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新聞傳播六十年 重點(diǎn)詞匯解析 全新，經(jīng)典
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發(fā)表于 2010-09-15 23:32
樓主
真實(shí)性
【真實(shí)性】真實(shí)是新聞的生命。從古至今，中西新聞界對(duì)此沒(méi)有任何懷疑。然而，假新聞始終威脅著新聞的真實(shí)性。在和假新聞的斗爭(zhēng)中，在維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)的過(guò)程中，新聞學(xué)界從各個(gè)層面強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)的內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)、必要性以及保證新聞?wù)鎸?shí)的職業(yè)要求、操作程序與技巧等，并發(fā)展出了一整套的概念體系�？梢哉f(shuō)，新聞學(xué)的根本使命就是解決新聞的真實(shí)性問(wèn)題�！ ⌒侣剺I(yè)界也把真實(shí)視為自身的立命之本，在實(shí)踐中發(fā)展出了調(diào)查性報(bào)道、追蹤報(bào)道、深度報(bào)道、暗訪、更正等操作程序與操作技巧，也曾多次發(fā)動(dòng)運(yùn)動(dòng)（如中共黨報(bào)史上著名的反對(duì)“客里空”運(yùn)動(dòng)）嚴(yán)厲打擊假新聞�！ ∪欢�，假新聞并未絕跡，至今仍寄生于新聞媒體，并以各種面目不時(shí)出現(xiàn)，甚至它還會(huì)披上“新聞?wù)鎸?shí)”的學(xué)術(shù)外衣，戴著如“本質(zhì)真實(shí)”、“高大全”、“正面宣傳”、“新聞宣傳”等的帽子，冠冕堂皇地行走在陽(yáng)光下�！ ⌒侣�?wù)鎸?shí)的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，只要是事實(shí)報(bào)道、解釋又以事實(shí)為依據(jù)、語(yǔ)言準(zhǔn)確有據(jù)，就是真實(shí)的報(bào)道。即使偶有失誤，也會(huì)得到讀者諒解，予以更正即可。然而，即便如此低的標(biāo)準(zhǔn)，新聞界的同人仍未能完全做到。除了職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德外，更在于新聞生產(chǎn)的流程中滲透了許多非新聞的因素，是種種欲望讓假新聞糾纏著新聞?wù)鎸?shí)性。 【新聞宣傳】新聞宣傳是“新聞”和“宣傳”這兩個(gè)詞被強(qiáng)行“結(jié)合”后產(chǎn)生的一個(gè)新詞，英語(yǔ)世界沒(méi)有該詞的對(duì)應(yīng)詞。在英語(yǔ)世界，“宣傳”是人們避之唯恐不及的貶義詞，“新聞”則是中性詞，二者若結(jié)合，新聞就會(huì)失去公信力。 而在中國(guó)，“宣傳”被定性為中性詞，由此結(jié)合的“新聞宣傳”也就不帶貶義色彩，成為至今仍在盛行的詞匯�！ �20世紀(jì)80年代，學(xué)術(shù)界曾就新聞與宣傳的關(guān)系開(kāi)展了廣泛的學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴，試圖打破“新聞宣傳”的混沌狀態(tài)。那次爭(zhēng)鳴，雖未能把“新聞宣傳”送進(jìn)歷史，卻明晰了新聞與宣傳是兩種不同的社會(huì)現(xiàn)象，有著根本的區(qū)別：新聞傳播信息、宣傳傳播觀念。這次爭(zhēng)鳴可謂功不可沒(méi)！ “新聞宣傳”在中國(guó)如此根深蒂固，除了新聞與宣傳緊密相連、你中有我我中有你外，更在于近代新聞媒介是以輿論工具的身份引入中國(guó)的，并被賦予了“救亡圖存”的時(shí)代重任�！ ∪缃�，睡獅已醒，新聞媒介的啟蒙、教化功能也讓位給了信息傳遞、信息服務(wù)功能。這個(gè)詞也完成它的歷史使命。期待越來(lái)越少的人使用“新聞宣傳”！因?yàn)椤坝X(jué)醒的中國(guó)人”是能夠理性地判斷是非對(duì)錯(cuò)的。 【新華體】新華體中的“新華”是指新華通訊社，意指這種文體是新華通訊社所有新聞報(bào)道的結(jié)晶，也指這種結(jié)晶在公眾腦海中的總體印象�！ ∧壳吧形纯甲C出新華體的“生辰八字”，但首次被編入辭典是1993年的《宣傳輿論學(xué)大辭典》。這部辭典賦予了新華體光輝的形象：“消息簡(jiǎn)潔，文字精煉、篇幅短��；善于用事實(shí)解釋事實(shí)，很少空發(fā)議論；層次清晰，盡量做到一個(gè)事實(shí)一段，消息中段落過(guò)渡自然；穩(wěn)健中見(jiàn)權(quán)威，該快則快，該慢則慢，注重通稿的信譽(yù)；善于抓大問(wèn)題、關(guān)鍵性問(wèn)題，重大事件的報(bào)道多有令人耳目一新的角度，主題開(kāi)掘深刻�！雹佟 ∞o典外的新華體卻是“是耶非耶”的混沌形象。譽(yù)者賦詩(shī)曰“建安風(fēng)骨新華體，開(kāi)國(guó)記者白發(fā)人”；毀者把它與“樣板戲”、“黨八股”并列。這在于不同時(shí)期的新華社對(duì)新華體注入了不同血液，也在于這個(gè)高度抽象的詞，不能有效包容它的每個(gè)因子。故嚴(yán)格地說(shuō)，把新華體看作一種新聞報(bào)道的總體風(fēng)格更為恰當(dāng)。該詞雖早在新聞界普遍流行，卻至今未進(jìn)入《中國(guó)大百科全書(shū)》�！ ∧壳埃氯A體早已逾越了新華社的界限，成為中國(guó)傳播媒介的主流文體。作為一種風(fēng)格成熟、易于操作但存有缺陷的文體形式，人們期待著它能夠修正缺陷、抵達(dá)完美。 【正面報(bào)道與負(fù)面報(bào)道】1972年美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華，曾問(wèn)周恩來(lái)總理，為什么你們的報(bào)紙上沒(méi)有壞消息？周恩來(lái)答道，我們的新聞方針是以正面報(bào)道為主。這個(gè)插曲曾一度在西方新聞界流傳。這個(gè)故事說(shuō)明了中西方對(duì)“好”、“壞”新聞的看法是不同的�！ ￠L(zhǎng)期以來(lái)，正面報(bào)道始終是我國(guó)新聞報(bào)道的指導(dǎo)方針。1989年李瑞環(huán)《堅(jiān)持以正面宣傳為主的方針》的講話(huà)，為正面報(bào)道定下了基調(diào)：“一切鼓舞和啟迪人們?yōu)閲?guó)家的富強(qiáng)、人民的幸福和社會(huì)的進(jìn)步而奮斗的新聞?shì)浾�，都是我們所說(shuō)的正面�！弊源�，正面報(bào)道、負(fù)面報(bào)道、中性報(bào)道成為學(xué)術(shù)界經(jīng)常使用的熱詞，但這些概念至今沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的定義�！ ∑鋵�(shí)，這是一對(duì)被誤解、誤用的概念。想想何謂“正面”、何謂“負(fù)面”，以及對(duì)誰(shuí)是“正面”、對(duì)誰(shuí)是“負(fù)面”的問(wèn)題，也就不難理解“正面”、“負(fù)面”只不過(guò)是強(qiáng)加在新聞報(bào)道規(guī)律之上的人為的思想枷鎖及管制新聞的理論依據(jù)。只要是公眾欲知、應(yīng)知、須知而又未知的新聞，都應(yīng)報(bào)道。至于它是“正面”還是“負(fù)面”，要看行政機(jī)關(guān)如何處理新聞事實(shí)。正面報(bào)道過(guò)度會(huì)有負(fù)面效果，負(fù)面報(bào)道處理好了也會(huì)有正面效果。 【典型報(bào)道】與新華體一樣，典型報(bào)道也是具有中國(guó)特色的新聞樣式，西方新聞學(xué)中沒(méi)有這個(gè)概念。我國(guó)的典型報(bào)道始于延安《解放日?qǐng)?bào)》�！ �1942年4～5月，《解放日?qǐng)?bào)》接連發(fā)表消息、通訊和社論，持續(xù)開(kāi)展“吳滿(mǎn)有運(yùn)動(dòng)”，拉開(kāi)了塑造典型的大幕。借助“×××運(yùn)動(dòng)”，典型報(bào)道在20世紀(jì)60～80年代走向成熟。南泥灣、雷鋒、焦裕祿、大慶、大寨等構(gòu)成了中國(guó)歷史的一個(gè)個(gè)符號(hào)，至今仍有不少符號(hào)活躍在公眾的集體記憶中。典型報(bào)道猶如一股魔力，推動(dòng)了中國(guó)歷史的進(jìn)步，但也有如“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”、“六廠二�！笔降臍v史傷疤�！ �90年代后，典型報(bào)道逐步式微，雖然仍有人為典型報(bào)道唱贊歌，典型人物仍不斷涌現(xiàn)，但典型報(bào)道的袪魅化，已是不可阻擋的歷史潮流。這在于典型報(bào)道的使命不是告知新聞，而是“組織、鼓舞、激勵(lì)、批判、推動(dòng)”，是為了用“典型”、“榜樣”去推動(dòng)工作。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)和行政權(quán)力支配社會(huì)的時(shí)代，需要典型報(bào)道去整合民眾，但在價(jià)值多元化的信息時(shí)代，典型報(bào)道要發(fā)揮效力，須鳳凰涅槃后，才有望重現(xiàn)輝煌。 【高大全】這個(gè)詞和“文革”期間的一部電影《金光大道》有關(guān)。片中的主人公“高大泉”是個(gè)十全十美的英雄人物，符合“四人幫”提倡的文藝作品要“在所有人物中突出正面人物，在正面人物中突出英雄人物，在英雄人物中突出中心人物”的“三突出”原則。由此，“高、大、全”成了“三突出”的代名詞，成為文藝、新聞等領(lǐng)域必須遵守的基本原則�！ ⌒侣�?lì)I(lǐng)域的“高大全”表現(xiàn)在典型報(bào)道上，那個(gè)時(shí)候的典型人物都是值得凡夫俗子崇拜的“不食人間煙火”的英雄，他們的事跡猶如神話(huà)故事，充滿(mǎn)崇高與激情。俱往矣！混亂、愚昧的“文化大革命”早已謝幕，“高大全”也早已成為貶義詞。但“高大全”的陰魂仍未散去，在當(dāng)今的一些典型報(bào)道中，仍能找到不少讓人反胃的、有意拔高的描寫(xiě)、敘述。斷臂的維納斯在人們心中仍是美的化身，回歸人性，回歸生活，有血有肉的人物，仍會(huì)是讀者心目中的偶像。 【暗訪】暗訪，也稱(chēng)“隱性采訪”，是獲取新聞素材的一種采訪手段。這種手段造就了一批名記者，產(chǎn)生了許多新聞經(jīng)典作品，起到了懲惡揚(yáng)善的作用，至今仍被新聞業(yè)界頻繁使用。對(duì)這個(gè)術(shù)語(yǔ)，學(xué)術(shù)界從最初的認(rèn)同發(fā)展到質(zhì)疑，乃至根本否定。這與“隱私權(quán)”的興起與普及有關(guān)�！ “翟L，不論是介入式的還是非介入式的，都會(huì)有意無(wú)意地侵犯采訪對(duì)象的隱私權(quán)，于是在隱私權(quán)的名義下，學(xué)術(shù)界開(kāi)始批判“只要達(dá)到正當(dāng)目的，不顧手段”的工具主義思想與做法�！鞍翟L”的合法地位變得岌岌可危，由此帶來(lái)的道德、法律等問(wèn)題逐成為近年來(lái)我國(guó)新聞學(xué)術(shù)研討的熱點(diǎn)。討論達(dá)成的基本共識(shí)是“暗訪”要把握好“度”，謹(jǐn)慎、適度進(jìn)行�！ ∈聦�(shí)上，媒介競(jìng)爭(zhēng)和漸趨“失范”的新聞職業(yè)規(guī)范，已使大多數(shù)暗訪成為我國(guó)媒體賺取眼球的噱頭。其實(shí)，大多數(shù)暗訪的素材，可通過(guò)正常的采訪方式、特別是迂回的方式獲得。但暗訪仍在繼續(xù)，結(jié)果是把記者身上的光環(huán)一點(diǎn)點(diǎn)扒去，成了人人鄙視的“狗仔隊(duì)”。 【深度報(bào)道】新聞學(xué)科的術(shù)語(yǔ)，其內(nèi)涵向來(lái)是爭(zhēng)議居多，對(duì)于深度報(bào)道，雖有不同表述，中西方學(xué)術(shù)界卻達(dá)成了基本共識(shí)。