利主義感到不滿，但認(rèn)為近代傳媒的發(fā)達(dá)擴(kuò)大了人際交流與溝通及各國(guó)人性和道德的發(fā)展。
??②“懷疑主義”的憂慮態(tài)度
??代表：拉扎斯菲爾德、默頓、清水幾太郎、格林等
??背景：西方對(duì)傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數(shù)人操縱的工具。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。
??a.拉扎斯菲爾德和默頓：大眾傳播使現(xiàn)代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經(jīng)負(fù)功能。
??b.清水幾太郎：現(xiàn)代社會(huì)由“信息的大量復(fù)制”所支配，大眾媒介作為“營(yíng)利企業(yè)”和“宣傳機(jī)構(gòu)”，使大眾淹沒于表層信息，喪失理性思考和判斷能力，類似于“心理暴力”。
??c.格林：電視的煽情性和刺激性使美國(guó)人的理性思考和判斷能力急劇下降。
??4、大眾傳播時(shí)代人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系
??現(xiàn)代社會(huì)巨大而復(fù)雜的環(huán)境，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的感性經(jīng)驗(yàn)范圍，必須通過大眾傳播去把握。但大眾傳媒因種種原因，展現(xiàn)給人類的只是信息環(huán)境（環(huán)境的再現(xiàn)），而非客觀環(huán)境本身。即：
??客觀環(huán)境→信息環(huán)境→環(huán)境認(rèn)知→人的行為
??5、信息環(huán)境的定義及特點(diǎn)
??①定義：一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。
??②特點(diǎn)：a.基本要素是具有特定含義的語(yǔ)言、文字、聲音、圖畫等信息符號(hào)；b.信息符號(hào)按照一定結(jié)構(gòu)相互組合構(gòu)成具有完整意義的訊息，傳達(dá)消息或知識(shí)且包含特定的觀念和價(jià)值，告知性且指示性，制約人的行為；c.當(dāng)某類消息的傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，便形成該時(shí)期和該社會(huì)信息環(huán)境的特色和潮流；→d.具有社會(huì)控制功能，是制約人行為的重要因素。
??6、現(xiàn)代社會(huì)中“信息環(huán)境的環(huán)境化”
??①（美）李普曼《自由與新聞》、《輿論》
??②a.人們因?yàn)榛顒?dòng)范圍等局限，對(duì)周圍事物的了解往往通過新聞媒介進(jìn)行。因此人們的行為不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對(duì)新聞媒介提示的某種擬態(tài)環(huán)境（不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子式”再現(xiàn)，而是傳媒通過對(duì)象征**件或信息進(jìn)行選擇加工、重新結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境）的反應(yīng)。而人們意識(shí)不到注意這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀環(huán)境本身看待。b.大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，且由此對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。該機(jī)制使現(xiàn)代環(huán)境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。

第七章 大眾傳播

第一節(jié)  大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

一、大眾傳播的定義
1、大眾傳播：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。
二、大眾傳播的特點(diǎn)：
1、傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。
2、大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。
3、大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾。“受眾”。任何人只要接觸大眾傳播的信息便是受眾。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)。
4、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。意義的消費(fèi)。
5、從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸；沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用力。大眾傳播的單向作用的性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力。
6、大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。
三、大眾傳播的社會(huì)功能：
（一）拉斯韋爾的“三功能說”：1、環(huán)境監(jiān)視功能2、社會(huì)協(xié)調(diào)功能3、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。
（二）賴特提出的“四功能說”：在《大眾傳播：功能的探討》中提出
1、環(huán)境監(jiān)視——收集和傳達(dá)信息的活動(dòng)。警戒外來威脅；滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要。
2、解釋與規(guī)定——傳達(dá)信息時(shí)伴隨著對(duì)事件的解釋，提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。
3、社會(huì)化功能——在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要作用�，F(xiàn)代人的社會(huì)化過程也是在大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。大眾傳播的教育功能。
4、提供娛樂。
（三）施拉姆對(duì)大眾傳播社會(huì)功能的概括：
施拉姆將大眾傳播的社會(huì)功能概括為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能。該分類的重要貢獻(xiàn)在于明確提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能。傳播的經(jīng)濟(jì)功能不僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。
（四）拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：
1、社會(huì)地位賦予功能。這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。
2、社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能。主要來自于它的公開性。
3、作為負(fù)面功能的“麻醉作用”。人們過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會(huì)不知不覺地
失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程

一、大眾報(bào)刊與大眾傳播
二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播
三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會(huì)影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活
（一）受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)：
1、大眾傳播提供新聞、信息和知識(shí)，幫助了解外部世界的動(dòng)向和變化。
2、提供關(guān)于生活的有用信息，幫助安排日常生活。
3、提供文化享受，豐富精神世界。
4、提供娛樂，活動(dòng)輕松和休息。
傳播對(duì)現(xiàn)代人的“有用性”。
二、關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)：
（一）“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度。
1、布萊士《美利堅(jiān)民主國(guó)》探討了大眾傳播與政治民主進(jìn)程的關(guān)系。輿論是民主政治的基礎(chǔ)。報(bào)刊三種功能：作為事件的報(bào)道者和講解員的功能；作為政治主張的代言人的功能；反映社會(huì)上讀者一般一件的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”功能。報(bào)刊通過這三項(xiàng)功能使輿論超越個(gè)人意見的簡(jiǎn)單相加，成為組織化的有機(jī)整體。惟有這種輿論，才能在民主政治中發(fā)揮主導(dǎo)作用。
2、法國(guó)，塔爾德《輿論與群集》，報(bào)刊對(duì)社會(huì)的一個(gè)最主要的貢獻(xiàn)就是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。報(bào)紙導(dǎo)致了公眾的誕生，他們是“純粹的精神上的集合體”。惟有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性，報(bào)刊則是將分散的公眾連成一個(gè)有機(jī)整體的紐帶；公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及而無限擴(kuò)大。
庫(kù)利《社會(huì)組織》，印刷意味著民主，民主只有在輿論獲得某種組織性之際才能成為現(xiàn)實(shí)。輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)。近代傳播媒介的發(fā)達(dá)不僅擴(kuò)大了人類的交流與溝通，而且促進(jìn)了各國(guó)、各民族和階層間的共通的人性和道德的發(fā)展。
（二）“懷疑主義”的憂慮態(tài)度。
1、大眾媒介越來越成為壟斷資本和少數(shù)特權(quán)人物操作的輿論工具。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇�！奥樽砩窠�(jīng)”的負(fù)功能�，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息的大量復(fù)制所支配的社會(huì)，將廣大受眾淹沒在表層信息的“洪水”中，使他們喪失了對(duì)重要的公共事物的理性思考和判斷的能力。
2、大眾傳播是伴隨著傳播科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種強(qiáng)有力的大型社會(huì)信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)發(fā)揮什么性質(zhì)的影響，關(guān)鍵在于使用和管理它的人，以及它所處的社會(huì)制度和這些制度賦予它的使命。
三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為
（一）人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系：
1、人與環(huán)境的關(guān)系包含四個(gè)基本要素：客觀環(huán)境本身；人對(duì)環(huán)境的認(rèn)知；人的行為；人的行為對(duì)客觀環(huán)境的反饋或影響。
2、人的行為決策是建立在環(huán)境認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。
A.傳統(tǒng)社會(huì)里，人們對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)建立在“第一手信息”的基礎(chǔ)上。
B.客觀環(huán)境——環(huán)境認(rèn)知——人的行為。
（二）大眾傳播與現(xiàn)代信息環(huán)境
1、信息環(huán)境：指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。信息環(huán)境具有社會(huì)控制的功能，是制約人的行為的重要因素。傳統(tǒng)社會(huì)，信息環(huán)境與客觀環(huán)境處于重合狀態(tài)。大眾傳播系統(tǒng)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，信息環(huán)境則與客觀環(huán)境產(chǎn)生了分離，成了不同于環(huán)境本身的“二次環(huán)境”，具有了相對(duì)獨(dú)立性。
2、大眾傳播在構(gòu)成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)
（1）大眾傳播是信息環(huán)境的主要營(yíng)造者。信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播；
（2）信息的特性：公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性。
3、李普曼，美國(guó)新聞工作者，提出，擬態(tài)環(huán)境：即信息環(huán)境，是傳播媒介通過對(duì)象征**件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。在人與環(huán)境之間插入了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)，而作用于行為實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。大眾傳播形成的信息環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)識(shí)和行為來對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。
（三）現(xiàn)代社會(huì)中“信息環(huán)境的環(huán)境化”現(xiàn)象
1、信息環(huán)境的環(huán)境化現(xiàn)象：由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動(dòng)的，這些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。
大眾傳播具有形成信息環(huán)境力量，通過人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)來制約人的行為，這是大眾傳播發(fā)揮其社會(huì)影響力的主要機(jī)制。

課后練習(xí)題：
?1、大眾傳播的定義和特點(diǎn)
??①定義：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。
??②特點(diǎn)：a.傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；b.運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和專業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息；c.對(duì)象是一般社會(huì)大眾，即“受眾”；d.傳播的信息具有商品和文化屬性；e.傳播的單向性很強(qiáng)；→f.制度化的社會(huì)傳播。
??2、大眾傳播的社會(huì)功能
??①H.拉斯維爾的“三功能說”（《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》）
??a.環(huán)境監(jiān)視功能（及時(shí)了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會(huì)的生存和發(fā)展）；b.社會(huì)協(xié)調(diào)功能（聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系）；c.社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能（保證社會(huì)遺傳代代相傳）。
??②C.R.賴特“四功能說”（《大眾傳播：功能的探討》）
??a.環(huán)境監(jiān)視功能（在特定社會(huì)的內(nèi)外部收集和傳達(dá)信息，包括警戒外來威脅和滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要）；b.解釋與規(guī)定功能（傳達(dá)信息并非單純告知，常伴隨對(duì)事件的解釋，并提示人們?cè)摬扇∈裁葱袨榉磻?yīng)）；c.社會(huì)化功能（在傳播知識(shí)=價(jià)值及行為規(guī)范方面的重要作用）；d.提供娛樂（滿族人們的精神生活需要，主要是娛樂）。
??③W.施拉姆的綜合功能說（《傳播學(xué)概論》）：a.政治功能（監(jiān)視，協(xié)調(diào)，社會(huì)遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞）；b.經(jīng)濟(jì)功能（搜集信息，解釋信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場(chǎng)，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為）；c.一般社會(huì)功能（關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕，協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會(huì)控制，向社會(huì)新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定，娛樂并附帶地學(xué)習(xí)和社會(huì)化）。
??④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：a.社會(huì)地位賦予功能（事物通過大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位）；b.社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能（傳媒將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強(qiáng)大的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范）；c.麻醉作用（沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，失去社會(huì)行動(dòng)力，負(fù)面作用）。
??3、關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)
??①“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度
??代表：（美）J.布萊士（《美利堅(jiān)民主國(guó)》）、（法）G.塔爾德（《輿論與群集》）、C.H.庫(kù)利（《社會(huì)組織》）
??a.布萊士：輿論是民主政治的基礎(chǔ)，現(xiàn)實(shí)的輿論是一個(gè)由分散的、具有情緒性和偏頗性的個(gè)人印象或觀點(diǎn)經(jīng)傳播結(jié)晶為合理的公眾意見的過程，報(bào)刊在此過程中起核心作用，因其具有事件的報(bào)道者和講解員、政治主張的代言人、反映社會(huì)上讀者一般意見的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”三個(gè)功能。
??b.塔爾德：報(bào)刊對(duì)社會(huì)的最主要貢獻(xiàn)是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。公眾與一般集群不同，有理性有知識(shí)有教養(yǎng)，能公正冷靜地思考公共事件。只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性。報(bào)刊是把分散的公眾連接起來的紐帶，公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及無限擴(kuò)大，社會(huì)將進(jìn)入以“流行和革新”為主的時(shí)代。
??c.庫(kù)利：“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時(shí)才能成為現(xiàn)實(shí)。輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)，這些意識(shí)與媒介相聯(lián)系。對(duì)大眾報(bào)刊的營(yíng)利主義感到不滿，但認(rèn)為近代傳媒的發(fā)達(dá)擴(kuò)大了人際交流與溝通及各國(guó)人性和道德的發(fā)展。
??②“懷疑主義”的憂慮態(tài)度
??代表：拉扎斯菲爾德、默頓、清水幾太郎、格林等
??背景：西方對(duì)傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數(shù)人操縱的工具。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。
??a.拉扎斯菲爾德和默頓：大眾傳播使現(xiàn)代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經(jīng)負(fù)功能。
??b.清水幾太郎：現(xiàn)代社會(huì)由“信息的大量復(fù)制”所支配，大眾媒介作為“營(yíng)利企業(yè)”和“宣傳機(jī)構(gòu)”，使大眾淹沒于表層信息，喪失理性思考和判斷能力，類似于“心理暴力”。
??c.格林：電視的煽情性和刺激性使美國(guó)人的理性思考和判斷能力急劇下降。
??4、大眾傳播時(shí)代人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系
??現(xiàn)代社會(huì)巨大而復(fù)雜的環(huán)境，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的感性經(jīng)驗(yàn)范圍，必須通過大眾傳播去把握。但大眾傳媒因種種原因，展現(xiàn)給人類的只是信息環(huán)境（環(huán)境的再現(xiàn)），而非客觀環(huán)境本身。即：
??客觀環(huán)境→信息環(huán)境→環(huán)境認(rèn)知→人的行為
??5、信息環(huán)境的定義及特點(diǎn)
??①定義：一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。
??②特點(diǎn)：a.基本要素是具有特定含義的語(yǔ)言、文字、聲音、圖畫等信息符號(hào)；b.信息符號(hào)按照一定結(jié)構(gòu)相互組合構(gòu)成具有完整意義的訊息，傳達(dá)消息或知識(shí)且包含特定的觀念和價(jià)值，告知性且指示性，制約人的行為；c.當(dāng)某類消息的傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，便形成該時(shí)期和該社會(huì)信息環(huán)境的特色和潮流；→d.具有社會(huì)控制功能，是制約人行為的重要因素。
??6、現(xiàn)代社會(huì)中“信息環(huán)境的環(huán)境化”
??①（美）李普曼《自由與新聞》、《輿論》
??②a.人們因?yàn)榛顒?dòng)范圍等局限，對(duì)周圍事物的了解往往通過新聞媒介進(jìn)行。因此人們的行為不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對(duì)新聞媒介提示的某種擬態(tài)環(huán)境（不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子式”再現(xiàn)，而是傳媒通過對(duì)象征**件或信息進(jìn)行選擇加工、重新結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境）的反應(yīng)。而人們意識(shí)不到注意這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀環(huán)境本身看待。b.大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，且由此對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。該機(jī)制使現(xiàn)代環(huán)境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。

第七章 大眾傳播

第一節(jié)  大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

一、大眾傳播的定義
1、大眾傳播：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。
二、大眾傳播的特點(diǎn)：
1、傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。
2、大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。
3、大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾�！笆鼙姟�。任何人只要接觸大眾傳播的信息便是受眾。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)。
4、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。意義的消費(fèi)。
5、從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸；沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用力。大眾傳播的單向作用的性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力。
6、大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。
三、大眾傳播的社會(huì)功能：
（一）拉斯韋爾的“三功能說”：1、環(huán)境監(jiān)視功能2、社會(huì)協(xié)調(diào)功能3、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。
（二）賴特提出的“四功能說”：在《大眾傳播：功能的探討》中提出
1、環(huán)境監(jiān)視——收集和傳達(dá)信息的活動(dòng)。警戒外來威脅；滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要。
2、解釋與規(guī)定——傳達(dá)信息時(shí)伴隨著對(duì)事件的解釋，提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。
3、社會(huì)化功能——在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要作用�，F(xiàn)代人的社會(huì)化過程也是在大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。大眾傳播的教育功能。
4、提供娛樂。
（三）施拉姆對(duì)大眾傳播社會(huì)功能的概括：
施拉姆將大眾傳播的社會(huì)功能概括為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能。該分類的重要貢獻(xiàn)在于明確提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能。傳播的經(jīng)濟(jì)功能不僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。
（四）拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：
1、社會(huì)地位賦予功能。這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。
2、社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能。主要來自于它的公開性。
3、作為負(fù)面功能的“麻醉作用”。人們過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會(huì)不知不覺地
失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程

一、大眾報(bào)刊與大眾傳播
二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播
三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會(huì)影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活
（一）受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)：
1、大眾傳播提供新聞、信息和知識(shí)，幫助了解外部世界的動(dòng)向和變化。
2、提供關(guān)于生活的有用信息，幫助安排日常生活。
3、提供文化享受，豐富精神世界。
4、提供娛樂，活動(dòng)輕松和休息。
傳播對(duì)現(xiàn)代人的“有用性”。
二、關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)：
（一）“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度。
1、布萊士《美利堅(jiān)民主國(guó)》探討了大眾傳播與政治民主進(jìn)程的關(guān)系。輿論是民主政治的基礎(chǔ)。報(bào)刊三種功能：作為事件的報(bào)道者和講解員的功能；作為政治主張的代言人的功能；反映社會(huì)上讀者一般一件的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”功能。報(bào)刊通過這三項(xiàng)功能使輿論超越個(gè)人意見的簡(jiǎn)單相加，成為組織化的有機(jī)整體。惟有這種輿論，才能在民主政治中發(fā)揮主導(dǎo)作用。
2、法國(guó)，塔爾德《輿論與群集》，報(bào)刊對(duì)社會(huì)的一個(gè)最主要的貢獻(xiàn)就是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。報(bào)紙導(dǎo)致了公眾的誕生，他們是“純粹的精神上的集合體”。惟有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性，報(bào)刊則是將分散的公眾連成一個(gè)有機(jī)整體的紐帶；公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及而無限擴(kuò)大。
庫(kù)利《社會(huì)組織》，印刷意味著民主，民主只有在輿論獲得某種組織性之際才能成為現(xiàn)實(shí)。輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)。近代傳播媒介的發(fā)達(dá)不僅擴(kuò)大了人類的交流與溝通，而且促進(jìn)了各國(guó)、各民族和階層間的共通的人性和道德的發(fā)展。
（二）“懷疑主義”的憂慮態(tài)度。
1、大眾媒介越來越成為壟斷資本和少數(shù)特權(quán)人物操作的輿論工具。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇�！奥樽砩窠�(jīng)”的負(fù)功能�，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息的大量復(fù)制所支配的社會(huì)，將廣大受眾淹沒在表層信息的“洪水”中，使他們喪失了對(duì)重要的公共事物的理性思考和判斷的能力。
2、大眾傳播是伴隨著傳播科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種強(qiáng)有力的大型社會(huì)信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)發(fā)揮什么性質(zhì)的影響，關(guān)鍵在于使用和管理它的人，以及它所處的社會(huì)制度和這些制度賦予它的使命。
三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為
（一）人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系：
1、人與環(huán)境的關(guān)系包含四個(gè)基本要素：客觀環(huán)境本身；人對(duì)環(huán)境的認(rèn)知；人的行為；人的行為對(duì)客觀環(huán)境的反饋或影響。
2、人的行為決策是建立在環(huán)境認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。
A.傳統(tǒng)社會(huì)里，人們對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)建立在“第一手信息”的基礎(chǔ)上。
B.客觀環(huán)境——環(huán)境認(rèn)知——人的行為。
（二）大眾傳播與現(xiàn)代信息環(huán)境
1、信息環(huán)境：指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。信息環(huán)境具有社會(huì)控制的功能，是制約人的行為的重要因素。傳統(tǒng)社會(huì)，信息環(huán)境與客觀環(huán)境處于重合狀態(tài)。大眾傳播系統(tǒng)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，信息環(huán)境則與客觀環(huán)境產(chǎn)生了分離，成了不同于環(huán)境本身的“二次環(huán)境”，具有了相對(duì)獨(dú)立性。
2、大眾傳播在構(gòu)成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)
（1）大眾傳播是信息環(huán)境的主要營(yíng)造者。信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播；
（2）信息的特性：公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性。
3、李普曼，美國(guó)新聞工作者，提出，擬態(tài)環(huán)境：即信息環(huán)境，是傳播媒介通過對(duì)象征**件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。在人與環(huán)境之間插入了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)，而作用于行為實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。大眾傳播形成的信息環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)識(shí)和行為來對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。
（三）現(xiàn)代社會(huì)中“信息環(huán)境的環(huán)境化”現(xiàn)象
1、信息環(huán)境的環(huán)境化現(xiàn)象：由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動(dòng)的，這些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。
大眾傳播具有形成信息環(huán)境力量，通過人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)來制約人的行為，這是大眾傳播發(fā)揮其社會(huì)影響力的主要機(jī)制。

課后練習(xí)題：
?1、大眾傳播的定義和特點(diǎn)
??①定義：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。
??②特點(diǎn)：a.傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；b.運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和專業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息；c.對(duì)象是一般社會(huì)大眾，即“受眾”；d.傳播的信息具有商品和文化屬性；e.傳播的單向性很強(qiáng)；→f.制度化的社會(huì)傳播。
??2、大眾傳播的社會(huì)功能
??①H.拉斯維爾的“三功能說”（《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》）
??a.環(huán)境監(jiān)視功能（及時(shí)了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會(huì)的生存和發(fā)展）；b.社會(huì)協(xié)調(diào)功能（聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系）；c.社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能（保證社會(huì)遺傳代代相傳）。
??②C.R.賴特“四功能說”（《大眾傳播：功能的探討》）
??a.環(huán)境監(jiān)視功能（在特定社會(huì)的內(nèi)外部收集和傳達(dá)信息，包括警戒外來威脅和滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要）；b.解釋與規(guī)定功能（傳達(dá)信息并非單純告知，常伴隨對(duì)事件的解釋，并提示人們?cè)摬扇∈裁葱袨榉磻?yīng)）；c.社會(huì)化功能（在傳播知識(shí)=價(jià)值及行為規(guī)范方面的重要作用）；d.提供娛樂（滿族人們的精神生活需要，主要是娛樂）。
??③W.施拉姆的綜合功能說（《傳播學(xué)概論》）：a.政治功能（監(jiān)視，協(xié)調(diào)，社會(huì)遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞）；b.經(jīng)濟(jì)功能（搜集信息，解釋信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場(chǎng)，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為）；c.一般社會(huì)功能（關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕，協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會(huì)控制，向社會(huì)新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定，娛樂并附帶地學(xué)習(xí)和社會(huì)化）。
??④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：a.社會(huì)地位賦予功能（事物通過大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位）；b.社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能（傳媒將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強(qiáng)大的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范）；c.麻醉作用（沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，失去社會(huì)行動(dòng)力，負(fù)面作用）。
??3、關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)
??①“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度
??代表：（美）J.布萊士（《美利堅(jiān)民主國(guó)》）、（法）G.塔爾德（《輿論與群集》）、C.H.庫(kù)利（《社會(huì)組織》）
??a.布萊士：輿論是民主政治的基礎(chǔ)，現(xiàn)實(shí)的輿論是一個(gè)由分散的、具有情緒性和偏頗性的個(gè)人印象或觀點(diǎn)經(jīng)傳播結(jié)晶為合理的公眾意見的過程，報(bào)刊在此過程中起核心作用，因其具有事件的報(bào)道者和講解員、政治主張的代言人、反映社會(huì)上讀者一般意見的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”三個(gè)功能。
??b.塔爾德：報(bào)刊對(duì)社會(huì)的最主要貢獻(xiàn)是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。公眾與一般集群不同，有理性有知識(shí)有教養(yǎng)，能公正冷靜地思考公共事件。只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性。報(bào)刊是把分散的公眾連接起來的紐帶，公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及無限擴(kuò)大，社會(huì)將進(jìn)入以“流行和革新”為主的時(shí)代。
??c.庫(kù)利：“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時(shí)才能成為現(xiàn)實(shí)。輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)，這些意識(shí)與媒介相聯(lián)系。對(duì)大眾報(bào)刊的營(yíng)利主義感到不滿，但認(rèn)為近代傳媒的發(fā)達(dá)擴(kuò)大了人際交流與溝通及各國(guó)人性和道德的發(fā)展。
??②“懷疑主義”的憂慮態(tài)度
??代表：拉扎斯菲爾德、默頓、清水幾太郎、格林等
??背景：西方對(duì)傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數(shù)人操縱的工具。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。
??a.拉扎斯菲爾德和默頓：大眾傳播使現(xiàn)代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經(jīng)負(fù)功能。
??b.清水幾太郎：現(xiàn)代社會(huì)由“信息的大量復(fù)制”所支配，大眾媒介作為“營(yíng)利企業(yè)”和“宣傳機(jī)構(gòu)”，使大眾淹沒于表層信息，喪失理性思考和判斷能力，類似于“心理暴力”。
??c.格林：電視的煽情性和刺激性使美國(guó)人的理性思考和判斷能力急劇下降。
??4、大眾傳播時(shí)代人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系
??現(xiàn)代社會(huì)巨大而復(fù)雜的環(huán)境，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的感性經(jīng)驗(yàn)范圍，必須通過大眾傳播去把握。但大眾傳媒因種種原因，展現(xiàn)給人類的只是信息環(huán)境（環(huán)境的再現(xiàn)），而非客觀環(huán)境本身。即：
??客觀環(huán)境→信息環(huán)境→環(huán)境認(rèn)知→人的行為
??5、信息環(huán)境的定義及特點(diǎn)
??①定義：一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。
??②特點(diǎn)：a.基本要素是具有特定含義的語(yǔ)言、文字、聲音、圖畫等信息符號(hào)；b.信息符號(hào)按照一定結(jié)構(gòu)相互組合構(gòu)成具有完整意義的訊息，傳達(dá)消息或知識(shí)且包含特定的觀念和價(jià)值，告知性且指示性，制約人的行為；c.當(dāng)某類消息的傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，便形成該時(shí)期和該社會(huì)信息環(huán)境的特色和潮流；→d.具有社會(huì)控制功能，是制約人行為的重要因素。
??6、現(xiàn)代社會(huì)中“信息環(huán)境的環(huán)境化”
??①（美）李普曼《自由與新聞》、《輿論》
??②a.人們因?yàn)榛顒?dòng)范圍等局限，對(duì)周圍事物的了解往往通過新聞媒介進(jìn)行。因此人們的行為不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對(duì)新聞媒介提示的某種擬態(tài)環(huán)境（不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子式”再現(xiàn)，而是傳媒通過對(duì)象征**件或信息進(jìn)行選擇加工、重新結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境）的反應(yīng)。而人們意識(shí)不到注意這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀環(huán)境本身看待。b.大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，且由此對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。該機(jī)制使現(xiàn)代環(huán)境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

控制研究：考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動(dòng)中的作用。
控制研究包括兩方面：
1、考察外部制度對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)的控制和影響。
2、考察傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部制度對(duì)信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動(dòng)的制約。

第一節(jié)  傳播制度與媒介控制

一定的社會(huì)制度對(duì)大眾傳播的控制，體現(xiàn)為一定形態(tài)的傳播制度。傳播制度也就是社會(huì)制度中對(duì)大眾傳播活動(dòng)直接或間接地起著制約和控制作用的部分。
一、國(guó)家和政府的政治控制：
1、規(guī)定傳媒組織的所有制形式。
2、對(duì)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理。
3、限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播。
4、對(duì)傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊?guó)家援助。
二、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制——壟斷資本控制傳播事業(yè)的方式主要有三種：
1、以強(qiáng)大的資本為后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，實(shí)行壟斷。
2、通過控制的議會(huì)黨團(tuán)或院外活動(dòng)集團(tuán)對(duì)公營(yíng)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)。
3、通過提供廣告或贊助來間接地控制和影響其他中小媒介的活動(dòng)。
三、廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制：
1、個(gè)人的信息反饋。來信、來電、來訪，批評(píng)和建議。最常見的受眾監(jiān)督方式。
2、結(jié)成受眾團(tuán)體，以群體運(yùn)作方式對(duì)媒介活動(dòng)施加影響。
3、訴諸于法律手段。
4、通過影響媒介的銷售市場(chǎng)來制約媒介活動(dòng)。

