新聞傳播學 - 話題

由于傳媒自由主義理論自身的缺陷及傳媒濫用自由帶來的負面社會影響，大眾傳媒的社會責任問題早在19世紀中葉就已引起人們的關注。至1947年，以羅伯特?哈欽斯為主席的新聞自由委員會（The Commission on Freedom of the Press）發(fā)表報告《一個自由而負責任的新聞界》，標志著西方傳媒社會責任理論的提出。60多年來，社會責任論在世界范圍內(nèi)大行其道，成為新聞傳播領域的主流理論之一。當前，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)正進入飛躍發(fā)展的關鍵時期，提高傳媒責任意識成為當務之急。因此，系統(tǒng)梳理傳媒社會責任論的理論建構(gòu)，分析其理論與現(xiàn)實困境，探討其實現(xiàn)路徑就具有重要的現(xiàn)實意義。

　　傳媒社會責任論的理論建構(gòu)

　　社會責任論緣起于客觀現(xiàn)實的發(fā)展及理論自覺的進步。西奧多?彼德森將社會責任論的提出背景總結(jié)為以下幾方面：第一，通訊工業(yè)的科技革命帶來了社會變遷，改變了國家的面貌及人們的生活方式，使大眾傳媒具有了巨大的影響力，也造就了少數(shù)人控制傳媒工具的現(xiàn)實。第二，秉持自由主義理論的西方資本主義傳媒因其經(jīng)濟利益最大化及自由選擇最大化的追求遭受到各方面的尖銳批評，在理論上直接促成了社會責任論的提出。第三，出現(xiàn)了適于社會責任論生存的新的“知識氣候”，這些20世紀的新的世界觀對自由主義思想形成了巨大的沖擊，推動了社會責任論的形成。第四，傳媒業(yè)界吸收了一些有原則有教養(yǎng)的人，與整個工商業(yè)界社會責任感的提升相一致，傳媒業(yè)的職業(yè)精神也獲得了發(fā)展，為社會責任論的提出奠定了基礎�？傊�，社會現(xiàn)實的發(fā)展及整體世界觀的改變推動了人們對有關媒體自由的反思，促成了媒體社會責任論的形成。

　　社會責任論修正了傳統(tǒng)自由主義理論。在如何看待傳媒社會責任理論與自由主義理論的問題上，部分學者常不自覺地將兩者對立起來，將前者視為“道德的”、“好的”，而將后者視為“不道德的”、“壞的”。顯然，這是一種誤讀。事實上，社會責任論是自由主義理論的演化與發(fā)展，是適應新情況的新理論。只是，社會責任論對自由主義理論進行了反思，修正了其中部分不合時宜的內(nèi)容：第一，修正了人性認識中的理性觀。在傳統(tǒng)自由主義理論下，人被視為有道德的、完全理性的人，能夠傾向于追求真理。但歷史事實和現(xiàn)代社會學已表明，人類理性并非如此完美。有鑒于此，社會責任論提出，人并非完全的理性動物，人類的目標不是尋求真理而是滿足自身直接的需求和欲望，人類理性不可靠且人們懶于運用它，傳媒負有引導理性生活、塑造道德精神的責任。第二，擴充了傳統(tǒng)的責任觀。社會責任論摒棄了絕對自由的觀念，強調(diào)責任與自由、責任與權利的統(tǒng)一。第三，揭示了責任的社會性。社會責任論不僅強調(diào)了責任與權利的統(tǒng)一，還揭示了傳媒所負責任的社會性。只要媒體對社會產(chǎn)生影響，其社會責任就是無法回避的問題，越是對他人產(chǎn)生重要影響，其所承擔的責任就越重大。因此，那些傳媒從業(yè)者及傳媒集團的控制者對社會整體都負有不可推卸的一份責任。