形象地說(shuō)，深度報(bào)道是“以今天的事態(tài)核對(duì)昨天的背景，從而說(shuō)明明天的意義”。 這種報(bào)道形式的源頭可追溯到美國(guó)的“黑幕揭發(fā)運(yùn)動(dòng)”，那場(chǎng)運(yùn)動(dòng)不僅奠定了美國(guó)社會(huì)民主運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，還改變了美國(guó)新聞界的工作傳統(tǒng)：深度報(bào)道崛起，并發(fā)展出解釋性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道等報(bào)道樣式�！ ∥覈�(guó)的深度報(bào)道興起于20世紀(jì)80年代中期，曾出現(xiàn)過(guò)以《紅色的警告》、《黑色的詠嘆》、《綠色的悲哀》為代表的經(jīng)典作品�？上疃葓�(bào)道的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭中斷了，曾一度讓位給現(xiàn)場(chǎng)短新聞，但不久又以穩(wěn)健的步伐開(kāi)拓疆域，大規(guī)模進(jìn)入了廣播電視媒體�！ ∩疃葓�(bào)道賦予了新聞?wù)嬲摹办`魂”，讓其能鐵肩擔(dān)道義，為人類(lèi)遠(yuǎn)航保駕護(hù)航。在唯有變化是確定的信息世界，我們有理由期待深度報(bào)道再次崛起，重振昔日輝煌。 【調(diào)查性報(bào)道】調(diào)查性報(bào)道是深度報(bào)道的一種，它旨在查明那些被掩蓋起來(lái)的、與公眾利益密切相關(guān)的深層次事實(shí)，并予以曝光，因而它是一種更為詳盡、更帶有分析性、更花費(fèi)時(shí)間、更需要勇氣的報(bào)道。 調(diào)查性報(bào)道源于美國(guó)早期的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，20世紀(jì)70年代《華盛頓郵報(bào)》兩名記者鮑·伍德沃德和卡·伯恩斯坦成功揭露了“水門(mén)事件”丑聞，遂使調(diào)查性報(bào)道盛行于美國(guó)。調(diào)查新聞學(xué)也隨之興起，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)手段也被引入調(diào)查報(bào)道領(lǐng)域，發(fā)展出了精確報(bào)道、精確新聞學(xué)等概念與做法�！ ≌{(diào)查性報(bào)道引入中國(guó)，卻遭到了以“正面報(bào)道”為主的報(bào)道思路的狙擊，使其在概念內(nèi)涵、選題范圍、操作流程等方面發(fā)生了變異，更多地成為政府職能延伸下的一種輿論監(jiān)督行為，而不是主動(dòng)暴露政府和公共機(jī)構(gòu)中的腐敗行為和丑事�！ ↑h的十七大報(bào)告已明確提出“保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)”。要實(shí)現(xiàn)這四項(xiàng)基本權(quán)利，除了政府的信息公開(kāi)，更需要調(diào)查性報(bào)道有更大的作為，盡量多揭露那些被利益集團(tuán)封鎖的深層信息，這不僅需要記者的勇氣、膽量，更需要國(guó)家給予相應(yīng)的制度保障。 【追蹤報(bào)道】追蹤報(bào)道，是內(nèi)涵非常簡(jiǎn)單的一個(gè)詞匯，它是指對(duì)新聞事實(shí)的連續(xù)跟蹤報(bào)道，直至事實(shí)真相全部曝光為止，不過(guò)這個(gè)詞的存在保證了新聞的真實(shí)性。馬克思曾指出：“只要報(bào)紙有機(jī)地運(yùn)動(dòng)著，全部事實(shí)就會(huì)完整地被揭示出來(lái)。”承擔(dān)這個(gè)艱巨任務(wù)的是追蹤報(bào)道，這在于新聞事實(shí)的展開(kāi)、曝光有個(gè)過(guò)程，要把這個(gè)過(guò)程的全貌及時(shí)、客觀地展現(xiàn)給讀者，非追蹤報(bào)道不可，這意味著追蹤報(bào)道不是一種新聞文體，而是一種報(bào)道手段，故追蹤報(bào)道可采用消息、通訊、特寫(xiě)等多種新聞文體�！ ∶绹�(guó)新聞界把追蹤報(bào)道形象地稱(chēng)為“一次戰(zhàn)役或一次討伐”。我國(guó)的追蹤報(bào)道總體上不錯(cuò)，但在批評(píng)報(bào)道領(lǐng)域有許多虎頭蛇尾的追蹤報(bào)道。幸而，中國(guó)3.38億網(wǎng)民有了追蹤報(bào)道的意識(shí)，他們正苛刻地審核著一個(gè)個(gè)事實(shí)疑團(tuán)，以集體的力量執(zhí)著地追求真相。 【文風(fēng)】文風(fēng)是指文本呈現(xiàn)給讀者的整體外形。延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)期間，毛澤東在《反對(duì)黨八股》一文中為文風(fēng)定了基調(diào)：“新鮮活潑、為中國(guó)老百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)的中國(guó)作風(fēng)和中國(guó)氣派”。經(jīng)過(guò)這次整風(fēng)運(yùn)動(dòng)，黨八股、洋八股消失了，“真實(shí)、實(shí)在、簡(jiǎn)潔、明了、尖銳、潑辣、生動(dòng)、活潑”的新聞文風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)由此確立，但其內(nèi)核不是新聞，而是政治宣傳。其代表是新華體以及“崇高、壯美”的攝影風(fēng)格和“愛(ài)憎分明、生動(dòng)有力”的播音風(fēng)格�！ 拔母铩睍r(shí)期，這一優(yōu)良文風(fēng)蛻化為“高大全”、“假大空”的惡劣文風(fēng)，直至改革開(kāi)放后，這種惡劣文風(fēng)才得到清算，并恢復(fù)原貌。這是因?yàn)闆Q定新聞文風(fēng)的不是新聞文本本身，而是規(guī)制新聞文本符號(hào)如何排列的傳媒體制。目前，我國(guó)新聞界正朝著以新聞專(zhuān)業(yè)主義為內(nèi)核的、真實(shí)、客觀、公正的新文風(fēng)邁進(jìn)�！ ∽⑨�?zhuān)骸 、賱⒔鳎骸缎麄鬏浾搶W(xué)大辭典》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1993年版 �。ㄗ模褐袊�(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)博士生劉繼忠) 鏈 接 吳滿(mǎn)有其人 吳滿(mǎn)有（1893年～1959年），陜西橫山人。1934年土地革命后，吳滿(mǎn)有分得一座荒山。因善于經(jīng)營(yíng)、吃苦耐勞而致富。1941年在繳納公糧后還有一半盈余，并購(gòu)買(mǎi)了不少公債，引起注意�！ �1942年4月30日，延安《解放日?qǐng)?bào)》刊登了人物通訊《模范農(nóng)村勞動(dòng)英雄吳滿(mǎn)有》，得到朱德的稱(chēng)贊，吳滿(mǎn)有被命名為全邊區(qū)的“勞動(dòng)英雄”。1943年1月11日，《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)表社論《開(kāi)展吳滿(mǎn)有運(yùn)動(dòng)》，號(hào)召全體邊區(qū)農(nóng)民開(kāi)展“吳滿(mǎn)有運(yùn)動(dòng)”，“向吳滿(mǎn)有看齊”,大力開(kāi)荒生產(chǎn)，提出了“吳滿(mǎn)有方向”。吳被視為值得提倡的當(dāng)時(shí)“先富起來(lái)”的農(nóng)民（新富農(nóng)）的代表。農(nóng)業(yè)上的“吳滿(mǎn)有方向”與工業(yè)上的“開(kāi)展趙占魁運(yùn)動(dòng)”一起成為“延安精神”的象征。1943年春節(jié)后，《解放日?qǐng)?bào)》又發(fā)表吳滿(mǎn)有給毛澤東的一封信，提出要為毛澤東代耕（當(dāng)時(shí)邊區(qū)政府所有人都有耕地或者織布任務(wù)），因此成為毛澤東的座上客。吳滿(mǎn)有在邊區(qū)成為婦孺皆知的人物，擔(dān)任過(guò)邊區(qū)參議員、延安南棗園鄉(xiāng)鄉(xiāng)長(zhǎng)等職務(wù)。1946年春節(jié)后，毛岸英從蘇聯(lián)回國(guó)后，毛澤東特意指定吳滿(mǎn)有擔(dān)任毛岸英的農(nóng)業(yè)大學(xué)老師，讓后者跟隨吳學(xué)習(xí)種地。1947年青化砭大捷后的祝捷大會(huì)上，吳滿(mǎn)有自愿加入解放軍后勤部門(mén)，任王震任司令員的二縱民運(yùn)部副部長(zhǎng)。 延安《解放日?qǐng)?bào)》對(duì)勞動(dòng)英雄吳滿(mǎn)有的報(bào)道，是中國(guó)共產(chǎn)黨黨報(bào)史上大規(guī)模、有系統(tǒng)的典型報(bào)道之濫觴。在延安極其困難的形勢(shì)下，1942年4月30日～1944年1月1日，延安《解放日?qǐng)?bào)》通過(guò)報(bào)道吳滿(mǎn)有，號(hào)召學(xué)習(xí)吳滿(mǎn)有、使邊區(qū)度過(guò)難關(guān)。 公信力 時(shí)間:2009-09-21 10:21:00 作者:; 來(lái)源: 【公信力】這一概念的提出是近幾年的事，此前我們經(jīng)常說(shuō)的是打造傳媒的影響力。但影響力有好壞之分，國(guó)外的一些黃色小報(bào)如《太陽(yáng)報(bào)》等也很有影響力，但難登大雅之堂。所以，人們發(fā)現(xiàn)公信力是一個(gè)比較好的媒體評(píng)價(jià)尺度�！ 」帕Ψ从车氖敲襟w獲得受眾信賴(lài)的程度，一家媒體公信力的高低不是由媒體自己說(shuō)了算的，而是由受眾來(lái)評(píng)判的。最近，一家機(jī)構(gòu)發(fā)布的北京媒體公信力報(bào)告就引發(fā)了北京晚報(bào)和新京報(bào)的公信力之爭(zhēng)，兩家報(bào)紙都在自己的版面上稱(chēng)自己是北京的公信力第一媒體，并對(duì)對(duì)方進(jìn)行攻擊，可以說(shuō)，這不是公信力表現(xiàn)良好的媒體的作為，俗語(yǔ)云：桃李不言，下自成蹊，媒體所要做的，就是做自己的報(bào)道，至于公信力，讓受眾評(píng)判去吧�！ ⊙巯�，公信力正成為一些媒體自我裝扮的道具，但在一個(gè)連發(fā)行量都不敢公開(kāi)的媒體市場(chǎng)中，公信力如何如何的宣稱(chēng)與一些企業(yè)產(chǎn)品絕不添加防腐劑的宣傳一樣讓人生疑。國(guó)內(nèi)媒體的公信力建設(shè)，任重道遠(yuǎn)。 【輿論】就是眾人的議論。國(guó)人向來(lái)重視輿論，早就有“眾口鑠金，積毀銷(xiāo)骨”的說(shuō)法，說(shuō)明很早人們就認(rèn)識(shí)到了輿論的重要性，因此，有的暴君就壓制輿論，“防民之口，甚于防川”，以致“國(guó)人莫敢言，道路以目”�！ 」糯娜藗兌嗍峭ㄟ^(guò)歌謠、清議等形式表達(dá)對(duì)社會(huì)和朝政的看法，現(xiàn)在人們則多是通過(guò)民謠、順口溜等來(lái)表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)的看法，網(wǎng)絡(luò)興起后，網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)也成了一大輿情出口。媒體輿論只是整個(gè)社會(huì)輿論中的一種，當(dāng)然，媒體具有很大的輿論引導(dǎo)能力。 1986年，中國(guó)人民大學(xué)成立了輿論研究所，開(kāi)始了對(duì)輿論的學(xué)理研究。2008年，人民網(wǎng)成立輿情監(jiān)測(cè)室，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)，最近，他們對(duì)各地方政府部門(mén)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的能力做了排行點(diǎn)評(píng)，并提出了一些建議。 【信息】上世紀(jì)80年代，信息論、控制論、系統(tǒng)論引入中國(guó)，在理論界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。