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

1、麥奎爾歸納了六種關(guān)于傳播制度的“規(guī)范理論”：極權(quán)主義理論；自由主義理論；社會(huì)責(zé)任理論；蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論；民主參與的媒介理論；發(fā)展中國(guó)家的媒介理論。
一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論：
1、極權(quán)主義，也稱權(quán)威主義。對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷時(shí)，從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式。是維護(hù)專制統(tǒng)治的理論。主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。
2、極權(quán)主義的媒介制度及其規(guī)范理論的主要內(nèi)容：
（1）報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專制國(guó)家的利益。
（2）報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)利或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值。
（3）政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的。
（4）對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。
二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論：
（一）自由主義媒介規(guī)范理論：
1、主張：報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。
2、背景：17、18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期，在同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭(zhēng)中形成。
3、自由主義理論主要原則：
（1）任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當(dāng)局的特別許可。
（2）除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的。
（3）新聞出版不應(yīng)該接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制。
（4）在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。
4、密爾頓《論出版自由》，提出出版自由是人的與生俱來的權(quán)利。
5、現(xiàn)代自由主義理論中兩個(gè)重要原則：“觀點(diǎn)的公開市場(chǎng)”和“自我修正過程”。
6、密爾《論自由》：假如全人類都意見相同，而只有一個(gè)人持有反對(duì)意見，即使在這種場(chǎng)合，人類也沒有迫使這個(gè)人沉默的權(quán)利。
7、評(píng)價(jià)：早期的自由主義理論對(duì)打破極權(quán)主義專制制度和等級(jí)支配觀念，確立自由、平等和權(quán)利思想起了巨大的作用。但這種制度所保障的實(shí)質(zhì)上是私有資本的利益。
（二）社會(huì)責(zé)任理論：
1、主張：社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，是對(duì)自由主義理論的一種修正、改良。
2、40年代提出。1947《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》背景：
（1）媒介集中和壟斷的加劇使媒介越來越被少數(shù)人所控制，大多數(shù)人越來越失去表達(dá)自己意見的手段和機(jī)會(huì)，社會(huì)矛盾激化。
（2）私有媒介的傳播內(nèi)容在營(yíng)利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，越來越淺薄化、煽情化、刺激化而引起社會(huì)道德和文化的墮落。（制度化措施：限制暴力和色情內(nèi)容的“V芯片”制度和節(jié)目?jī)?nèi)容分級(jí)制度。）
3、現(xiàn)代社會(huì)責(zé)任理論的幾個(gè)原理原則：
（1）大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)。
（2）媒介新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
（3）媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容。
（4）受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?br /> （三）民主參與理論：也稱受眾參與理論。
1、簡(jiǎn)介：20世紀(jì)70年代以后隨著社會(huì)信息化的發(fā)展和媒介集中壟斷程度達(dá)到新的高度，一些發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)的一種新的媒介規(guī)范理論。
2、出現(xiàn)背景：信息與傳播在社會(huì)中的作用越來越重要，與每個(gè)社會(huì)成員發(fā)生了越來越直接的聯(lián)系。媒介壟斷使傳播資源越來越集中在少數(shù)人手中。民主參與理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識(shí)不斷提高，而現(xiàn)實(shí)中又缺乏可以利用的傳播資源的矛盾狀態(tài)下出現(xiàn)的。巴隆《媒介接近權(quán)：為了誰(shuí)的出版自由》，巴格迪坎《傳播媒介的壟斷》
3、民主參與理論的主要觀點(diǎn)：
（1）任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近權(quán)使用權(quán)、接受媒介服務(wù)的權(quán)利；
（2）媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在；
（3）社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介；
（4）小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想；
4、評(píng)價(jià)：民主參與理論的核心價(jià)值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。屬于一種體制外的規(guī)范理論。
5、資本主義國(guó)家占統(tǒng)治地位的媒介規(guī)范理論是自由主義理論和社會(huì)責(zé)任理論。
三、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論：
一、社會(huì)主義媒介規(guī)范理論的淵源
（一）我國(guó)目前的傳播制度及其規(guī)范：
1、我國(guó)的新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播媒介和傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實(shí)行社會(huì)主義新聞自由的基礎(chǔ)。
2、我國(guó)社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，必須堅(jiān)持黨性原則。黨性原的具體要求：在思想上，要宣傳黨的理論基礎(chǔ)和思想體系，以黨的指導(dǎo)思想為新聞工作的準(zhǔn)繩；在政治上，要宣傳黨的綱領(lǐng)路線、方針政策，使之成為億萬人民的實(shí)際行動(dòng)；組織上，要接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，遵守黨的組織原則和新聞宣傳工作的紀(jì)律。
3、社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多方面的社會(huì)職能。
4、社會(huì)主義新聞事業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)功能。
（1）通過溝通生產(chǎn)、流通和消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的服務(wù)作用；
（2）新聞傳播事業(yè)本身也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是新興的信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)的骨干，新聞傳播媒介大多以事業(yè)機(jī)構(gòu)采用企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方式參與著市場(chǎng)活動(dòng)。
5、面臨的一些問題：商業(yè)主義和營(yíng)利主義的抬頭。一些媒介出現(xiàn)了片面追求發(fā)行量或收視率而不顧社會(huì)效益的傾向，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，虛假新聞，變相廣告，傳播內(nèi)容的低俗化、刺激化和煽情化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。使得傳播媒介的社會(huì)責(zé)任問題、如何正確處理經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系問題、傳播工作者的職業(yè)道德和行為規(guī)范問題、傳播媒介的自律問題、社會(huì)和廣大受眾對(duì)媒介活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督等問題。
四、發(fā)展中國(guó)家的傳播制度和媒介規(guī)范理論：麥奎爾
1、大眾傳播活動(dòng)必須與國(guó)家政策保持同一軌道，以推動(dòng)國(guó)家發(fā)展為基本任務(wù)；
2、媒介的自由伴隨著相應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的原則和滿足社會(huì)需求的原則下接受一定限制；
3、在傳播內(nèi)容上，要優(yōu)先傳播本國(guó)文化，優(yōu)先使用本民族語(yǔ)言；
4、在新聞和信息的交流合作領(lǐng)域，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國(guó)家的合作關(guān)系；
5、在事關(guān)國(guó)家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的利害問題上，國(guó)家有權(quán)對(duì)傳播媒介進(jìn)行檢查、干預(yù)、限制乃至實(shí)行直接管制。
“信息主權(quán)”口號(hào)下，保護(hù)和發(fā)展民族文化。

課后練習(xí)題：
?  1、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論
??①極權(quán)主義：對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷時(shí)，不是從事物本身的內(nèi)在價(jià)值，而是從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式。也稱權(quán)威主義。
??②極權(quán)主義的媒介規(guī)范理論：產(chǎn)生于歐洲封建專制主義氣候，最大特點(diǎn)是主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。主要內(nèi)容：a.報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專制國(guó)家的利益；b.報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值；c.政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先合法的檢查；d.對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，應(yīng)給予嚴(yán)厲的法律制裁。
??2、自由主義媒介規(guī)范理論（被主要采納）
??①形成于17、18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期、同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭(zhēng)中，代表：約翰?米爾頓（《論出版自由》）、托馬斯?潘恩、托馬斯?杰弗遜等。也稱報(bào)刊的自由主義理論。
??②核心：認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。反映了資產(chǎn)階級(jí)自由主義的觀點(diǎn)。
??主要原則：a.任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過當(dāng)局的特別許可；b.除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的；c.新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受任何強(qiáng)制；d.在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。
??③評(píng)價(jià)：早期自由主義理論對(duì)打破極權(quán)主義專制制度和等級(jí)觀念，確立自由、平等和權(quán)利的思想起了巨大的作用；但它與資本主義政治經(jīng)濟(jì)制度聯(lián)系在一起，其保障的并非全體社會(huì)成員而是私有資本的利益，注定不能實(shí)現(xiàn)最初的社會(huì)理想，而成了現(xiàn)今對(duì)內(nèi)維護(hù)壟斷資本利益、對(duì)外推行文化帝國(guó)主義的理論。
??3、社會(huì)責(zé)任理論（被主要采納）
??①20C后傳媒壟斷程度↑，自由主義理論強(qiáng)調(diào)傳播者的權(quán)利忽視公眾、談?wù)撍枷胱杂珊鲆晜鞑サ乃接袪I(yíng)利性質(zhì)→美“新聞自由委員會(huì)”40年代《自由與負(fù)責(zé)的報(bào)刊》，強(qiáng)調(diào)大眾傳媒對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)，是對(duì)自由主義理論的修正。目的：防止傳媒壟斷引發(fā)社會(huì)矛盾的激化及傳媒內(nèi)容的庸俗化導(dǎo)致社會(huì)道德和文化墮落。
??②主要原則：a.大眾傳播具有很強(qiáng)公共性，必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；b.媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；c.媒介須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪或傳播宗教、種族歧視內(nèi)容；d.受眾有權(quán)有求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?br /> ??③評(píng)價(jià)：媒介自律很難做到，該理論的實(shí)際效果微乎其微。
??4、民主（受眾）參與理論
??①70年代后社會(huì)信息化發(fā)展、媒介壟斷程度達(dá)到新高度，民眾要求自主利用媒介的意識(shí)提高而現(xiàn)實(shí)中缺乏可利用的傳播資源→美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)，要求大眾傳媒向一般民眾開放，允許民眾個(gè)人和群體的自主參與。
??②核心價(jià)值：多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。主要觀點(diǎn)：a.任何民眾個(gè)人和社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)權(quán)；b.媒介應(yīng)主要為受眾而非媒介組織、廣告主、宣傳家存在；c.社會(huì)各界都應(yīng)有自己的媒介；d.小規(guī)模的、雙向互動(dòng)性的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。
??③評(píng)價(jià)：反映了一般民眾因社會(huì)責(zé)任論沒有改變現(xiàn)狀而對(duì)其產(chǎn)生的失望心理，但在西方資本主義國(guó)家民眾參與理論屬于體制外的規(guī)范理論。
??5、我國(guó)社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論
??①新聞事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制；②由中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)，必須堅(jiān)持黨性原則；③新聞事業(yè)執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多項(xiàng)社會(huì)職能，應(yīng)持真實(shí)性、高品位、高質(zhì)量的原則；④新聞傳播事業(yè)有重要經(jīng)濟(jì)功能，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分并服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)。

第九章  傳播媒介的性質(zhì)與作用

傳播媒介的兩種含義：
1、信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；
2、從事信息的采集加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論：
1、代表作：《機(jī)械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即信息》、《地球村》
2、三個(gè)著名觀點(diǎn)：媒介即信息；媒介：人的延伸；熱媒介和冷媒介
（一）媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義的訊息。真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。媒介又是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志�？谡Z(yǔ)媒介（部落社會(huì)）、文字印刷媒介（脫部落社會(huì)）、電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素來看待的。
（二）媒介：人的延伸：任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。文字是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。說明媒介對(duì)人類感覺中樞的影響。媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“綜合”——“分化”——“再綜合”的歷史。史前人：聽覺文化在感覺上具有統(tǒng)合性，文明人以文字和印刷媒介為主的視覺文化，集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從整體中分化抽象出來�？谡Z(yǔ)轉(zhuǎn)向文字和印刷，實(shí)際上擴(kuò)張的只是從人類感覺的集束中分離出的一種感覺。這種由感覺領(lǐng)域的分割造成的感覺分離，可以推動(dòng)人們對(duì)事物的抽象的、深層的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，疏遠(yuǎn)其他感覺只重視視覺也會(huì)產(chǎn)生情感的分離，使人的總體感覺能力下降�，F(xiàn)代電子媒介尤其是電視正在改變文明人受視覺支配的狀況，不僅擴(kuò)張了視覺和聽覺，由于強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和接觸感而擴(kuò)張了人類的觸覺�，F(xiàn)代人正在找回長(zhǎng)期失落的“感覺總體”重新回到一種感覺平衡狀態(tài)。
這種觀點(diǎn)不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性推論。
（三）熱媒介和冷媒介：
1、熱媒介：傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解。書籍、報(bào)刊、廣播、無聲電影、照片。
2、冷媒介：傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。漫畫、有聲電影、電視等。
3、評(píng)說：分類存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。
（四）麥克盧漢理論的意義與局限：
1、意義：開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。
2、局限：
（1）他是一位技術(shù)自然主義者，理論的極端性和片面性。把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。
（2）看不到人的主體性和能動(dòng)性，看不到人與人的社會(huì)關(guān)系。他的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會(huì)性延伸。
（3）理論的全部依據(jù)集中在媒介工具對(duì)中樞感覺系統(tǒng)的影響上，片面的，人具有理性。
二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響：
一種媒介的出現(xiàn)、使用和普及以及它所形成的媒介工具環(huán)境本身，在很大程度上改變?nèi)说膫�(gè)性或人格。日本學(xué)者，林雄二郎，比較在印刷媒介環(huán)境和電視媒介環(huán)境中完成社會(huì)化過程的兩代人。
（一）“電視人”和“容器人概念
1、“電視人”：指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺的“感覺人”，行為方式上“跟著感覺走”。收看電視在狹小空間中進(jìn)行，封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，養(yǎng)成孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感較弱。
在印刷媒介環(huán)境中成長(zhǎng)的父輩中理性，重視邏輯思維。
2、“容器人”：日本，中野收。在以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心類似一種“罐裝”的容器，孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與其他人接觸，但只是容器外壁的碰撞，不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界，保持一定距離成了人際關(guān)系的最佳選擇。注重自我意志的自由，不認(rèn)同任何外部強(qiáng)制和權(quán)威。很容易接受大眾傳媒的影響，各種流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。
3、媒介依存癥：過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等。電子游戲?qū)η嗌倌甑挠绊憽⒕W(wǎng)蟲問題。
（二）電視與人的“充欲主義”
1、電視作為一種商品，本身就是人們的欲望追求對(duì)象；電視喚起人們新的欲望，把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影響以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了對(duì)這些商品的占有欲和享樂欲。使得出現(xiàn)追求奢侈華傾向，個(gè)人主義的享樂和“充欲”價(jià)值�！八�律**望主義”，由媒介引發(fā)的欲望主義導(dǎo)致了日本人的自私化。
三、新媒介的法杖趨勢(shì)及其沖擊
（一）新媒介的特點(diǎn)與性質(zhì)
1、新媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)：
（1）傳播過程的雙向性增強(qiáng)；
（2）多媒體化和媒介功能的融合。
（3）媒介資源的豐富化。數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的巨大成果。
（4）信息傳播的全球化。電子通信、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒介技術(shù)為大面積的跨國(guó)傳播乃至全球傳播提供了條件。
2、新媒體發(fā)展的社會(huì)意義：
（1）傳播過程的雙向性增強(qiáng)將改善受眾的被動(dòng)地位，增加傳受雙方的互動(dòng)性；
（2）為人們進(jìn)行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，提高傳播的質(zhì)量和效率；
（3）傳播資源的豐富化將改變少數(shù)大眾傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多的社會(huì)成員、群體和組織成為能動(dòng)的傳播者提供了基礎(chǔ)條件；
（4）人類傳播范圍擴(kuò)展到世界，使人們的認(rèn)知、判斷和行為受到更多變量的影響。
（二）防止幼稚的“電子烏托邦”思想
1、“電子烏托邦”思想：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。傳播過程更加平等帶來社會(huì)關(guān)系平等；每個(gè)人自主發(fā)表言論的權(quán)力和機(jī)會(huì)，公民參與公共事務(wù)或政治選舉的可能，普遍民主的社會(huì)。
2、歷史淵源：布萊士對(duì)報(bào)紙?jiān)谳浾摰暮侠砘�、理性化及政治民主化過程中的作用分析；庫(kù)利“印刷意味著民主”；麥克盧漢將自己的理論建立在一種“媒介神化學(xué)”基礎(chǔ)上；認(rèn)為文字和印刷媒介與“人的墮落”對(duì)應(yīng)。
3、評(píng)價(jià)：媒介技術(shù)或工具是中性的，本身并不必然導(dǎo)致某種“社會(huì)善”或“社會(huì)惡”；媒介工具是人的創(chuàng)造物，傳播媒介的社會(huì)影響并不僅僅取決于媒介的技術(shù)或形式特性，而且取決于掌握和運(yùn)作它的人和社會(huì)組織，取決于它們生產(chǎn)和傳播的信息內(nèi)容。

第二節(jié) 作為社會(huì)組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒
1、作為傳播者的大眾傳媒的特點(diǎn)：
（1）地位穩(wěn)固。大眾傳媒與受眾的角色關(guān)系是固定的。
（2）大眾傳媒是一種社會(huì)組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)。
（3）大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。
2、大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)：
（1）專業(yè)的媒介組織，收集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率高。
（2）具有公開可靠的信源，信息可信性和可確認(rèn)性。
（3）形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制。
二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素：
（一）大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：大眾傳媒必須從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。傳媒必須面對(duì)市場(chǎng)，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在市場(chǎng)上銷售出去。
2、經(jīng)濟(jì)收益來源：廣告收益；信息產(chǎn)品的銷售收益。
3、傳媒的市場(chǎng)壓力主要來自兩方面：廣告主和作為消費(fèi)者的廣大受眾。
4、二者相互聯(lián)系又相互矛盾：（1）受眾越歡迎、發(fā)行量越大或收視率越高，媒介的廣告價(jià)值就越高。（2）受眾的利益與廣告主的利益不是一回事，往往存在著對(duì)立關(guān)系。
（二）大眾傳媒的宣傳目標(biāo)
1、宣傳目標(biāo)：非經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)。宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)力或社會(huì)影響力等。與信息生產(chǎn)的特殊性分不開。信息生產(chǎn)屬于與上層建筑直接相關(guān)的精神生產(chǎn)。任何大眾傳媒都有其政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)背景，必須要為特定的利益服務(wù)。
2、宣傳目標(biāo)主要通過兩種活動(dòng)得到實(shí)現(xiàn)：
（1）言論活動(dòng)：直接的宣傳功能。通過社論、評(píng)論等形式直接宣傳某種思想、觀點(diǎn)；
（2）報(bào)道活動(dòng)：在新聞或信息的選擇、加工和刊載過程中貫徹傳媒的意圖和方針，獲得潛移默化的宣傳效果。
（三）公共性和公益性
1、依據(jù)：
（1）大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會(huì)的普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用。
（2）大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響力，涉及到普2、遍的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活。
（1）大眾傳媒是“稀有”公共傳播資源的受托使用者，作為公共財(cái)產(chǎn)的使用人，必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。這種公共性和公益性是大眾傳媒的權(quán)利基礎(chǔ)：大眾傳媒擁有最大限度的采訪權(quán)、言論權(quán)、編輯權(quán)和刊載權(quán)，并擁有廣泛的輿論監(jiān)督的權(quán)利。
（2）另一方面，公益性和公共性對(duì)大眾傳媒的重要制約：要求傳媒活動(dòng)必須符合社會(huì)公共利益。必須堅(jiān)持真實(shí)和客觀原則，不得以虛假內(nèi)容損害受眾利益。制約的體現(xiàn)：法律形式的制約，受眾監(jiān)督和傳媒自律。
3、公營(yíng)媒介受宣傳目標(biāo)和公共性、公益性制約程度較高，主要目的是追求社會(huì)效益。也加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我國(guó)大眾傳媒也出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、營(yíng)銷化趨勢(shì)。
4、私營(yíng)企業(yè)的商業(yè)媒介受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制約的程度較高，主要目的是追求利潤(rùn)。
三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用
（一）新聞選擇的“把關(guān)人”理論：
1、新聞的基本功能是幫助社會(huì)成員消除關(guān)于環(huán)境變化的不確定性，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的社會(huì)行為。
報(bào)道新聞是大眾傳媒的一項(xiàng)主要活動(dòng)。
2、“把關(guān)人”概念，美國(guó)庫(kù)爾特 盧因最早提出，。發(fā)現(xiàn)家庭主婦的把關(guān)人作用�！度后w生活的渠道》：群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。懷特，提出了新聞篩選過程的“把關(guān)”模式。傳媒內(nèi)部存在著一系列把關(guān)環(huán)節(jié)。記者、編輯、編審和總編都是把關(guān)人。把關(guān)是一種有組織的活動(dòng)。傳媒組織決定著什么樣的新聞信息能夠進(jìn)入大眾傳播渠道。
（二）大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)
1、新聞信息的本質(zhì)屬性：真實(shí)性；及時(shí)性和新意。
2、新聞的選擇受到新聞制作中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和新聞傳播中的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制約。
3、新聞價(jià)值：對(duì)一個(gè)事件能否成為新聞所作的價(jià)值判斷。
4、新聞要素：構(gòu)成這種價(jià)值判斷的各種因素。
5、美國(guó)學(xué)者，蓋爾頓和魯治，影響新聞選擇和加工發(fā)生的九種要素：時(shí)間跨度；強(qiáng)度和閾限價(jià)值；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；處于預(yù)料性；連續(xù)性；組合性；社會(huì)文化價(jià)值。
6、新聞篩選作業(yè)依據(jù)三個(gè)基本前提：
（1）附加性前提，包含的新聞要素越多，越有可能成為新聞。
（2）補(bǔ)償性前提，某些要素平淡，可以因其他要素比較突出而得到補(bǔ)充。
（3）排除性前提，所有新聞要素含量都偏低，就可能被排除在新聞之外。
7、新聞價(jià)值或新聞要素所體現(xiàn)的，主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
（1）業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：事件適合于媒介進(jìn)行新聞處理的各種條件，如時(shí)間跨度、明晰性以及組合性等。
（2）市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：事件能夠滿足受眾新聞需求的諸條件以及吸引受眾興趣的諸條件。
（三）“把關(guān)”過程的實(shí)質(zhì)：
1、理解把關(guān)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，不應(yīng)僅止于新聞價(jià)值和新聞要素的分析，還應(yīng)把政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)因素考慮在內(nèi)。因?yàn)椋?br /> （1）大眾傳媒的新聞生產(chǎn)與傳播不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定的立場(chǎng)、方針和價(jià)
值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)。
（2）新聞信息的選擇受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文化等多種因素的制約，但與媒介的方針
和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、得到傳播。
（3）傳媒的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程，在媒介內(nèi)部控制機(jī)制作用下，個(gè)人因素所起的作用
是有限的。“把關(guān)”過程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。

課后練習(xí)題：
1、“電子烏托邦”（Teletopia）思想
??①內(nèi)容：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展無條件樂觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。
??②評(píng)價(jià)：建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對(duì)的。因?yàn)槔硐肷鐣?huì)形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件（社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。
??2、把關(guān)人（gatekeeper）理論
??①（美）庫(kù)爾特?盧因，“把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。
??②懷特的新聞選擇把關(guān)（gate-keeping）模式：社會(huì)上存在大量新聞素材，新聞報(bào)道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個(gè)選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關(guān)口，受眾接受到的新聞只是少數(shù)。
??③大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)（蓋爾頓和魯治）：時(shí)間跨度；強(qiáng)度或閥限價(jià)值（重要性）；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會(huì)文化價(jià)值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提—新聞要素多；（2）補(bǔ)償性前提—某些要素較突出；（3）排除性前提—新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價(jià)值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
??④“把關(guān)”實(shí)質(zhì)：“把關(guān)”是個(gè)復(fù)雜過程，既要分析新聞價(jià)值，也要考慮政、經(jīng)和意識(shí)形態(tài)因素。原因：a.大眾傳媒依據(jù)傳媒的立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有目的的選擇和加工活動(dòng)；b.新聞選擇受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求及社會(huì)文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內(nèi)容易入選；c.“把關(guān)”是個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程。

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

控制研究：考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動(dòng)中的作用。
控制研究包括兩方面：
1、考察外部制度對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)的控制和影響。
2、考察傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部制度對(duì)信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動(dòng)的制約。

第一節(jié)  傳播制度與媒介控制

一定的社會(huì)制度對(duì)大眾傳播的控制，體現(xiàn)為一定形態(tài)的傳播制度。傳播制度也就是社會(huì)制度中對(duì)大眾傳播活動(dòng)直接或間接地起著制約和控制作用的部分。
一、國(guó)家和政府的政治控制：
1、規(guī)定傳媒組織的所有制形式。
2、對(duì)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理。
3、限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播。
4、對(duì)傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊?guó)家援助。
二、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制——壟斷資本控制傳播事業(yè)的方式主要有三種：
1、以強(qiáng)大的資本為后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，實(shí)行壟斷。
2、通過控制的議會(huì)黨團(tuán)或院外活動(dòng)集團(tuán)對(duì)公營(yíng)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)。
3、通過提供廣告或贊助來間接地控制和影響其他中小媒介的活動(dòng)。
三、廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制：
1、個(gè)人的信息反饋。來信、來電、來訪，批評(píng)和建議。最常見的受眾監(jiān)督方式。
2、結(jié)成受眾團(tuán)體，以群體運(yùn)作方式對(duì)媒介活動(dòng)施加影響。
3、訴諸于法律手段。
4、通過影響媒介的銷售市場(chǎng)來制約媒介活動(dòng)。

