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西方經(jīng)濟學經(jīng)典案例（三）
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 易水竹
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發(fā)表于 2014-08-31 19:56
樓主
第三章 效用理論——吃三個面包的感覺 美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問，只好吃了。接著總統(tǒng)哪出第二塊，記者還是勉強吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯福總統(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧，這個故事揭示了經(jīng)濟學中的一個重要的原理：邊際效用遞減規(guī)律。 總效用是消費一定量某物品與勞務所帶來的滿足程度。邊際效用是某種物品的消費量增加一單位所增加的滿足程度。我們就從羅斯福總統(tǒng)讓記者吃面包說起。假定，記者消費一個面包的總效用是10效用單位，2個面包是總效用為18個效用單位，如果記者再吃3個面包總效用還為18個效用單位。記者消費一個面包的邊際效用是10效用單位，2個面包是邊際用為8個效用單位，如果記者再吃3個面包邊際用為0個效用單位。這幾個數(shù)字說明記者隨著消費面包數(shù)量的增加，邊際效用是遞減的。為什么記者不再吃第三個面包是因為再吃不會增加效用。還比如，水是非常寶貴的，沒有水，人們就會死亡，但是你連續(xù)喝超過了你能飲用的數(shù)量時，那么多余的水就沒有什么用途了，再喝邊際價值幾乎為零，或是在零以下�，F(xiàn)在我們的生活富裕了，我們都有體驗“天天吃著山珍海味也吃不出當年餃子的香味”。這就是邊際效用遞減規(guī)律。設想如果不是遞減而是遞增會是什么結(jié)果，吃一萬個面包也不飽。吸毒就接近效用遞增，毒吸的越多越上隱。吸毒的人覺得吸毒比其它消費相比認為毒品給他的享受超過了其它的各種享受。所以吸毒的人會賣掉家產(chǎn)，拋妻棄子，寧可食不充饑，衣不遮體，毒卻不可不吸。所以說，幸虧我們生活在效用遞減的世界里，在購買消費達到一定數(shù)量后因效用遞減就會停止下來。 ——邊際效用遞減規(guī)律給經(jīng)營者的啟示 消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。根據(jù)效用理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。 企業(yè)要使自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品能賣出去，而且能賣高價，就要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好。一個企業(yè)要成功，不僅要了解當前的消費時尚，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動，并及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。同時，消費時尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會引導著一種新的消費時尚，左右消費者的偏好。所以說，企業(yè)行為從廣告開始。 消費者連續(xù)消費一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果企業(yè)連續(xù)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者愿意支付的價格就低了。因此，企業(yè)的產(chǎn)品要不斷創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品，即使是同類產(chǎn)品，只要不相同，就不會引起邊際效用遞減。例如，同類服裝做成不同式樣，就成為不同產(chǎn)品，就不會引起邊際效用遞減。如果是完全相同，則會引起邊際效用遞減，消費者不會多購買。 