新聞界也引入了信息的概念，可以說(shuō)，信息概念的引入，拓寬了新聞人的視野，為新聞報(bào)道題材、范圍的拓展提供了理論支持�！ 敬蟊妭鞑ァ俊∈切畔鞑シ绞降囊环N，以大眾傳播媒體為主要的載體。大眾傳播學(xué)的引入，標(biāo)志著新聞無(wú)學(xué)論的破產(chǎn)，也開(kāi)始了國(guó)人對(duì)傳播規(guī)律的研究。時(shí)至今日，中央高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)多次說(shuō)過(guò)要尊重傳播規(guī)律，但包括傳媒人在內(nèi)，國(guó)人對(duì)傳播規(guī)律的了解、掌握、運(yùn)用還是很不夠的，仍需努力。 【受眾】就是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視的觀眾，網(wǎng)絡(luò)興起后受眾的范圍更廣了�！ ∫婚_(kāi)始，人們認(rèn)為受眾是靶子，媒體的槍彈打出去就會(huì)把受眾擊倒，但后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)，一樣的信息，在不同的受眾那里會(huì)有不同的解讀，有的網(wǎng)友說(shuō)自己看《新聞聯(lián)播》經(jīng)歷了三重境界：從根本不看，到反著看，最后當(dāng)作娛樂(lè)新聞看。所以，套用商界“顧客是上帝”的理念，在傳媒界，可以說(shuō)“受眾就是上帝”�！ ∶珴蓶|在《反對(duì)黨八股》的講演中指出，“射箭要看靶子，彈琴要看聽(tīng)眾，寫(xiě)文章做演說(shuō)倒可以不看讀者不看聽(tīng)眾？”但“媒體辦給誰(shuí)看”這個(gè)問(wèn)題，到現(xiàn)在也沒(méi)有解決好。很多媒體還存在著對(duì)上多對(duì)下少的問(wèn)題，看領(lǐng)導(dǎo)的眼色太多，以得到領(lǐng)導(dǎo)的批示為榮，形成了“寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看、誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看”的尷尬局面，這都是沒(méi)找準(zhǔn)對(duì)象的結(jié)果�！ ∥覈�(guó)第一次大規(guī)模受眾調(diào)查是在1982年進(jìn)行的，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和首都新聞學(xué)會(huì)共同發(fā)起�，F(xiàn)在，多數(shù)市場(chǎng)化媒體也都建立起了自己的受眾服務(wù)系統(tǒng)，受眾越來(lái)越受到重視，受眾越來(lái)越“享受”了。 【意見(jiàn)領(lǐng)袖】是指在人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑ミ^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播�！ ≡谝酝畔⒔邮詹环奖愕臅r(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖的確起著很大的作用，現(xiàn)在的一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，也是如此。但在信息接收方式多樣和更加便利的今天，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用已經(jīng)不像以前那樣大了，倒是在網(wǎng)絡(luò)世界里，意見(jiàn)領(lǐng)袖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，網(wǎng)絡(luò)上的一些熱點(diǎn)事件中總是少不了他們的觀點(diǎn)。并且，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)不再滿(mǎn)足于僅僅在虛擬世界活動(dòng)，他們已經(jīng)開(kāi)始走下網(wǎng)壇，參與到一些社會(huì)事件的調(diào)查中，如最近的網(wǎng)民“屠夫”調(diào)查鄧玉嬌案、CN賣(mài)淫案等。 【輿論一律】今天的年輕人不太熟悉這一提法，這里只摘錄一段文字，供大家了解�！ �1955年，毛澤東在為批判“胡風(fēng)反黨集團(tuán)”而寫(xiě)的一篇文章中說(shuō)：胡風(fēng)所謂“輿論一律”，是指不許反革命分子發(fā)表反革命意見(jiàn)。這是確實(shí)的，我們的制度就是不許一切反革命分子有言論自由，而只許人民內(nèi)部有這種自由。我們?cè)谌嗣駜?nèi)部，是允許輿論不一律的，這就是批評(píng)的自由，發(fā)表各種不同意見(jiàn)的自由，宣傳有神論和宣傳無(wú)神論（即唯物論）的自由。一個(gè)社會(huì)，無(wú)論何時(shí)，總有先進(jìn)和落后兩種人、兩種意見(jiàn)矛盾地存在著和斗爭(zhēng)著，總是先進(jìn)的意見(jiàn)克服落后的意見(jiàn)，要想使“輿論一律”是不可能的，也是不應(yīng)該的。我們的輿論，是一律，又是不一律。 【政治家辦報(bào)】1957年6月，毛澤東根據(jù)當(dāng)時(shí)新聞界的狀況，指出新聞?shì)浾撔麄鞅仨殘?jiān)持正確的政治方向。他說(shuō)，寫(xiě)文章尤其是社論，一定要從政治上總攬全局，緊密結(jié)合政治形勢(shì)。這叫做政治家辦報(bào)�，F(xiàn)在看來(lái)，就是強(qiáng)調(diào)辦報(bào)人特別是報(bào)紙的總編輯要有很高的政治素養(yǎng)，這在西方新聞界也是很重視的�！ ∨c這一提法相關(guān)的還有書(shū)生辦報(bào)。1957年，當(dāng)《文匯報(bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙開(kāi)始“大鳴大放”時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》卻按兵不動(dòng)。時(shí)任人民日?qǐng)?bào)社長(zhǎng)和總編輯的鄧拓被毛澤東斥為“書(shū)生辦報(bào)”和“死人辦報(bào)”。 2008年4月，時(shí)任中共中央黨�！秾W(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》總編輯的周為民曾在文章中說(shuō)，“毛澤東當(dāng)年批評(píng)鄧拓是‘書(shū)生辦報(bào)，死人辦報(bào)’，強(qiáng)調(diào)要‘政治家辦報(bào)’，是有特定含義的，與階級(jí)斗爭(zhēng)為綱的錯(cuò)誤理論和路線(xiàn)聯(lián)系在一起。今天，繼續(xù)沿用政治家辦報(bào)的說(shuō)法，從正確的方面來(lái)理解，當(dāng)然也有一定意義，就是要有政治意識(shí)，注重政治責(zé)任，但簡(jiǎn)單片面地強(qiáng)調(diào)政治家辦報(bào)并不妥當(dāng)。離開(kāi)足夠的文化素養(yǎng)，政治家辦報(bào)的說(shuō)法很容易成為不負(fù)責(zé)任、照抄照搬的最方便的托詞，名曰講政治，實(shí)際是形式主義盛行，是以黨八股、假大空、粗陋幼稚的宣傳來(lái)敷衍塞責(zé)。這種情況如不糾正或防止，只會(huì)使黨的報(bào)刊日益喪失公信力、影響力，這是在宣傳上自廢武功……什么死人辦報(bào)云云，是罵人的話(huà)，自然無(wú)須再計(jì)較，但否定書(shū)生辦報(bào)是不對(duì)的，辦報(bào)就需要能真心誠(chéng)意好好讀書(shū)的人。今天，在注重政治意識(shí)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)學(xué)者辦報(bào)、文化人辦報(bào)。只一味強(qiáng)調(diào)政治家辦報(bào)是無(wú)濟(jì)于事的�！薄 ×硗�，還有全黨辦報(bào)、開(kāi)門(mén)辦報(bào)、群眾辦報(bào)等提法。早在1944年2月16日，《解放日?qǐng)?bào)》紀(jì)念創(chuàng)刊1000期時(shí)發(fā)表的社論中首次提出全黨辦報(bào)的經(jīng)驗(yàn)。同年，毛澤東在陜甘寧邊區(qū)文化教育工作座談會(huì)上的講話(huà)中，提出墻報(bào)也是報(bào)，號(hào)召每個(gè)單位都要辦墻報(bào)，“那么全邊區(qū)可以有千把種報(bào)紙，這叫做全黨辦報(bào)�！�1948年4月2日，毛澤東在《對(duì)晉綏日?qǐng)?bào)編輯人員的談話(huà)》中又說(shuō)：“我們的報(bào)紙也要靠大家來(lái)辦，靠全體人民群眾來(lái)辦，靠全黨來(lái)辦，而不能只靠少數(shù)人關(guān)起門(mén)來(lái)辦�！薄 ∶襟w實(shí)行事業(yè)單位、企業(yè)化管理后，又有人提出了政治家辦報(bào)、企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，時(shí)至今日，市場(chǎng)化的媒體普遍注重受眾的參與，可以說(shuō)，媒體越來(lái)越是大眾的媒體了。 【新聞發(fā)言人】新聞發(fā)言人就是國(guó)家、政黨、社會(huì)團(tuán)體任命或指定的專(zhuān)職（比較小的部門(mén)為兼職）新聞發(fā)布人員，其職責(zé)是在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件或時(shí)局的問(wèn)題，舉行新聞發(fā)布會(huì)，或約見(jiàn)個(gè)別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門(mén)的觀點(diǎn)立場(chǎng)，并代表有關(guān)部門(mén)回答記者的提問(wèn)�！ “驳卖敗そ芸诉d是最早聘用新聞發(fā)言人的美國(guó)總統(tǒng)，塔夫脫是第一個(gè)安排每周兩次定期記者招待會(huì)的美國(guó)總統(tǒng)。 我國(guó)各級(jí)政府部門(mén)近年來(lái)也設(shè)立了新聞發(fā)言人，這是一種與媒體溝通的方式，但運(yùn)行效果還不夠理想，很多的只是形式而已，新聞發(fā)言人的職業(yè)素養(yǎng)尚有待提高。 【社論】又稱(chēng)社評(píng)，是新聞媒體表達(dá)自己的意見(jiàn)或觀點(diǎn)的文章，一般不署作者姓名。過(guò)去，社論都是很隆重莊嚴(yán)的，人民日?qǐng)?bào)等大報(bào)的社論要全國(guó)媒體轉(zhuǎn)載。2003年，《南方都市報(bào)》設(shè)立社評(píng)版，成為國(guó)內(nèi)第一家天天有社論的報(bào)紙，后來(lái)的《新京報(bào)》也跟進(jìn)這一做法。但愿能有更多的報(bào)紙?zhí)焯斐錾缯�，讀者就能享受觀點(diǎn)的盛宴了。 【“梁效”】是在“批林批孔”運(yùn)動(dòng)中北京大學(xué)、清華大學(xué)大批判組的筆名�！傲盒А奔础皟尚！钡闹C音。另外，柏青、高路、景華、安杰、秦懷文、郭平、施均、金戈、萬(wàn)山紅、祝小章、梁小章等，也是該寫(xiě)作組的筆名。該寫(xiě)作班子最初以“批林批孔研究小組”名義組建于1973年10月，其活動(dòng)結(jié)束于1976年10月。該寫(xiě)作班子前后共發(fā)表了181篇為政治需要服務(wù)的文章（撰寫(xiě)219篇），其中30多篇成為當(dāng)時(shí)圈定的學(xué)習(xí)文件。時(shí)有“小報(bào)抄大報(bào)，大報(bào)抄梁效”的說(shuō)法。 【輿論監(jiān)督】據(jù)一些學(xué)者考證，輿論監(jiān)督這個(gè)詞組最早出現(xiàn)在1945年。著名報(bào)人趙超構(gòu)1945年12月5日在《新民報(bào)》重慶版發(fā)表社評(píng)《給收復(fù)區(qū)以新聞自由》，文章結(jié)尾提到：“政治不受批評(píng)，政治一定會(huì)腐化；官吏不受輿論監(jiān)督，官吏就容易膽大妄為�！