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

1、麥奎爾歸納了六種關(guān)于傳播制度的“規(guī)范理論”：極權(quán)主義理論；自由主義理論；社會(huì)責(zé)任理論；蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論；民主參與的媒介理論；發(fā)展中國(guó)家的媒介理論。
一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論：
1、極權(quán)主義，也稱權(quán)威主義。對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷時(shí)，從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式。是維護(hù)專制統(tǒng)治的理論。主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。
2、極權(quán)主義的媒介制度及其規(guī)范理論的主要內(nèi)容：
（1）報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專制國(guó)家的利益。
（2）報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)利或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值。
（3）政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的。
（4）對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。
二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論：
（一）自由主義媒介規(guī)范理論：
1、主張：報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。
2、背景：17、18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期，在同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭(zhēng)中形成。
3、自由主義理論主要原則：
（1）任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當(dāng)局的特別許可。
（2）除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的。
（3）新聞出版不應(yīng)該接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制。
（4）在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。
4、密爾頓《論出版自由》，提出出版自由是人的與生俱來的權(quán)利。
5、現(xiàn)代自由主義理論中兩個(gè)重要原則：“觀點(diǎn)的公開市場(chǎng)”和“自我修正過程”。
6、密爾《論自由》：假如全人類都意見相同，而只有一個(gè)人持有反對(duì)意見，即使在這種場(chǎng)合，人類也沒有迫使這個(gè)人沉默的權(quán)利。
7、評(píng)價(jià)：早期的自由主義理論對(duì)打破極權(quán)主義專制制度和等級(jí)支配觀念，確立自由、平等和權(quán)利思想起了巨大的作用。但這種制度所保障的實(shí)質(zhì)上是私有資本的利益。
（二）社會(huì)責(zé)任理論：
1、主張：社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，是對(duì)自由主義理論的一種修正、改良。
2、40年代提出。1947《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》背景：
（1）媒介集中和壟斷的加劇使媒介越來越被少數(shù)人所控制，大多數(shù)人越來越失去表達(dá)自己意見的手段和機(jī)會(huì)，社會(huì)矛盾激化。
（2）私有媒介的傳播內(nèi)容在營(yíng)利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，越來越淺薄化、煽情化、刺激化而引起社會(huì)道德和文化的墮落。（制度化措施：限制暴力和色情內(nèi)容的“V芯片”制度和節(jié)目?jī)?nèi)容分級(jí)制度。）
3、現(xiàn)代社會(huì)責(zé)任理論的幾個(gè)原理原則：
（1）大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)。
（2）媒介新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
（3）媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容。
（4）受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?br /> （三）民主參與理論：也稱受眾參與理論。
1、簡(jiǎn)介：20世紀(jì)70年代以后隨著社會(huì)信息化的發(fā)展和媒介集中壟斷程度達(dá)到新的高度，一些發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)的一種新的媒介規(guī)范理論。
2、出現(xiàn)背景：信息與傳播在社會(huì)中的作用越來越重要，與每個(gè)社會(huì)成員發(fā)生了越來越直接的聯(lián)系。媒介壟斷使傳播資源越來越集中在少數(shù)人手中。民主參與理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識(shí)不斷提高，而現(xiàn)實(shí)中又缺乏可以利用的傳播資源的矛盾狀態(tài)下出現(xiàn)的。巴隆《媒介接近權(quán)：為了誰(shuí)的出版自由》，巴格迪坎《傳播媒介的壟斷》
3、民主參與理論的主要觀點(diǎn)：
（1）任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近權(quán)使用權(quán)、接受媒介服務(wù)的權(quán)利；
（2）媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在；
（3）社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介；
（4）小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想；
4、評(píng)價(jià)：民主參與理論的核心價(jià)值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。屬于一種體制外的規(guī)范理論。
5、資本主義國(guó)家占統(tǒng)治地位的媒介規(guī)范理論是自由主義理論和社會(huì)責(zé)任理論。
三、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論：
一、社會(huì)主義媒介規(guī)范理論的淵源
（一）我國(guó)目前的傳播制度及其規(guī)范：
1、我國(guó)的新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播媒介和傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實(shí)行社會(huì)主義新聞自由的基礎(chǔ)。
2、我國(guó)社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，必須堅(jiān)持黨性原則。黨性原的具體要求：在思想上，要宣傳黨的理論基礎(chǔ)和思想體系，以黨的指導(dǎo)思想為新聞工作的準(zhǔn)繩；在政治上，要宣傳黨的綱領(lǐng)路線、方針政策，使之成為億萬人民的實(shí)際行動(dòng)；組織上，要接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，遵守黨的組織原則和新聞宣傳工作的紀(jì)律。
3、社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多方面的社會(huì)職能。
4、社會(huì)主義新聞事業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)功能。
（1）通過溝通生產(chǎn)、流通和消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的服務(wù)作用；
（2）新聞傳播事業(yè)本身也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是新興的信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)的骨干，新聞傳播媒介大多以事業(yè)機(jī)構(gòu)采用企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方式參與著市場(chǎng)活動(dòng)。
5、面臨的一些問題：商業(yè)主義和營(yíng)利主義的抬頭。一些媒介出現(xiàn)了片面追求發(fā)行量或收視率而不顧社會(huì)效益的傾向，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，虛假新聞，變相廣告，傳播內(nèi)容的低俗化、刺激化和煽情化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。使得傳播媒介的社會(huì)責(zé)任問題、如何正確處理經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系問題、傳播工作者的職業(yè)道德和行為規(guī)范問題、傳播媒介的自律問題、社會(huì)和廣大受眾對(duì)媒介活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督等問題。
四、發(fā)展中國(guó)家的傳播制度和媒介規(guī)范理論：麥奎爾
1、大眾傳播活動(dòng)必須與國(guó)家政策保持同一軌道，以推動(dòng)國(guó)家發(fā)展為基本任務(wù)；
2、媒介的自由伴隨著相應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的原則和滿足社會(huì)需求的原則下接受一定限制；
3、在傳播內(nèi)容上，要優(yōu)先傳播本國(guó)文化，優(yōu)先使用本民族語(yǔ)言；
4、在新聞和信息的交流合作領(lǐng)域，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國(guó)家的合作關(guān)系；
5、在事關(guān)國(guó)家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的利害問題上，國(guó)家有權(quán)對(duì)傳播媒介進(jìn)行檢查、干預(yù)、限制乃至實(shí)行直接管制。
“信息主權(quán)”口號(hào)下，保護(hù)和發(fā)展民族文化。

課后練習(xí)題：
?  1、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論
??①極權(quán)主義：對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷時(shí)，不是從事物本身的內(nèi)在價(jià)值，而是從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式。也稱權(quán)威主義。
??②極權(quán)主義的媒介規(guī)范理論：產(chǎn)生于歐洲封建專制主義氣候，最大特點(diǎn)是主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。主要內(nèi)容：a.報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專制國(guó)家的利益；b.報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值；c.政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先合法的檢查；d.對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，應(yīng)給予嚴(yán)厲的法律制裁。
??2、自由主義媒介規(guī)范理論（被主要采納）
??①形成于17、18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期、同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭(zhēng)中，代表：約翰?米爾頓（《論出版自由》）、托馬斯?潘恩、托馬斯?杰弗遜等。也稱報(bào)刊的自由主義理論。
??②核心：認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。反映了資產(chǎn)階級(jí)自由主義的觀點(diǎn)。
??主要原則：a.任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過當(dāng)局的特別許可；b.除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的；c.新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受任何強(qiáng)制；d.在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。
??③評(píng)價(jià)：早期自由主義理論對(duì)打破極權(quán)主義專制制度和等級(jí)觀念，確立自由、平等和權(quán)利的思想起了巨大的作用；但它與資本主義政治經(jīng)濟(jì)制度聯(lián)系在一起，其保障的并非全體社會(huì)成員而是私有資本的利益，注定不能實(shí)現(xiàn)最初的社會(huì)理想，而成了現(xiàn)今對(duì)內(nèi)維護(hù)壟斷資本利益、對(duì)外推行文化帝國(guó)主義的理論。
??3、社會(huì)責(zé)任理論（被主要采納）
??①20C后傳媒壟斷程度↑，自由主義理論強(qiáng)調(diào)傳播者的權(quán)利忽視公眾、談?wù)撍枷胱杂珊鲆晜鞑サ乃接袪I(yíng)利性質(zhì)→美“新聞自由委員會(huì)”40年代《自由與負(fù)責(zé)的報(bào)刊》，強(qiáng)調(diào)大眾傳媒對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)，是對(duì)自由主義理論的修正。目的：防止傳媒壟斷引發(fā)社會(huì)矛盾的激化及傳媒內(nèi)容的庸俗化導(dǎo)致社會(huì)道德和文化墮落。
??②主要原則：a.大眾傳播具有很強(qiáng)公共性，必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；b.媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；c.媒介須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪或傳播宗教、種族歧視內(nèi)容；d.受眾有權(quán)有求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?br /> ??③評(píng)價(jià)：媒介自律很難做到，該理論的實(shí)際效果微乎其微。
??4、民主（受眾）參與理論
??①70年代后社會(huì)信息化發(fā)展、媒介壟斷程度達(dá)到新高度，民眾要求自主利用媒介的意識(shí)提高而現(xiàn)實(shí)中缺乏可利用的傳播資源→美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)，要求大眾傳媒向一般民眾開放，允許民眾個(gè)人和群體的自主參與。
??②核心價(jià)值：多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。主要觀點(diǎn)：a.任何民眾個(gè)人和社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)權(quán)；b.媒介應(yīng)主要為受眾而非媒介組織、廣告主、宣傳家存在；c.社會(huì)各界都應(yīng)有自己的媒介；d.小規(guī)模的、雙向互動(dòng)性的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。
??③評(píng)價(jià)：反映了一般民眾因社會(huì)責(zé)任論沒有改變現(xiàn)狀而對(duì)其產(chǎn)生的失望心理，但在西方資本主義國(guó)家民眾參與理論屬于體制外的規(guī)范理論。
??5、我國(guó)社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論
??①新聞事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制；②由中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)，必須堅(jiān)持黨性原則；③新聞事業(yè)執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多項(xiàng)社會(huì)職能，應(yīng)持真實(shí)性、高品位、高質(zhì)量的原則；④新聞傳播事業(yè)有重要經(jīng)濟(jì)功能，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分并服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)。

第九章  傳播媒介的性質(zhì)與作用

傳播媒介的兩種含義：
1、信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；
2、從事信息的采集加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論：
1、代表作：《機(jī)械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即信息》、《地球村》
2、三個(gè)著名觀點(diǎn)：媒介即信息；媒介：人的延伸；熱媒介和冷媒介
（一）媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義的訊息。真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。媒介又是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。口語(yǔ)媒介（部落社會(huì)）、文字印刷媒介（脫部落社會(huì)）、電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素來看待的。
（二）媒介：人的延伸：任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。文字是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。說明媒介對(duì)人類感覺中樞的影響。媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“綜合”——“分化”——“再綜合”的歷史。史前人：聽覺文化在感覺上具有統(tǒng)合性，文明人以文字和印刷媒介為主的視覺文化，集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從整體中分化抽象出來�？谡Z(yǔ)轉(zhuǎn)向文字和印刷，實(shí)際上擴(kuò)張的只是從人類感覺的集束中分離出的一種感覺。這種由感覺領(lǐng)域的分割造成的感覺分離，可以推動(dòng)人們對(duì)事物的抽象的、深層的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，疏遠(yuǎn)其他感覺只重視視覺也會(huì)產(chǎn)生情感的分離，使人的總體感覺能力下降。現(xiàn)代電子媒介尤其是電視正在改變文明人受視覺支配的狀況，不僅擴(kuò)張了視覺和聽覺，由于強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和接觸感而擴(kuò)張了人類的觸覺�，F(xiàn)代人正在找回長(zhǎng)期失落的“感覺總體”重新回到一種感覺平衡狀態(tài)。
這種觀點(diǎn)不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性推論。
（三）熱媒介和冷媒介：
1、熱媒介：傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解。書籍、報(bào)刊、廣播、無聲電影、照片。
2、冷媒介：傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。漫畫、有聲電影、電視等。
3、評(píng)說：分類存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。
（四）麥克盧漢理論的意義與局限：
1、意義：開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。
2、局限：
（1）他是一位技術(shù)自然主義者，理論的極端性和片面性。把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。
（2）看不到人的主體性和能動(dòng)性，看不到人與人的社會(huì)關(guān)系。他的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會(huì)性延伸。
（3）理論的全部依據(jù)集中在媒介工具對(duì)中樞感覺系統(tǒng)的影響上，片面的，人具有理性。
二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響：
一種媒介的出現(xiàn)、使用和普及以及它所形成的媒介工具環(huán)境本身，在很大程度上改變?nèi)说膫�(gè)性或人格。日本學(xué)者，林雄二郎，比較在印刷媒介環(huán)境和電視媒介環(huán)境中完成社會(huì)化過程的兩代人。
（一）“電視人”和“容器人概念
1、“電視人”：指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺的“感覺人”，行為方式上“跟著感覺走”。收看電視在狹小空間中進(jìn)行，封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，養(yǎng)成孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感較弱。
在印刷媒介環(huán)境中成長(zhǎng)的父輩中理性，重視邏輯思維。
2、“容器人”：日本，中野收。在以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心類似一種“罐裝”的容器，孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與其他人接觸，但只是容器外壁的碰撞，不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界，保持一定距離成了人際關(guān)系的最佳選擇。注重自我意志的自由，不認(rèn)同任何外部強(qiáng)制和權(quán)威。很容易接受大眾傳媒的影響，各種流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。
3、媒介依存癥：過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等。電子游戲?qū)η嗌倌甑挠绊憽⒕W(wǎng)蟲問題。
（二）電視與人的“充欲主義”
1、電視作為一種商品，本身就是人們的欲望追求對(duì)象；電視喚起人們新的欲望，把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影響以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了對(duì)這些商品的占有欲和享樂欲。使得出現(xiàn)追求奢侈華傾向，個(gè)人主義的享樂和“充欲”價(jià)值。“他律**望主義”，由媒介引發(fā)的欲望主義導(dǎo)致了日本人的自私化。
三、新媒介的法杖趨勢(shì)及其沖擊
（一）新媒介的特點(diǎn)與性質(zhì)
1、新媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)：
（1）傳播過程的雙向性增強(qiáng)；
（2）多媒體化和媒介功能的融合。
（3）媒介資源的豐富化。數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的巨大成果。
（4）信息傳播的全球化。電子通信、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒介技術(shù)為大面積的跨國(guó)傳播乃至全球傳播提供了條件。
2、新媒體發(fā)展的社會(huì)意義：
（1）傳播過程的雙向性增強(qiáng)將改善受眾的被動(dòng)地位，增加傳受雙方的互動(dòng)性；
（2）為人們進(jìn)行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，提高傳播的質(zhì)量和效率；
（3）傳播資源的豐富化將改變少數(shù)大眾傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多的社會(huì)成員、群體和組織成為能動(dòng)的傳播者提供了基礎(chǔ)條件；
（4）人類傳播范圍擴(kuò)展到世界，使人們的認(rèn)知、判斷和行為受到更多變量的影響。
（二）防止幼稚的“電子烏托邦”思想
1、“電子烏托邦”思想：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。傳播過程更加平等帶來社會(huì)關(guān)系平等；每個(gè)人自主發(fā)表言論的權(quán)力和機(jī)會(huì)，公民參與公共事務(wù)或政治選舉的可能，普遍民主的社會(huì)。
2、歷史淵源：布萊士對(duì)報(bào)紙?jiān)谳浾摰暮侠砘�、理性化及政治民主化過程中的作用分析；庫(kù)利“印刷意味著民主”；麥克盧漢將自己的理論建立在一種“媒介神化學(xué)”基礎(chǔ)上；認(rèn)為文字和印刷媒介與“人的墮落”對(duì)應(yīng)。
3、評(píng)價(jià)：媒介技術(shù)或工具是中性的，本身并不必然導(dǎo)致某種“社會(huì)善”或“社會(huì)惡”；媒介工具是人的創(chuàng)造物，傳播媒介的社會(huì)影響并不僅僅取決于媒介的技術(shù)或形式特性，而且取決于掌握和運(yùn)作它的人和社會(huì)組織，取決于它們生產(chǎn)和傳播的信息內(nèi)容。

第二節(jié) 作為社會(huì)組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒
1、作為傳播者的大眾傳媒的特點(diǎn)：
（1）地位穩(wěn)固。大眾傳媒與受眾的角色關(guān)系是固定的。
（2）大眾傳媒是一種社會(huì)組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)。
（3）大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。
2、大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)：
（1）專業(yè)的媒介組織，收集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率高。
（2）具有公開可靠的信源，信息可信性和可確認(rèn)性。
（3）形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制。
二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素：
（一）大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：大眾傳媒必須從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。傳媒必須面對(duì)市場(chǎng)，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在市場(chǎng)上銷售出去。
2、經(jīng)濟(jì)收益來源：廣告收益；信息產(chǎn)品的銷售收益。
3、傳媒的市場(chǎng)壓力主要來自兩方面：廣告主和作為消費(fèi)者的廣大受眾。
4、二者相互聯(lián)系又相互矛盾：（1）受眾越歡迎、發(fā)行量越大或收視率越高，媒介的廣告價(jià)值就越高。（2）受眾的利益與廣告主的利益不是一回事，往往存在著對(duì)立關(guān)系。
（二）大眾傳媒的宣傳目標(biāo)
1、宣傳目標(biāo)：非經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)。宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)力或社會(huì)影響力等。與信息生產(chǎn)的特殊性分不開。信息生產(chǎn)屬于與上層建筑直接相關(guān)的精神生產(chǎn)。任何大眾傳媒都有其政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)背景，必須要為特定的利益服務(wù)。
2、宣傳目標(biāo)主要通過兩種活動(dòng)得到實(shí)現(xiàn)：
（1）言論活動(dòng)：直接的宣傳功能。通過社論、評(píng)論等形式直接宣傳某種思想、觀點(diǎn)；
（2）報(bào)道活動(dòng)：在新聞或信息的選擇、加工和刊載過程中貫徹傳媒的意圖和方針，獲得潛移默化的宣傳效果。
（三）公共性和公益性
1、依據(jù)：
（1）大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會(huì)的普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用。
（2）大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響力，涉及到普2、遍的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活。
（1）大眾傳媒是“稀有”公共傳播資源的受托使用者，作為公共財(cái)產(chǎn)的使用人，必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。這種公共性和公益性是大眾傳媒的權(quán)利基礎(chǔ)：大眾傳媒擁有最大限度的采訪權(quán)、言論權(quán)、編輯權(quán)和刊載權(quán)，并擁有廣泛的輿論監(jiān)督的權(quán)利。
（2）另一方面，公益性和公共性對(duì)大眾傳媒的重要制約：要求傳媒活動(dòng)必須符合社會(huì)公共利益。必須堅(jiān)持真實(shí)和客觀原則，不得以虛假內(nèi)容損害受眾利益。制約的體現(xiàn)：法律形式的制約，受眾監(jiān)督和傳媒自律。
3、公營(yíng)媒介受宣傳目標(biāo)和公共性、公益性制約程度較高，主要目的是追求社會(huì)效益。也加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我國(guó)大眾傳媒也出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、營(yíng)銷化趨勢(shì)。
4、私營(yíng)企業(yè)的商業(yè)媒介受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制約的程度較高，主要目的是追求利潤(rùn)。
三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用
（一）新聞選擇的“把關(guān)人”理論：
1、新聞的基本功能是幫助社會(huì)成員消除關(guān)于環(huán)境變化的不確定性，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的社會(huì)行為。
報(bào)道新聞是大眾傳媒的一項(xiàng)主要活動(dòng)。
2、“把關(guān)人”概念，美國(guó)庫(kù)爾特 盧因最早提出，。發(fā)現(xiàn)家庭主婦的把關(guān)人作用。《群體生活的渠道》：群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。懷特，提出了新聞篩選過程的“把關(guān)”模式。傳媒內(nèi)部存在著一系列把關(guān)環(huán)節(jié)。記者、編輯、編審和總編都是把關(guān)人。把關(guān)是一種有組織的活動(dòng)。傳媒組織決定著什么樣的新聞信息能夠進(jìn)入大眾傳播渠道。
（二）大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)
1、新聞信息的本質(zhì)屬性：真實(shí)性；及時(shí)性和新意。
2、新聞的選擇受到新聞制作中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和新聞傳播中的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制約。
3、新聞價(jià)值：對(duì)一個(gè)事件能否成為新聞所作的價(jià)值判斷。
4、新聞要素：構(gòu)成這種價(jià)值判斷的各種因素。
5、美國(guó)學(xué)者，蓋爾頓和魯治，影響新聞選擇和加工發(fā)生的九種要素：時(shí)間跨度；強(qiáng)度和閾限價(jià)值；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；處于預(yù)料性；連續(xù)性；組合性；社會(huì)文化價(jià)值。
6、新聞篩選作業(yè)依據(jù)三個(gè)基本前提：
（1）附加性前提，包含的新聞要素越多，越有可能成為新聞。
（2）補(bǔ)償性前提，某些要素平淡，可以因其他要素比較突出而得到補(bǔ)充。
（3）排除性前提，所有新聞要素含量都偏低，就可能被排除在新聞之外。
7、新聞價(jià)值或新聞要素所體現(xiàn)的，主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
（1）業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：事件適合于媒介進(jìn)行新聞處理的各種條件，如時(shí)間跨度、明晰性以及組合性等。
（2）市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：事件能夠滿足受眾新聞需求的諸條件以及吸引受眾興趣的諸條件。
（三）“把關(guān)”過程的實(shí)質(zhì)：
1、理解把關(guān)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，不應(yīng)僅止于新聞價(jià)值和新聞要素的分析，還應(yīng)把政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)因素考慮在內(nèi)。因?yàn)椋?br /> （1）大眾傳媒的新聞生產(chǎn)與傳播不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定的立場(chǎng)、方針和價(jià)
值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)。
（2）新聞信息的選擇受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文化等多種因素的制約，但與媒介的方針
和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、得到傳播。
（3）傳媒的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程，在媒介內(nèi)部控制機(jī)制作用下，個(gè)人因素所起的作用
是有限的。“把關(guān)”過程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。

課后練習(xí)題：
1、“電子烏托邦”（Teletopia）思想
??①內(nèi)容：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展無條件樂觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。
??②評(píng)價(jià)：建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對(duì)的。因?yàn)槔硐肷鐣?huì)形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件（社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。
??2、把關(guān)人（gatekeeper）理論
??①（美）庫(kù)爾特?盧因，“把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。
??②懷特的新聞選擇把關(guān)（gate-keeping）模式：社會(huì)上存在大量新聞素材，新聞報(bào)道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個(gè)選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關(guān)口，受眾接受到的新聞只是少數(shù)。
??③大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)（蓋爾頓和魯治）：時(shí)間跨度；強(qiáng)度或閥限價(jià)值（重要性）；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會(huì)文化價(jià)值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提—新聞要素多；（2）補(bǔ)償性前提—某些要素較突出；（3）排除性前提—新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價(jià)值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
??④“把關(guān)”實(shí)質(zhì)：“把關(guān)”是個(gè)復(fù)雜過程，既要分析新聞價(jià)值，也要考慮政、經(jīng)和意識(shí)形態(tài)因素。原因：a.大眾傳媒依據(jù)傳媒的立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有目的的選擇和加工活動(dòng)；b.新聞選擇受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求及社會(huì)文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內(nèi)容易入選；c.“把關(guān)”是個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程。

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

控制研究：考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動(dòng)中的作用。
控制研究包括兩方面：
1、考察外部制度對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)的控制和影響。
2、考察傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部制度對(duì)信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動(dòng)的制約。

第一節(jié)  傳播制度與媒介控制

一定的社會(huì)制度對(duì)大眾傳播的控制，體現(xiàn)為一定形態(tài)的傳播制度。傳播制度也就是社會(huì)制度中對(duì)大眾傳播活動(dòng)直接或間接地起著制約和控制作用的部分。
一、國(guó)家和政府的政治控制：
1、規(guī)定傳媒組織的所有制形式。
2、對(duì)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理。
3、限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播。
4、對(duì)傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊?guó)家援助。
二、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制——壟斷資本控制傳播事業(yè)的方式主要有三種：
1、以強(qiáng)大的資本為后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，實(shí)行壟斷。
2、通過控制的議會(huì)黨團(tuán)或院外活動(dòng)集團(tuán)對(duì)公營(yíng)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)。
3、通過提供廣告或贊助來間接地控制和影響其他中小媒介的活動(dòng)。
三、廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制：
1、個(gè)人的信息反饋。來信、來電、來訪，批評(píng)和建議。最常見的受眾監(jiān)督方式。
2、結(jié)成受眾團(tuán)體，以群體運(yùn)作方式對(duì)媒介活動(dòng)施加影響。
3、訴諸于法律手段。
4、通過影響媒介的銷售市場(chǎng)來制約媒介活動(dòng)。

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

1、麥奎爾歸納了六種關(guān)于傳播制度的“規(guī)范理論”：極權(quán)主義理論；自由主義理論；社會(huì)責(zé)任理論；蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論；民主參與的媒介理論；發(fā)展中國(guó)家的媒介理論。
一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論：
1、極權(quán)主義，也稱權(quán)威主義。對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷時(shí)，從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式。是維護(hù)專制統(tǒng)治的理論。主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。
2、極權(quán)主義的媒介制度及其規(guī)范理論的主要內(nèi)容：
（1）報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專制國(guó)家的利益。
（2）報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)利或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值。
（3）政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的。
（4）對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。
二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論：
（一）自由主義媒介規(guī)范理論：
1、主張：報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。
2、背景：17、18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期，在同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭(zhēng)中形成。
3、自由主義理論主要原則：
（1）任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當(dāng)局的特別許可。
（2）除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的。
（3）新聞出版不應(yīng)該接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制。
（4）在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。
4、密爾頓《論出版自由》，提出出版自由是人的與生俱來的權(quán)利。
5、現(xiàn)代自由主義理論中兩個(gè)重要原則：“觀點(diǎn)的公開市場(chǎng)”和“自我修正過程”。
6、密爾《論自由》：假如全人類都意見相同，而只有一個(gè)人持有反對(duì)意見，即使在這種場(chǎng)合，人類也沒有迫使這個(gè)人沉默的權(quán)利。
7、評(píng)價(jià)：早期的自由主義理論對(duì)打破極權(quán)主義專制制度和等級(jí)支配觀念，確立自由、平等和權(quán)利思想起了巨大的作用。但這種制度所保障的實(shí)質(zhì)上是私有資本的利益。
（二）社會(huì)責(zé)任理論：
1、主張：社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，是對(duì)自由主義理論的一種修正、改良。
2、40年代提出。1947《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》背景：
（1）媒介集中和壟斷的加劇使媒介越來越被少數(shù)人所控制，大多數(shù)人越來越失去表達(dá)自己意見的手段和機(jī)會(huì)，社會(huì)矛盾激化。
（2）私有媒介的傳播內(nèi)容在營(yíng)利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，越來越淺薄化、煽情化、刺激化而引起社會(huì)道德和文化的墮落。（制度化措施：限制暴力和色情內(nèi)容的“V芯片”制度和節(jié)目?jī)?nèi)容分級(jí)制度。）
3、現(xiàn)代社會(huì)責(zé)任理論的幾個(gè)原理原則：
（1）大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)。
（2）媒介新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
（3）媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容。
（4）受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?br /> （三）民主參與理論：也稱受眾參與理論。
1、簡(jiǎn)介：20世紀(jì)70年代以后隨著社會(huì)信息化的發(fā)展和媒介集中壟斷程度達(dá)到新的高度，一些發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)的一種新的媒介規(guī)范理論。
2、出現(xiàn)背景：信息與傳播在社會(huì)中的作用越來越重要，與每個(gè)社會(huì)成員發(fā)生了越來越直接的聯(lián)系。媒介壟斷使傳播資源越來越集中在少數(shù)人手中。民主參與理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識(shí)不斷提高，而現(xiàn)實(shí)中又缺乏可以利用的傳播資源的矛盾狀態(tài)下出現(xiàn)的。巴隆《媒介接近權(quán)：為了誰(shuí)的出版自由》，巴格迪坎《傳播媒介的壟斷》
3、民主參與理論的主要觀點(diǎn)：
（1）任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近權(quán)使用權(quán)、接受媒介服務(wù)的權(quán)利；
（2）媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在；
（3）社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介；
（4）小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想；
4、評(píng)價(jià)：民主參與理論的核心價(jià)值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。屬于一種體制外的規(guī)范理論。
5、資本主義國(guó)家占統(tǒng)治地位的媒介規(guī)范理論是自由主義理論和社會(huì)責(zé)任理論。
三、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論：
一、社會(huì)主義媒介規(guī)范理論的淵源
（一）我國(guó)目前的傳播制度及其規(guī)范：
1、我國(guó)的新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播媒介和傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實(shí)行社會(huì)主義新聞自由的基礎(chǔ)。
2、我國(guó)社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，必須堅(jiān)持黨性原則。黨性原的具體要求：在思想上，要宣傳黨的理論基礎(chǔ)和思想體系，以黨的指導(dǎo)思想為新聞工作的準(zhǔn)繩；在政治上，要宣傳黨的綱領(lǐng)路線、方針政策，使之成為億萬人民的實(shí)際行動(dòng)；組織上，要接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，遵守黨的組織原則和新聞宣傳工作的紀(jì)律。
3、社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多方面的社會(huì)職能。
4、社會(huì)主義新聞事業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)功能。
（1）通過溝通生產(chǎn)、流通和消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的服務(wù)作用；
（2）新聞傳播事業(yè)本身也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是新興的信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)的骨干，新聞傳播媒介大多以事業(yè)機(jī)構(gòu)采用企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方式參與著市場(chǎng)活動(dòng)。
5、面臨的一些問題：商業(yè)主義和營(yíng)利主義的抬頭。一些媒介出現(xiàn)了片面追求發(fā)行量或收視率而不顧社會(huì)效益的傾向，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，虛假新聞，變相廣告，傳播內(nèi)容的低俗化、刺激化和煽情化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。使得傳播媒介的社會(huì)責(zé)任問題、如何正確處理經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系問題、傳播工作者的職業(yè)道德和行為規(guī)范問題、傳播媒介的自律問題、社會(huì)和廣大受眾對(duì)媒介活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督等問題。
四、發(fā)展中國(guó)家的傳播制度和媒介規(guī)范理論：麥奎爾
1、大眾傳播活動(dòng)必須與國(guó)家政策保持同一軌道，以推動(dòng)國(guó)家發(fā)展為基本任務(wù)；
2、媒介的自由伴隨著相應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的原則和滿足社會(huì)需求的原則下接受一定限制；
3、在傳播內(nèi)容上，要優(yōu)先傳播本國(guó)文化，優(yōu)先使用本民族語(yǔ)言；
4、在新聞和信息的交流合作領(lǐng)域，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國(guó)家的合作關(guān)系；
5、在事關(guān)國(guó)家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的利害問題上，國(guó)家有權(quán)對(duì)傳播媒介進(jìn)行檢查、干預(yù)、限制乃至實(shí)行直接管制。
“信息主權(quán)”口號(hào)下，保護(hù)和發(fā)展民族文化。