　　社會責任論進一步確證了傳媒自由理念。第一，社會責任論重新認識了自由與責任的關系，將自由區(qū)分為“積極的自由”與“消極的自由”，即“有做……的自由”與“免于……的自由”兩大類。同時，社會責任論指出，純消極的自由是沒有實效的，真正的自由必須具備積極、消極兩方面。換言之，傳媒有自由去獲取其道德意識與社會需要所指出的目標，而要達到這一目標，它必須具備相應的經(jīng)濟、技術條件。第二，社會責任論進一步確證了傳媒自由的重要性。傳媒社會責任論肇端于人們關于自由主義理論弊病的反思，與傳媒自由濫用直接相關，但這并不表明社會責任論否定傳媒自由理念，相反，它是對自由理念的擴充和確證。社會責任論之所以強調(diào)傳媒應承擔相應的社會責任，其宗旨在于確�！八枷氲淖杂墒袌觥�，保障大眾自由的信息獲取權，維護傳媒的健康發(fā)展。若要確保傳媒社會責任的履行，則必須保障其自由權利的獲得。換言之，沒有傳媒自由，作為社會公器的傳媒機構(gòu)就無義務亦無能力踐行社會責任。

　　傳媒社會責任論的諸多困境

　　傳媒社會責任理論自創(chuàng)立以來，獲得了廣泛響應，在理論呼聲中逐步取代了西方自由主義理論而占據(jù)了主導地位。但細究下去，則不難發(fā)現(xiàn)，與其高漲的道義呼聲相比，實際的落實狀況并不令人滿意。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，既有其理論自身的不足，亦有現(xiàn)實環(huán)境的局限。具體而言，一方面，社會責任論面對不少的理論質(zhì)疑。傳媒社會責任論一經(jīng)提出，就遭受到很多質(zhì)疑與批評。以經(jīng)濟學家米爾頓?弗里德曼為代表的部分學者直接質(zhì)疑這一理論的科學性與必要性，正如他們反對企業(yè)承擔任何社會責任一樣，他們提出作為經(jīng)濟組織的傳媒企業(yè)其社會責任只有一種，即不斷增加企業(yè)利潤，使經(jīng)濟效益最大化。同時，有學者認為傳媒社會責任論本身具有不可化解的內(nèi)在矛盾：一是，社會責任論訴求于政府去規(guī)范傳媒濫用自由的現(xiàn)象有悖于祛除政府干涉的自由主義原則。社會責任論一方面堅持自由傳媒的原則，力求祛除政府的干涉，確保傳媒的批評監(jiān)督權，但另一方面又主張在一定條件下引入政府的管束，這本身就是一個矛盾。二是，社會責任論訴求于人類理性及道德自律來規(guī)范傳媒行為有悖于它對人類有限理性的批評。社會責任論一方面批評自由主義理論賴以立論的完全理性說，但另一方面又將人的自律理性作為自身理論的基礎之一，是自相矛盾的做法。

　　另一方面，社會責任論面臨諸多現(xiàn)實困境。社會現(xiàn)實的不斷發(fā)展，特別是新型傳媒方式的不斷涌現(xiàn)使社會責任論的實踐面臨眾多障礙。一是，社會責任的主體認定較為復雜。如兒童接觸暴力圖片，其責任主體就包括刊載暴力圖片的媒體、兒童的父母、暴力圖片的提供者等，如何恰當界定責任主體，確定責任大小是頗為復雜的問題。二是，現(xiàn)代傳媒巨鱷的出現(xiàn)增加了落實社會責任的難度。在社會責任論提出之初，學者們業(yè)已擔心傳媒壟斷對傳媒自由、傳媒責任的危害，但令人遺憾的是，時至今日，這一現(xiàn)象不僅沒有改變反而愈發(fā)嚴重。如甘尼特（Gannett）、克姆卡特（Comcast）及哥倫比亞廣播公司（CBS）等傳媒寡頭的出現(xiàn)使得它們對社會的影響更為簡易，更無所顧忌，也使社會責任論對其約束更為無力。三是，新媒體的出現(xiàn)改變了社會責任論的理論前提，為其現(xiàn)實落實設置了障礙。各類新型媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和盛行，使傳媒的主體行為更為隱蔽，使傳媒社會責任的認定和追責極為困難，直接造成了社會責任論指導作用的弱化�？傊�，傳媒社會責任論自身的理論不足與現(xiàn)實的客觀限制帶來了上述諸多矛盾與問題，同時也為我們探討大眾傳媒的社會責任預制了新的起點與要求。