薄 「母镩_(kāi)放后，新聞學(xué)界開(kāi)始嘗試使用這一術(shù)語(yǔ)。從1987年開(kāi)始，輿論監(jiān)督連續(xù)４次出現(xiàn)在黨的全國(guó)代表大會(huì)的報(bào)告中，表明黨對(duì)輿論監(jiān)督的重視。類(lèi)似的提法還有新聞監(jiān)督、新聞?shì)浾摫O(jiān)督、媒體監(jiān)督等等，多是指媒體的批評(píng)報(bào)道�！ 〗陙�(lái)，媒體的輿論監(jiān)督發(fā)揮了巨大的作用，促進(jìn)了一些問(wèn)題的積極解決，為社會(huì)的和諧發(fā)展和進(jìn)步做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)媒體的輿論監(jiān)督還存在著不少的困難和障礙，仍有很多官員認(rèn)為輿論監(jiān)督是添亂，記者被打被抓后維權(quán)也很難，這都顯示出法律的缺位和制度的有待完善。 【議程設(shè)置】1972年，美國(guó)傳播學(xué)家M.E·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖在《輿論季刊》上發(fā)表《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文，總結(jié)了他們?cè)?968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所作的一項(xiàng)調(diào)查研究，提出了議程設(shè)置理論�！ ‖F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)媒體也更加注重自己的議程設(shè)置，爭(zhēng)取通過(guò)自己的報(bào)道引起受眾的強(qiáng)烈反響和更多媒體的跟進(jìn)�！ ‘�(dāng)然，也有的媒體自立議程，無(wú)意爭(zhēng)春，如《中國(guó)青年報(bào)》的“冰點(diǎn)”周刊和《新周刊》雜志，他們都是跳出紛爭(zhēng)的熱點(diǎn)找冷點(diǎn)或盲點(diǎn)，同樣成功地吸引了受眾的眼球。 【媒體審判】1965年，美國(guó)法院推翻了一起指控詐騙案的判決，其理由是，在庭審過(guò)程中所做的電視錄像，對(duì)被告做了帶有偏見(jiàn)的報(bào)道，損害了他在訴訟中應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利。以后，人們就把這種凌駕于司法之上、干預(yù)和影響司法的新聞報(bào)道，稱(chēng)為媒體審判�！ �(guó)內(nèi)最著名的媒體審判的案例當(dāng)屬1998年的張金柱案。時(shí)任鄭州市某公安分局局長(zhǎng)的張金柱駕車(chē)撞人后不停車(chē)反將人拖死，情節(jié)極其惡劣，《大河報(bào)》第二天報(bào)道出來(lái)，惹得群情激憤，最終張金柱被判死刑，《大河報(bào)》也因此而影響大增。法院的這一判決是否受了媒體報(bào)道產(chǎn)生的壓力影響，人們有爭(zhēng)議�！ ∶襟w只管報(bào)道事實(shí)，法院只管依法審判，但由于媒體報(bào)道產(chǎn)生的輿論壓力，再加上中國(guó)的國(guó)情，就使得很多案件的審理在媒體報(bào)道后發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這是現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈。 【擬態(tài)環(huán)境】1922年，美國(guó)著名政論家李普曼在其《公眾輿論》一書(shū)中提出擬態(tài)環(huán)境的概念。擬態(tài)環(huán)境是與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相對(duì)而言的，就是媒體通過(guò)不斷的報(bào)道為人們營(yíng)造的一個(gè)鏡像環(huán)境�！ ∮捎诟髅襟w的價(jià)值觀不同，各媒體所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境的底色也是不同的，娛樂(lè)類(lèi)的媒體所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境是粉色調(diào)的，而嚴(yán)肅的政經(jīng)媒體所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境又是另外的色調(diào)。各種媒體所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境的總和就基本上接近了人們所處的社會(huì)生活的真實(shí)狀貌�！ ‘�(dāng)前，有些媒體營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境是大大偏離了現(xiàn)實(shí)情況的，存在著對(duì)一些現(xiàn)實(shí)的夸大和對(duì)另外一些現(xiàn)實(shí)的遮蓋或忽視，如對(duì)娛樂(lè)圈是非的過(guò)度渲染、對(duì)廣大農(nóng)村現(xiàn)實(shí)的報(bào)道過(guò)少等，更有的影視作品古裝片、帝王戲過(guò)多，腐蝕著國(guó)人的思想，也不利于中國(guó)國(guó)家形象的塑造。 【媒介素養(yǎng)】英國(guó)學(xué)者利維斯和湯普森1933年在其所著的《文化與環(huán)境：批判意識(shí)的培養(yǎng)》中首倡媒介素養(yǎng)教育。媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)大眾傳播媒介的了解認(rèn)知水平�！ 〗裉�，媒介眾多，人們處在信息的包圍之中，對(duì)于各類(lèi)媒介傳播出來(lái)的信息，該如何對(duì)待？是全盤(pán)接收，還是有選擇地接收，或是像有的人那樣反著看，這都反映出人們媒介素養(yǎng)的不同。 學(xué)會(huì)正確地看待各類(lèi)傳播媒介、學(xué)會(huì)恰當(dāng)?shù)乩酶黝?lèi)傳播媒介，是現(xiàn)代公民的必修課，當(dāng)前中國(guó)傳媒所遇到的一些尷尬和問(wèn)題，也與國(guó)民的媒介素養(yǎng)不高有關(guān)系，如有的人把新聞媒體當(dāng)成“包青天”，有事不找政府找媒體，有的政府官員把媒體當(dāng)成自己的“傳聲筒”、不能正確看待媒體的批評(píng)報(bào)道，等等，這都是媒介素養(yǎng)欠缺的表現(xiàn)。 今天，在網(wǎng)絡(luò)信息泥沙俱下的情況下，提高國(guó)民的媒介素養(yǎng)更有必要，這對(duì)于形成公民的健全人格大有好處。 【媒介批評(píng)】媒介批評(píng)是指社會(huì)各界對(duì)大眾傳播媒介的評(píng)價(jià)、分析、議論，是大眾傳播鏈條的反饋環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)對(duì)于形成健康的大眾傳播環(huán)境也是必不可少的。只有及時(shí)地進(jìn)行媒介批評(píng)，才能使各類(lèi)媒介改進(jìn)傳播方式方法，獲得更好的傳播效果。媒介是對(duì)社會(huì)的監(jiān)督者，但它也需要被監(jiān)督，但當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的媒介批評(píng)真的非常欠缺，這對(duì)媒介的發(fā)展也是不利的，傳媒專(zhuān)業(yè)雜志應(yīng)該擔(dān)負(fù)起媒介批評(píng)的職能。 【更正】西風(fēng)東漸，國(guó)外媒體開(kāi)設(shè)更正欄目的做法，近年來(lái)為國(guó)內(nèi)媒體效仿，很多都市類(lèi)報(bào)刊都開(kāi)設(shè)了更正欄目，對(duì)前期內(nèi)容的差錯(cuò)進(jìn)行更正，這是媒體負(fù)責(zé)任的做法。其實(shí)，媒體現(xiàn)在的報(bào)道刊發(fā)量非常大，不出差錯(cuò)幾乎是不可能的，承認(rèn)差錯(cuò)并公開(kāi)更正，這是媒體打造公信力的可行辦法，并且，很多新聞也是在不斷發(fā)展變化中的，及時(shí)更正會(huì)使報(bào)道更準(zhǔn)確。 市場(chǎng)化 時(shí)間:2009-09-21 10:20:00 作者:; 來(lái)源: 【市場(chǎng)化】市場(chǎng)化是目前媒體運(yùn)營(yíng)的重要議題之一，但也是一個(gè)敏感問(wèn)題，關(guān)于它的爭(zhēng)論層出不窮。實(shí)際上，在新中國(guó)成立后的60年間，關(guān)于報(bào)刊市場(chǎng)化的探索以及實(shí)驗(yàn)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)�！ ≡谛轮袊�(guó)成立之初，就曾經(jīng)因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的緊張和資源的缺乏，要求報(bào)紙“作為生產(chǎn)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，逐步實(shí)行報(bào)價(jià)核算制……達(dá)到經(jīng)費(fèi)全部或大部分自給”。并且這一措施，在當(dāng)時(shí)取得了一定的成效。但隨著社會(huì)的變化，這一議題被擱淺�！ 〉搅�1992年，在中國(guó)報(bào)協(xié)召開(kāi)的全國(guó)報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)上，又提出了“報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)”概念，并認(rèn)為“我國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)，全面開(kāi)發(fā)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)期”。當(dāng)年，《工人日?qǐng)?bào)》上甚至有一篇文章宣稱(chēng)，“政府支持報(bào)紙的現(xiàn)象再也不能繼續(xù)下去了。報(bào)紙一定要在企業(yè)管理體制下進(jìn)行，以適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要�！薄 ≡俚�2003年7月15日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出了《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門(mén)報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》，這次整頓預(yù)期達(dá)到的目的是讓報(bào)社走市場(chǎng)渠道，報(bào)社和機(jī)關(guān)的財(cái)務(wù)要脫鉤，報(bào)社的工作人員和公務(wù)員要分清楚。 雖然這些改革都是在“事業(yè)單位企業(yè)管理”的大前提下進(jìn)行的，并且更多的是為了解決財(cái)力不足問(wèn)題，媒體的行政色彩依舊相當(dāng)濃厚。但是，也正是有了這些改革措施，媒體的市場(chǎng)化進(jìn)程在逐漸加快，并成為一種發(fā)展趨勢(shì)。都市報(bào)等面向市場(chǎng)的報(bào)紙層出不窮，各種資本以投資等多種形式介入報(bào)刊廣告、發(fā)行等相關(guān)領(lǐng)域的嘗試，已經(jīng)成為傳媒業(yè)的尋常事件。 【機(jī)關(guān)報(bào)】按照暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院董天策教授的說(shuō)法，機(jī)關(guān)報(bào)，就是黨派、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體主辦的，代表其發(fā)言、宣傳其主張的報(bào)紙。