課后練習(xí)題：
?  1、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論
??①極權(quán)主義：對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷時(shí)，不是從事物本身的內(nèi)在價(jià)值，而是從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式。也稱權(quán)威主義。
??②極權(quán)主義的媒介規(guī)范理論：產(chǎn)生于歐洲封建專制主義氣候，最大特點(diǎn)是主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。主要內(nèi)容：a.報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專制國(guó)家的利益；b.報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值；c.政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先合法的檢查；d.對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，應(yīng)給予嚴(yán)厲的法律制裁。
??2、自由主義媒介規(guī)范理論（被主要采納）
??①形成于17、18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期、同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭(zhēng)中，代表：約翰?米爾頓（《論出版自由》）、托馬斯?潘恩、托馬斯?杰弗遜等。也稱報(bào)刊的自由主義理論。
??②核心：認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。反映了資產(chǎn)階級(jí)自由主義的觀點(diǎn)。
??主要原則：a.任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過當(dāng)局的特別許可；b.除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的；c.新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受任何強(qiáng)制；d.在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。
??③評(píng)價(jià)：早期自由主義理論對(duì)打破極權(quán)主義專制制度和等級(jí)觀念，確立自由、平等和權(quán)利的思想起了巨大的作用；但它與資本主義政治經(jīng)濟(jì)制度聯(lián)系在一起，其保障的并非全體社會(huì)成員而是私有資本的利益，注定不能實(shí)現(xiàn)最初的社會(huì)理想，而成了現(xiàn)今對(duì)內(nèi)維護(hù)壟斷資本利益、對(duì)外推行文化帝國(guó)主義的理論。
??3、社會(huì)責(zé)任理論（被主要采納）
??①20C后傳媒壟斷程度↑，自由主義理論強(qiáng)調(diào)傳播者的權(quán)利忽視公眾、談?wù)撍枷胱杂珊鲆晜鞑サ乃接袪I(yíng)利性質(zhì)→美“新聞自由委員會(huì)”40年代《自由與負(fù)責(zé)的報(bào)刊》，強(qiáng)調(diào)大眾傳媒對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)，是對(duì)自由主義理論的修正。目的：防止傳媒壟斷引發(fā)社會(huì)矛盾的激化及傳媒內(nèi)容的庸俗化導(dǎo)致社會(huì)道德和文化墮落。
??②主要原則：a.大眾傳播具有很強(qiáng)公共性，必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；b.媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；c.媒介須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪或傳播宗教、種族歧視內(nèi)容；d.受眾有權(quán)有求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?br /> ??③評(píng)價(jià)：媒介自律很難做到，該理論的實(shí)際效果微乎其微。
??4、民主（受眾）參與理論
??①70年代后社會(huì)信息化發(fā)展、媒介壟斷程度達(dá)到新高度，民眾要求自主利用媒介的意識(shí)提高而現(xiàn)實(shí)中缺乏可利用的傳播資源→美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)，要求大眾傳媒向一般民眾開放，允許民眾個(gè)人和群體的自主參與。
??②核心價(jià)值：多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。主要觀點(diǎn)：a.任何民眾個(gè)人和社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)權(quán)；b.媒介應(yīng)主要為受眾而非媒介組織、廣告主、宣傳家存在；c.社會(huì)各界都應(yīng)有自己的媒介；d.小規(guī)模的、雙向互動(dòng)性的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。
??③評(píng)價(jià)：反映了一般民眾因社會(huì)責(zé)任論沒有改變現(xiàn)狀而對(duì)其產(chǎn)生的失望心理，但在西方資本主義國(guó)家民眾參與理論屬于體制外的規(guī)范理論。
??5、我國(guó)社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論
??①新聞事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制；②由中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)，必須堅(jiān)持黨性原則；③新聞事業(yè)執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多項(xiàng)社會(huì)職能，應(yīng)持真實(shí)性、高品位、高質(zhì)量的原則；④新聞傳播事業(yè)有重要經(jīng)濟(jì)功能，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分并服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)。

第九章  傳播媒介的性質(zhì)與作用

傳播媒介的兩種含義：
1、信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；
2、從事信息的采集加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論：
1、代表作：《機(jī)械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即信息》、《地球村》
2、三個(gè)著名觀點(diǎn)：媒介即信息；媒介：人的延伸；熱媒介和冷媒介
（一）媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義的訊息。真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。媒介又是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志�？谡Z(yǔ)媒介（部落社會(huì)）、文字印刷媒介（脫部落社會(huì)）、電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素來看待的。
（二）媒介：人的延伸：任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。文字是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。說明媒介對(duì)人類感覺中樞的影響。媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“綜合”——“分化”——“再綜合”的歷史。史前人：聽覺文化在感覺上具有統(tǒng)合性，文明人以文字和印刷媒介為主的視覺文化，集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從整體中分化抽象出來。口語(yǔ)轉(zhuǎn)向文字和印刷，實(shí)際上擴(kuò)張的只是從人類感覺的集束中分離出的一種感覺。這種由感覺領(lǐng)域的分割造成的感覺分離，可以推動(dòng)人們對(duì)事物的抽象的、深層的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，疏遠(yuǎn)其他感覺只重視視覺也會(huì)產(chǎn)生情感的分離，使人的總體感覺能力下降。現(xiàn)代電子媒介尤其是電視正在改變文明人受視覺支配的狀況，不僅擴(kuò)張了視覺和聽覺，由于強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和接觸感而擴(kuò)張了人類的觸覺�，F(xiàn)代人正在找回長(zhǎng)期失落的“感覺總體”重新回到一種感覺平衡狀態(tài)。
這種觀點(diǎn)不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性推論。
（三）熱媒介和冷媒介：
1、熱媒介：傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解。書籍、報(bào)刊、廣播、無聲電影、照片。
2、冷媒介：傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。漫畫、有聲電影、電視等。
3、評(píng)說：分類存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。
（四）麥克盧漢理論的意義與局限：
1、意義：開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。
2、局限：
（1）他是一位技術(shù)自然主義者，理論的極端性和片面性。把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。
（2）看不到人的主體性和能動(dòng)性，看不到人與人的社會(huì)關(guān)系。他的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會(huì)性延伸。
（3）理論的全部依據(jù)集中在媒介工具對(duì)中樞感覺系統(tǒng)的影響上，片面的，人具有理性。
二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響：
一種媒介的出現(xiàn)、使用和普及以及它所形成的媒介工具環(huán)境本身，在很大程度上改變?nèi)说膫�(gè)性或人格。日本學(xué)者，林雄二郎，比較在印刷媒介環(huán)境和電視媒介環(huán)境中完成社會(huì)化過程的兩代人。
（一）“電視人”和“容器人概念
1、“電視人”：指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺的“感覺人”，行為方式上“跟著感覺走”。收看電視在狹小空間中進(jìn)行，封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，養(yǎng)成孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感較弱。
在印刷媒介環(huán)境中成長(zhǎng)的父輩中理性，重視邏輯思維。
2、“容器人”：日本，中野收。在以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心類似一種“罐裝”的容器，孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與其他人接觸，但只是容器外壁的碰撞，不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界，保持一定距離成了人際關(guān)系的最佳選擇。注重自我意志的自由，不認(rèn)同任何外部強(qiáng)制和權(quán)威。很容易接受大眾傳媒的影響，各種流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。
3、媒介依存癥：過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等。電子游戲?qū)η嗌倌甑挠绊�、網(wǎng)蟲問題。
（二）電視與人的“充欲主義”
1、電視作為一種商品，本身就是人們的欲望追求對(duì)象；電視喚起人們新的欲望，把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影響以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了對(duì)這些商品的占有欲和享樂欲。使得出現(xiàn)追求奢侈華傾向，個(gè)人主義的享樂和“充欲”價(jià)值。“他律**望主義”，由媒介引發(fā)的欲望主義導(dǎo)致了日本人的自私化。
三、新媒介的法杖趨勢(shì)及其沖擊
（一）新媒介的特點(diǎn)與性質(zhì)
1、新媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)：
（1）傳播過程的雙向性增強(qiáng)；
（2）多媒體化和媒介功能的融合。
（3）媒介資源的豐富化。數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的巨大成果。
（4）信息傳播的全球化。電子通信、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒介技術(shù)為大面積的跨國(guó)傳播乃至全球傳播提供了條件。
2、新媒體發(fā)展的社會(huì)意義：
（1）傳播過程的雙向性增強(qiáng)將改善受眾的被動(dòng)地位，增加傳受雙方的互動(dòng)性；
（2）為人們進(jìn)行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，提高傳播的質(zhì)量和效率；
（3）傳播資源的豐富化將改變少數(shù)大眾傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多的社會(huì)成員、群體和組織成為能動(dòng)的傳播者提供了基礎(chǔ)條件；
（4）人類傳播范圍擴(kuò)展到世界，使人們的認(rèn)知、判斷和行為受到更多變量的影響。
（二）防止幼稚的“電子烏托邦”思想
1、“電子烏托邦”思想：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。傳播過程更加平等帶來社會(huì)關(guān)系平等；每個(gè)人自主發(fā)表言論的權(quán)力和機(jī)會(huì)，公民參與公共事務(wù)或政治選舉的可能，普遍民主的社會(huì)。
2、歷史淵源：布萊士對(duì)報(bào)紙?jiān)谳浾摰暮侠砘�、理性化及政治民主化過程中的作用分析；庫(kù)利“印刷意味著民主”；麥克盧漢將自己的理論建立在一種“媒介神化學(xué)”基礎(chǔ)上；認(rèn)為文字和印刷媒介與“人的墮落”對(duì)應(yīng)。
3、評(píng)價(jià)：媒介技術(shù)或工具是中性的，本身并不必然導(dǎo)致某種“社會(huì)善”或“社會(huì)惡”；媒介工具是人的創(chuàng)造物，傳播媒介的社會(huì)影響并不僅僅取決于媒介的技術(shù)或形式特性，而且取決于掌握和運(yùn)作它的人和社會(huì)組織，取決于它們生產(chǎn)和傳播的信息內(nèi)容。

第二節(jié) 作為社會(huì)組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒
1、作為傳播者的大眾傳媒的特點(diǎn)：
（1）地位穩(wěn)固。大眾傳媒與受眾的角色關(guān)系是固定的。
（2）大眾傳媒是一種社會(huì)組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)。
（3）大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。
2、大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)：
（1）專業(yè)的媒介組織，收集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率高。
（2）具有公開可靠的信源，信息可信性和可確認(rèn)性。
（3）形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制。
二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素：
（一）大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：大眾傳媒必須從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。傳媒必須面對(duì)市場(chǎng)，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在市場(chǎng)上銷售出去。
2、經(jīng)濟(jì)收益來源：廣告收益；信息產(chǎn)品的銷售收益。
3、傳媒的市場(chǎng)壓力主要來自兩方面：廣告主和作為消費(fèi)者的廣大受眾。
4、二者相互聯(lián)系又相互矛盾：（1）受眾越歡迎、發(fā)行量越大或收視率越高，媒介的廣告價(jià)值就越高。（2）受眾的利益與廣告主的利益不是一回事，往往存在著對(duì)立關(guān)系。
（二）大眾傳媒的宣傳目標(biāo)
1、宣傳目標(biāo)：非經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)。宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)力或社會(huì)影響力等。與信息生產(chǎn)的特殊性分不開。信息生產(chǎn)屬于與上層建筑直接相關(guān)的精神生產(chǎn)。任何大眾傳媒都有其政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)背景，必須要為特定的利益服務(wù)。
2、宣傳目標(biāo)主要通過兩種活動(dòng)得到實(shí)現(xiàn)：
（1）言論活動(dòng)：直接的宣傳功能。通過社論、評(píng)論等形式直接宣傳某種思想、觀點(diǎn)；
（2）報(bào)道活動(dòng)：在新聞或信息的選擇、加工和刊載過程中貫徹傳媒的意圖和方針，獲得潛移默化的宣傳效果。
（三）公共性和公益性
1、依據(jù)：
（1）大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會(huì)的普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用。
（2）大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響力，涉及到普2、遍的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活。
（1）大眾傳媒是“稀有”公共傳播資源的受托使用者，作為公共財(cái)產(chǎn)的使用人，必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。這種公共性和公益性是大眾傳媒的權(quán)利基礎(chǔ)：大眾傳媒擁有最大限度的采訪權(quán)、言論權(quán)、編輯權(quán)和刊載權(quán)，并擁有廣泛的輿論監(jiān)督的權(quán)利。
（2）另一方面，公益性和公共性對(duì)大眾傳媒的重要制約：要求傳媒活動(dòng)必須符合社會(huì)公共利益。必須堅(jiān)持真實(shí)和客觀原則，不得以虛假內(nèi)容損害受眾利益。制約的體現(xiàn)：法律形式的制約，受眾監(jiān)督和傳媒自律。
3、公營(yíng)媒介受宣傳目標(biāo)和公共性、公益性制約程度較高，主要目的是追求社會(huì)效益。也加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我國(guó)大眾傳媒也出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、營(yíng)銷化趨勢(shì)。
4、私營(yíng)企業(yè)的商業(yè)媒介受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制約的程度較高，主要目的是追求利潤(rùn)。
三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用
（一）新聞選擇的“把關(guān)人”理論：
1、新聞的基本功能是幫助社會(huì)成員消除關(guān)于環(huán)境變化的不確定性，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的社會(huì)行為。
報(bào)道新聞是大眾傳媒的一項(xiàng)主要活動(dòng)。
2、“把關(guān)人”概念，美國(guó)庫(kù)爾特 盧因最早提出，。發(fā)現(xiàn)家庭主婦的把關(guān)人作用�！度后w生活的渠道》：群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。懷特，提出了新聞篩選過程的“把關(guān)”模式。傳媒內(nèi)部存在著一系列把關(guān)環(huán)節(jié)。記者、編輯、編審和總編都是把關(guān)人。把關(guān)是一種有組織的活動(dòng)。傳媒組織決定著什么樣的新聞信息能夠進(jìn)入大眾傳播渠道。
（二）大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)
1、新聞信息的本質(zhì)屬性：真實(shí)性；及時(shí)性和新意。
2、新聞的選擇受到新聞制作中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和新聞傳播中的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制約。
3、新聞價(jià)值：對(duì)一個(gè)事件能否成為新聞所作的價(jià)值判斷。
4、新聞要素：構(gòu)成這種價(jià)值判斷的各種因素。
5、美國(guó)學(xué)者，蓋爾頓和魯治，影響新聞選擇和加工發(fā)生的九種要素：時(shí)間跨度；強(qiáng)度和閾限價(jià)值；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；處于預(yù)料性；連續(xù)性；組合性；社會(huì)文化價(jià)值。
6、新聞篩選作業(yè)依據(jù)三個(gè)基本前提：
（1）附加性前提，包含的新聞要素越多，越有可能成為新聞。
（2）補(bǔ)償性前提，某些要素平淡，可以因其他要素比較突出而得到補(bǔ)充。
（3）排除性前提，所有新聞要素含量都偏低，就可能被排除在新聞之外。
7、新聞價(jià)值或新聞要素所體現(xiàn)的，主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
（1）業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：事件適合于媒介進(jìn)行新聞處理的各種條件，如時(shí)間跨度、明晰性以及組合性等。
（2）市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：事件能夠滿足受眾新聞需求的諸條件以及吸引受眾興趣的諸條件。
（三）“把關(guān)”過程的實(shí)質(zhì)：
1、理解把關(guān)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，不應(yīng)僅止于新聞價(jià)值和新聞要素的分析，還應(yīng)把政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)因素考慮在內(nèi)。因?yàn)椋?br /> （1）大眾傳媒的新聞生產(chǎn)與傳播不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定的立場(chǎng)、方針和價(jià)
值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)。
（2）新聞信息的選擇受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文化等多種因素的制約，但與媒介的方針
和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、得到傳播。
（3）傳媒的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程，在媒介內(nèi)部控制機(jī)制作用下，個(gè)人因素所起的作用
是有限的�！鞍殃P(guān)”過程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。

課后練習(xí)題：
1、“電子烏托邦”（Teletopia）思想
??①內(nèi)容：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展無條件樂觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。
??②評(píng)價(jià)：建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對(duì)的。因?yàn)槔硐肷鐣?huì)形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件（社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。
??2、把關(guān)人（gatekeeper）理論
??①（美）庫(kù)爾特?盧因，“把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。
??②懷特的新聞選擇把關(guān)（gate-keeping）模式：社會(huì)上存在大量新聞素材，新聞報(bào)道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個(gè)選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關(guān)口，受眾接受到的新聞只是少數(shù)。
??③大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)（蓋爾頓和魯治）：時(shí)間跨度；強(qiáng)度或閥限價(jià)值（重要性）；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會(huì)文化價(jià)值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提—新聞要素多；（2）補(bǔ)償性前提—某些要素較突出；（3）排除性前提—新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價(jià)值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
??④“把關(guān)”實(shí)質(zhì)：“把關(guān)”是個(gè)復(fù)雜過程，既要分析新聞價(jià)值，也要考慮政、經(jīng)和意識(shí)形態(tài)因素。原因：a.大眾傳媒依據(jù)傳媒的立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有目的的選擇和加工活動(dòng)；b.新聞選擇受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求及社會(huì)文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內(nèi)容易入選；c.“把關(guān)”是個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程。

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié)：“大眾”與大眾社會(huì)理論

一、“大眾”的概念
1、大眾：伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。19世紀(jì)末20世紀(jì)初人類進(jìn)入大眾社會(huì)。工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂“大眾”。大眾是一種新的未組織化的社會(huì)群體。
2、大眾的特點(diǎn)：
（1）規(guī)模的巨大性——人數(shù)上超過其他社會(huì)群體
（2）分散性和異質(zhì)性——分布于社會(huì)各個(gè)階層，具有不同的社會(huì)屬性
（3）匿名性——成員之間互不面識(shí)
（4）流動(dòng)性——大眾的范圍依對(duì)象問題而時(shí)有變化，其成員是流動(dòng)的。
（5）無組織性——缺乏自我意識(shí)和自我約束，不能作為一個(gè)主體而自主行動(dòng)，大眾行為主要在外部力量的刺激和動(dòng)員下形成。
（6）同質(zhì)性——統(tǒng)一的行為傾向，容易受到外部力量的操作和影響。
2、群體與群集
（1）群體（group）：通常保持著面識(shí)關(guān)系，擁有共同的目標(biāo)或價(jià)值，并且在時(shí)間上具有一定穩(wěn)定性。
（2）群集（crowd）：集合狀態(tài)下的人群。規(guī)模雖大于小群體，但通常局限于一定的物理空間之內(nèi)；群集通常具有匿名性、情緒性、暗示性和感染性，能夠從事一定的集合行為。群集一般是由臨時(shí)參加或卷入事件、活動(dòng)的人們組成的，不具備成為穩(wěn)定的社會(huì)構(gòu)成體的條件。
3、公眾(public)：社會(huì)上圍繞共同關(guān)心的公共事務(wù)或問題，通過公開、合理的討論而形成的能動(dòng)的社會(huì)群體，他們是社會(huì)公共利益的維護(hù)者，其行為是理性的。盧梭曾把公眾稱為民主政治的基礎(chǔ)，認(rèn)為公眾的意志——“公意”代表了共同體的最高意志。公眾主要是一個(gè)政治概念。
二、大眾社會(huì)理論的形成和發(fā)展：
（一）早期的貴族主義觀點(diǎn)：認(rèn)為大眾是一群受到暗示和感染機(jī)制支配、無視理性和法律的“暴徒”，會(huì)使迄今由少數(shù)貴族階層說創(chuàng)造的文明遭到破壞，導(dǎo)致社會(huì)秩序的混亂和民主制度的危機(jī)。工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體——大眾。大眾的崛起將會(huì)對(duì)少數(shù)社會(huì)精英形成壓迫，從而引起道德的頹廢和國(guó)家的沒落。早期的大眾社會(huì)論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見。
（二）對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判：產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，人們的活動(dòng)越來越變得具有功能合理性，功能合理性
卻大大壓抑和剝奪了一般個(gè)人的思考能力和責(zé)任能力，降低了一般大眾的“本質(zhì)合理性”，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的社會(huì)差距。一般大眾陷于異化感、不安感和絕望感，容易引起情緒上的躁動(dòng)。“民主化”賦予了一般大眾參與政治的機(jī)會(huì)與權(quán)利，而大眾傳播又為權(quán)力精英提供了操縱大眾的手段，如果大眾情緒受到別有用心的精英集團(tuán)的利用，就會(huì)引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動(dòng)。這時(shí)期的大眾社會(huì)理論著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。
（三）戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論：目的在于考察美國(guó)當(dāng)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象�，F(xiàn)代社會(huì)，“新中產(chǎn)階
級(jí)”即白領(lǐng)階層興起，“舊中產(chǎn)階級(jí)”衰落。白領(lǐng)階層機(jī)械地承擔(dān)著“非人格化”的作業(yè)或服務(wù)，失落感和無力感，對(duì)政治不感興趣，業(yè)余生活中逃避到大眾傳媒提供的消遣或娛樂領(lǐng)域。本質(zhì)上被排斥在統(tǒng)治勢(shì)力之外，與藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)工人一起，構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與少數(shù)權(quán)力精英的矛盾是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因�，F(xiàn)代人的行為具有過多的“趨同”傾向，社會(huì)成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無個(gè)性的一般大眾。大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾容易受到精英的操縱，精英人物又容易受到非精英大眾的壓力和影響。中間社會(huì)群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化的均一性和流動(dòng)性是現(xiàn)代大眾社會(huì)的主要特點(diǎn)。
（四）評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論：
1、把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)來把握。主要問題：精英史觀。把權(quán)力精英看作是歷史的主導(dǎo)者，而大眾是軟弱無力、一盤散沙式的存在，只能被動(dòng)地接受權(quán)力精英的操縱。
2、意義：獨(dú)特視角有助于理解現(xiàn)代社會(huì)。觸及到了現(xiàn)代社會(huì)的許多重要課題。
3、大眾社會(huì)理論認(rèn)為大眾社會(huì)成立有六個(gè)基本條件：
（1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在。
（2）社會(huì)的平權(quán)化或民主化的發(fā)展。
（3）大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供
（4）生活水平的全面提高。
（5）傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階層”的擴(kuò)大。
（6）社會(huì)組織中的官僚化的發(fā)展。
三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究
1、基于大眾社會(huì)論立場(chǎng)的受眾觀：受眾本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在�！�—大眾社會(huì)論的受眾觀的核心觀點(diǎn)。
更多地從社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上找原因。
2、日本，清水幾太郎的觀點(diǎn)：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)。原因是環(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化。人們與大多數(shù)重要的“實(shí)物”不可能保持實(shí)際接觸，只能依靠傳媒提供的第二手信息——“拷貝”。現(xiàn)代人處在“拷貝”的洪水的包圍之中，無法躲避其影響。
3、“拷貝的支配”也會(huì)轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”，拷貝過程中存在兩條“抽象的原理”：
（1）利潤(rùn)原理�？截愂占�、制作和提供是作為營(yíng)利活動(dòng)來進(jìn)行的。傳媒為了迎合受眾，提供大量刺激人
的原始需求的拷貝。
（2）政治或宣傳原理。宣傳：使用語(yǔ)言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動(dòng)的活動(dòng)。
宣傳主要通過“拷貝”的選擇和加工活動(dòng)潛移默化地進(jìn)行，具有一種“麻醉”效果。一般受眾作為消費(fèi)者被動(dòng)地接受單向的拷貝洪流的沖擊。
4、評(píng)價(jià)：揭示了大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力。但把受眾看作是絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)有失于偏激。受眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、 作為社會(huì)群體成員的受眾
（一）作為社會(huì)群體成員的受眾
1、受眾分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體，有著不同的社會(huì)背景，受眾對(duì)大眾傳媒的接觸受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。
2、拉扎斯菲爾德，1940年，美國(guó)總統(tǒng)選舉年，考察大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選舉結(jié)果的影響。在伊里縣進(jìn)行，又稱“伊里調(diào)查”。
3、IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)：既有政治傾向指數(shù)，是一種從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方
面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。IPP指數(shù)分析結(jié)果表明，選民的投票立場(chǎng)與他們的既有政治傾向有著密切關(guān)系。
4、“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他們迄今所持的政治傾向。人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接觸。
5、選擇性接觸假說：受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)，更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。
選擇性接觸機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性。
二、作為“市場(chǎng)”的受眾
1、把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。
2、麥奎爾，從市場(chǎng)的角度考慮，受眾可以定義為：特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。這種觀點(diǎn)建立在幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上：
（1）大眾傳媒是一種經(jīng)營(yíng)組織（商品性）
（2）使自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的各種需求（商品性）
（3）各傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（競(jìng)爭(zhēng)性）
3、受眾即市場(chǎng)是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)。
20世紀(jì)80年代以前，把受眾看作是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，有效經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)。在媒體豐富化的今天，許多傳媒認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。
4、“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)的幾個(gè)問題：
（1）容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系。復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了單純的買賣關(guān)系。
（2）這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購(gòu)買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。
（3）容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。
（4）不是從受眾的立場(chǎng)出發(fā)考慮問題。受眾不是單純的消費(fèi)者，還是社會(huì)公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。
三、作為權(quán)利主體的受眾：把受眾看作是社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。
1、受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括：
（1）傳播權(quán)。表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利。
（2）知曉權(quán)。傳媒是傳播特權(quán)的擁有者。這些權(quán)利是建立在它們公共性和公益性基礎(chǔ)之上的。只有在傳媒作為社會(huì)成員和公民實(shí)現(xiàn)自己的傳播權(quán)和知曉權(quán)的場(chǎng)所、工具和手段而發(fā)揮作用的時(shí)候，它們才能享受這些特權(quán)。拒絕承擔(dān)這些義務(wù)和責(zé)任，它們的自由權(quán)利也就失去了任何法理上的依據(jù)。傳媒應(yīng)加強(qiáng)自律和行業(yè)規(guī)范。
（3）傳媒接近權(quán)：一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。
2、巴隆《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》，《為了誰(shuí)的出版自由——論媒介接近權(quán)》，媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。三個(gè)方面產(chǎn)生了普遍影響：
（1）反論權(quán)。社會(huì)成員受到傳媒攻擊或歪曲性報(bào)道之際，有權(quán)要求傳媒刊登或播出反駁聲明。
（2）意見廣告。媒介接受讀者要求刊登的意見廣告。
（3）體現(xiàn)在多頻道有線電視領(lǐng)域。規(guī)定必須開設(shè)允許受眾資助參與的“開放頻道”的附加條件。

第三節(jié)“使用與滿足”——一種受眾行為理論

1、把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。人們接觸媒介都是基于一些基本需求進(jìn)行的，包括信息需求、娛樂需求、社會(huì)關(guān)系需求以及精神和心理需求等。
一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)
（一）對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究
（二）對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究
（三）對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究
二、 傳媒接觸的社會(huì)條件因素
1、卡茲《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果鏈鎖過程。
2、日本，竹內(nèi)郁郁的“使用與滿足”過程的基本模式：184頁(yè)
（1）人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。
（2）實(shí)際媒介接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否滿
足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。
（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。
（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。
（5）無論滿足與否，將影響到以后的媒介接觸行為，修正既有的媒介印象，改變對(duì)媒及的期待。
三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)
A.意義：開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。使用與滿足研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)：
1、認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。
2、揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用。
3、指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用。矯正大眾傳播的無力性的“有限效果論”理論�！斑m度效果”理論。
B.局限性：
1、過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素；
2、脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。