邊際效用遞減原理告訴我們，企業(yè)要進行創(chuàng)新，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足消費者需求，減少和阻礙邊際效用遞減。 ——寶石和水的矛盾 在經(jīng)濟學家有一個關于寶石和水的矛盾。水要比寶石有用的多，但也便宜的多。如何解釋這一矛盾的現(xiàn)象呢？水對人來說，其總效用要比寶石大的多，（人沒有水不能生存，沒有寶石可以生存）但是水的邊際價值卻比寶石小的多。這是因為人們能夠以很少的代價得到水，因此我們可以多用一些水去澆花，把水用到別處并不會使人渴死。由于寶石稀缺，因此只有在極少數(shù)最有價值的場合中使用。價格等于邊際價值，因此，為得到寶石就要比水花費更多的錢。 ——買的東西值不值 消費者剩余是指消費者從商品的消費中得到的滿足程度超過他實際付出的價格部分。假設在拍賣會上，有一張嶄新的貓王首張專輯進行拍賣，你和三個貓王迷（張三、李四、王五）出現(xiàn)在拍賣會上。你們每一個人都想擁有這張專輯，但每個人為此付出的價格都有限。表示你們四個人的支付意愿。你愿意用1000元，張三愿意用750元，李四愿意用700元，王五愿意用500元。 賣者為了賣出這張專輯，從100元開始叫價。由于你們四個買者愿意支付的價格要多的多，價格很快上升。當賣者報出800元時，你得到了這張專輯。要注意的是，這張專輯將歸對該專輯評價最高的買者。你用800元買到這張專輯，得到什么收益呢？你本來愿意為這張專輯出1000元，但實際只付出800元。你得到了200元的消費者剩余。而其余的三個人在參與拍賣中沒有得到消費者剩余，因為他們沒有得到專輯，也沒有花一分錢。因此我們也可以簡單的把消費者剩余定義為：我們每一個人都是消費者，在買東西時對所購買的物品有一種主觀評價，由此我們可以得出：消費者剩余=消費者愿意付出的價格—消費者實際付出的價格。 還比如你在商場里看中了一件上衣，100元的價格，你在購買時肯定要向賣衣服的人砍價，問80元賣不賣，賣衣服的理解消費者的這種心理，往往會同意讓些利，促使消費者盡快決斷，否則消費者就會到其它柜臺看看的念頭。討價還價可能在90元成交。在這個過程中消費者追求的是效用最大化嗎？顯然不是，這實際是消費者對這件衣服的主觀評價而已，就是為所購買的物品支付的最高價格。如果市場價格高于你愿意支付的價格，你就會放棄購買，覺得不值，這時你的消費者剩余是負數(shù)，你就不會購買了；相反如果市場價格低于你愿意支付的價格，你就會購買，覺得很值，這時就有了消費者剩余。消費者剩余是主觀的，并不是消費者實際貨幣收入的增加，僅僅是一種心理上滿足的感覺。買了消費者剩余為負的感覺也不是金錢的實際損失，無非就是心理上挨宰的感覺而已。就是我們對所購買的東西說值不值的含義。 然而，在現(xiàn)實生活中消費者并不總是能夠得到消費者剩余的。在競爭不充分的情形下，廠商可以對某些消費者提價，使這種利益歸廠商所有。更有甚者，有些商家所賣商品并不明碼標價，消費者去購買商品時就漫天要價，然后再與消費者討價還價。消費者要想在討價還價中獲得消費者剩余，在平時就必須注意游覽和觀察各種商品的價格和供求情況，在購買重要商品時至少要貨比三家并與其賣主討價還價，最終恰到好處地拍板成交，獲得消費者剩余。 ——消費者行為與需求定理 某種物品的需求量取決于價格，并與價格反方向變動。這是我們以前講過的需求定理，那時，我們并沒有解釋決定需求定理的原因。學過消費者行為理論，我們就可以用這一理論來解釋需求定理。 消費者購買各種物品是為了實現(xiàn)效用最大化，或者也可以說是為了消費者剩余最大。當某種物品價格既定時，消費者從這種物品中所得到的效用越大，即消費者對這種物品評價越高，消費者剩余越大。當消費者對某種物品的評價既定時，消費者支付的價格越低，消費者剩余越大。因此，消費者愿意支付的價格取決于他以這種價格所獲得的物品能帶來的效用大小。這也就是說，消費者所愿意付出的貨幣表示了他用貨幣所購買的物品的效用。例如，某消費者愿意以2元購買一本書或一斤蘋果，這就是說明一本書或一斤蘋果給消費者所帶來的效用是相同的。 在研究消費者行為時，有一個很重要的假設，就是貨幣的邊際效用是不變的。只有貨幣的邊際效用是不變的，才能用貨幣的邊際效用去衡量其他物品的效用。同時，由于消費者的貨幣收入總是有限的，同樣的貨幣可以購買不同的物品，所以，這個假設在一般情況下也是合理的。 