　　傳媒社會責任論的實現(xiàn)路徑

　　面臨新情況與新境遇的傳媒社會責任論，其作用發(fā)揮是值得探討的。特別是，傳媒社會責任論在初始狀態(tài)是以西方白人中產(chǎn)階級價值觀念為核心，帶有鮮明西方文化特色的。對于中國而言，其指導價值的發(fā)揮就更值得商榷和探究了。因此，我們認為傳媒社會責任論的落實可有如下幾方面的工作。

　　應以傳媒組織多向度利益的均衡發(fā)展為基礎。當代社會，傳媒組織多是市場經(jīng)濟中的獨立主體，既有其作為市場經(jīng)營主體的經(jīng)濟利益、作為政府“喉舌”的政治利益，又有其作為社會公器的社會利益。諸多利益與傳媒組織所承載的社會身份相連，與其扮演的社會角色相關，表現(xiàn)出多向度、多層次的特點。這些利益主張在一定程度上決定了傳媒組織所負的責任與所擔的義務。我們強調(diào)傳媒的社會責任，不能脫離這個根本的基礎，必須客觀認識傳媒組織所應實現(xiàn)的諸多利益，在促成多向度利益均衡發(fā)展的基礎上推動社會利益與社會責任的實現(xiàn)。事實上，多向度利益與責任之間是相輔相成的，傳媒組織經(jīng)濟效益的增長會提升其實現(xiàn)政治、社會效益的能力，擴展其社會責任的范圍與限度；傳媒社會責任的落實則會提高傳媒組織的社會美譽度，增強其實現(xiàn)經(jīng)濟、政治利益的能力。

　　應以自由與責任的協(xié)同發(fā)展為前提。獨立自由是傳媒組織的生存之基與價值所在，承擔責任是傳媒組織的內(nèi)在之道與外在要求。強調(diào)傳媒的社會責任離不開對傳媒獨立與自由的確認，離開自由純粹談論責任是空洞而有害的。因此，在國家宏觀統(tǒng)一部署之下，切實推進經(jīng)濟體制改革、深化政治體制改革、實現(xiàn)新聞出版產(chǎn)業(yè)改革，就成為當務之急與必然之選。不斷深入的改革能夠避免傳媒組織陷入與異化政治責任、異化經(jīng)濟責任的沖突之中，使傳媒組織具有真正的獨立地位與自由權利，進而杜絕各種傳媒失語、傳媒缺位、傳媒腐敗、傳媒庸俗化的現(xiàn)象。換言之，通過宏觀制度層面對傳媒生命力的釋放，傳媒自由與傳媒責任能夠獲得協(xié)同發(fā)展，其社會責任也能夠自然而然地獲得實現(xiàn)。

　　應不斷提高傳媒從業(yè)人員的職業(yè)道德與自律精神。如約瑟夫?普利策1904年在《北美評論》上為其成立新聞學院進行的辯護所言：“只有最高的理想、兢兢業(yè)業(yè)的正當行為、對于所涉及的問題具備正確知識以及真誠的道德責任感，才能使得報刊不屈從于商業(yè)利益，不尋求自私的目的，不反對公眾的福利”，傳媒社會責任論的實現(xiàn)離不開傳媒從業(yè)人員職業(yè)道德的提升。徒法不足以自行，再好的社會規(guī)范若沒有良好個性美德與職業(yè)操守的支撐，都是無法自我實現(xiàn)的，傳媒社會責任亦是如此。同時，傳媒社會責任論的落實還需要不斷提升傳媒從業(yè)人員的自律精神。在社會責任論提出之初，人們就非常強調(diào)傳媒的道德自律，倡導傳媒的獨立與自省。今天，面對各種新媒體的涌現(xiàn)，沒有可靠的自律精神，社會責任的承擔往往只會流于形式，這既是當前傳媒社會責任建設的重點之一，亦是其難點所在。

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