課后練習(xí)題：
1、大眾社會(huì)理論的形成和變化
??①早期的貴族主義觀點(diǎn)：一些保守的政治家和思想家對(duì)工業(yè)革命后工人和勞動(dòng)大眾作為重要的社會(huì)力量登上政治舞臺(tái)感到恐懼和危機(jī)，充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點(diǎn)并無可取之處。
??②對(duì)法西斯集權(quán)主義的批判：30年代后，卡爾?曼海姆。認(rèn)為法西斯勢(shì)力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，并通過暴力強(qiáng)制和宣傳動(dòng)員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。
??③戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論：50年代始，主要考察美國(guó)當(dāng)代各種社會(huì)病理現(xiàn)象。
??a.密爾斯：新中產(chǎn)階級(jí)即白領(lǐng)階層藍(lán)領(lǐng)一起構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與權(quán)力精英的矛盾，是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。
??b.李斯曼：主要從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會(huì)的成因。隨著社會(huì)人口的增加，人們的社會(huì)適應(yīng)方式從“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”到“外向型”的變化，現(xiàn)代人的行為具有過多“趨同”傾向，社會(huì)成員的自主性降低、均質(zhì)性增加，成為無個(gè)性的一般大眾。
??c.孔豪瑟：現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現(xiàn)代大眾社會(huì)的特點(diǎn):中間社會(huì)群體衰退、人際關(guān)系淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化均一和流動(dòng)性。
??④評(píng)價(jià):觸及到現(xiàn)代社會(huì)的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無力易受操縱）是錯(cuò)誤的。該理論并非一個(gè)嚴(yán)密的理論體系，是一種看問題的視角和方法，把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)，對(duì)理解現(xiàn)代社會(huì)有幫助。
??2、“使用與滿足” 理論
??①“使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。源于40年代。
??②早期受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)：a.廣播媒介（美國(guó)赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：競(jìng)爭(zhēng)、求知、自我評(píng)價(jià)；肥皂劇既可以?shī)蕵反蟊娨部勺鳛槿藗兩�活的教科書。受眾的�?dòng)機(jī)多樣）；b.印刷媒介（B.R.貝雷爾森：讀書的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等；報(bào)紙有6種利用形態(tài)即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習(xí)慣）；c.電視媒介（D.麥奎爾：電視節(jié)目的功效包括心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂；人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；自我確認(rèn)效用—提供自我評(píng)價(jià)的參考框架；環(huán)境監(jiān)測(cè)效用—獲取信息、把握環(huán)境變化）。
??③接觸傳媒的社會(huì)條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會(huì)條件制約。
??④E.卡茲《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》：將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。
??⑤竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式：
??含義：a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會(huì)和心理根源；b.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。
??⑥評(píng)價(jià):一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。
??⑦意義：a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正此前的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；c.指出大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。
??⑧局限：a.過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；b.脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；c.對(duì)受眾能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。

第十一章  傳播效果研究

第一節(jié)：傳播效果研究的領(lǐng)域與問題

一、傳播效果的概念含義
（一）什么是傳播效果
1、指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。
2、指大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。
3、構(gòu)成了兩方面：一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過程分析；二是對(duì)它的綜合、宏觀過程的考察。
（二）傳播效果的三個(gè)層面：
1、傳播效果以此發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段：
（1）引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果。
（2）作用于觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；
（3）這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，成為行動(dòng)層面上的效果。
2、大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：
（1）環(huán)境認(rèn)知效果
（2）價(jià)值形成與維持效果
（3）社會(huì)行為示范效果。向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來影響人們的行動(dòng)�！暗匚毁x予”功能。
二、傳播效果的類型及研究課題
（一）傳播效果類型：短期效果和長(zhǎng)期效果；預(yù)期效果和非預(yù)期效果；積極效果、消極效果和逆反效果
（二）大眾傳播效果的四種類型：
1、短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”。
2、短期的非預(yù)期效果�！皞�(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”。
3、長(zhǎng)期的預(yù)期效果。長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。推廣與普及，知識(shí)的傳播等。
4、長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。
（三）每一個(gè)具體傳播過程的每一要素或環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要的影響�？疾炀唧w過程的傳播效果，必須研究幾個(gè)方面的課題：
1、傳播主體與傳播效果。
2、傳播內(nèi)容與傳播效果。文本分析是基本方法。
3、訊息載體與傳播效果。
4、傳播技巧與傳播效果。內(nèi)容提示法、說理法、訴求法。
5、傳播對(duì)象與傳播效果。
三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義
（一）英國(guó)，麥奎爾，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：
1、常識(shí)理論。公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。
2、現(xiàn)場(chǎng)理論：傳媒內(nèi)部工作人員所持的觀點(diǎn)。直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。
3、社會(huì)科學(xué)理論。從個(gè)人、社會(huì)與媒介三者關(guān)系出發(fā)，對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。
（二）社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的影響對(duì)象包括：
1、影響公眾，推動(dòng)社會(huì)輿論監(jiān)督；
2、影響媒介工作者，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感；
3、影響傳播的立法、司法和行政。其基本觀點(diǎn)是：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。

第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展（三個(gè)階段）

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”（魔彈論）：20世紀(jì)初至30年代末。
1、核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。
2、理論背景：大眾傳媒發(fā)展迅猛所帶來的社會(huì)沖擊，第一次世界大戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究；大眾社會(huì)論。
3、在這個(gè)時(shí)期，人們普遍認(rèn)為大眾傳播擁有巨大影響力的原因
（1）首先，大眾傳媒發(fā)展的勢(shì)頭所產(chǎn)生的社會(huì)沖擊是巨大的。
（2）其次，在這個(gè)時(shí)期，無論是國(guó)家、政黨、團(tuán)體還是社會(huì)活動(dòng)家、企業(yè)廣告宣傳人員，對(duì)傳播媒介的利用都達(dá)到了空前的地步。
4、評(píng)價(jià)：它是一種唯意志論觀點(diǎn)，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。
二、“傳播流”研究與“有限效果”研究：40年代至60年代。
社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，實(shí)證考察。
1、三個(gè)主要研究領(lǐng)域：“傳播流”研究；說服性傳播的效果研究；“使用與滿足”研究。
2、傳播流：由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。
3、代表人物及其研究拉扎斯菲爾德《人民的選擇》，卡茲《個(gè)人影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》，克拉帕《大眾傳播效果》
（一）《人民的選擇》：拉扎斯菲爾德，1940年，美國(guó)總統(tǒng)選舉年，考察大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選舉結(jié)果的影響。在伊里縣進(jìn)行，又稱“伊里縣調(diào)查”。
1、IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)：既有政治傾向指數(shù)，是一種從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。IPP指數(shù)分析結(jié)果表明，選民的投票立場(chǎng)與他們的既有政治傾向有著密切關(guān)系。
2、提出一系列理論假說：
（1）“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。
（2）選擇性接觸假說：既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接觸。受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)，更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。這種“選擇性”接觸活動(dòng)的結(jié)果，更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。選擇性接觸機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性。
（3）意見領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖對(duì)大眾媒介的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般人。兩級(jí)傳播：大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾。
（4）對(duì)大眾傳播效果類型的概括：無變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶、改變。
A．強(qiáng)化：大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。強(qiáng)化是大眾傳播的最主要的效果。
B．結(jié)晶：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。
C．改變：是受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。
在說服人們改變態(tài)度方面，大眾傳播甚至還不如人際傳播更為有效。
（二）《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及/擴(kuò)散》
1、卡茲，《個(gè)人影響》提出了“中介因素”的概念。
2、制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有四種：
（1）選擇性接觸機(jī)制，包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三層次。說明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，被回避的媒介和內(nèi)容很難產(chǎn)生效果。
（2）媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。
（3）訊息內(nèi)容——語(yǔ)言和表達(dá)等，方法和技巧不同會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。
（4）受眾本身的性質(zhì)。——受眾既有立場(chǎng)、社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度。
3、美國(guó)，羅杰斯，對(duì)農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查�！秳�(chuàng)新與普及》，補(bǔ)充和修正兩級(jí)傳播概念。
（1）大眾傳播過程兩方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，而是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級(jí)”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；后者是多級(jí)的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。羅杰斯把兩級(jí)傳播模式發(fā)展成“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”模式。
4、《人民的選擇》、《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》是“傳播流”研究的三部曲。
（三）《大眾傳播效果》與“有限效果論”
1、否定了“子彈論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，“無力的大眾傳播觀”。
2、克拉帕《大眾傳播效果》系統(tǒng)總結(jié)了“傳播流”研究，提出關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：
（1）大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分原因，只是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。
（2）大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化，即便在這種強(qiáng)化過程中，也不作為惟一的因素單獨(dú)起作用。
（3）大眾傳播對(duì)人們態(tài)度的改變需要兩個(gè)條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。
（4）傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。
（5）傳播效果的產(chǎn)生還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境等因素的影響。
這些觀點(diǎn)被稱為“有限效果論”。
（四）“說服性傳播”的效果研究：
1、霍夫蘭，陸軍心理實(shí)驗(yàn)——影片在傳達(dá)戰(zhàn)況信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意圖——鼓舞士氣和激起對(duì)敵仇恨，卻沒有明顯效果。
2、考察說服效果形成的條件，效果的形成不簡(jiǎn)單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。否定“魔彈論”效果觀。
3、主要采用試驗(yàn)心理學(xué)方法，包括前后比較法和控制對(duì)照法等�；舴蛱m的心理實(shí)驗(yàn)法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起，成為傳播效果研究的主要方法。
三、70年代以來的宏觀效果理論
（一）“有限效果論”的缺陷：
1、只探討了在態(tài)度和行動(dòng)層面，而忽略了更早的認(rèn)知階段——大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。
2、只考察具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果。
（二）20世紀(jì)70年代，宏觀效果理論
1、內(nèi)容：“議程設(shè)置功能”、“沉默的螺旋”理論、“知識(shí)溝”研究、涵化分析以及“編碼與解碼”研究等。
2、相似點(diǎn)
第一、它們研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果；
第二、它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響力的存在；
第三、它們都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合在一起
（三）90年代以后，傳播效果研究的一個(gè)突出熱點(diǎn)：探討媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響。

第三節(jié)  傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素
一、傳播主體與傳播效果
（一）信源的可信性效果
1、可信性包含兩個(gè)因素：傳播者的信譽(yù)，專業(yè)權(quán)威性。這兩者構(gòu)成可信性的基礎(chǔ)�；舴蛱m，對(duì)信源的可信性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。
2、“可信性效果”的概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。
（二）休眠效果
1、休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來�；舴蛱m等人稱之為“休眠效果”。說明了，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。
二、傳播技巧與傳播效果
1、傳播技巧：在說服性活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。
（一）“一面提示”與“兩面提示”
1、一面提示：僅向說服對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。
2、兩面提示：在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。
3、霍夫蘭說服士兵確立持久戰(zhàn)的信念的實(shí)驗(yàn)。兩種提示方式都取得了良好的說服效果——對(duì)原來就持贊成態(tài)度的人來說，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”；而對(duì)原來持反對(duì)態(tài)度的人來說，“兩面提示”的效果明顯大于“一面提示”�！耙幻嫣崾尽睂�(duì)文化水平低者說服效果較佳，“兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較佳。
（二）兩面提示的“免疫”效果
1、“反宣傳”測(cè)驗(yàn)，在接觸到“反宣傳”后，原先接受“一面提示”實(shí)驗(yàn)的人幾乎都受到了相反觀點(diǎn)的影響，而那些原接受“兩面提示”實(shí)驗(yàn)的人的態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯變化。
2、“免疫效果”/“接種效果”：“兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。
（三）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料中”（幾條一般結(jié)論）
1、在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。
2、在說服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論。
3、讓說服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕�水平較高、有能力充分理解論旨的場(chǎng)合較佳。
（四）訴諸理性與訴諸感情：
1、訴諸理性：通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯力量來達(dá)到說服的目的。
2、訴諸感情：通過營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對(duì)方，以謀求特定效果。
3、每個(gè)人受理性和感情支配的程度有明顯差異。正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。
（五）警鐘效果（恐懼訴求）
1、運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。
2、敲警鐘的雙重功效：它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。
3、不同程度的“恐懼訴求”效果不一樣�！扒镁�鐘”必須掌握分寸、切合實(shí)際。
三、傳播對(duì)象與傳播效果
1、傳播對(duì)象的屬性包括：性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；人際傳播網(wǎng)絡(luò)；群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；人格、性格特點(diǎn)；個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷
（一）意見領(lǐng)袖的作用：
1、意見領(lǐng)袖：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。
2、意見領(lǐng)袖的基本特征：
（1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。
（2）并不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會(huì)上社會(huì)群體和階層中。
（3）意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”�，F(xiàn)代都市社會(huì)中，以“單一型”為主，在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或享有一定聲望的人便可扮演意見領(lǐng)袖角色，在不熟悉的領(lǐng)域則是一般的被影響者。傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村社會(huì)中，以“綜合型”為主。
（4）意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。
（二）群體歸屬和群體規(guī)范的影響：
1、考察群體對(duì)個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角：作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體；作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。
（三）受傳者的個(gè)性與傳播效果：
1、個(gè)人的“可說服性”：“容易”或“難以接受他人勸說的個(gè)性傾向。
2、說服性包含幾個(gè)方面：
（1）于特定主題相關(guān)的可說服性；（2）與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性（3）一般可說服性。
3、賈尼斯，從自信心角度對(duì)個(gè)性傾向與一般可服性的關(guān)系進(jìn)行了考察。
4、自信心假說：在自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的關(guān)系，自信心越強(qiáng)，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。

課后練習(xí)題：
1、傳播效果的三個(gè)層面
??①認(rèn)知層面—外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化；②心理和態(tài)度層面—作用于人們的觀念和價(jià)值體系而引起情緒和感情變化；③行動(dòng)層面—這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。
?  2、傳播效果的類型
??英國(guó)學(xué)者P.戈?duì)柖�，依�?jù)時(shí)間和意圖：①短期的預(yù)期效果（個(gè)人的反應(yīng)、對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道）；②短期的非預(yù)期效果（與傳播者意圖無關(guān)，個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自覺反應(yīng)，有益或有害）；③長(zhǎng)期的預(yù)期效果（與傳播者意圖相符的累積效果，知識(shí)的傳播，推廣和普及等）；④長(zhǎng)期的非預(yù)期效果（整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)產(chǎn)生的綜合或客觀效果，個(gè)人社會(huì)化、媒介的社會(huì)控制、媒介與社會(huì)變革）。
??3、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論
??英國(guó)學(xué)者D.麥奎爾：① “常識(shí)理論”—公眾通過日常接觸和使用傳媒的直接體驗(yàn)形成的觀點(diǎn)和看法；②“現(xiàn)場(chǎng)理論”—傳媒內(nèi)部工作人所持，包括對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范；③（以傳播學(xué)為代表的）“社會(huì)科學(xué)理論”—a.從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識(shí)。b.基本觀點(diǎn)：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)其實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。c.評(píng)價(jià)：避免“常識(shí)理論”的直觀性與零碎性，與“現(xiàn)場(chǎng)理論”的業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義傾向保持了距離。
??4、傳播效果研究第一時(shí)期：“子彈論”（“皮下注射論”、“魔彈論”）
??①背景：20C初至30年代，大眾傳媒發(fā)展勢(shì)頭迅猛，產(chǎn)生巨大社會(huì)沖擊；社會(huì)各界對(duì)傳媒的利用達(dá)到空前程度；本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論盛行；一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究。
??②核心觀點(diǎn)：傳媒擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。
??③評(píng)價(jià)：過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并否認(rèn)受眾對(duì)大眾傳媒能動(dòng)的選擇和使用能力。是一種唯意志論觀點(diǎn)，錯(cuò)誤，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。
??5、傳播效果研究第二時(shí)期：“傳播流”研究、“有限效果論”、“說服性傳播”的效果研究
??40年代起，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用，“傳播流”、“說服性傳播”的效果、“使用與滿足”研究。
??①傳播流（communication flow）：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。
??a.拉扎斯菲爾德《人民的選擇》：大眾傳播并沒有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。
??*“政治既有傾向”假說：人們?cè)诰驼�治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。
??*“選擇性接觸”假說：人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場(chǎng)態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強(qiáng)化原有立場(chǎng)而非導(dǎo)致其改變。
??*“意見領(lǐng)袖（opinion leader）”和“兩極傳播（two step flow of communication）”：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾。
??*大眾傳播效果類型的概括: 無變化、小變化、強(qiáng)化或“補(bǔ)強(qiáng)”（對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)，主要）、結(jié)晶（使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確）、改變（使受眾傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，較少）。
??b.卡茲、拉扎斯菲爾德《個(gè)人影響》（《人民的選擇》的后續(xù)研究，旨在驗(yàn)證其提出的假說在其他領(lǐng)域是否適用）：*既有傾向的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在。
??*“中介因素”（mediating factors）：制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”有四:選擇性接觸機(jī)制（選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次）、媒介本身的特性（訊息渠道不同，效果也不同）、訊息內(nèi)容（語(yǔ)言與表達(dá)的方法和技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)）、受眾本身的性質(zhì)（既有立場(chǎng)和傾向、社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度）。
??c. 羅杰斯《創(chuàng)新與普及》：對(duì)《人民的選擇》、《個(gè)人影響》的許多觀點(diǎn)（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補(bǔ)充。大眾傳播過程可分為兩方面—作為信息傳遞過程的“信息流”（可以是一級(jí)的）；作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”（多極的）。從而把“兩級(jí)傳播“模式發(fā)展為“多極”或“N級(jí)傳播”模式。
??d.以上三本書是“傳播流”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復(fù)雜的社會(huì)過程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“刺激—反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)；但也強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的無力性，被稱為“無力的大眾傳播觀”。
??②“有限效果論”
??1960年J.T.克拉帕《大眾傳播效果》關(guān)于傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：
??a.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用；b.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是作為影響因素之一對(duì)既有態(tài)度的強(qiáng)化；c.大眾傳播產(chǎn)生態(tài)度改變效果需兩個(gè)條件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變；d.傳播效果的產(chǎn)生受某些心理生理因素制約；e.傳播效果的產(chǎn)生還受媒介本身的條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響。
??極力強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，被稱為“有限效果論”。
??③“說服性傳播”的效果研究（傳播的說服效果）
??40年代至60年代，C.I.霍夫蘭，指受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，最早的實(shí)證研究。揭示了單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡(jiǎn)單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。也是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)。
??5、傳播效果研究第二時(shí)期：宏觀效果論
??①有限效果論的效果觀和理論框架缺陷：a.只探討態(tài)度和行動(dòng)效果，忽略傳播在環(huán)境認(rèn)知中的作用；b.只考察具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略整個(gè)傳播事業(yè)日常、綜合的信息活動(dòng)產(chǎn)生的宏觀、長(zhǎng)期和潛移默化的效果；c.過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性”，會(huì)給傳播實(shí)踐帶來某些消極影響，如降低傳播人員的社會(huì)責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容的泛濫提供借口等。
??②70年代，對(duì)“有限效果論”的批評(píng)和反思基礎(chǔ)上，出現(xiàn)新的理論模式或假說，特點(diǎn)：a.研究焦點(diǎn)大都集中于大眾傳播從綜合、長(zhǎng)期、宏觀的社會(huì)效果；b.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；c.與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合。
??③與早期“子彈論”的不同：“子彈論”主張無條件、無中介的絕對(duì)效果；宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果做出重新評(píng)價(jià)。
?  6、傳播技巧與傳播效果
??①“一面提示”與“兩面提示”，“兩面提示”的“免疫”效果，“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”（略）
??②“訴諸理性”與“訴諸感情”：前者指擺事實(shí)講道理，后者指營(yíng)造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對(duì)方。H.H.哈特曼等，“訴諸感情”的說服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動(dòng)受理性和感性的支配程度有差異。無論哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。
??③警鐘效果（恐懼訴求）：賈尼斯等，不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說服對(duì)象的態(tài)度和行為變化效果與之相反�！扒镁�鐘”必須掌握分寸、切合實(shí)際。
??12、傳播對(duì)象與傳播效果
??①意見領(lǐng)袖：a.定義：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。
??b.基本特征：社交范圍廣，擁有較多信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系；不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會(huì)上任何群體和階層中；影響力有單一型（現(xiàn)代都市）和綜合型（傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村）。c.測(cè)定指標(biāo)：生活閱歷、社交性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。
??②群體歸屬和群體規(guī)范
??③受傳者個(gè)性：a.“自信心假說”（自信心的強(qiáng)弱和可說服性高低關(guān)系密切，自信心越強(qiáng)，可說服性越低；反之亦然）；b.個(gè)人信息行為的特性（求知欲、性格和習(xí)慣）。

第十二章  大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知---“議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要和特點(diǎn)。
1、議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著
人們的對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。
2、特點(diǎn)：
（1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假說是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。
（2）議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。
（3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。
二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究
（一）議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果
1、“0/1”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知。
2、“0/1/2”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視。
3、“0/1/2/、、/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。
（二）不同媒介的議程設(shè)置具有什么不同的特點(diǎn)？
1、報(bào)紙的議程設(shè)置對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期議題的“重要性順序排列”影響較大，電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出；報(bào)紙的新聞報(bào)道形成議題的基本構(gòu)架，而電視新聞報(bào)道則挑選議程中若干最重要的議題加以突出強(qiáng)調(diào)；電視的主要影響是提供談話議題，而報(bào)紙則可以進(jìn)一步對(duì)個(gè)人議題產(chǎn)生較深刻的影響。
三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題
（一）兩個(gè)意義：對(duì)有限效果論的修正；“控制問題”在它背后還存在著復(fù)雜的政治經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，具體說來就是傳播媒介和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系。”
（二）兩個(gè)不足：形成議題和反映議題的矛盾；效果不能絕對(duì)化。

第二節(jié)   大眾傳播、社會(huì)心理與輿論—“沉默的螺旋”理論
一、“沉默的螺旋”理論的概要
（一）“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題。
第一、個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。
第二、意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。
第三、大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。
（二）“沉默的螺旋”理論的假說的要點(diǎn)：
1、輿論形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；
2、經(jīng)過大眾傳播媒介強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知；
3、這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際傳播的“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展，并導(dǎo)致社會(huì)生活中詹壓倒優(yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。
二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)
（一）關(guān)于“輿論”的幾種觀點(diǎn)
第一種，是政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ) 。
第二種，是社會(huì)學(xué)的“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿論不是個(gè)人的意見的簡(jiǎn)單集合，而是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體。
第三種，是行為科學(xué)的觀點(diǎn)，它或多或少的把輿論看作是簡(jiǎn)單的相加，其中的多數(shù)意見便被看作輿論。
第四種，這種觀點(diǎn)把輿論看做是社會(huì)控制的機(jī)制。
三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的研究與評(píng)價(jià)
（一）問題與不足：
1、假說中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤獨(dú)的恐懼”（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是一個(gè)絕對(duì)的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。
2、“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。
3、“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。
4、另一個(gè)問題是，由于它在說明輿論的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見的壓力。以至于忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。
（二）重要意義
1、它把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。
2、它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營(yíng)造“意見環(huán)境”的巨大能力。
第三節(jié)   大眾傳播的潛移默化效果-----“培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景
1、背景起源：20世紀(jì)60年代后期，美國(guó)社會(huì)暴力和犯罪問題嚴(yán)重，美政府專門成立了一個(gè)“暴力起因于防范委員會(huì)”來研究解決這些問題的對(duì)策，格伯納主持的“培養(yǎng)分析”就是在該委員會(huì)的支持和贊助下開始的。
2、培養(yǎng)分析的最初兩個(gè)著眼點(diǎn)：
A．一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系
B．二是考察這些內(nèi)容對(duì)人們的認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響。
3、據(jù)一系列實(shí)證調(diào)查和分析的結(jié)果，格伯納等認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)“對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。
二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)
1、基本觀點(diǎn)：社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)給社會(huì)有一種“共識(shí)”，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各種部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。
2、通過“培養(yǎng)分析”：一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過程中的巨大作用‘另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離。
3、“培養(yǎng)分析”的重要目的：是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)。
4、電視媒介的優(yōu)勢(shì)：（1）.電視擁有最多的受眾，每天的接觸時(shí)間最長(zhǎng)；（2）.不需要接觸印刷媒介所必須的識(shí)字能力；（3）.電視把視聽覺手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力；
三、“培養(yǎng)”理論的外圍
（一）文化指標(biāo)研究
1、制度分析
2、訊息系統(tǒng)分析
3、“培養(yǎng)分析”
（二）“培養(yǎng)理論”的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾，他們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。

第四節(jié)  大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化——“知識(shí)溝”理論

一、“知識(shí)溝”理論產(chǎn)生的背景
1、背景：60年代美國(guó)，要求實(shí)現(xiàn)教育機(jī)會(huì)平等的社會(huì)呼聲不斷高漲，其背景之一是學(xué)校中貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)上的差距引起了社會(huì)的廣發(fā)關(guān)注。這樣，在當(dāng)時(shí)強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，美政府提出了一個(gè)補(bǔ)充教育計(jì)劃，試圖通過大眾傳播和其他手段來改善貧困兒童的受教育條件，其中一個(gè)重要項(xiàng)目就是制作了一部題為《芝麻街》的兒童啟蒙教育電視系列片。
二、“知識(shí)溝”理論及其反命題
（一）“知識(shí)溝”假說
1、理論誕生：P.J.蒂奇諾，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。
??2、模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動(dòng)無論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來知識(shí)量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識(shí)的速度大大快于低者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。
3、原因：a.接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件；b.傳播技能差異；c.已有知識(shí)存儲(chǔ)量差異；d.社交范圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質(zhì)。根本原因：在上述各方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者都處于有力狀況。
（二）“上限效果”假說
1、內(nèi)容：J.S.艾迪瑪和克萊因于1970年提出，這個(gè)假說的觀點(diǎn)——個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求不非無止境，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”來得也早；地位低者獲得知識(shí)的速度慢，但隨時(shí)間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動(dòng)的結(jié)果不是帶來社會(huì)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大而是縮小。
2、“上限效果“假說的三條論據(jù)：信息源的性質(zhì)決定上限；受眾本身具有上限；現(xiàn)有知識(shí)已達(dá)上限。
??3、評(píng)價(jià)：這個(gè)“上限”在個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識(shí)的總過程中是否存在則未必；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使在某個(gè)上限趕上社會(huì)地位高者，但這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的“知識(shí)平均化”效果不可能消除知溝、實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等。
三、“知識(shí)溝”理論的應(yīng)用研究及其意義
（一） N.卡茨的“信息溝”理論
1、新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此。
2、新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。
3、與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和儲(chǔ)蓄能力要強(qiáng)大很多
4、新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢(shì)是“老溝”未平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。
（二）應(yīng)用：一是新媒介的普及過程研究；二是地區(qū)開發(fā)與社會(huì)發(fā)展研究。