那么，按照這個(gè)概念，建國(guó)后的媒體除了短暫的公私合營(yíng)時(shí)期，基本都是機(jī)關(guān)報(bào)的模式。 除了黨報(bào)是當(dāng)之無(wú)愧的機(jī)關(guān)報(bào)以外，各種行業(yè)報(bào)也成了不同行業(yè)的機(jī)關(guān)報(bào)。這些報(bào)紙?jiān)诟髯缘念I(lǐng)域內(nèi)不僅僅是媒體，更多的帶有機(jī)關(guān)色彩。中國(guó)媒體的影響力和權(quán)威性，更多的是依靠這種機(jī)關(guān)報(bào)的模式形成的。這些機(jī)關(guān)報(bào)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，不僅僅有傳媒的作用，更多的影響力來(lái)自于權(quán)力。機(jī)關(guān)報(bào)遵循的是黨性原則和政治家辦報(bào)原則，新聞報(bào)道注重傾向性、思想性、戰(zhàn)斗性和指導(dǎo)性。同時(shí)，往往以傳播者為中心進(jìn)行傳播，而不是以讀者為中心。敏感的讀者甚至可以通過(guò)這些機(jī)關(guān)報(bào)上人物出現(xiàn)的多寡或者某些人的位次變化甚至是相關(guān)新聞出現(xiàn)的版面來(lái)推測(cè)出時(shí)局的變化。這是其他報(bào)紙所不具備的�！ 〉�，機(jī)關(guān)報(bào)卻沒(méi)有太好的市場(chǎng)影響力，大多是通過(guò)行業(yè)或者機(jī)關(guān)訂閱。而辦報(bào)經(jīng)費(fèi)也大多是上級(jí)撥款。不過(guò)，隨著傳媒改革的進(jìn)一步加深，機(jī)關(guān)報(bào)也在進(jìn)行相關(guān)的變革，增強(qiáng)可讀性和影響力，探索市場(chǎng)化道路，并取得了很好的效果。 【晚報(bào)】新中國(guó)成立后第一張有影響力的晚報(bào)是《羊城晚報(bào)》。此后，中國(guó)的晚報(bào)在很多城市開(kāi)始創(chuàng)辦，甚至有些晚報(bào)成為了當(dāng)?shù)氐臋C(jī)關(guān)報(bào)�！ ≡凇拔母铩苯Y(jié)束之后，《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》等老牌晚報(bào)紛紛復(fù)刊，各地的晚報(bào)如《齊魯晚報(bào)》等也開(kāi)始創(chuàng)刊，四周一片“晚報(bào)”“晚報(bào)”的叫賣(mài)聲，以晚報(bào)的消遣娛樂(lè)作為黨報(bào)的補(bǔ)充, 對(duì)當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)變觀念和思想啟蒙, 起到了不可低估的作用�！ ⊥瑫r(shí)，晚報(bào)成了黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)的最初“革命者”，它們以貼近生活、貼近社會(huì)的內(nèi)容，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，向群眾宣傳黨和國(guó)家的方針政策，傳播科技文化知識(shí)，彌補(bǔ)了黨報(bào)機(jī)關(guān)報(bào)的不足，獲得了廣大人民群眾的喜愛(ài)，成為人民群眾日常生活中不可或缺的生活資料。當(dāng)然，因?yàn)橛辛俗x者的喜愛(ài)，這些報(bào)紙也獲得了社會(huì)的巨大回報(bào)，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益非常顯著。 【都市報(bào)】都市報(bào)真正在市場(chǎng)上風(fēng)生水起應(yīng)該上溯到1995年，雖然《貴陽(yáng)都市報(bào)》、《三秦都市報(bào)》早就分別在1993年、1994年創(chuàng)刊，但他們都沒(méi)有形成《華西都市報(bào)》那么大的影響力。1995年，《華西都市報(bào)》的成功讓“市民生活報(bào)”的辦報(bào)思路風(fēng)行全國(guó)，在各地掀起一陣陣“都市報(bào)沖擊波”，開(kāi)創(chuàng)了都市報(bào)時(shí)代�！ 《际袌�(bào)是一種新的辦報(bào)模式，它從內(nèi)容到敘事方式到傳播形式都吸收了晚報(bào)所有的長(zhǎng)處，同時(shí)引入了新的新聞和經(jīng)營(yíng)理念，并在出刊時(shí)間上領(lǐng)先于晚報(bào)。所以，都市報(bào)的出現(xiàn)，讓此前風(fēng)行的晚報(bào)遭遇了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。許多晚報(bào)開(kāi)始朝著都市報(bào)的方向轉(zhuǎn)型�！ 《际袌�(bào)的出現(xiàn)依靠的是兩個(gè)條件，一是隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市民意識(shí)在逐步崛起，讀者自費(fèi)訂閱成了支撐報(bào)紙的重要力量，市場(chǎng)主體發(fā)生了根本性變化。這讓這類(lèi)報(bào)紙與百姓發(fā)生了切實(shí)的關(guān)系，這種新的報(bào)種脫離了原來(lái)黨報(bào)離老百姓生活“遠(yuǎn)”的狀態(tài)，而是關(guān)注百姓生活，所以，在辦報(bào)內(nèi)容上受到了城市市民的喜愛(ài)。二是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期享受壟斷特權(quán)的機(jī)關(guān)報(bào)受到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的生存危機(jī)。為了鞏固陣地，占領(lǐng)市場(chǎng)，機(jī)關(guān)報(bào)不得不尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，于是，創(chuàng)辦子報(bào)成了一種潮流。 但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的進(jìn)一步深刻變化以及網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起，都市報(bào)面臨著轉(zhuǎn)型問(wèn)題，作為媒體創(chuàng)新的產(chǎn)物，下一步該如何發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，成了都市報(bào)人面前的一個(gè)新問(wèn)題。 【公私合營(yíng)】解放初期，報(bào)業(yè)有多種類(lèi)型的經(jīng)濟(jì)形式，反映在報(bào)紙的創(chuàng)辦資金和經(jīng)營(yíng)資金上也是多種多樣的，存在著公營(yíng)、私營(yíng)和公私合營(yíng)報(bào)業(yè)。據(jù)1950年3月中央人民政府新聞總署在北京召開(kāi)的全國(guó)新聞工作會(huì)議統(tǒng)計(jì)：當(dāng)時(shí)全國(guó)共有報(bào)紙253種，其中日?qǐng)?bào)170種，公營(yíng)報(bào)紙近200種�！ 〉牵綘I(yíng)報(bào)紙和公營(yíng)報(bào)紙并不處在一個(gè)起跑線(xiàn)上，和當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一樣，“讀者對(duì)象”也被“計(jì)劃”了。1950年2月，新聞總署劃定公私營(yíng)報(bào)紙之間的分工，規(guī)定公私營(yíng)報(bào)紙所面對(duì)的不同讀者對(duì)象和各自報(bào)道內(nèi)容的不同側(cè)重。這種分工客觀上阻礙了報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，也嚴(yán)重忽視了許多報(bào)紙的歷史傳統(tǒng)和特色，使這些報(bào)紙失去原有的讀者市場(chǎng)，而在當(dāng)時(shí)條件下培育新的讀者市場(chǎng)又極其不易，再加上私營(yíng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)困難，也就逐漸失去了自身存在下去的可能性，更不用說(shuō)與公營(yíng)報(bào)紙進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)�！ 〉�1952年底，基本上就是黨領(lǐng)導(dǎo)的報(bào)紙一統(tǒng)天下。由于國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)實(shí)行計(jì)劃指導(dǎo)、計(jì)劃發(fā)行，報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)更沒(méi)有存在的可能性。1953年就對(duì)報(bào)紙實(shí)行公私合營(yíng)，1953年后，我國(guó)就不存在私營(yíng)報(bào)紙了，其他公私合營(yíng)報(bào)紙，國(guó)家后來(lái)都退還私股，將公私合營(yíng)報(bào)紙轉(zhuǎn)化為公營(yíng)報(bào)紙�！ 臼聵I(yè)單位企業(yè)管理】新中國(guó)成立之初，中國(guó)報(bào)紙都處于企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)要求全國(guó)報(bào)紙，特別是公營(yíng)報(bào)紙，把報(bào)紙作為生產(chǎn)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以逐步達(dá)到經(jīng)費(fèi)自給。但這并不意味著報(bào)紙就完全市場(chǎng)化了。應(yīng)該說(shuō)，其政治屬性仍然是第一位的，比如1955年6月18日《人民日?qǐng)?bào)》就曾經(jīng)刊文，明確說(shuō)明，“報(bào)社不是企業(yè)機(jī)關(guān)，而是政治機(jī)關(guān)”。這也意味著，報(bào)社的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，只不過(guò)是特殊時(shí)期的特殊措施而已，而不是市場(chǎng)推動(dòng)的結(jié)果。這一措施一直執(zhí)行到了改革開(kāi)放之后�！ �1978年年末，《人民日?qǐng)?bào)》等8家媒體聯(lián)合給財(cái)政部打報(bào)告要求新聞單位試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營(yíng)方針，他們希望通過(guò)適度的自主經(jīng)營(yíng)獲得一些經(jīng)濟(jì)收入，來(lái)彌補(bǔ)政府財(cái)政補(bǔ)貼之不足。財(cái)政部認(rèn)為媒體作為輿論的先導(dǎo)，應(yīng)該挺立在改革的潮頭，率先進(jìn)行市場(chǎng)化改革，所以批準(zhǔn)了這份報(bào)告。其實(shí)更直接的原因是，雖然此時(shí)全國(guó)僅有186家報(bào)紙，但捉襟見(jiàn)肘的財(cái)政收入，難以養(yǎng)活報(bào)業(yè)。這種適度放松，實(shí)屬“萬(wàn)般無(wú)奈”。 直到今天，“事業(yè)單位企業(yè)管理”的模式仍在延續(xù)。但是在媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的今天，這條規(guī)定卻已經(jīng)不合時(shí)宜�！笆聵I(yè)單位”的本質(zhì)和“企業(yè)管理”的二元對(duì)立，讓傳媒在此后30多年的發(fā)展中一直在戴著腳鐐跳舞，甚至有些時(shí)候是迂回前進(jìn)。這給作為社會(huì)公器的媒體在企業(yè)管理中帶來(lái)“影響力尋租”的溫床，同時(shí)也是記者受賄問(wèn)題在量刑的時(shí)候會(huì)引起一片質(zhì)疑的最根本原因。在這條政策提出的30多年后，記者們成了“不明身份”的一群人。 