消費者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價格高；效用小，愿付出的價格低。隨著消費者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費者所愿付出的價格也在下降。因此，需求量與價格必然成反方向變動。 ——把每1分錢都用在刀刃上 消費者均衡就是消費子者購買商品的邊際效用與貨幣的邊際效用相等。這就是說消費者的每一元錢的邊際效用和用一元錢買到的商品邊際效用相等。假定一元錢的邊際效用是5個效用單位，一件上衣的邊際效用是50個效用單位，消費者愿意用10錢購買這件上衣，因為這時的一元錢的邊際效用與用在一件上衣的一元錢邊際效用相等。此時消費者實現(xiàn)了消費者均衡，也可以說實現(xiàn)了消費（滿足）的最大化。低于或大于10元錢，都沒有實現(xiàn)消費者均衡。我們可以簡單地說在你收入既定商品價格既定的情況下，花錢最少得到的滿足程度最大就實現(xiàn)了消費者均衡。 我們前邊講到商品的連續(xù)消費邊際效用遞減，其實貨幣的邊際效用也是遞減的。在收入既定的情況下，你存貨幣越多，購買物品就越少，這時貨幣的邊際效用下降，而物品的邊際效用在增加，明智的消費者就應該把一部分貨幣用于購物，增加他的總效用；反過來，消費者則賣出商品，增加貨幣的持有，也能提高他的總效用。通俗地說，假定你有穩(wěn)定的職業(yè)收入，你銀行存款有50萬，但你非常節(jié)儉，吃、穿、住都處于溫飽水平。實際上這50萬足以使你實現(xiàn)小康生活。要想實現(xiàn)消費者均衡，你應該用這50萬的一部分去購房、用一部分去買一些檔次高的服裝，銀行也要有一些積蓄；相反如果你沒有積蓄，購物欲望非常強，見到新的服裝款式，甚至借錢去買，買的服裝很多，而效用降低，如遇到一些家庭風險，沒有一點積蓄，使生活陷入困境。 經(jīng)濟學家的消費者均衡的理論看似難懂，其實一個理性的消費者，他的消費行為已經(jīng)遵循了消費者均衡的理論。比如你在現(xiàn)有的收入和儲蓄下是買房還是買車，你會作出合理的選擇。你走進超市，見到如此之多的琳瑯滿目的物品，你會選擇你最需要的。你去買服裝肯定不會買回你已有的服裝。所以說經(jīng)濟學是選擇的經(jīng)濟學，而選擇就是在你資源（貨幣）有限的情況下，實現(xiàn)消費滿足的最大化，使每1分錢都用在刀刃上，這種就實現(xiàn)了消費者均衡。 ——生活中最美好的東西都是免費的 人們經(jīng)常說生活中最美好的東西都是免費的。其實是有經(jīng)濟學道理的。因為在我們消費者收入即定的情況下，你購買一種商品必須放棄另外一種商品。當消費最后一個單位物品時邊際價值正好與該物品的價格相等。所以當你按照自己的意愿購買到足夠的商品數(shù)量時，商品的邊際價值就正好等于該商品的價格。如果說生活中最美好的東西都是免費的話，那么，也就意味著你無須放棄其他任何東西就可以盡情的享用（如美好的環(huán)境、清新的空氣等）。此時這些東西的邊際價值就等于零。別忘了邊際價值等于零時效用是最大的。 ——最佳購買量的決定 消費者的無差異說明不同偏好下的各種選擇，而消費者的預算則說明在收入和價格為 一定的條件下，他能消費多少數(shù)量的商品。把兩者結(jié)合在一起，可以確定消費者購買行為的最佳境界——消費者滿足程度的最大化，這就是經(jīng)濟學家所說的消費者均衡。 例如：你帶1000去溜商場，準備購買一件上衣和一件褲子，你看上了一套名牌服裝，這件服裝雖然你很喜歡但價格超出了1000元，也就是說給你帶來效用雖然大，但超出了你的支付能力買不起；你說你就帶了1000元，賣服裝的售貨員又給你推薦了另外一套價格為1000元的服裝，但你覺得不值，經(jīng)過貨比三家，在充分選擇的基礎上你終于選到了喜歡的服裝，也恰好是1000元。女同志愛逛商場，無非就是要挑選自己最滿意的服裝，在對一種商品要決策“買不買”時，會把效用與價格進行比較。當你對自己購買的服裝最滿意的時候，也就是花錢最少，得到的效用最大。當然“蘿卜青菜，各有所愛”效用的大小完全是主觀的感覺。 ——收入效應和替代效應 “好消息！現(xiàn)在可口可樂便宜了，我們收入的購買力增加了。實際上我們的收入相對增加了，我們比以前更富了。我們可以買更多的可口可樂和其它商品”（這是收入效應）。