課后練習(xí)題：
?  1、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)
??①概要：M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
??②特點(diǎn)：a.著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合、宏觀的社會(huì)效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，不管客觀或歪曲，都會(huì)影響人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知和判斷。
??2、議程設(shè)置功能的作用機(jī)制（概念發(fā)展之一）
??①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對(duì)某個(gè)議題報(bào)道與否會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強(qiáng)調(diào)少數(shù)議題會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報(bào)道會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所作的判斷。
??3、不同類型的“議題”研究（概念發(fā)展之二）
??韋弗：①個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對(duì)后兩種議題的影響更大。
??4、不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)研究（概念發(fā)展之三）
??①報(bào)紙：對(duì)長(zhǎng)期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進(jìn)一步對(duì)“個(gè)人議題”產(chǎn)生深刻影響；②電視：“熱點(diǎn)化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強(qiáng)調(diào)，主要影響是提供“談話議題”。
??5、“議程設(shè)置功能”與受眾屬性（概念發(fā)展之四）
??①受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對(duì)媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；④人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較�。�。
??6、議程設(shè)置功能理論的意義和不足
??①意義：a.從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；b.傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前，有利于人們認(rèn)識(shí)議程設(shè)置的本質(zhì)（議程設(shè)置過程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識(shí)形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過程，方式有定期新聞發(fā)布會(huì)和私下放風(fēng)），為研究這些資產(chǎn)階級(jí)力圖掩蓋的問題提供重要契機(jī)（真正意義）；c.與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對(duì)詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程有啟發(fā)。
??②不足：a.只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會(huì)議題的一面，沒有涉及反映社會(huì)議題的一面；b.媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對(duì)化。
??7、“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題
??①個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程：為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見時(shí)，傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。
??②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見更強(qiáng)大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時(shí)尚的形成，背后都存在這樣的機(jī)制。
??③大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn)物。社會(huì)群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。
??8、“沉默的螺旋”理論要點(diǎn)及評(píng)價(jià)
??①諾依曼，考察大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系。
??②要點(diǎn)：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；b.經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見認(rèn)知；c.這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力和安全感會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。
??③特點(diǎn)：a.輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見，它通過人們的從眾心理制約個(gè)人的行為，因此起著社會(huì)控制的作用。b.效果觀：強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，不止于認(rèn)知階段，包括了認(rèn)知→判斷?意見→行動(dòng)的全過程，具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的力量。
??④評(píng)價(jià)：a.意義：*把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會(huì)心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；*強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營(yíng)造的“意見環(huán)境”的巨大能力；*對(duì)媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b.爭(zhēng)議：焦點(diǎn)集中在其理論前提—*強(qiáng)調(diào)的對(duì)社會(huì)孤立的恐懼（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是個(gè)絕對(duì)常量，應(yīng)是受條件制約的變量；*“多數(shù)意見”的壓力及對(duì)它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會(huì)倫理道德和行為規(guī)范問題多數(shù)意見可產(chǎn)生強(qiáng)大壓力，技術(shù)性、程序性問題卻未必有效，爭(zhēng)議問題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；*“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化和社會(huì)發(fā)展階段的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會(huì)、安定時(shí)期，多數(shù)意見壓力巨大；多民族、開放社會(huì)、社會(huì)混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。
??9、“輿論是我們社會(huì)的皮膚”
??雙重意義：①個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；②維持社會(huì)整合方

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié)：“大眾”與大眾社會(huì)理論

一、“大眾”的概念
1、大眾：伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。19世紀(jì)末20世紀(jì)初人類進(jìn)入大眾社會(huì)。工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂“大眾”。大眾是一種新的未組織化的社會(huì)群體。
2、大眾的特點(diǎn)：
（1）規(guī)模的巨大性——人數(shù)上超過其他社會(huì)群體
（2）分散性和異質(zhì)性——分布于社會(huì)各個(gè)階層，具有不同的社會(huì)屬性
（3）匿名性——成員之間互不面識(shí)
（4）流動(dòng)性——大眾的范圍依對(duì)象問題而時(shí)有變化，其成員是流動(dòng)的。
（5）無組織性——缺乏自我意識(shí)和自我約束，不能作為一個(gè)主體而自主行動(dòng)，大眾行為主要在外部力量的刺激和動(dòng)員下形成。
（6）同質(zhì)性——統(tǒng)一的行為傾向，容易受到外部力量的操作和影響。
2、群體與群集
（1）群體（group）：通常保持著面識(shí)關(guān)系，擁有共同的目標(biāo)或價(jià)值，并且在時(shí)間上具有一定穩(wěn)定性。
（2）群集（crowd）：集合狀態(tài)下的人群。規(guī)模雖大于小群體，但通常局限于一定的物理空間之內(nèi)；群集通常具有匿名性、情緒性、暗示性和感染性，能夠從事一定的集合行為。群集一般是由臨時(shí)參加或卷入事件、活動(dòng)的人們組成的，不具備成為穩(wěn)定的社會(huì)構(gòu)成體的條件。
3、公眾(public)：社會(huì)上圍繞共同關(guān)心的公共事務(wù)或問題，通過公開、合理的討論而形成的能動(dòng)的社會(huì)群體，他們是社會(huì)公共利益的維護(hù)者，其行為是理性的。盧梭曾把公眾稱為民主政治的基礎(chǔ)，認(rèn)為公眾的意志——“公意”代表了共同體的最高意志。公眾主要是一個(gè)政治概念。
二、大眾社會(huì)理論的形成和發(fā)展：
（一）早期的貴族主義觀點(diǎn)：認(rèn)為大眾是一群受到暗示和感染機(jī)制支配、無視理性和法律的“暴徒”，會(huì)使迄今由少數(shù)貴族階層說創(chuàng)造的文明遭到破壞，導(dǎo)致社會(huì)秩序的混亂和民主制度的危機(jī)。工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體——大眾。大眾的崛起將會(huì)對(duì)少數(shù)社會(huì)精英形成壓迫，從而引起道德的頹廢和國(guó)家的沒落。早期的大眾社會(huì)論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見。
（二）對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判：產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，人們的活動(dòng)越來越變得具有功能合理性，功能合理性
卻大大壓抑和剝奪了一般個(gè)人的思考能力和責(zé)任能力，降低了一般大眾的“本質(zhì)合理性”，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的社會(huì)差距。一般大眾陷于異化感、不安感和絕望感，容易引起情緒上的躁動(dòng)�！懊裰骰�”賦予了一般大眾參與政治的機(jī)會(huì)與權(quán)利，而大眾傳播又為權(quán)力精英提供了操縱大眾的手段，如果大眾情緒受到別有用心的精英集團(tuán)的利用，就會(huì)引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動(dòng)。這時(shí)期的大眾社會(huì)理論著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。
（三）戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論：目的在于考察美國(guó)當(dāng)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象。現(xiàn)代社會(huì)，“新中產(chǎn)階
級(jí)”即白領(lǐng)階層興起，“舊中產(chǎn)階級(jí)”衰落。白領(lǐng)階層機(jī)械地承擔(dān)著“非人格化”的作業(yè)或服務(wù)，失落感和無力感，對(duì)政治不感興趣，業(yè)余生活中逃避到大眾傳媒提供的消遣或娛樂領(lǐng)域。本質(zhì)上被排斥在統(tǒng)治勢(shì)力之外，與藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)工人一起，構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與少數(shù)權(quán)力精英的矛盾是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因�，F(xiàn)代人的行為具有過多的“趨同”傾向，社會(huì)成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無個(gè)性的一般大眾。大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾容易受到精英的操縱，精英人物又容易受到非精英大眾的壓力和影響。中間社會(huì)群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化的均一性和流動(dòng)性是現(xiàn)代大眾社會(huì)的主要特點(diǎn)。
（四）評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論：
1、把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)來把握。主要問題：精英史觀。把權(quán)力精英看作是歷史的主導(dǎo)者，而大眾是軟弱無力、一盤散沙式的存在，只能被動(dòng)地接受權(quán)力精英的操縱。
2、意義：獨(dú)特視角有助于理解現(xiàn)代社會(huì)。觸及到了現(xiàn)代社會(huì)的許多重要課題。
3、大眾社會(huì)理論認(rèn)為大眾社會(huì)成立有六個(gè)基本條件：
（1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在。
（2）社會(huì)的平權(quán)化或民主化的發(fā)展。
（3）大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供
（4）生活水平的全面提高。
（5）傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階層”的擴(kuò)大。
（6）社會(huì)組織中的官僚化的發(fā)展。
三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究
1、基于大眾社會(huì)論立場(chǎng)的受眾觀：受眾本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在�！�—大眾社會(huì)論的受眾觀的核心觀點(diǎn)。
更多地從社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上找原因。
2、日本，清水幾太郎的觀點(diǎn)：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)。原因是環(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化。人們與大多數(shù)重要的“實(shí)物”不可能保持實(shí)際接觸，只能依靠傳媒提供的第二手信息——“拷貝”�，F(xiàn)代人處在“拷貝”的洪水的包圍之中，無法躲避其影響。
3、“拷貝的支配”也會(huì)轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”，拷貝過程中存在兩條“抽象的原理”：
（1）利潤(rùn)原理�？截愂占�、制作和提供是作為營(yíng)利活動(dòng)來進(jìn)行的。傳媒為了迎合受眾，提供大量刺激人
的原始需求的拷貝。
（2）政治或宣傳原理。宣傳：使用語(yǔ)言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動(dòng)的活動(dòng)。
宣傳主要通過“拷貝”的選擇和加工活動(dòng)潛移默化地進(jìn)行，具有一種“麻醉”效果。一般受眾作為消費(fèi)者被動(dòng)地接受單向的拷貝洪流的沖擊。
4、評(píng)價(jià)：揭示了大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力。但把受眾看作是絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)有失于偏激。受眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、 作為社會(huì)群體成員的受眾
（一）作為社會(huì)群體成員的受眾
1、受眾分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體，有著不同的社會(huì)背景，受眾對(duì)大眾傳媒的接觸受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。
2、拉扎斯菲爾德，1940年，美國(guó)總統(tǒng)選舉年，考察大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選舉結(jié)果的影響。在伊里縣進(jìn)行，又稱“伊里調(diào)查”。
3、IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)：既有政治傾向指數(shù)，是一種從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方
面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。IPP指數(shù)分析結(jié)果表明，選民的投票立場(chǎng)與他們的既有政治傾向有著密切關(guān)系。
4、“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他們迄今所持的政治傾向。人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接觸。
5、選擇性接觸假說：受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)，更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。
選擇性接觸機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性。
二、作為“市場(chǎng)”的受眾
1、把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。
2、麥奎爾，從市場(chǎng)的角度考慮，受眾可以定義為：特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。這種觀點(diǎn)建立在幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上：
（1）大眾傳媒是一種經(jīng)營(yíng)組織（商品性）
（2）使自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的各種需求（商品性）
（3）各傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（競(jìng)爭(zhēng)性）
3、受眾即市場(chǎng)是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)。
20世紀(jì)80年代以前，把受眾看作是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，有效經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)。在媒體豐富化的今天，許多傳媒認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。
4、“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)的幾個(gè)問題：
（1）容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系。復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了單純的買賣關(guān)系。
（2）這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購(gòu)買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。
（3）容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。
（4）不是從受眾的立場(chǎng)出發(fā)考慮問題。受眾不是單純的消費(fèi)者，還是社會(huì)公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。
三、作為權(quán)利主體的受眾：把受眾看作是社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。
1、受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括：
（1）傳播權(quán)。表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利。
（2）知曉權(quán)。傳媒是傳播特權(quán)的擁有者。這些權(quán)利是建立在它們公共性和公益性基礎(chǔ)之上的。只有在傳媒作為社會(huì)成員和公民實(shí)現(xiàn)自己的傳播權(quán)和知曉權(quán)的場(chǎng)所、工具和手段而發(fā)揮作用的時(shí)候，它們才能享受這些特權(quán)。拒絕承擔(dān)這些義務(wù)和責(zé)任，它們的自由權(quán)利也就失去了任何法理上的依據(jù)。傳媒應(yīng)加強(qiáng)自律和行業(yè)規(guī)范。
（3）傳媒接近權(quán)：一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。
2、巴隆《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》，《為了誰(shuí)的出版自由——論媒介接近權(quán)》，媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。三個(gè)方面產(chǎn)生了普遍影響：
（1）反論權(quán)。社會(huì)成員受到傳媒攻擊或歪曲性報(bào)道之際，有權(quán)要求傳媒刊登或播出反駁聲明。
（2）意見廣告。媒介接受讀者要求刊登的意見廣告。
（3）體現(xiàn)在多頻道有線電視領(lǐng)域。規(guī)定必須開設(shè)允許受眾資助參與的“開放頻道”的附加條件。

第三節(jié)“使用與滿足”——一種受眾行為理論

1、把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。人們接觸媒介都是基于一些基本需求進(jìn)行的，包括信息需求、娛樂需求、社會(huì)關(guān)系需求以及精神和心理需求等。
一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)
（一）對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究
（二）對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究
（三）對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究
二、 傳媒接觸的社會(huì)條件因素
1、卡茲《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果鏈鎖過程。
2、日本，竹內(nèi)郁郁的“使用與滿足”過程的基本模式：184頁(yè)
（1）人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。
（2）實(shí)際媒介接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否滿
足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。
（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。
（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。
（5）無論滿足與否，將影響到以后的媒介接觸行為，修正既有的媒介印象，改變對(duì)媒及的期待。
三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)
A.意義：開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。使用與滿足研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)：
1、認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。
2、揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用。
3、指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用。矯正大眾傳播的無力性的“有限效果論”理論。“適度效果”理論。
B.局限性：
1、過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素；
2、脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。

課后練習(xí)題：
1、大眾社會(huì)理論的形成和變化
??①早期的貴族主義觀點(diǎn)：一些保守的政治家和思想家對(duì)工業(yè)革命后工人和勞動(dòng)大眾作為重要的社會(huì)力量登上政治舞臺(tái)感到恐懼和危機(jī)，充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點(diǎn)并無可取之處。
??②對(duì)法西斯集權(quán)主義的批判：30年代后，卡爾?曼海姆。認(rèn)為法西斯勢(shì)力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，并通過暴力強(qiáng)制和宣傳動(dòng)員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。
??③戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論：50年代始，主要考察美國(guó)當(dāng)代各種社會(huì)病理現(xiàn)象。
??a.密爾斯：新中產(chǎn)階級(jí)即白領(lǐng)階層藍(lán)領(lǐng)一起構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與權(quán)力精英的矛盾，是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。
??b.李斯曼：主要從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會(huì)的成因。隨著社會(huì)人口的增加，人們的社會(huì)適應(yīng)方式從“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”到“外向型”的變化，現(xiàn)代人的行為具有過多“趨同”傾向，社會(huì)成員的自主性降低、均質(zhì)性增加，成為無個(gè)性的一般大眾。
??c.孔豪瑟：現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現(xiàn)代大眾社會(huì)的特點(diǎn):中間社會(huì)群體衰退、人際關(guān)系淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化均一和流動(dòng)性。
??④評(píng)價(jià):觸及到現(xiàn)代社會(huì)的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無力易受操縱）是錯(cuò)誤的。該理論并非一個(gè)嚴(yán)密的理論體系，是一種看問題的視角和方法，把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)，對(duì)理解現(xiàn)代社會(huì)有幫助。
??2、“使用與滿足” 理論
??①“使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。源于40年代。
??②早期受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)：a.廣播媒介（美國(guó)赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：競(jìng)爭(zhēng)、求知、自我評(píng)價(jià)；肥皂劇既可以?shī)蕵反蟊娨部勺鳛槿藗兩�活的教科書。受眾的�?dòng)機(jī)多樣）；b.印刷媒介（B.R.貝雷爾森：讀書的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等；報(bào)紙有6種利用形態(tài)即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習(xí)慣）；c.電視媒介（D.麥奎爾：電視節(jié)目的功效包括心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂；人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；自我確認(rèn)效用—提供自我評(píng)價(jià)的參考框架；環(huán)境監(jiān)測(cè)效用—獲取信息、把握環(huán)境變化）。
??③接觸傳媒的社會(huì)條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會(huì)條件制約。
??④E.卡茲《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》：將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。
??⑤竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式：
??含義：a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會(huì)和心理根源；b.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。
??⑥評(píng)價(jià):一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。
??⑦意義：a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正此前的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；c.指出大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。
??⑧局限：a.過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；b.脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；c.對(duì)受眾能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。

第十一章  傳播效果研究

第一節(jié)：傳播效果研究的領(lǐng)域與問題

一、傳播效果的概念含義
（一）什么是傳播效果
1、指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。
2、指大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。
3、構(gòu)成了兩方面：一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過程分析；二是對(duì)它的綜合、宏觀過程的考察。
（二）傳播效果的三個(gè)層面：
1、傳播效果以此發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段：
（1）引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果。
（2）作用于觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；
（3）這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，成為行動(dòng)層面上的效果。
2、大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：
（1）環(huán)境認(rèn)知效果
（2）價(jià)值形成與維持效果
（3）社會(huì)行為示范效果。向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來影響人們的行動(dòng)。“地位賦予”功能。
二、傳播效果的類型及研究課題
（一）傳播效果類型：短期效果和長(zhǎng)期效果；預(yù)期效果和非預(yù)期效果；積極效果、消極效果和逆反效果
（二）大眾傳播效果的四種類型：
1、短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”。
2、短期的非預(yù)期效果。“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”。
3、長(zhǎng)期的預(yù)期效果。長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。推廣與普及，知識(shí)的傳播等。
4、長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。
（三）每一個(gè)具體傳播過程的每一要素或環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要的影響�？疾炀唧w過程的傳播效果，必須研究幾個(gè)方面的課題：
1、傳播主體與傳播效果。
2、傳播內(nèi)容與傳播效果。文本分析是基本方法。
3、訊息載體與傳播效果。
4、傳播技巧與傳播效果。內(nèi)容提示法、說理法、訴求法。
5、傳播對(duì)象與傳播效果。
三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義
（一）英國(guó)，麥奎爾，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：
1、常識(shí)理論。公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。
2、現(xiàn)場(chǎng)理論：傳媒內(nèi)部工作人員所持的觀點(diǎn)。直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。
3、社會(huì)科學(xué)理論。從個(gè)人、社會(huì)與媒介三者關(guān)系出發(fā)，對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。
（二）社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的影響對(duì)象包括：
1、影響公眾，推動(dòng)社會(huì)輿論監(jiān)督；
2、影響媒介工作者，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感；
3、影響傳播的立法、司法和行政。其基本觀點(diǎn)是：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。

第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展（三個(gè)階段）

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”（魔彈論）：20世紀(jì)初至30年代末。
1、核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。
2、理論背景：大眾傳媒發(fā)展迅猛所帶來的社會(huì)沖擊，第一次世界大戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究；大眾社會(huì)論。
3、在這個(gè)時(shí)期，人們普遍認(rèn)為大眾傳播擁有巨大影響力的原因
（1）首先，大眾傳媒發(fā)展的勢(shì)頭所產(chǎn)生的社會(huì)沖擊是巨大的。
（2）其次，在這個(gè)時(shí)期，無論是國(guó)家、政黨、團(tuán)體還是社會(huì)活動(dòng)家、企業(yè)廣告宣傳人員，對(duì)傳播媒介的利用都達(dá)到了空前的地步。
4、評(píng)價(jià)：它是一種唯意志論觀點(diǎn)，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。
二、“傳播流”研究與“有限效果”研究：40年代至60年代。
社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，實(shí)證考察。
1、三個(gè)主要研究領(lǐng)域：“傳播流”研究；說服性傳播的效果研究；“使用與滿足”研究。
2、傳播流：由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。
3、代表人物及其研究拉扎斯菲爾德《人民的選擇》，卡茲《個(gè)人影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》，克拉帕《大眾傳播效果》
（一）《人民的選擇》：拉扎斯菲爾德，1940年，美國(guó)總統(tǒng)選舉年，考察大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選舉結(jié)果的影響。在伊里縣進(jìn)行，又稱“伊里縣調(diào)查”。
1、IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)：既有政治傾向指數(shù)，是一種從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。IPP指數(shù)分析結(jié)果表明，選民的投票立場(chǎng)與他們的既有政治傾向有著密切關(guān)系。
2、提出一系列理論假說：
（1）“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。
（2）選擇性接觸假說：既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接觸。受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)，更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。這種“選擇性”接觸活動(dòng)的結(jié)果，更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。選擇性接觸機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性。
（3）意見領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖對(duì)大眾媒介的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般人。兩級(jí)傳播：大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾。
（4）對(duì)大眾傳播效果類型的概括：無變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶、改變。
A．強(qiáng)化：大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。強(qiáng)化是大眾傳播的最主要的效果。
B．結(jié)晶：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。
C．改變：是受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。
在說服人們改變態(tài)度方面，大眾傳播甚至還不如人際傳播更為有效。
（二）《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及/擴(kuò)散》
1、卡茲，《個(gè)人影響》提出了“中介因素”的概念。
2、制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有四種：
（1）選擇性接觸機(jī)制，包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三層次。說明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，被回避的媒介和內(nèi)容很難產(chǎn)生效果。
（2）媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。
（3）訊息內(nèi)容——語(yǔ)言和表達(dá)等，方法和技巧不同會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。
（4）受眾本身的性質(zhì)。——受眾既有立場(chǎng)、社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度。
3、美國(guó)，羅杰斯，對(duì)農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查�！秳�(chuàng)新與普及》，補(bǔ)充和修正兩級(jí)傳播概念。
（1）大眾傳播過程兩方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，而是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級(jí)”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；后者是多級(jí)的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。羅杰斯把兩級(jí)傳播模式發(fā)展成“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”模式。
4、《人民的選擇》、《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》是“傳播流”研究的三部曲。
（三）《大眾傳播效果》與“有限效果論”
1、否定了“子彈論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，“無力的大眾傳播觀”。
2、克拉帕《大眾傳播效果》系統(tǒng)總結(jié)了“傳播流”研究，提出關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：
（1）大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分原因，只是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。
（2）大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化，即便在這種強(qiáng)化過程中，也不作為惟一的因素單獨(dú)起作用。
（3）大眾傳播對(duì)人們態(tài)度的改變需要兩個(gè)條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。
（4）傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。
（5）傳播效果的產(chǎn)生還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境等因素的影響。
這些觀點(diǎn)被稱為“有限效果論”。
（四）“說服性傳播”的效果研究：
1、霍夫蘭，陸軍心理實(shí)驗(yàn)——影片在傳達(dá)戰(zhàn)況信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意圖——鼓舞士氣和激起對(duì)敵仇恨，卻沒有明顯效果。
2、考察說服效果形成的條件，效果的形成不簡(jiǎn)單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。否定“魔彈論”效果觀。
3、主要采用試驗(yàn)心理學(xué)方法，包括前后比較法和控制對(duì)照法等�；舴蛱m的心理實(shí)驗(yàn)法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起，成為傳播效果研究的主要方法。
三、70年代以來的宏觀效果理論
（一）“有限效果論”的缺陷：
1、只探討了在態(tài)度和行動(dòng)層面，而忽略了更早的認(rèn)知階段——大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。
2、只考察具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果。
（二）20世紀(jì)70年代，宏觀效果理論
1、內(nèi)容：“議程設(shè)置功能”、“沉默的螺旋”理論、“知識(shí)溝”研究、涵化分析以及“編碼與解碼”研究等。
2、相似點(diǎn)
第一、它們研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果；
第二、它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響力的存在；
第三、它們都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合在一起
（三）90年代以后，傳播效果研究的一個(gè)突出熱點(diǎn)：探討媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響。

第三節(jié)  傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素
一、傳播主體與傳播效果
（一）信源的可信性效果
1、可信性包含兩個(gè)因素：傳播者的信譽(yù)，專業(yè)權(quán)威性。這兩者構(gòu)成可信性的基礎(chǔ)�；舴蛱m，對(duì)信源的可信性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。
2、“可信性效果”的概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。
（二）休眠效果
1、休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。霍夫蘭等人稱之為“休眠效果”。說明了，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。
二、傳播技巧與傳播效果
1、傳播技巧：在說服性活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。
（一）“一面提示”與“兩面提示”
1、一面提示：僅向說服對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。
2、兩面提示：在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。
3、霍夫蘭說服士兵確立持久戰(zhàn)的信念的實(shí)驗(yàn)。兩種提示方式都取得了良好的說服效果——對(duì)原來就持贊成態(tài)度的人來說，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”；而對(duì)原來持反對(duì)態(tài)度的人來說，“兩面提示”的效果明顯大于“一面提示”�！耙幻嫣崾尽睂�(duì)文化水平低者說服效果較佳，“兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較佳。
（二）兩面提示的“免疫”效果
1、“反宣傳”測(cè)驗(yàn)，在接觸到“反宣傳”后，原先接受“一面提示”實(shí)驗(yàn)的人幾乎都受到了相反觀點(diǎn)的影響，而那些原接受“兩面提示”實(shí)驗(yàn)的人的態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯變化。
2、“免疫效果”/“接種效果”：“兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。
（三）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料中”（幾條一般結(jié)論）
1、在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。
2、在說服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論。
3、讓說服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕�水平較高、有能力充分理解論旨的場(chǎng)合較佳。
（四）訴諸理性與訴諸感情：
1、訴諸理性：通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯力量來達(dá)到說服的目的。
2、訴諸感情：通過營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對(duì)方，以謀求特定效果。
3、每個(gè)人受理性和感情支配的程度有明顯差異。正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。
（五）警鐘效果（恐懼訴求）
1、運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。
2、敲警鐘的雙重功效：它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。
3、不同程度的“恐懼訴求”效果不一樣�！扒镁�鐘”必須掌握分寸、切合實(shí)際。
三、傳播對(duì)象與傳播效果
1、傳播對(duì)象的屬性包括：性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；人際傳播網(wǎng)絡(luò)；群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；人格、性格特點(diǎn)；個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷
（一）意見領(lǐng)袖的作用：
1、意見領(lǐng)袖：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。
2、意見領(lǐng)袖的基本特征：
（1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。
（2）并不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會(huì)上社會(huì)群體和階層中。
（3）意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”�，F(xiàn)代都市社會(huì)中，以“單一型”為主，在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或享有一定聲望的人便可扮演意見領(lǐng)袖角色，在不熟悉的領(lǐng)域則是一般的被影響者。傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村社會(huì)中，以“綜合型”為主。
（4）意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。
（二）群體歸屬和群體規(guī)范的影響：
1、考察群體對(duì)個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角：作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體；作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。
（三）受傳者的個(gè)性與傳播效果：
1、個(gè)人的“可說服性”：“容易”或“難以接受他人勸說的個(gè)性傾向。
2、說服性包含幾個(gè)方面：
（1）于特定主題相關(guān)的可說服性；（2）與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性（3）一般可說服性。
3、賈尼斯，從自信心角度對(duì)個(gè)性傾向與一般可服性的關(guān)系進(jìn)行了考察。
4、自信心假說：在自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的關(guān)系，自信心越強(qiáng)，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。