【自辦發(fā)行】從1985年1月1日開(kāi)始，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》離開(kāi)了自己的發(fā)行“婆家”——郵局，走上了自辦發(fā)行的道路。如果把報(bào)紙作為一種產(chǎn)品，報(bào)社被允許自己銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品了。這是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)媒體體制的一次重大創(chuàng)新。自《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》開(kāi)始，自辦發(fā)行風(fēng)靡全國(guó)。到2005年，全國(guó)實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)社約800家，雖然只占全國(guó)報(bào)紙總數(shù)的40%，可這些報(bào)社占據(jù)了80%以上的廣告份額。 自辦發(fā)行的最大意義在于，它使得報(bào)紙第一次掌控了自己的生命線(xiàn)——時(shí)間，“早報(bào)”在中國(guó)流行開(kāi)來(lái)。包括《廣州日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的眾多報(bào)紙由自辦發(fā)行邁開(kāi)了變革創(chuàng)新的大步，并改變了人們的閱讀習(xí)慣。 【轉(zhuǎn)企改制】轉(zhuǎn)企改制是報(bào)刊發(fā)展的必然結(jié)果。按照中央的相關(guān)精神，新聞出版單位目前正在進(jìn)行這一活動(dòng)。在三年之內(nèi)，要對(duì)作為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最具意識(shí)形態(tài)特性的新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制，“三年三步走”。新聞出版單位的改制符合新聞媒體的特征以及新聞發(fā)展規(guī)律。但是，改制也必將帶來(lái)新一輪的新聞出版單位的洗牌。有些依靠行政手段生存的報(bào)刊將在上一輪的報(bào)刊整頓之后，迎來(lái)新一輪的變革。并且，新聞出版單位的轉(zhuǎn)企改制不同于以往媒體改革只進(jìn)行細(xì)枝末節(jié)的變革，而是根本性的變革。 【集團(tuán)化】集團(tuán)化是中國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始走向市場(chǎng)的標(biāo)志之一。1996年1月15日，中國(guó)出現(xiàn)了第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。緊接著，一大批報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，進(jìn)入了媒介集團(tuán)化的新陣營(yíng)�！ �(shí)際上，對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)的探索早就開(kāi)始了，新聞出版署早在1994年5月18日就曾經(jīng)發(fā)出通知，規(guī)定了建立報(bào)業(yè)集團(tuán)的基本原則。同年6月10日～12日，新聞出版署在杭州舉辦全國(guó)首次報(bào)業(yè)集團(tuán)問(wèn)題研討會(huì)，提出組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的五個(gè)條件。在這五個(gè)條件中，最重要的條件是經(jīng)濟(jì)實(shí)力。比如，要求組建集團(tuán)的報(bào)刊要有傳媒實(shí)力，除一張有影響的主報(bào)外，至少應(yīng)有4個(gè)子報(bào)刊，以形成系列報(bào)刊。更重要的是要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，沿海地區(qū)報(bào)社年稅利在5000萬(wàn)元以上，中西部地區(qū)報(bào)社年稅利在3000萬(wàn)元以上。主報(bào)及子報(bào)刊期發(fā)行總量在60萬(wàn)份以上，或在本地區(qū)每150人擁有一份報(bào)紙，有暢通的發(fā)行渠道，有逐步建立自辦發(fā)行網(wǎng)的可能。此外，還在職稱(chēng)、印刷等一系列的硬件方面進(jìn)行了規(guī)定。 【上市】1999年，《成都商報(bào)》率先吃下第一只“螃蟹”，通過(guò)其控股的成都博瑞投資有限責(zé)任公司，用5000多萬(wàn)元收購(gòu)上市公司四川電器原大股東的大部分股份。雖然這種模式在當(dāng)時(shí)沒(méi)有被允許，但是也沒(méi)有受到主管部門(mén)的禁止。報(bào)業(yè)間接控股上市公司，在我國(guó)尚是首次，這在當(dāng)時(shí)激起了人們極大的興趣。但是，這也意味著中國(guó)的媒體開(kāi)始了資本運(yùn)營(yíng)和操作，媒體的產(chǎn)業(yè)化趨向越來(lái)越明顯�！ 『髞�(lái)，又有巴士股份持有《上海商報(bào)》5成權(quán)益，《上海商報(bào)》也實(shí)現(xiàn)借殼上市，這個(gè)方案在當(dāng)時(shí)也獲得了主管部門(mén)的批準(zhǔn)。而更多的則是新媒體攜資本的力量，迅速上市。2000年，新浪在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)正式掛牌交易，這是第一只真正來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的網(wǎng)絡(luò)股。接著，網(wǎng)易和搜狐也相繼在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)掛牌上市。 【走出去】如果將媒體作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作，那么走出去是一種必然，這也符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，我國(guó)的報(bào)刊特別是期刊，與國(guó)外進(jìn)行版權(quán)合作的有很多。并且這些期刊多成為國(guó)內(nèi)期刊界的佼佼者，領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)期刊的潮流。 可以走進(jìn)來(lái)，那么就可以走出去，更何況國(guó)外的新聞出版管理與國(guó)內(nèi)存在著一定的差距。在國(guó)外市場(chǎng)更能按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦報(bào)辦刊，辦海外華文報(bào)紙不失為閑置資金的一條出路。《新民晚報(bào)》、《今晚報(bào)》、《讀者》、《知音》等都在國(guó)外出版了相關(guān)的海外版。但是，這些報(bào)刊的市場(chǎng)贏利能力卻不足，多數(shù)還只是針對(duì)華語(yǔ)市場(chǎng)，影響力也很有限，其新聞報(bào)道在國(guó)際范圍內(nèi)的輿論影響力也很有限。這與我國(guó)長(zhǎng)期的報(bào)刊管理體制有關(guān)，雖然有些報(bào)刊在國(guó)內(nèi)發(fā)展得非常好，但是，還缺少與國(guó)外一流報(bào)刊進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力。隨著我國(guó)出版體制的進(jìn)一步改革，這種能力將越來(lái)越強(qiáng)。 【異地辦報(bào)】都市報(bào)興起之后，作為市場(chǎng)化程度最高的媒體之一，都市報(bào)一開(kāi)始就進(jìn)行了異地辦報(bào)的嘗試，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但由于中國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行的是媒體劃區(qū)經(jīng)營(yíng)，再加上媒體的輿論監(jiān)督特性，使異地辦報(bào)的難度非常大。 《新京報(bào)》是全國(guó)首家得到中宣部同意和新聞出版署批準(zhǔn)的、具有合法地位的、真正意義上的媒體集團(tuán)跨地區(qū)合作經(jīng)營(yíng)管理的報(bào)紙。在《新京報(bào)》之后的2004年11月15日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)刊更有意義。它的主管方是上**廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社三家傳媒業(yè)旗艦，而且還共享了已有的涵蓋廣播和電視的“第一財(cái)經(jīng)”品牌。這份報(bào)紙的跨度更大，不僅跨地區(qū)而且跨媒體。這也意味著媒體經(jīng)營(yíng)的方法正日益多元化。媒體的產(chǎn)業(yè)特征隨著經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展得到深化。 【眼球經(jīng)濟(jì)】眼球經(jīng)濟(jì)是依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在強(qiáng)大的現(xiàn)代媒體力量的推波助瀾之下，眼球經(jīng)濟(jì)比以往任何一個(gè)時(shí)期都要活躍。 不僅商品需要依靠傳媒的力量吸引公眾的注意，對(duì)于媒體本身來(lái)說(shuō)，作為一種特殊的商品，它們更需要公眾的關(guān)注。在報(bào)刊的發(fā)行中，只有引起讀者的注意，才能喚起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，這是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)基本問(wèn)題。而作為商品化的媒體，只有只有吸引了讀者的注意力，才能形成自己的影響力，進(jìn)而獲取廣告收益。所以，眼球經(jīng)濟(jì)的提出，是報(bào)刊改變過(guò)去事業(yè)單位性質(zhì)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)。 【賣(mài)相】賣(mài)相是中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授的理論，也稱(chēng)“三步五秒效應(yīng)”。指的是一個(gè)消費(fèi)者三步遠(yuǎn)看到報(bào)紙，五秒鐘愛(ài)上報(bào)紙。即在可選的品種極大豐富的市場(chǎng)上，紙媒和電子媒體都需要在最短的時(shí)間里引起受眾注意�！ ∫虼耍话慵堎|(zhì)媒體在頭版以大標(biāo)題、大照片、粗線(xiàn)條營(yíng)造視覺(jué)中心,讓讀者在距報(bào)攤?cè)街h(yuǎn)、五秒以?xún)?nèi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，讓頭版圖文抓住讀者以激發(fā)銷(xiāo)售。同時(shí)，根據(jù)這個(gè)理論，報(bào)紙更加注重頭版的策劃，對(duì)頭版頭條的要求更加嚴(yán)格，報(bào)紙頭版的雜志化傾向越來(lái)越明顯。 【發(fā)行量】發(fā)行量是廣告商選擇媒體投放廣告對(duì)媒體進(jìn)行選擇時(shí)考慮的主要因素之一，也是衡量一份報(bào)刊社會(huì)影響力的重要指標(biāo)之一。但是，在目前沒(méi)有建立統(tǒng)一認(rèn)證的情況下，發(fā)行量如同女性的年齡，成了秘密。 在報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越市場(chǎng)化的狀態(tài)下，建立報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度，非常有必要，否則報(bào)刊間將很難進(jìn)行公開(kāi)、公正的競(jìng)爭(zhēng)。