還比如這幾年我國物價整體水平（生活資料）在下降，據(jù)有關專家估算2002年比三年前生活資料價格平均下降0.3，也就是說，1999年滿足一個家庭消費支出假定是1000元，三年后只需要700元，我們的收入變相增加了300元�！艾F(xiàn)在可口可樂的價格下降了，我放棄雪碧可以得到更多的可口可樂。”（這是替代效應）你發(fā)現(xiàn)哪一種說法更有說服力？事實上，這兩種說法都有道理，可口可樂價格的下降使消費者狀況變好。可口可樂與雪碧都是正常商品，消費者把購買力的提高用于這兩種商品。但同時可口可樂消費比雪碧的消費變得更便宜了。這種替代效應使消費者選擇更多的可口可樂和更少的雪碧。 ——雙贏的汽車保險 人們在不確定的條件下活動，這就產(chǎn)生了風險。風險是蒙受損失的可能性，某一種結(jié)果的出現(xiàn)的可能性可以用概率來表示。概率是一種結(jié)果發(fā)生的可能性。概率越大產(chǎn)生風險的可能性就越大。許多事情的發(fā)生風險的概率是可以根據(jù)歷史資料或有關信息來估算的。在概率論中，期望值和方差的測度與比較風險是極為重要的。期望值與不確定性事件有關，是在不確定性情況下，在全部影響因素作用下，所有可能結(jié)果的加權平均，權數(shù)就是每種結(jié)果的概率。方差又叫離差，就是實際值與期望值之間的差額。 在不確定性條件下會產(chǎn)生風險，消費者如何規(guī)避風險，減少損失可以通過保險來分擔風險。我們以汽車保險為例。車禍是汽車行駛中可能出現(xiàn)的損失，其概率是可以根據(jù)歷史資料估算的。具體到每一個汽車司機發(fā)生車禍的概率是很小的，但一旦發(fā)生車禍帶來的損失是巨大的，投保人為避免風險可以投保，把發(fā)生車禍帶來巨大損失的風險轉(zhuǎn)嫁給了保險公司。那么保險公司是否吃虧？答案是否定的。因為保險公司對整個社會發(fā)生車禍的概率進行測算。如保險公司測算的結(jié)果是車禍的概率是0.1，比如你投保是10萬元，發(fā)生車禍時保險公司要支付你10萬元，也就是為10%的人支付10萬元保費，平均每人最低的保費為1萬元，這樣保險公司并沒有賠錢。投保人已少量的保費換得保險是有利的。保險公司集中每一個人保費，并支付給發(fā)生車禍的人。這就是起到了在不確定的情況下分攤風險的作用。保險結(jié)果是雙贏的結(jié)局。 對是否上保險和消費者的風險的態(tài)度有關，有風險回避者、風險愛好者和風險中立者。以汽車保險為例（不包括強制的），愿意上保險的人，是想通過保險轉(zhuǎn)嫁風險屬于有風險回避者；有的人總是心存僥幸，自認為自己不會出車禍，不上保險，屬于風險愛好者；而大多數(shù)人是風險中立者，按照規(guī)定上應給必須上的那部分保險。 ——測試你對風險的態(tài)度 為了說明我們每個人對風險的態(tài)度，在這里我們做一個簡單的測試，從中看出你對風險的態(tài)度。 假設你每月的工資收入是1000元，這個月你的老板想對工資的發(fā)放做一大膽的改革，他提出了二種方案：一是原來的方案每月1000元；二是以扔硬幣的方式?jīng)Q定，國徽向上得2000元，國徽向下得零。你選擇第一種屬于風險回避者；選擇第二種屬于風險愛好者；你對這兩種方案無所畏認為哪種都性，屬于風險中立者。 上述實驗我在不同的人群中做過測試，大多數(shù)人都反對第二種方案，選擇第一種方案，每月保證1000元的工資，占測試70%，也就是說多數(shù)人都屬于風險回避者；20%人喜歡扔硬幣的方式。風險厭惡者屬于為什么都屬于風險厭惡者？雖然在第二種方案中得2000元和得零是一樣的機會，但一旦得零帶給你帶來的打擊大于2000元帶來的好處，換句話說，你得到2000元好處，彌補不了得零的打擊，因此你愿意用原來的最穩(wěn)妥的方式。 在我的測試中也有10%屬于風險中立者，他們認為兩種方式的機會是均等的，因此采取無所謂的態(tài)度。當我進一步分析持這種態(tài)度的人多半是收入比較高的人，因為一旦得零對他的實際生活影響不大；一部分人屬于風險愛好者，這部分人敢于冒險，心理承受力比較高。一些賭徒就屬于風險愛好者。一般的人在小賭博的時候?qū)儆陲L險愛好者，例如花幾元錢買彩票。但是在數(shù)額大的時候，又屬于風險回避者，要讓你拿出幾十萬去投資一個項目，很難很難。 ——人生離不開選擇 人生離不開選擇，我們除了對商品的選擇外，還有對收入閑暇的選擇，對消費和儲蓄的選擇以及對投資等多方面的選擇。這些決策也與消費決策一樣影響幸福與效用。 