課后練習(xí)題：
1、傳播效果的三個(gè)層面
??①認(rèn)知層面—外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化；②心理和態(tài)度層面—作用于人們的觀念和價(jià)值體系而引起情緒和感情變化；③行動(dòng)層面—這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。
?  2、傳播效果的類型
??英國(guó)學(xué)者P.戈?duì)柖�，依�?jù)時(shí)間和意圖：①短期的預(yù)期效果（個(gè)人的反應(yīng)、對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道）；②短期的非預(yù)期效果（與傳播者意圖無關(guān)，個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自覺反應(yīng)，有益或有害）；③長(zhǎng)期的預(yù)期效果（與傳播者意圖相符的累積效果，知識(shí)的傳播，推廣和普及等）；④長(zhǎng)期的非預(yù)期效果（整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)產(chǎn)生的綜合或客觀效果，個(gè)人社會(huì)化、媒介的社會(huì)控制、媒介與社會(huì)變革）。
??3、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論
??英國(guó)學(xué)者D.麥奎爾：① “常識(shí)理論”—公眾通過日常接觸和使用傳媒的直接體驗(yàn)形成的觀點(diǎn)和看法；②“現(xiàn)場(chǎng)理論”—傳媒內(nèi)部工作人所持，包括對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范；③（以傳播學(xué)為代表的）“社會(huì)科學(xué)理論”—a.從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識(shí)。b.基本觀點(diǎn)：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)其實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。c.評(píng)價(jià)：避免“常識(shí)理論”的直觀性與零碎性，與“現(xiàn)場(chǎng)理論”的業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義傾向保持了距離。
??4、傳播效果研究第一時(shí)期：“子彈論”（“皮下注射論”、“魔彈論”）
??①背景：20C初至30年代，大眾傳媒發(fā)展勢(shì)頭迅猛，產(chǎn)生巨大社會(huì)沖擊；社會(huì)各界對(duì)傳媒的利用達(dá)到空前程度；本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論盛行；一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究。
??②核心觀點(diǎn)：傳媒擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。
??③評(píng)價(jià)：過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并否認(rèn)受眾對(duì)大眾傳媒能動(dòng)的選擇和使用能力。是一種唯意志論觀點(diǎn)，錯(cuò)誤，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。
??5、傳播效果研究第二時(shí)期：“傳播流”研究、“有限效果論”、“說服性傳播”的效果研究
??40年代起，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用，“傳播流”、“說服性傳播”的效果、“使用與滿足”研究。
??①傳播流（communication flow）：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。
??a.拉扎斯菲爾德《人民的選擇》：大眾傳播并沒有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。
??*“政治既有傾向”假說：人們?cè)诰驼�治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。
??*“選擇性接觸”假說：人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場(chǎng)態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強(qiáng)化原有立場(chǎng)而非導(dǎo)致其改變。
??*“意見領(lǐng)袖（opinion leader）”和“兩極傳播（two step flow of communication）”：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾。
??*大眾傳播效果類型的概括: 無變化、小變化、強(qiáng)化或“補(bǔ)強(qiáng)”（對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)，主要）、結(jié)晶（使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確）、改變（使受眾傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，較少）。
??b.卡茲、拉扎斯菲爾德《個(gè)人影響》（《人民的選擇》的后續(xù)研究，旨在驗(yàn)證其提出的假說在其他領(lǐng)域是否適用）：*既有傾向的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在。
??*“中介因素”（mediating factors）：制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”有四:選擇性接觸機(jī)制（選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次）、媒介本身的特性（訊息渠道不同，效果也不同）、訊息內(nèi)容（語(yǔ)言與表達(dá)的方法和技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)）、受眾本身的性質(zhì)（既有立場(chǎng)和傾向、社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度）。
??c. 羅杰斯《創(chuàng)新與普及》：對(duì)《人民的選擇》、《個(gè)人影響》的許多觀點(diǎn)（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補(bǔ)充。大眾傳播過程可分為兩方面—作為信息傳遞過程的“信息流”（可以是一級(jí)的）；作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”（多極的）。從而把“兩級(jí)傳播“模式發(fā)展為“多極”或“N級(jí)傳播”模式。
??d.以上三本書是“傳播流”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復(fù)雜的社會(huì)過程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“刺激—反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)；但也強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的無力性，被稱為“無力的大眾傳播觀”。
??②“有限效果論”
??1960年J.T.克拉帕《大眾傳播效果》關(guān)于傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：
??a.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用；b.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是作為影響因素之一對(duì)既有態(tài)度的強(qiáng)化；c.大眾傳播產(chǎn)生態(tài)度改變效果需兩個(gè)條件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變；d.傳播效果的產(chǎn)生受某些心理生理因素制約；e.傳播效果的產(chǎn)生還受媒介本身的條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響。
??極力強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，被稱為“有限效果論”。
??③“說服性傳播”的效果研究（傳播的說服效果）
??40年代至60年代，C.I.霍夫蘭，指受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，最早的實(shí)證研究。揭示了單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡(jiǎn)單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。也是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)。
??5、傳播效果研究第二時(shí)期：宏觀效果論
??①有限效果論的效果觀和理論框架缺陷：a.只探討態(tài)度和行動(dòng)效果，忽略傳播在環(huán)境認(rèn)知中的作用；b.只考察具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略整個(gè)傳播事業(yè)日常、綜合的信息活動(dòng)產(chǎn)生的宏觀、長(zhǎng)期和潛移默化的效果；c.過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性”，會(huì)給傳播實(shí)踐帶來某些消極影響，如降低傳播人員的社會(huì)責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容的泛濫提供借口等。
??②70年代，對(duì)“有限效果論”的批評(píng)和反思基礎(chǔ)上，出現(xiàn)新的理論模式或假說，特點(diǎn)：a.研究焦點(diǎn)大都集中于大眾傳播從綜合、長(zhǎng)期、宏觀的社會(huì)效果；b.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；c.與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合。
??③與早期“子彈論”的不同：“子彈論”主張無條件、無中介的絕對(duì)效果；宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果做出重新評(píng)價(jià)。
?  6、傳播技巧與傳播效果
??①“一面提示”與“兩面提示”，“兩面提示”的“免疫”效果，“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”（略）
??②“訴諸理性”與“訴諸感情”：前者指擺事實(shí)講道理，后者指營(yíng)造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對(duì)方。H.H.哈特曼等，“訴諸感情”的說服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動(dòng)受理性和感性的支配程度有差異。無論哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。
??③警鐘效果（恐懼訴求）：賈尼斯等，不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說服對(duì)象的態(tài)度和行為變化效果與之相反�！扒镁�鐘”必須掌握分寸、切合實(shí)際。
??12、傳播對(duì)象與傳播效果
??①意見領(lǐng)袖：a.定義：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。
??b.基本特征：社交范圍廣，擁有較多信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系；不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會(huì)上任何群體和階層中；影響力有單一型（現(xiàn)代都市）和綜合型（傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村）。c.測(cè)定指標(biāo)：生活閱歷、社交性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。
??②群體歸屬和群體規(guī)范
??③受傳者個(gè)性：a.“自信心假說”（自信心的強(qiáng)弱和可說服性高低關(guān)系密切，自信心越強(qiáng)，可說服性越低；反之亦然）；b.個(gè)人信息行為的特性（求知欲、性格和習(xí)慣）。

第十二章  大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知---“議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要和特點(diǎn)。
1、議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著
人們的對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。
2、特點(diǎn)：
（1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假說是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。
（2）議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。
（3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。
二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究
（一）議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果
1、“0/1”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知。
2、“0/1/2”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視。
3、“0/1/2/、、/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。
（二）不同媒介的議程設(shè)置具有什么不同的特點(diǎn)？
1、報(bào)紙的議程設(shè)置對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期議題的“重要性順序排列”影響較大，電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出；報(bào)紙的新聞報(bào)道形成議題的基本構(gòu)架，而電視新聞報(bào)道則挑選議程中若干最重要的議題加以突出強(qiáng)調(diào)；電視的主要影響是提供談話議題，而報(bào)紙則可以進(jìn)一步對(duì)個(gè)人議題產(chǎn)生較深刻的影響。
三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題
（一）兩個(gè)意義：對(duì)有限效果論的修正；“控制問題”在它背后還存在著復(fù)雜的政治經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，具體說來就是傳播媒介和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系�！�
（二）兩個(gè)不足：形成議題和反映議題的矛盾；效果不能絕對(duì)化。

第二節(jié)   大眾傳播、社會(huì)心理與輿論—“沉默的螺旋”理論
一、“沉默的螺旋”理論的概要
（一）“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題。
第一、個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。
第二、意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。
第三、大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。
（二）“沉默的螺旋”理論的假說的要點(diǎn)：
1、輿論形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；
2、經(jīng)過大眾傳播媒介強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知；
3、這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際傳播的“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展，并導(dǎo)致社會(huì)生活中詹壓倒優(yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。
二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)
（一）關(guān)于“輿論”的幾種觀點(diǎn)
第一種，是政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ) 。
第二種，是社會(huì)學(xué)的“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿論不是個(gè)人的意見的簡(jiǎn)單集合，而是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體。
第三種，是行為科學(xué)的觀點(diǎn)，它或多或少的把輿論看作是簡(jiǎn)單的相加，其中的多數(shù)意見便被看作輿論。
第四種，這種觀點(diǎn)把輿論看做是社會(huì)控制的機(jī)制。
三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的研究與評(píng)價(jià)
（一）問題與不足：
1、假說中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤獨(dú)的恐懼”（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是一個(gè)絕對(duì)的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。
2、“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。
3、“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。
4、另一個(gè)問題是，由于它在說明輿論的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見的壓力。以至于忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。
（二）重要意義
1、它把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。
2、它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營(yíng)造“意見環(huán)境”的巨大能力。
第三節(jié)   大眾傳播的潛移默化效果-----“培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景
1、背景起源：20世紀(jì)60年代后期，美國(guó)社會(huì)暴力和犯罪問題嚴(yán)重，美政府專門成立了一個(gè)“暴力起因于防范委員會(huì)”來研究解決這些問題的對(duì)策，格伯納主持的“培養(yǎng)分析”就是在該委員會(huì)的支持和贊助下開始的。
2、培養(yǎng)分析的最初兩個(gè)著眼點(diǎn)：
A．一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系
B．二是考察這些內(nèi)容對(duì)人們的認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響。
3、據(jù)一系列實(shí)證調(diào)查和分析的結(jié)果，格伯納等認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)“對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。
二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)
1、基本觀點(diǎn)：社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)給社會(huì)有一種“共識(shí)”，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各種部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。
2、通過“培養(yǎng)分析”：一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過程中的巨大作用‘另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離。
3、“培養(yǎng)分析”的重要目的：是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)。
4、電視媒介的優(yōu)勢(shì)：（1）.電視擁有最多的受眾，每天的接觸時(shí)間最長(zhǎng)；（2）.不需要接觸印刷媒介所必須的識(shí)字能力；（3）.電視把視聽覺手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力；
三、“培養(yǎng)”理論的外圍
（一）文化指標(biāo)研究
1、制度分析
2、訊息系統(tǒng)分析
3、“培養(yǎng)分析”
（二）“培養(yǎng)理論”的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾，他們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。

第四節(jié)  大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化——“知識(shí)溝”理論

一、“知識(shí)溝”理論產(chǎn)生的背景
1、背景：60年代美國(guó)，要求實(shí)現(xiàn)教育機(jī)會(huì)平等的社會(huì)呼聲不斷高漲，其背景之一是學(xué)校中貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)上的差距引起了社會(huì)的廣發(fā)關(guān)注。這樣，在當(dāng)時(shí)強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，美政府提出了一個(gè)補(bǔ)充教育計(jì)劃，試圖通過大眾傳播和其他手段來改善貧困兒童的受教育條件，其中一個(gè)重要項(xiàng)目就是制作了一部題為《芝麻街》的兒童啟蒙教育電視系列片。
二、“知識(shí)溝”理論及其反命題
（一）“知識(shí)溝”假說
1、理論誕生：P.J.蒂奇諾，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。
??2、模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動(dòng)無論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來知識(shí)量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識(shí)的速度大大快于低者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。
3、原因：a.接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件；b.傳播技能差異；c.已有知識(shí)存儲(chǔ)量差異；d.社交范圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質(zhì)。根本原因：在上述各方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者都處于有力狀況。
（二）“上限效果”假說
1、內(nèi)容：J.S.艾迪瑪和克萊因于1970年提出，這個(gè)假說的觀點(diǎn)——個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求不非無止境，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”來得也早；地位低者獲得知識(shí)的速度慢，但隨時(shí)間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動(dòng)的結(jié)果不是帶來社會(huì)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大而是縮小。
2、“上限效果“假說的三條論據(jù)：信息源的性質(zhì)決定上限；受眾本身具有上限；現(xiàn)有知識(shí)已達(dá)上限。
??3、評(píng)價(jià)：這個(gè)“上限”在個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識(shí)的總過程中是否存在則未必；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使在某個(gè)上限趕上社會(huì)地位高者，但這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的“知識(shí)平均化”效果不可能消除知溝、實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等。
三、“知識(shí)溝”理論的應(yīng)用研究及其意義
（一） N.卡茨的“信息溝”理論
1、新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此。
2、新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。
3、與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和儲(chǔ)蓄能力要強(qiáng)大很多
4、新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢(shì)是“老溝”未平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。
（二）應(yīng)用：一是新媒介的普及過程研究；二是地區(qū)開發(fā)與社會(huì)發(fā)展研究。

課后練習(xí)題：
?  1、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)
??①概要：M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
??②特點(diǎn)：a.著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合、宏觀的社會(huì)效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，不管客觀或歪曲，都會(huì)影響人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知和判斷。
??2、議程設(shè)置功能的作用機(jī)制（概念發(fā)展之一）
??①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對(duì)某個(gè)議題報(bào)道與否會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強(qiáng)調(diào)少數(shù)議題會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報(bào)道會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所作的判斷。
??3、不同類型的“議題”研究（概念發(fā)展之二）
??韋弗：①個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對(duì)后兩種議題的影響更大。
??4、不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)研究（概念發(fā)展之三）
??①報(bào)紙：對(duì)長(zhǎng)期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進(jìn)一步對(duì)“個(gè)人議題”產(chǎn)生深刻影響；②電視：“熱點(diǎn)化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強(qiáng)調(diào)，主要影響是提供“談話議題”。
??5、“議程設(shè)置功能”與受眾屬性（概念發(fā)展之四）
??①受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對(duì)媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；④人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較小）。
??6、議程設(shè)置功能理論的意義和不足
??①意義：a.從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；b.傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前，有利于人們認(rèn)識(shí)議程設(shè)置的本質(zhì)（議程設(shè)置過程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識(shí)形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過程，方式有定期新聞發(fā)布會(huì)和私下放風(fēng)），為研究這些資產(chǎn)階級(jí)力圖掩蓋的問題提供重要契機(jī)（真正意義）；c.與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對(duì)詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程有啟發(fā)。
??②不足：a.只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會(huì)議題的一面，沒有涉及反映社會(huì)議題的一面；b.媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對(duì)化。
??7、“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題
??①個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程：為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見時(shí)，傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。
??②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見更強(qiáng)大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時(shí)尚的形成，背后都存在這樣的機(jī)制。
??③大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn)物。社會(huì)群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。
??8、“沉默的螺旋”理論要點(diǎn)及評(píng)價(jià)
??①諾依曼，考察大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系。
??②要點(diǎn)：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；b.經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見認(rèn)知；c.這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力和安全感會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。
??③特點(diǎn)：a.輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見，它通過人們的從眾心理制約個(gè)人的行為，因此起著社會(huì)控制的作用。b.效果觀：強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，不止于認(rèn)知階段，包括了認(rèn)知→判斷?意見→行動(dòng)的全過程，具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的力量。
??④評(píng)價(jià)：a.意義：*把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會(huì)心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；*強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營(yíng)造的“意見環(huán)境”的巨大能力；*對(duì)媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b.爭(zhēng)議：焦點(diǎn)集中在其理論前提—*強(qiáng)調(diào)的對(duì)社會(huì)孤立的恐懼（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是個(gè)絕對(duì)常量，應(yīng)是受條件制約的變量；*“多數(shù)意見”的壓力及對(duì)它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會(huì)倫理道德和行為規(guī)范問題多數(shù)意見可產(chǎn)生強(qiáng)大壓力，技術(shù)性、程序性問題卻未必有效，爭(zhēng)議問題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；*“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化和社會(huì)發(fā)展階段的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會(huì)、安定時(shí)期，多數(shù)意見壓力巨大；多民族、開放社會(huì)、社會(huì)混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。
??9、“輿論是我們社會(huì)的皮膚”
??雙重意義：①個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；②維持社會(huì)整合方

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié)：“大眾”與大眾社會(huì)理論

一、“大眾”的概念
1、大眾：伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。19世紀(jì)末20世紀(jì)初人類進(jìn)入大眾社會(huì)。工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂“大眾”。大眾是一種新的未組織化的社會(huì)群體。
2、大眾的特點(diǎn)：
（1）規(guī)模的巨大性——人數(shù)上超過其他社會(huì)群體
（2）分散性和異質(zhì)性——分布于社會(huì)各個(gè)階層，具有不同的社會(huì)屬性
（3）匿名性——成員之間互不面識(shí)
（4）流動(dòng)性——大眾的范圍依對(duì)象問題而時(shí)有變化，其成員是流動(dòng)的。
（5）無組織性——缺乏自我意識(shí)和自我約束，不能作為一個(gè)主體而自主行動(dòng)，大眾行為主要在外部力量的刺激和動(dòng)員下形成。
（6）同質(zhì)性——統(tǒng)一的行為傾向，容易受到外部力量的操作和影響。
2、群體與群集
（1）群體（group）：通常保持著面識(shí)關(guān)系，擁有共同的目標(biāo)或價(jià)值，并且在時(shí)間上具有一定穩(wěn)定性。
（2）群集（crowd）：集合狀態(tài)下的人群。規(guī)模雖大于小群體，但通常局限于一定的物理空間之內(nèi)；群集通常具有匿名性、情緒性、暗示性和感染性，能夠從事一定的集合行為。群集一般是由臨時(shí)參加或卷入事件、活動(dòng)的人們組成的，不具備成為穩(wěn)定的社會(huì)構(gòu)成體的條件。
3、公眾(public)：社會(huì)上圍繞共同關(guān)心的公共事務(wù)或問題，通過公開、合理的討論而形成的能動(dòng)的社會(huì)群體，他們是社會(huì)公共利益的維護(hù)者，其行為是理性的。盧梭曾把公眾稱為民主政治的基礎(chǔ)，認(rèn)為公眾的意志——“公意”代表了共同體的最高意志。公眾主要是一個(gè)政治概念。
二、大眾社會(huì)理論的形成和發(fā)展：
（一）早期的貴族主義觀點(diǎn)：認(rèn)為大眾是一群受到暗示和感染機(jī)制支配、無視理性和法律的“暴徒”，會(huì)使迄今由少數(shù)貴族階層說創(chuàng)造的文明遭到破壞，導(dǎo)致社會(huì)秩序的混亂和民主制度的危機(jī)。工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體——大眾。大眾的崛起將會(huì)對(duì)少數(shù)社會(huì)精英形成壓迫，從而引起道德的頹廢和國(guó)家的沒落。早期的大眾社會(huì)論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見。
（二）對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判：產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，人們的活動(dòng)越來越變得具有功能合理性，功能合理性
卻大大壓抑和剝奪了一般個(gè)人的思考能力和責(zé)任能力，降低了一般大眾的“本質(zhì)合理性”，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的社會(huì)差距。一般大眾陷于異化感、不安感和絕望感，容易引起情緒上的躁動(dòng)�！懊裰骰�”賦予了一般大眾參與政治的機(jī)會(huì)與權(quán)利，而大眾傳播又為權(quán)力精英提供了操縱大眾的手段，如果大眾情緒受到別有用心的精英集團(tuán)的利用，就會(huì)引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動(dòng)。這時(shí)期的大眾社會(huì)理論著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。
（三）戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論：目的在于考察美國(guó)當(dāng)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象。現(xiàn)代社會(huì)，“新中產(chǎn)階
級(jí)”即白領(lǐng)階層興起，“舊中產(chǎn)階級(jí)”衰落。白領(lǐng)階層機(jī)械地承擔(dān)著“非人格化”的作業(yè)或服務(wù)，失落感和無力感，對(duì)政治不感興趣，業(yè)余生活中逃避到大眾傳媒提供的消遣或娛樂領(lǐng)域。本質(zhì)上被排斥在統(tǒng)治勢(shì)力之外，與藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)工人一起，構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與少數(shù)權(quán)力精英的矛盾是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因�，F(xiàn)代人的行為具有過多的“趨同”傾向，社會(huì)成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無個(gè)性的一般大眾。大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾容易受到精英的操縱，精英人物又容易受到非精英大眾的壓力和影響。中間社會(huì)群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化的均一性和流動(dòng)性是現(xiàn)代大眾社會(huì)的主要特點(diǎn)。
（四）評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論：
1、把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)來把握。主要問題：精英史觀。把權(quán)力精英看作是歷史的主導(dǎo)者，而大眾是軟弱無力、一盤散沙式的存在，只能被動(dòng)地接受權(quán)力精英的操縱。
2、意義：獨(dú)特視角有助于理解現(xiàn)代社會(huì)。觸及到了現(xiàn)代社會(huì)的許多重要課題。
3、大眾社會(huì)理論認(rèn)為大眾社會(huì)成立有六個(gè)基本條件：
（1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在。
（2）社會(huì)的平權(quán)化或民主化的發(fā)展。
（3）大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供
（4）生活水平的全面提高。
（5）傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階層”的擴(kuò)大。
（6）社會(huì)組織中的官僚化的發(fā)展。
三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究
1、基于大眾社會(huì)論立場(chǎng)的受眾觀：受眾本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在�！�—大眾社會(huì)論的受眾觀的核心觀點(diǎn)。
更多地從社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上找原因。
2、日本，清水幾太郎的觀點(diǎn)：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)。原因是環(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化。人們與大多數(shù)重要的“實(shí)物”不可能保持實(shí)際接觸，只能依靠傳媒提供的第二手信息——“拷貝”�，F(xiàn)代人處在“拷貝”的洪水的包圍之中，無法躲避其影響。
3、“拷貝的支配”也會(huì)轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”，拷貝過程中存在兩條“抽象的原理”：
（1）利潤(rùn)原理�？截愂占�、制作和提供是作為營(yíng)利活動(dòng)來進(jìn)行的。傳媒為了迎合受眾，提供大量刺激人
的原始需求的拷貝。
（2）政治或宣傳原理。宣傳：使用語(yǔ)言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動(dòng)的活動(dòng)。
宣傳主要通過“拷貝”的選擇和加工活動(dòng)潛移默化地進(jìn)行，具有一種“麻醉”效果。一般受眾作為消費(fèi)者被動(dòng)地接受單向的拷貝洪流的沖擊。
4、評(píng)價(jià)：揭示了大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力。但把受眾看作是絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)有失于偏激。受眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、 作為社會(huì)群體成員的受眾
（一）作為社會(huì)群體成員的受眾
1、受眾分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體，有著不同的社會(huì)背景，受眾對(duì)大眾傳媒的接觸受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。
2、拉扎斯菲爾德，1940年，美國(guó)總統(tǒng)選舉年，考察大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選舉結(jié)果的影響。在伊里縣進(jìn)行，又稱“伊里調(diào)查”。
3、IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)：既有政治傾向指數(shù)，是一種從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方
面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。IPP指數(shù)分析結(jié)果表明，選民的投票立場(chǎng)與他們的既有政治傾向有著密切關(guān)系。
4、“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他們迄今所持的政治傾向。人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接觸。
5、選擇性接觸假說：受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)，更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。
選擇性接觸機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性。
二、作為“市場(chǎng)”的受眾
1、把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。
2、麥奎爾，從市場(chǎng)的角度考慮，受眾可以定義為：特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。這種觀點(diǎn)建立在幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上：
（1）大眾傳媒是一種經(jīng)營(yíng)組織（商品性）
（2）使自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的各種需求（商品性）
（3）各傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（競(jìng)爭(zhēng)性）
3、受眾即市場(chǎng)是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)。
20世紀(jì)80年代以前，把受眾看作是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，有效經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)。在媒體豐富化的今天，許多傳媒認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。
4、“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)的幾個(gè)問題：
（1）容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系。復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了單純的買賣關(guān)系。
（2）這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購(gòu)買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。
（3）容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。
（4）不是從受眾的立場(chǎng)出發(fā)考慮問題。受眾不是單純的消費(fèi)者，還是社會(huì)公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。
三、作為權(quán)利主體的受眾：把受眾看作是社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。
1、受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括：
（1）傳播權(quán)。表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利。
（2）知曉權(quán)。傳媒是傳播特權(quán)的擁有者。這些權(quán)利是建立在它們公共性和公益性基礎(chǔ)之上的。只有在傳媒作為社會(huì)成員和公民實(shí)現(xiàn)自己的傳播權(quán)和知曉權(quán)的場(chǎng)所、工具和手段而發(fā)揮作用的時(shí)候，它們才能享受這些特權(quán)。拒絕承擔(dān)這些義務(wù)和責(zé)任，它們的自由權(quán)利也就失去了任何法理上的依據(jù)。傳媒應(yīng)加強(qiáng)自律和行業(yè)規(guī)范。
（3）傳媒接近權(quán)：一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。
2、巴隆《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》，《為了誰(shuí)的出版自由——論媒介接近權(quán)》，媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。三個(gè)方面產(chǎn)生了普遍影響：
（1）反論權(quán)。社會(huì)成員受到傳媒攻擊或歪曲性報(bào)道之際，有權(quán)要求傳媒刊登或播出反駁聲明。
（2）意見廣告。媒介接受讀者要求刊登的意見廣告。
（3）體現(xiàn)在多頻道有線電視領(lǐng)域。規(guī)定必須開設(shè)允許受眾資助參與的“開放頻道”的附加條件。

第三節(jié)“使用與滿足”——一種受眾行為理論

1、把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。人們接觸媒介都是基于一些基本需求進(jìn)行的，包括信息需求、娛樂需求、社會(huì)關(guān)系需求以及精神和心理需求等。
一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)
（一）對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究
（二）對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究
（三）對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究
二、 傳媒接觸的社會(huì)條件因素
1、卡茲《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果鏈鎖過程。
2、日本，竹內(nèi)郁郁的“使用與滿足”過程的基本模式：184頁(yè)
（1）人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。
（2）實(shí)際媒介接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否滿
足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。
（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。
（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。
（5）無論滿足與否，將影響到以后的媒介接觸行為，修正既有的媒介印象，改變對(duì)媒及的期待。
三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)
A.意義：開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。使用與滿足研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)：
1、認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。
2、揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用。
3、指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用。矯正大眾傳播的無力性的“有限效果論”理論�！斑m度效果”理論。
B.局限性：
1、過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素；
2、脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。

課后練習(xí)題：
1、大眾社會(huì)理論的形成和變化
??①早期的貴族主義觀點(diǎn)：一些保守的政治家和思想家對(duì)工業(yè)革命后工人和勞動(dòng)大眾作為重要的社會(huì)力量登上政治舞臺(tái)感到恐懼和危機(jī)，充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點(diǎn)并無可取之處。
??②對(duì)法西斯集權(quán)主義的批判：30年代后，卡爾?曼海姆。認(rèn)為法西斯勢(shì)力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，并通過暴力強(qiáng)制和宣傳動(dòng)員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。
??③戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論：50年代始，主要考察美國(guó)當(dāng)代各種社會(huì)病理現(xiàn)象。
??a.密爾斯：新中產(chǎn)階級(jí)即白領(lǐng)階層藍(lán)領(lǐng)一起構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與權(quán)力精英的矛盾，是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。
??b.李斯曼：主要從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會(huì)的成因。隨著社會(huì)人口的增加，人們的社會(huì)適應(yīng)方式從“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”到“外向型”的變化，現(xiàn)代人的行為具有過多“趨同”傾向，社會(huì)成員的自主性降低、均質(zhì)性增加，成為無個(gè)性的一般大眾。
??c.孔豪瑟：現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現(xiàn)代大眾社會(huì)的特點(diǎn):中間社會(huì)群體衰退、人際關(guān)系淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化均一和流動(dòng)性。
??④評(píng)價(jià):觸及到現(xiàn)代社會(huì)的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無力易受操縱）是錯(cuò)誤的。該理論并非一個(gè)嚴(yán)密的理論體系，是一種看問題的視角和方法，把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)，對(duì)理解現(xiàn)代社會(huì)有幫助。
??2、“使用與滿足” 理論
??①“使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。源于40年代。
??②早期受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)：a.廣播媒介（美國(guó)赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：競(jìng)爭(zhēng)、求知、自我評(píng)價(jià)；肥皂劇既可以?shī)蕵反蟊娨部勺鳛槿藗兩�活的教科書。受眾的�?dòng)機(jī)多樣）；b.印刷媒介（B.R.貝雷爾森：讀書的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等；報(bào)紙有6種利用形態(tài)即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習(xí)慣）；c.電視媒介（D.麥奎爾：電視節(jié)目的功效包括心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂；人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；自我確認(rèn)效用—提供自我評(píng)價(jià)的參考框架；環(huán)境監(jiān)測(cè)效用—獲取信息、把握環(huán)境變化）。
??③接觸傳媒的社會(huì)條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會(huì)條件制約。
??④E.卡茲《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》：將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。
??⑤竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式：
??含義：a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會(huì)和心理根源；b.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。
??⑥評(píng)價(jià):一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。
??⑦意義：a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正此前的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；c.指出大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。
??⑧局限：a.過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；b.脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；c.對(duì)受眾能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。