只有真實(shí)可信的報(bào)刊發(fā)行數(shù)字才能保證報(bào)刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的合理、規(guī)范。同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有助于實(shí)行優(yōu)勝劣汰的退出機(jī)制。 【價(jià)格戰(zhàn)】中國(guó)媒體價(jià)格戰(zhàn)的集中爆發(fā)是在1999年。這也并非突如其來(lái)，它與此前持續(xù)幾年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著很大的關(guān)系，更重要的是因?yàn)槎际袌?bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)。各地創(chuàng)辦都市報(bào)的目的其實(shí)很明確，“老子守天下，兒子打市場(chǎng)”，目的是“兒子養(yǎng)老子”。但是，隨著隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和受眾消費(fèi)心理的日趨理性，報(bào)業(yè)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，各報(bào)開(kāi)始為爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)中并不太大的廣告份額展開(kāi)殊死拼殺。而在報(bào)刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，它的主要表現(xiàn)形式就是各種各樣頗具商業(yè)智慧的促銷(xiāo)策略。這些策略中，屢試不爽的是價(jià)格戰(zhàn)。 是年，在成都、南京、昆明、廣州、武漢這些報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)，每份報(bào)紙1毛錢(qián)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。并且，這種“讓利”于消費(fèi)者的現(xiàn)象成了日后都市報(bào)相互廝殺最主要的武器。但是，價(jià)格戰(zhàn)屬于殺敵一千自傷五百的策略,用多了對(duì)自身也不利。報(bào)紙的操盤(pán)者開(kāi)始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)手段。 服務(wù)性 時(shí)間:2009-09-21 10:20:00 作者:; 來(lái)源: 【服務(wù)性】新中國(guó)走過(guò)的60年，也是媒體角色逐步演變的60年，從令人不寒而栗的“階級(jí)斗爭(zhēng)的工具”到高高在上的“群眾的指導(dǎo)者”，再到和藹可親的“信息服務(wù)的提供者”，媒體逐步放低身段，找到了恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)位置�！ ∩蟼�(gè)世紀(jì)80年代末，一種叫做服務(wù)性新聞的報(bào)道形式開(kāi)始在報(bào)紙上探頭探腦地出現(xiàn)，1993年，南京出現(xiàn)一份名為《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的報(bào)紙，據(jù)稱(chēng)，這是國(guó)內(nèi)第一次有“服務(wù)”兩個(gè)字出現(xiàn)在報(bào)頭中。把這一類(lèi)媒體做到極致的，是與《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》同年創(chuàng)辦但報(bào)頭沒(méi)有“服務(wù)”二字的《精品購(gòu)物指南》�！毒焚�(gòu)物指南》創(chuàng)刊于1993年1月，是《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的子報(bào)，它的成功，讓中國(guó)報(bào)人看到，報(bào)紙不僅是用來(lái)指點(diǎn)江山的，指導(dǎo)百姓的柴米油鹽，也可以很精彩。 “服務(wù)”可以做成一種報(bào)道文體，“服務(wù)”也可以做成一份媒體，但再換一個(gè)視角，“服務(wù)”更是一種新聞理念。一旦樹(shù)立起服務(wù)理念，社會(huì)新聞可以提供服務(wù)，經(jīng)濟(jì)新聞可以提供服務(wù)，時(shí)政新聞也可以提供服務(wù)�！ ∶襟w不是教師，媒體人是服務(wù)商。這時(shí)候，就沒(méi)有了服務(wù)性新聞，因?yàn)樗械男侣劧加蟹⻊?wù)性。當(dāng)然，媒體滿(mǎn)足受眾的，是他們需要的（need），而不完全是他們想要的(want),受眾千千萬(wàn)萬(wàn)，他們想要的，未必是媒體應(yīng)該提供的。受眾固然不是媒體可以頤指氣使的三孫子，也不是懵懵懂懂的小學(xué)生，需要強(qiáng)調(diào)的是，與一般的商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域不同，受眾也不是媒體的上帝。媒體要滿(mǎn)足受眾需要，但社會(huì)責(zé)任須臾不可忘記。 【周末版】從某種意義上說(shuō)，周末版是“文革”結(jié)束后中國(guó)新聞改革的第一塊試驗(yàn)田。周末版的創(chuàng)辦，是中國(guó)報(bào)人尋求增加報(bào)紙可讀性的開(kāi)始。中國(guó)的報(bào)紙從拒人于千里之外到變得可親可讀，周末版居功至偉�！ 〗裉烊绻皇沁�有《南方周末》，“周末版”三個(gè)字可能幾乎都要淡出人們的記憶了，但是，如果時(shí)光回溯到上個(gè)世紀(jì)90年代初，沒(méi)有辦周末版的報(bào)紙可真是寥若晨星，報(bào)攤上以“周末”為名的報(bào)紙多如過(guò)江之鯽。這場(chǎng)史稱(chēng)“周末版大戰(zhàn)”的媒介競(jìng)爭(zhēng)，把本來(lái)有些沉悶的報(bào)業(yè)市場(chǎng)攪得風(fēng)生水起。內(nèi)容從教人吃飯穿衣到名人逸聞，多以大特寫(xiě)推出，版面無(wú)一例外都是報(bào)頭套紅印刷，大標(biāo)題大圖片�！ ★L(fēng)起云涌的周末版大戰(zhàn)興起于1991年之后，如果以《中國(guó)青年報(bào)》“星期刊”的創(chuàng)刊算起，那中國(guó)報(bào)業(yè)這場(chǎng)增強(qiáng)報(bào)紙可讀性的探索還要追溯到1981年1月，《中國(guó)青年報(bào)》的這一創(chuàng)舉，值得人們銘記。在那個(gè)新聞操作空間很小的年代，周末版紅火的背后是一代報(bào)人致力于事業(yè)創(chuàng)新的努力與蒼涼，還有些許無(wú)奈——新聞本身沒(méi)有多少改革的余地，那就讓我們給讀者多一點(diǎn)娛樂(lè)和服務(wù)吧。 【專(zhuān)刊】【周刊】與周末版大戰(zhàn)大致在同一時(shí)期，新聞界的另一股熱潮——專(zhuān)刊周刊熱也在萌動(dòng)中。不同的是，周末版大戰(zhàn)煙消云散之后，專(zhuān)刊周刊熱還持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，一些專(zhuān)刊周刊還保持至今。這一時(shí)期辦起來(lái)的周刊有讀書(shū)周刊、社會(huì)周刊，有經(jīng)濟(jì)周刊（如《中國(guó)青年報(bào)》的經(jīng)濟(jì)藍(lán)訊），還有其他諸如汽車(chē)周刊、房產(chǎn)周刊、IT周刊等，許多報(bào)紙都是隔周推出一份周刊，亂花漸欲迷人眼，這一現(xiàn)象也被稱(chēng)為“報(bào)紙雜志化”�！ �(bào)紙專(zhuān)刊熱的興起，折射著中國(guó)社會(huì)生活的極大豐富，當(dāng)然，另一方面，也是報(bào)紙出于吸引廣告的考慮，也有對(duì)電視挑戰(zhàn)的回應(yīng)。但是，繼周末版大戰(zhàn)之后的這股雜志化浪潮，更多反映出的則是中國(guó)報(bào)人的集體性焦慮，反映著那個(gè)時(shí)代人們辦報(bào)觀念的懵懂。報(bào)紙辦專(zhuān)刊周刊，并不是新鮮事。當(dāng)年新記《大公報(bào)》先后創(chuàng)辦了30多個(gè)專(zhuān)門(mén)性副刊。但是，如果報(bào)紙?jiān)谛侣剤?bào)道方面乏善可陳，而把主要精力放在辦專(zhuān)刊周刊上，就有些舍本逐末了。 因此，這一輪專(zhuān)刊周刊熱中，很值得一提的是《北京青年報(bào)》的新聞周刊。它在報(bào)頭下打出一個(gè)口號(hào)：“只提供一樣?xùn)|西——新聞”。新聞周刊正式推出是1992年底，比《青年周末》晚了近一年時(shí)間。新聞周刊隨后也被許多報(bào)紙效仿。報(bào)紙拿出版面專(zhuān)門(mén)辦新聞周刊，現(xiàn)在聽(tīng)來(lái)，似乎有點(diǎn)滑稽。但實(shí)情并非如此，如果說(shuō)通過(guò)周末版這塊試驗(yàn)田，報(bào)紙找到了增強(qiáng)可讀性的方法，那么，新聞周刊的創(chuàng)辦，等于報(bào)人開(kāi)辟了第二塊試驗(yàn)田，報(bào)人開(kāi)始嘗試報(bào)紙向“新聞紙”本位的回歸。我們應(yīng)該注意到，后來(lái)報(bào)紙改版，都從增加新聞版、壓縮副刊類(lèi)版面入手。這大概也是受新聞周刊成功的啟發(fā)吧。 【號(hào)外】在電子媒介到來(lái)之前，號(hào)外的出現(xiàn)，標(biāo)志著報(bào)紙把追求新聞時(shí)效性的努力做到了極致。 在激情洋溢的上個(gè)世紀(jì)五六十年代，我國(guó)報(bào)紙?zhí)柾鈱乙?jiàn)不鮮，比如新中國(guó)的成立、原子彈爆炸、人造衛(wèi)星上天等等，舉凡重大的新聞事件，都有號(hào)外記述歷史。80年代基本上是中國(guó)報(bào)紙?zhí)柾獾某良牌�，這似乎從一個(gè)方面印證了美國(guó)學(xué)者杰克·海敦的斷言：“電視扼殺了報(bào)紙的號(hào)外�！薄 〉牵谛旅襟w大行其道的當(dāng)下，報(bào)紙?zhí)柾饩埂盎稹绷似饋?lái)。近兩年凡有大事，比如國(guó)足出線(xiàn)、神七升空、奧運(yùn)開(kāi)幕等，報(bào)紙出號(hào)外都是爭(zhēng)先恐后。細(xì)思量之后也不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，號(hào)外不再僅僅是信息載體，號(hào)外本身就是信息。有重大事件發(fā)生時(shí)，報(bào)紙出號(hào)外可彰顯自己的實(shí)力，用號(hào)外展示形象。用出號(hào)外表明自己的判斷，用出號(hào)外制造一個(gè)概念。 【改版】說(shuō)起新中國(guó)成立60年來(lái)報(bào)紙的改版，最著名的當(dāng)然還屬1956年《人民日?qǐng)?bào)》改版，盡管它不到一年時(shí)間就猝然中止，但它仍是一次載入史冊(cè)的歷史事件�！ ‘�(dāng)下，改版已經(jīng)是媒介運(yùn)作的常態(tài)了。從報(bào)紙到電視再到網(wǎng)絡(luò)，改版體現(xiàn)著媒體追求創(chuàng)新的自覺(jué)與沖動(dòng)，領(lǐng)先的媒體知道，只有不斷地創(chuàng)新，才能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和跟進(jìn)，才能適應(yīng)不斷變化發(fā)展的傳播環(huán)境，《南方周末》能夠成為當(dāng)年周末戰(zhàn)后碩果僅存的一家，也正是得益于它不斷根據(jù)傳播環(huán)境的發(fā)展變化及時(shí)調(diào)整自己辦報(bào)策略的做法，從一份最初主打娛樂(lè)休閑的報(bào)紙發(fā)展成為主打時(shí)政題材的新聞周報(bào)，它的成功，絕非偶然。 【厚報(bào)】在上世紀(jì)80年代大學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)的課堂上，新聞學(xué)教授常常給學(xué)生講美國(guó)的報(bào)紙動(dòng)輒數(shù)十版，甚至100多個(gè)版，有時(shí)候送報(bào)生把厚厚一摞報(bào)紙隔墻扔進(jìn)訂戶(hù)家里，結(jié)果砸死了院里的一只老鼠。