對收入閑暇的選擇。我們所擁有的時間是有限的。每個人一天最多有24小時。增加收入是以增加工作，犧牲休息和閑暇為代價的，那么到我們應該怎樣安排工作和休息，這就需要有一個度，要適自己的能力而定，如果為了增加收入不顧休息因而使體力過分的透支，用犧牲健康增加收入，而再用金錢購買健康是不值的，健康比金錢更寶貴；當然如果你過分的閑暇甚至是懶惰你也會失去工作的快樂，因為工作不僅給你增加收入而且還會帶來快樂，我們常�？吹接腥讼聧徍蟮目鄲炛饕鞘スぷ鳌Ｎ覀儜斏拼约�，因為生命是可貴的，工作是快樂的，生活是幸福的，世界是美好的。 對消費和儲蓄的選擇�？梢杂梦覀兦斑厡W過的邊際效用遞減規(guī)律加以說明。如果在你 收入一定的情況下購物消費多給你帶來的邊際效用是遞減的，此時的貨幣的邊際效用大于你消費的邊際效用，明智的消費者應該減少購物而增加儲蓄；相反如果你儲蓄多消費少，貨幣的邊際效用小于消費的邊際效用，明智的消費者應放棄一部分儲蓄而增加消費。至于消費和儲蓄的比例是由消費者主觀感覺和利息率而定。 家庭在獲得收入之后，要把收入分為消費和儲蓄兩部分。把多少收入用于消費，多少用于儲蓄，取決于效用最大化的目標。如果家庭把收入用于現(xiàn)在購買物品以獲得效用，則是現(xiàn)期消費。如果家庭把收入用于儲蓄，以便將來再消費，這就是未來消費。這種未來的消費就是儲蓄。未來消費是為了將來獲得效用。所以，消費與儲蓄決策取決于消費者一生的效用最大化。由于未來有不確定性，所以，消費者認為同樣一元消費，現(xiàn)在消費所帶來的效用大于未來消費所帶來的效用。這正是俗話所說的要及時行樂。為了使消費者愿意放棄現(xiàn)期消費而進行儲蓄，就是使現(xiàn)在的一元大于未來的一元。這樣，現(xiàn)在的一元在未來也才能帶來與現(xiàn)在相同的效用。這就是為消費者的儲蓄支付利息。當利息高到一定程度，消費者認為現(xiàn)在儲蓄一元加上利息在未來所帶來的效用至少等于現(xiàn)在消費一元帶來的效用時，就會放棄現(xiàn)期消費來換取未來消費，即進行儲蓄。因此，決定消費者儲蓄決策的是利率。 ——“幸福方程式”與“阿Q精神” 我們消費的目的是為了獲得幸福。對于什么是幸福，美國的經(jīng)濟學家薩謬爾森用的“幸福方程式”來概括。這個“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，從這個方程式中我們看到欲望與幸福成反比，也就是說人的欲望越大越不幸福。但我們知道人的欲望是無限的，那么多大的效用不也等于零嗎？因此我們在分析消費者行為理論的時候我們假定人的欲望是一定的。那么我們在離開分析效用理論時，再來思考薩謬爾森提出的“幸福方程式”真是覺得他對幸福與欲望關系的闡述太精辟了，難怪他是諾貝爾獎的獲得者。 在社會生活中對于幸福不同的人有不同的理解，政治家把實現(xiàn)自己的理想和報復作為最大的幸福；企業(yè)家把賺到更多的錢當作最大的幸福；我們教書匠把學生喜歡聽自己的課作為最大的幸福；老百姓往往覺得平平淡淡衣食無憂作為在大的幸福。幸福是一種感覺，自己認為幸福就是幸福。但無論是什么人一般把擁有的財富多少看作是衡量幸福的標準，一個人的欲望水平與實際水平之間的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。從“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神”。 魯迅筆下的阿Q形象，是用來喚醒中國老百姓的那種逆來順受的劣根性。而我要說的是人生如果一點阿Q精神都沒有，會感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定條件下是人生獲取幸福的手段。在市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，貧富差距越來越大，如果窮人欲望過高，那只會給自己增加痛苦。倒不如用“知足常樂”，用“阿Q精神”來降低自己的欲望，使自己雖窮卻也獲得幸福自在。富人比窮人更看重財富，他會追求更富如果得不到他也會感到不幸福。“知足常樂”“是可而止”“隨遇而安”“退一步海闊天空”該“阿Q時得阿Q”，這些說法有著深刻的經(jīng)濟含義，我們要為自己最大化的幸福作出理性的選擇。 |
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