第十一章  傳播效果研究

第一節(jié)：傳播效果研究的領(lǐng)域與問題

一、傳播效果的概念含義
（一）什么是傳播效果
1、指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。
2、指大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。
3、構(gòu)成了兩方面：一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過程分析；二是對(duì)它的綜合、宏觀過程的考察。
（二）傳播效果的三個(gè)層面：
1、傳播效果以此發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段：
（1）引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果。
（2）作用于觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；
（3）這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，成為行動(dòng)層面上的效果。
2、大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：
（1）環(huán)境認(rèn)知效果
（2）價(jià)值形成與維持效果
（3）社會(huì)行為示范效果。向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來影響人們的行動(dòng)。“地位賦予”功能。
二、傳播效果的類型及研究課題
（一）傳播效果類型：短期效果和長(zhǎng)期效果；預(yù)期效果和非預(yù)期效果；積極效果、消極效果和逆反效果
（二）大眾傳播效果的四種類型：
1、短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”。
2、短期的非預(yù)期效果�！皞�(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”。
3、長(zhǎng)期的預(yù)期效果。長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。推廣與普及，知識(shí)的傳播等。
4、長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。
（三）每一個(gè)具體傳播過程的每一要素或環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要的影響�？疾炀唧w過程的傳播效果，必須研究幾個(gè)方面的課題：
1、傳播主體與傳播效果。
2、傳播內(nèi)容與傳播效果。文本分析是基本方法。
3、訊息載體與傳播效果。
4、傳播技巧與傳播效果。內(nèi)容提示法、說理法、訴求法。
5、傳播對(duì)象與傳播效果。
三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義
（一）英國(guó)，麥奎爾，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：
1、常識(shí)理論。公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。
2、現(xiàn)場(chǎng)理論：傳媒內(nèi)部工作人員所持的觀點(diǎn)。直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。
3、社會(huì)科學(xué)理論。從個(gè)人、社會(huì)與媒介三者關(guān)系出發(fā)，對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。
（二）社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的影響對(duì)象包括：
1、影響公眾，推動(dòng)社會(huì)輿論監(jiān)督；
2、影響媒介工作者，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感；
3、影響傳播的立法、司法和行政。其基本觀點(diǎn)是：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。

第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展（三個(gè)階段）

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”（魔彈論）：20世紀(jì)初至30年代末。
1、核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。
2、理論背景：大眾傳媒發(fā)展迅猛所帶來的社會(huì)沖擊，第一次世界大戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究；大眾社會(huì)論。
3、在這個(gè)時(shí)期，人們普遍認(rèn)為大眾傳播擁有巨大影響力的原因
（1）首先，大眾傳媒發(fā)展的勢(shì)頭所產(chǎn)生的社會(huì)沖擊是巨大的。
（2）其次，在這個(gè)時(shí)期，無論是國(guó)家、政黨、團(tuán)體還是社會(huì)活動(dòng)家、企業(yè)廣告宣傳人員，對(duì)傳播媒介的利用都達(dá)到了空前的地步。
4、評(píng)價(jià)：它是一種唯意志論觀點(diǎn)，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。
二、“傳播流”研究與“有限效果”研究：40年代至60年代。
社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，實(shí)證考察。
1、三個(gè)主要研究領(lǐng)域：“傳播流”研究；說服性傳播的效果研究；“使用與滿足”研究。
2、傳播流：由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。
3、代表人物及其研究拉扎斯菲爾德《人民的選擇》，卡茲《個(gè)人影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》，克拉帕《大眾傳播效果》
（一）《人民的選擇》：拉扎斯菲爾德，1940年，美國(guó)總統(tǒng)選舉年，考察大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選舉結(jié)果的影響。在伊里縣進(jìn)行，又稱“伊里縣調(diào)查”。
1、IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)：既有政治傾向指數(shù)，是一種從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。IPP指數(shù)分析結(jié)果表明，選民的投票立場(chǎng)與他們的既有政治傾向有著密切關(guān)系。
2、提出一系列理論假說：
（1）“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。
（2）選擇性接觸假說：既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接觸。受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)，更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。這種“選擇性”接觸活動(dòng)的結(jié)果，更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。選擇性接觸機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性。
（3）意見領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖對(duì)大眾媒介的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般人。兩級(jí)傳播：大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾。
（4）對(duì)大眾傳播效果類型的概括：無變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶、改變。
A．強(qiáng)化：大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。強(qiáng)化是大眾傳播的最主要的效果。
B．結(jié)晶：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。
C．改變：是受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。
在說服人們改變態(tài)度方面，大眾傳播甚至還不如人際傳播更為有效。
（二）《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及/擴(kuò)散》
1、卡茲，《個(gè)人影響》提出了“中介因素”的概念。
2、制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有四種：
（1）選擇性接觸機(jī)制，包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三層次。說明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，被回避的媒介和內(nèi)容很難產(chǎn)生效果。
（2）媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。
（3）訊息內(nèi)容——語(yǔ)言和表達(dá)等，方法和技巧不同會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。
（4）受眾本身的性質(zhì)。——受眾既有立場(chǎng)、社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度。
3、美國(guó)，羅杰斯，對(duì)農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查�！秳�(chuàng)新與普及》，補(bǔ)充和修正兩級(jí)傳播概念。
（1）大眾傳播過程兩方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，而是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級(jí)”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；后者是多級(jí)的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。羅杰斯把兩級(jí)傳播模式發(fā)展成“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”模式。
4、《人民的選擇》、《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》是“傳播流”研究的三部曲。
（三）《大眾傳播效果》與“有限效果論”
1、否定了“子彈論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，“無力的大眾傳播觀”。
2、克拉帕《大眾傳播效果》系統(tǒng)總結(jié)了“傳播流”研究，提出關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：
（1）大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分原因，只是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。
（2）大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化，即便在這種強(qiáng)化過程中，也不作為惟一的因素單獨(dú)起作用。
（3）大眾傳播對(duì)人們態(tài)度的改變需要兩個(gè)條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。
（4）傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。
（5）傳播效果的產(chǎn)生還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境等因素的影響。
這些觀點(diǎn)被稱為“有限效果論”。
（四）“說服性傳播”的效果研究：
1、霍夫蘭，陸軍心理實(shí)驗(yàn)——影片在傳達(dá)戰(zhàn)況信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意圖——鼓舞士氣和激起對(duì)敵仇恨，卻沒有明顯效果。
2、考察說服效果形成的條件，效果的形成不簡(jiǎn)單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。否定“魔彈論”效果觀。
3、主要采用試驗(yàn)心理學(xué)方法，包括前后比較法和控制對(duì)照法等�；舴蛱m的心理實(shí)驗(yàn)法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起，成為傳播效果研究的主要方法。
三、70年代以來的宏觀效果理論
（一）“有限效果論”的缺陷：
1、只探討了在態(tài)度和行動(dòng)層面，而忽略了更早的認(rèn)知階段——大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。
2、只考察具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果。
（二）20世紀(jì)70年代，宏觀效果理論
1、內(nèi)容：“議程設(shè)置功能”、“沉默的螺旋”理論、“知識(shí)溝”研究、涵化分析以及“編碼與解碼”研究等。
2、相似點(diǎn)
第一、它們研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果；
第二、它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響力的存在；
第三、它們都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合在一起
（三）90年代以后，傳播效果研究的一個(gè)突出熱點(diǎn)：探討媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響。

第三節(jié)  傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素
一、傳播主體與傳播效果
（一）信源的可信性效果
1、可信性包含兩個(gè)因素：傳播者的信譽(yù)，專業(yè)權(quán)威性。這兩者構(gòu)成可信性的基礎(chǔ)�；舴蛱m，對(duì)信源的可信性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。
2、“可信性效果”的概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。
（二）休眠效果
1、休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來�；舴蛱m等人稱之為“休眠效果”。說明了，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。
二、傳播技巧與傳播效果
1、傳播技巧：在說服性活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。
（一）“一面提示”與“兩面提示”
1、一面提示：僅向說服對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。
2、兩面提示：在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。
3、霍夫蘭說服士兵確立持久戰(zhàn)的信念的實(shí)驗(yàn)。兩種提示方式都取得了良好的說服效果——對(duì)原來就持贊成態(tài)度的人來說，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”；而對(duì)原來持反對(duì)態(tài)度的人來說，“兩面提示”的效果明顯大于“一面提示”�！耙幻嫣崾尽睂�(duì)文化水平低者說服效果較佳，“兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較佳。
（二）兩面提示的“免疫”效果
1、“反宣傳”測(cè)驗(yàn)，在接觸到“反宣傳”后，原先接受“一面提示”實(shí)驗(yàn)的人幾乎都受到了相反觀點(diǎn)的影響，而那些原接受“兩面提示”實(shí)驗(yàn)的人的態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯變化。
2、“免疫效果”/“接種效果”：“兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。
（三）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料中”（幾條一般結(jié)論）
1、在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。
2、在說服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論。
3、讓說服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕�水平較高、有能力充分理解論旨的場(chǎng)合較佳。
（四）訴諸理性與訴諸感情：
1、訴諸理性：通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯力量來達(dá)到說服的目的。
2、訴諸感情：通過營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對(duì)方，以謀求特定效果。
3、每個(gè)人受理性和感情支配的程度有明顯差異。正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。
（五）警鐘效果（恐懼訴求）
1、運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。
2、敲警鐘的雙重功效：它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。
3、不同程度的“恐懼訴求”效果不一樣。“敲警鐘”必須掌握分寸、切合實(shí)際。
三、傳播對(duì)象與傳播效果
1、傳播對(duì)象的屬性包括：性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；人際傳播網(wǎng)絡(luò)；群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；人格、性格特點(diǎn)；個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷
（一）意見領(lǐng)袖的作用：
1、意見領(lǐng)袖：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。
2、意見領(lǐng)袖的基本特征：
（1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。
（2）并不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會(huì)上社會(huì)群體和階層中。
（3）意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”�，F(xiàn)代都市社會(huì)中，以“單一型”為主，在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或享有一定聲望的人便可扮演意見領(lǐng)袖角色，在不熟悉的領(lǐng)域則是一般的被影響者。傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村社會(huì)中，以“綜合型”為主。
（4）意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。
（二）群體歸屬和群體規(guī)范的影響：
1、考察群體對(duì)個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角：作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體；作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。
（三）受傳者的個(gè)性與傳播效果：
1、個(gè)人的“可說服性”：“容易”或“難以接受他人勸說的個(gè)性傾向。
2、說服性包含幾個(gè)方面：
（1）于特定主題相關(guān)的可說服性；（2）與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性（3）一般可說服性。
3、賈尼斯，從自信心角度對(duì)個(gè)性傾向與一般可服性的關(guān)系進(jìn)行了考察。
4、自信心假說：在自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的關(guān)系，自信心越強(qiáng)，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。

課后練習(xí)題：
1、傳播效果的三個(gè)層面
??①認(rèn)知層面—外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化；②心理和態(tài)度層面—作用于人們的觀念和價(jià)值體系而引起情緒和感情變化；③行動(dòng)層面—這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。
?  2、傳播效果的類型
??英國(guó)學(xué)者P.戈?duì)柖�，依�?jù)時(shí)間和意圖：①短期的預(yù)期效果（個(gè)人的反應(yīng)、對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道）；②短期的非預(yù)期效果（與傳播者意圖無關(guān)，個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自覺反應(yīng)，有益或有害）；③長(zhǎng)期的預(yù)期效果（與傳播者意圖相符的累積效果，知識(shí)的傳播，推廣和普及等）；④長(zhǎng)期的非預(yù)期效果（整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)產(chǎn)生的綜合或客觀效果，個(gè)人社會(huì)化、媒介的社會(huì)控制、媒介與社會(huì)變革）。
??3、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論
??英國(guó)學(xué)者D.麥奎爾：① “常識(shí)理論”—公眾通過日常接觸和使用傳媒的直接體驗(yàn)形成的觀點(diǎn)和看法；②“現(xiàn)場(chǎng)理論”—傳媒內(nèi)部工作人所持，包括對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范；③（以傳播學(xué)為代表的）“社會(huì)科學(xué)理論”—a.從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識(shí)。b.基本觀點(diǎn)：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)其實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。c.評(píng)價(jià)：避免“常識(shí)理論”的直觀性與零碎性，與“現(xiàn)場(chǎng)理論”的業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義傾向保持了距離。
??4、傳播效果研究第一時(shí)期：“子彈論”（“皮下注射論”、“魔彈論”）
??①背景：20C初至30年代，大眾傳媒發(fā)展勢(shì)頭迅猛，產(chǎn)生巨大社會(huì)沖擊；社會(huì)各界對(duì)傳媒的利用達(dá)到空前程度；本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論盛行；一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究。
??②核心觀點(diǎn)：傳媒擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。
??③評(píng)價(jià)：過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并否認(rèn)受眾對(duì)大眾傳媒能動(dòng)的選擇和使用能力。是一種唯意志論觀點(diǎn)，錯(cuò)誤，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。
??5、傳播效果研究第二時(shí)期：“傳播流”研究、“有限效果論”、“說服性傳播”的效果研究
??40年代起，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用，“傳播流”、“說服性傳播”的效果、“使用與滿足”研究。
??①傳播流（communication flow）：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。
??a.拉扎斯菲爾德《人民的選擇》：大眾傳播并沒有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。
??*“政治既有傾向”假說：人們?cè)诰驼�治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。
??*“選擇性接觸”假說：人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場(chǎng)態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強(qiáng)化原有立場(chǎng)而非導(dǎo)致其改變。
??*“意見領(lǐng)袖（opinion leader）”和“兩極傳播（two step flow of communication）”：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾。
??*大眾傳播效果類型的概括: 無變化、小變化、強(qiáng)化或“補(bǔ)強(qiáng)”（對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)，主要）、結(jié)晶（使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確）、改變（使受眾傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，較少）。
??b.卡茲、拉扎斯菲爾德《個(gè)人影響》（《人民的選擇》的后續(xù)研究，旨在驗(yàn)證其提出的假說在其他領(lǐng)域是否適用）：*既有傾向的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在。
??*“中介因素”（mediating factors）：制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”有四:選擇性接觸機(jī)制（選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次）、媒介本身的特性（訊息渠道不同，效果也不同）、訊息內(nèi)容（語(yǔ)言與表達(dá)的方法和技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)）、受眾本身的性質(zhì)（既有立場(chǎng)和傾向、社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度）。
??c. 羅杰斯《創(chuàng)新與普及》：對(duì)《人民的選擇》、《個(gè)人影響》的許多觀點(diǎn)（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補(bǔ)充。大眾傳播過程可分為兩方面—作為信息傳遞過程的“信息流”（可以是一級(jí)的）；作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”（多極的）。從而把“兩級(jí)傳播“模式發(fā)展為“多極”或“N級(jí)傳播”模式。
??d.以上三本書是“傳播流”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復(fù)雜的社會(huì)過程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“刺激—反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)；但也強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的無力性，被稱為“無力的大眾傳播觀”。
??②“有限效果論”
??1960年J.T.克拉帕《大眾傳播效果》關(guān)于傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：
??a.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用；b.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是作為影響因素之一對(duì)既有態(tài)度的強(qiáng)化；c.大眾傳播產(chǎn)生態(tài)度改變效果需兩個(gè)條件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變；d.傳播效果的產(chǎn)生受某些心理生理因素制約；e.傳播效果的產(chǎn)生還受媒介本身的條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響。
??極力強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，被稱為“有限效果論”。
??③“說服性傳播”的效果研究（傳播的說服效果）
??40年代至60年代，C.I.霍夫蘭，指受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，最早的實(shí)證研究。揭示了單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡(jiǎn)單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。也是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)。
??5、傳播效果研究第二時(shí)期：宏觀效果論
??①有限效果論的效果觀和理論框架缺陷：a.只探討態(tài)度和行動(dòng)效果，忽略傳播在環(huán)境認(rèn)知中的作用；b.只考察具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略整個(gè)傳播事業(yè)日常、綜合的信息活動(dòng)產(chǎn)生的宏觀、長(zhǎng)期和潛移默化的效果；c.過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性”，會(huì)給傳播實(shí)踐帶來某些消極影響，如降低傳播人員的社會(huì)責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容的泛濫提供借口等。
??②70年代，對(duì)“有限效果論”的批評(píng)和反思基礎(chǔ)上，出現(xiàn)新的理論模式或假說，特點(diǎn)：a.研究焦點(diǎn)大都集中于大眾傳播從綜合、長(zhǎng)期、宏觀的社會(huì)效果；b.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；c.與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合。
??③與早期“子彈論”的不同：“子彈論”主張無條件、無中介的絕對(duì)效果；宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果做出重新評(píng)價(jià)。
?  6、傳播技巧與傳播效果
??①“一面提示”與“兩面提示”，“兩面提示”的“免疫”效果，“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”（略）
??②“訴諸理性”與“訴諸感情”：前者指擺事實(shí)講道理，后者指營(yíng)造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對(duì)方。H.H.哈特曼等，“訴諸感情”的說服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動(dòng)受理性和感性的支配程度有差異。無論哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。
??③警鐘效果（恐懼訴求）：賈尼斯等，不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說服對(duì)象的態(tài)度和行為變化效果與之相反�！扒镁�鐘”必須掌握分寸、切合實(shí)際。
??12、傳播對(duì)象與傳播效果
??①意見領(lǐng)袖：a.定義：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。
??b.基本特征：社交范圍廣，擁有較多信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系；不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會(huì)上任何群體和階層中；影響力有單一型（現(xiàn)代都市）和綜合型（傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村）。c.測(cè)定指標(biāo)：生活閱歷、社交性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。
??②群體歸屬和群體規(guī)范
??③受傳者個(gè)性：a.“自信心假說”（自信心的強(qiáng)弱和可說服性高低關(guān)系密切，自信心越強(qiáng)，可說服性越低；反之亦然）；b.個(gè)人信息行為的特性（求知欲、性格和習(xí)慣）。

第十二章  大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知---“議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要和特點(diǎn)。
1、議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著
人們的對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。
2、特點(diǎn)：
（1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假說是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。
（2）議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。
（3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。
二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究
（一）議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果
1、“0/1”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知。
2、“0/1/2”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視。
3、“0/1/2/、、/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。
（二）不同媒介的議程設(shè)置具有什么不同的特點(diǎn)？
1、報(bào)紙的議程設(shè)置對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期議題的“重要性順序排列”影響較大，電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出；報(bào)紙的新聞報(bào)道形成議題的基本構(gòu)架，而電視新聞報(bào)道則挑選議程中若干最重要的議題加以突出強(qiáng)調(diào)；電視的主要影響是提供談話議題，而報(bào)紙則可以進(jìn)一步對(duì)個(gè)人議題產(chǎn)生較深刻的影響。
三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題
（一）兩個(gè)意義：對(duì)有限效果論的修正；“控制問題”在它背后還存在著復(fù)雜的政治經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，具體說來就是傳播媒介和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系。”
（二）兩個(gè)不足：形成議題和反映議題的矛盾；效果不能絕對(duì)化。

第二節(jié)   大眾傳播、社會(huì)心理與輿論—“沉默的螺旋”理論
一、“沉默的螺旋”理論的概要
（一）“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題。
第一、個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。
第二、意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。
第三、大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。
（二）“沉默的螺旋”理論的假說的要點(diǎn)：
1、輿論形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；
2、經(jīng)過大眾傳播媒介強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知；
3、這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際傳播的“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展，并導(dǎo)致社會(huì)生活中詹壓倒優(yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。
二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)
（一）關(guān)于“輿論”的幾種觀點(diǎn)
第一種，是政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ) 。
第二種，是社會(huì)學(xué)的“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿論不是個(gè)人的意見的簡(jiǎn)單集合，而是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體。
第三種，是行為科學(xué)的觀點(diǎn)，它或多或少的把輿論看作是簡(jiǎn)單的相加，其中的多數(shù)意見便被看作輿論。
第四種，這種觀點(diǎn)把輿論看做是社會(huì)控制的機(jī)制。
三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的研究與評(píng)價(jià)
（一）問題與不足：
1、假說中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤獨(dú)的恐懼”（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是一個(gè)絕對(duì)的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。
2、“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。
3、“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。
4、另一個(gè)問題是，由于它在說明輿論的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見的壓力。以至于忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。
（二）重要意義
1、它把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。
2、它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營(yíng)造“意見環(huán)境”的巨大能力。
第三節(jié)   大眾傳播的潛移默化效果-----“培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景
1、背景起源：20世紀(jì)60年代后期，美國(guó)社會(huì)暴力和犯罪問題嚴(yán)重，美政府專門成立了一個(gè)“暴力起因于防范委員會(huì)”來研究解決這些問題的對(duì)策，格伯納主持的“培養(yǎng)分析”就是在該委員會(huì)的支持和贊助下開始的。
2、培養(yǎng)分析的最初兩個(gè)著眼點(diǎn)：
A．一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系
B．二是考察這些內(nèi)容對(duì)人們的認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響。
3、據(jù)一系列實(shí)證調(diào)查和分析的結(jié)果，格伯納等認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)“對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。
二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)
1、基本觀點(diǎn)：社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)給社會(huì)有一種“共識(shí)”，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各種部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。
2、通過“培養(yǎng)分析”：一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過程中的巨大作用‘另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離。
3、“培養(yǎng)分析”的重要目的：是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)。
4、電視媒介的優(yōu)勢(shì)：（1）.電視擁有最多的受眾，每天的接觸時(shí)間最長(zhǎng)；（2）.不需要接觸印刷媒介所必須的識(shí)字能力；（3）.電視把視聽覺手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力；
三、“培養(yǎng)”理論的外圍
（一）文化指標(biāo)研究
1、制度分析
2、訊息系統(tǒng)分析
3、“培養(yǎng)分析”
（二）“培養(yǎng)理論”的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾，他們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。

第四節(jié)  大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化——“知識(shí)溝”理論

一、“知識(shí)溝”理論產(chǎn)生的背景
1、背景：60年代美國(guó)，要求實(shí)現(xiàn)教育機(jī)會(huì)平等的社會(huì)呼聲不斷高漲，其背景之一是學(xué)校中貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)上的差距引起了社會(huì)的廣發(fā)關(guān)注。這樣，在當(dāng)時(shí)強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，美政府提出了一個(gè)補(bǔ)充教育計(jì)劃，試圖通過大眾傳播和其他手段來改善貧困兒童的受教育條件，其中一個(gè)重要項(xiàng)目就是制作了一部題為《芝麻街》的兒童啟蒙教育電視系列片。
二、“知識(shí)溝”理論及其反命題
（一）“知識(shí)溝”假說
1、理論誕生：P.J.蒂奇諾，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。
??2、模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動(dòng)無論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來知識(shí)量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識(shí)的速度大大快于低者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。
3、原因：a.接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件；b.傳播技能差異；c.已有知識(shí)存儲(chǔ)量差異；d.社交范圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質(zhì)。根本原因：在上述各方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者都處于有力狀況。
（二）“上限效果”假說
1、內(nèi)容：J.S.艾迪瑪和克萊因于1970年提出，這個(gè)假說的觀點(diǎn)——個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求不非無止境，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”來得也早；地位低者獲得知識(shí)的速度慢，但隨時(shí)間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動(dòng)的結(jié)果不是帶來社會(huì)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大而是縮小。
2、“上限效果“假說的三條論據(jù)：信息源的性質(zhì)決定上限；受眾本身具有上限；現(xiàn)有知識(shí)已達(dá)上限。
??3、評(píng)價(jià)：這個(gè)“上限”在個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識(shí)的總過程中是否存在則未必；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使在某個(gè)上限趕上社會(huì)地位高者，但這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的“知識(shí)平均化”效果不可能消除知溝、實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等。
三、“知識(shí)溝”理論的應(yīng)用研究及其意義
（一） N.卡茨的“信息溝”理論
1、新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此。
2、新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。
3、與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和儲(chǔ)蓄能力要強(qiáng)大很多
4、新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢(shì)是“老溝”未平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。
（二）應(yīng)用：一是新媒介的普及過程研究；二是地區(qū)開發(fā)與社會(huì)發(fā)展研究。

課后練習(xí)題：
?  1、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)
??①概要：M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
??②特點(diǎn)：a.著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合、宏觀的社會(huì)效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，不管客觀或歪曲，都會(huì)影響人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知和判斷。
??2、議程設(shè)置功能的作用機(jī)制（概念發(fā)展之一）
??①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對(duì)某個(gè)議題報(bào)道與否會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強(qiáng)調(diào)少數(shù)議題會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報(bào)道會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所作的判斷。
??3、不同類型的“議題”研究（概念發(fā)展之二）
??韋弗：①個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對(duì)后兩種議題的影響更大。
??4、不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)研究（概念發(fā)展之三）
??①報(bào)紙：對(duì)長(zhǎng)期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進(jìn)一步對(duì)“個(gè)人議題”產(chǎn)生深刻影響；②電視：“熱點(diǎn)化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強(qiáng)調(diào)，主要影響是提供“談話議題”。
??5、“議程設(shè)置功能”與受眾屬性（概念發(fā)展之四）
??①受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對(duì)媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；④人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較�。�。
??6、議程設(shè)置功能理論的意義和不足
??①意義：a.從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；b.傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前，有利于人們認(rèn)識(shí)議程設(shè)置的本質(zhì)（議程設(shè)置過程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識(shí)形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過程，方式有定期新聞發(fā)布會(huì)和私下放風(fēng)），為研究這些資產(chǎn)階級(jí)力圖掩蓋的問題提供重要契機(jī)（真正意義）；c.與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對(duì)詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程有啟發(fā)。
??②不足：a.只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會(huì)議題的一面，沒有涉及反映社會(huì)議題的一面；b.媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對(duì)化。
??7、“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題
??①個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程：為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見時(shí)，傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。
??②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見更強(qiáng)大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時(shí)尚的形成，背后都存在這樣的機(jī)制。
??③大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn)物。社會(huì)群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。
??8、“沉默的螺旋”理論要點(diǎn)及評(píng)價(jià)
??①諾依曼，考察大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系。
??②要點(diǎn)：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；b.經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見認(rèn)知；c.這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力和安全感會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。
??③特點(diǎn)：a.輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見，它通過人們的從眾心理制約個(gè)人的行為，因此起著社會(huì)控制的作用。b.效果觀：強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，不止于認(rèn)知階段，包括了認(rèn)知→判斷?意見→行動(dòng)的全過程，具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的力量。
??④評(píng)價(jià)：a.意義：*把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會(huì)心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；*強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營(yíng)造的“意見環(huán)境”的巨大能力；*對(duì)媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b.爭(zhēng)議：焦點(diǎn)集中在其理論前提—*強(qiáng)調(diào)的對(duì)社會(huì)孤立的恐懼（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是個(gè)絕對(duì)常量，應(yīng)是受條件制約的變量；*“多數(shù)意見”的壓力及對(duì)它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會(huì)倫理道德和行為規(guī)范問題多數(shù)意見可產(chǎn)生強(qiáng)大壓力，技術(shù)性、程序性問題卻未必有效，爭(zhēng)議問題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；*“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化和社會(huì)發(fā)展階段的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會(huì)、安定時(shí)期，多數(shù)意見壓力巨大；多民族、開放社會(huì)、社會(huì)混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。
??9、“輿論是我們社會(huì)的皮膚”
??雙重意義：①個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；②維持社會(huì)整合方

10能被5整除嗎？

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