還有故事說(shuō)，美國(guó)前總統(tǒng)肯尼迪年輕時(shí)，用撕報(bào)紙來(lái)鍛煉臂力，就像今天的人們使用拉力器�！ ≌麄�(gè)80年代，每天出8個(gè)版的人民日?qǐng)?bào)是中國(guó)版面數(shù)量最多的報(bào)紙，聽(tīng)說(shuō)有每天出版數(shù)十版的報(bào)紙，中國(guó)大多數(shù)老百姓感覺(jué)像聽(tīng)傳奇故事�！ �90年代，周末版大戰(zhàn)、周刊熱，最后帶來(lái)的，都是擴(kuò)版潮。尤其是地方報(bào)紙、都市類(lèi)報(bào)紙走在前面。版面越來(lái)越多，中國(guó)進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代。超市讓中國(guó)的老百姓習(xí)慣了一站式消費(fèi)，于是，也就習(xí)慣了新聞消費(fèi)中的規(guī)�；瘽M(mǎn)足。1997年7月1日，《廣州日?qǐng)?bào)》在香港回歸日推出97版特刊，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)內(nèi)地報(bào)紙紀(jì)念性特刊的先河，引發(fā)讀者排長(zhǎng)龍搶購(gòu)，為滿(mǎn)足讀者的購(gòu)買(mǎi)要求，當(dāng)天印刷了3次。這也是中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志。此后，逢重大節(jié)慶活動(dòng)，100版甚至200版的報(bào)紙時(shí)有所見(jiàn)�！ 〔贿^(guò)，從世界范圍內(nèi)看，中國(guó)的厚報(bào)時(shí)代來(lái)得有點(diǎn)不合時(shí)宜，近年來(lái)，環(huán)保人士的聲討此起彼伏。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)報(bào)紙下一步要迎接的，大概是“瘦身”時(shí)代吧。 【窄報(bào)】窄報(bào)看上去比傳統(tǒng)的報(bào)紙俊俏挺拔，但最重要的意義不在這里。窄報(bào)的流行，折射著辦報(bào)者對(duì)讀者的體貼和關(guān)心。當(dāng)更多的報(bào)紙不再是官辦官訂、讀者愿意花錢(qián)在報(bào)攤買(mǎi)一份時(shí)，報(bào)紙就變成了上班途中的車(chē)廂讀物，這時(shí)候窄報(bào)的流行就順理成章了�！ �(jù)考證，我國(guó)內(nèi)地最早采用窄報(bào)的是杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《都市快報(bào)》。此后，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等新銳報(bào)刊大大促進(jìn)了“窄報(bào)”的流行。《南方日?qǐng)?bào)》是第一份啟用“窄報(bào)”的黨報(bào)，時(shí)間是2002年8月。 【橙色報(bào)】橙色報(bào)差不多是與窄報(bào)同時(shí)成為報(bào)界時(shí)尚的。最早在國(guó)內(nèi)引入橙色報(bào)概念的是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，時(shí)間是2001年。這份注重國(guó)際化路線(xiàn)的報(bào)紙，大概是受了英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的啟發(fā)吧�？傊壬褪輬�(bào)，讓這份報(bào)紙顯得鶴立雞群�！ 〕壬垞�(jù)說(shuō)讀來(lái)節(jié)省眼力，據(jù)說(shuō)在翻動(dòng)時(shí)聲音較小，這些都不無(wú)道理。但是，報(bào)紙想到改換新聞紙的顏色，表明中國(guó)報(bào)紙追求與眾不同的愿望是多么強(qiáng)烈！ 【讀圖時(shí)代】圖文并茂一直是報(bào)刊標(biāo)榜的口號(hào)，只是鉛印時(shí)代抑制了報(bào)紙使用圖片的沖動(dòng)。當(dāng)報(bào)紙告別鉛與火走向光與電時(shí)，圖片的泛濫一如開(kāi)閘的洪水，汪洋恣肆。有學(xué)者不無(wú)憂(yōu)心地說(shuō)讀圖造成詞語(yǔ)鈍化，更有危言聳聽(tīng)者，說(shuō)讀圖會(huì)造成腦萎縮。但是，這一切，都不足以阻擋報(bào)紙的圖片化浪潮�！ 〕侣�?wù)掌陙?lái)我國(guó)報(bào)紙版面上最大的變化是出現(xiàn)了大量新聞圖表，3D技術(shù)的運(yùn)用，使新聞圖表告別簡(jiǎn)陋的餅圖和柱狀圖，變得異常精美。圖表把復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化，把抽象的東西形象化，它最大程度地降低了人們獲取信息的費(fèi)力程度。 【三貼近】“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，始見(jiàn)于2003年3月28日中共中央政治局下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)新聞報(bào)道的意見(jiàn)》中。從黨性原則到“三貼近”原則，這是中國(guó)共產(chǎn)黨黨報(bào)理論一個(gè)引人注目的發(fā)展。是黨報(bào)理論對(duì)新聞規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律的一種適從，一種理性的調(diào)適�！叭N近”原則公布后，黨報(bào)開(kāi)始了新一輪的改版與改革，在這些改革中，“三貼近”始終是一把標(biāo)尺�！叭N近”原則在很大程度上改變了中國(guó)的傳媒環(huán)境，民生新聞的興起等，都與這一方針息息相關(guān)。 【說(shuō)新聞】如果不是沉寂多時(shí)的著名主持人趙忠祥今年突然向“說(shuō)新聞”開(kāi)火，“說(shuō)新聞”可能很難成為一個(gè)話(huà)題了。因?yàn)殡娨曅侣勔呀?jīng)走得更遠(yuǎn)——熒屏上所謂唱新聞——RAP新聞播報(bào)也正流行著呢。 趙忠祥是在東方衛(wèi)視“2009華語(yǔ)主持高峰論壇”上，談到新聞節(jié)目主持人時(shí)，向“說(shuō)新聞”開(kāi)火的：“我非常不喜歡由魯豫開(kāi)創(chuàng)的‘說(shuō)新聞’風(fēng)格，這不是像我們這樣的大臺(tái)應(yīng)有的態(tài)度。新聞一定要用‘播’的，莊重、嚴(yán)肅、可信，把新聞節(jié)目搞成茶館說(shuō)書(shū)，那是非常不好的�！薄 〔粫�(huì)有人懷疑趙忠祥對(duì)新聞播報(bào)的發(fā)言資格，但是，人們不會(huì)拒絕平等、親切、隨和，更不會(huì)喪失對(duì)主持人說(shuō)人話(huà)的渴望。從這個(gè)意義上說(shuō)，我們有理由相信，陳魯豫1998年在《鳳凰早班車(chē)》中開(kāi)創(chuàng)的“說(shuō)新聞”這一播報(bào)風(fēng)格生機(jī)無(wú)限。當(dāng)然，沒(méi)人會(huì)反對(duì)《新聞聯(lián)播》的播報(bào)風(fēng)格應(yīng)該是正襟危坐、字正腔圓、氣壯山河，一如所有喜歡穿休閑服的人不會(huì)反對(duì)出席宴會(huì)的人穿西裝打領(lǐng)帶一樣。 【方言新聞】方言播新聞近年來(lái)大行其道，最有代表性的如《阿六頭講新聞》等。但是，決不要以為上個(gè)世紀(jì)六七十年代的廣播電視里就是普通話(huà)一統(tǒng)天下。筆者清晰地記得曾從收音機(jī)里聽(tīng)到過(guò)地道的四川話(huà)播新聞，那是四川人民廣播電臺(tái)的對(duì)農(nóng)村廣播節(jié)目。方言是中國(guó)文化多樣性的重要表征，我們相信，廣播電視中有幾檔方言播出的新聞節(jié)目，不會(huì)把多年來(lái)推廣普通話(huà)的成績(jī)毀于一旦。 【演新聞】新聞拍攝中所謂“演新聞”，又叫“模擬情景重現(xiàn)”，最早在新聞攝影中使用。一些經(jīng)典的照片，后來(lái)被曝就是這般制作的，譬如著名的《美軍登上硫磺島》，也包括我國(guó)解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)著名的照片《占領(lǐng)“總統(tǒng)府”》。 但電視新聞節(jié)目制作中大量運(yùn)用情景再現(xiàn)，在我國(guó)還是近幾年的事，眼下使用范圍很廣，但爭(zhēng)議也很大。新聞?wù)鎸?shí)性是一種非常脆弱的東西，我們不能不在新聞?wù)鎸?shí)的問(wèn)題上提出嚴(yán)苛要求。多數(shù)情形下，運(yùn)用情景再現(xiàn)并無(wú)造假之意，但是，這些手法一旦經(jīng)�；扔跒槟笤焓聦�(shí)開(kāi)了方便之門(mén)。可堪欣慰的是，我們看到，央視的許多節(jié)目中當(dāng)有“演新聞”的部分時(shí)，會(huì)在播出畫(huà)面上打出“情景重現(xiàn)”的字幕說(shuō)明。 【民生新聞】要說(shuō)民生新聞與以前的社會(huì)新聞?dòng)惺裁床煌�？那么，可以說(shuō)，社會(huì)新聞強(qiáng)調(diào)的是新聞的趣味性，而民生新聞關(guān)注的是百姓的生存問(wèn)題，所謂百姓的煩心事、難心事。面對(duì)社會(huì)新聞，百姓覺(jué)得媒體可以解悶，面對(duì)民生新聞，百姓覺(jué)得媒體有用�！ ≈v民生新聞，要從六朝古都南京說(shuō)起。江蘇電視臺(tái)都市頻道2002年1月1日推出《南京零距離》，該節(jié)目雖然長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)并與央視《新聞聯(lián)播》同一時(shí)間播出，但受到南京觀眾的空前歡迎，位居AC尼爾森收視率排行榜之首位，創(chuàng)造了電視新聞?lì)惞?jié)目收視率第一次超越電視劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目的奇跡。一年之后，南京電視臺(tái)推出《直播南京》，號(hào)稱(chēng)是國(guó)內(nèi)第一檔時(shí)長(zhǎng)90分鐘的大型直播新聞節(jié)目。兩個(gè)電視欄目以民生為主題展開(kāi)近距離白刃戰(zhàn)�！ ∨c報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)被官方叫停不同，這次的民生新聞戰(zhàn)，受到官方高度肯定，一時(shí)間，各地電視臺(tái)紛紛組團(tuán)，像朝圣般齊赴六朝古都。于是，以“某某零距離”、“直播某某”為名的電視欄目在全國(guó)各大小城市遍地開(kāi)花。民生新聞的興起，緣于地方電視臺(tái)在央視的強(qiáng)勢(shì)壓力下尋求生存空間，但無(wú)心插柳，竟與“三貼近”方針相契合，于是，相激相蕩，民生新聞一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。 【突發(fā)事件報(bào)道】突發(fā)事件是最重要的新聞資源，從新聞傳播史上看，一種媒體的興起，都與一起重大的突發(fā)事件存在共生關(guān)系。如果沒(méi)有哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸這個(gè)事件，印刷機(jī)可能還只是用來(lái)印刷《圣經(jīng)》，有哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸這個(gè)爆炸**件，又有印刷機(jī)這樣一個(gè)技術(shù)發(fā)明，于是，印刷機(jī)有了新的用途，而發(fā)現(xiàn)新 |
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回復(fù)話(huà)題 |
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