廈門大學(xué) - 話題

新聞傳播學(xué)常考名詞解釋四
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喇叭花
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發(fā)表于 2016-08-23 10:10
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2017新聞傳播學(xué)考研?济~解釋(4)
61、”兩面提示”的”免疫”效果。拉姆斯丁認(rèn)為,由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)”說(shuō)明”,”兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣,能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)宣傳時(shí)具有編輯部強(qiáng)的抵抗力。
62、”明示結(jié)論”與”寓觀點(diǎn)于材料之中”:明示結(jié)論呆使觀點(diǎn)鮮明,讀者易于理解,但易引起讀者反感。不作明確結(jié)論,則給讀者一種”結(jié)論得自于自己”的感覺(jué)。此方法容易使文章主旨隱晦,增加理解的困難性。
63、”訴諸理性”與”訴諸感情”:在開(kāi)展說(shuō)服性傳播活動(dòng)之際,以什么方式”打動(dòng)”對(duì)象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法:一是通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理;一是通過(guò)營(yíng)造某種后氣氛或使用感**彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方。
64、警鐘效果:運(yùn)用”敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理,促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。”敲警鐘”有雙重功效:(1)它喚起人們的注意,促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸;(2)它促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。但是”敲警鐘”會(huì)給對(duì)象帶來(lái)一定的心理不適,易引起自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)。所以”敲警鐘”須掌握分寸,切合實(shí)際。
65、擬態(tài)環(huán)境(李普曼《公眾輿論》):早在20世紀(jì)20年代,美國(guó)著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書(shū)中,論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。并首次使用”Pseudo-environment”一詞。擬態(tài)環(huán)境有如下特點(diǎn):一方面,擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境”鏡子式”的摹寫,不是”真”的客觀環(huán)境,或多或少與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在偏離。另一方面,擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實(shí)環(huán)境完全割裂,而是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為原始藍(lán)本。李普曼認(rèn)為,在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì),人們的行為與三種意義上的”現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系:一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的”客觀現(xiàn)實(shí)”,二是傳播媒介經(jīng)過(guò)有選擇地加工后提示的”象征性現(xiàn)實(shí)”(即擬態(tài)環(huán)境),三是存在于人們意識(shí)中的”關(guān)于外部世界的圖像”,即”主觀現(xiàn)實(shí)”。人們的”主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的,而這種認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒體搭建的”象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng)過(guò)這種中介后形成的”主觀現(xiàn)實(shí)”,已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)”鏡子式”的反映,而是產(chǎn)生了一定的偏移,成為了一種”擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。
66、把關(guān)人(庫(kù)爾特o盧因):”把關(guān)人”理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》(1947年)一文中,首先提出”把關(guān)”(gatekeeping)一詞。他指出:”信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動(dòng),在那里,或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定,或是根據(jù)’守門人’的個(gè)人意見(jiàn),對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定!薄毙畔鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人!
他認(rèn)為在群體傳播過(guò)程式中,存在著一些把關(guān)人,只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。1950年,傳播學(xué)者懷特將社會(huì)學(xué)中的這個(gè)概念引入新聞傳播,發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報(bào)道中,傳媒組織成為實(shí)際中的”把關(guān)人”,由他們對(duì)新聞信息進(jìn)行取舍,決定哪些內(nèi)容最后與受眾見(jiàn)面。從此,新聞選擇的”把關(guān)人”理論從人們的不自覺(jué)行為成為大眾傳媒組織的有意操作,在更大范圍和程度上或明或暗的影響新聞實(shí)踐。經(jīng)懷特、麥克內(nèi)利等眾多學(xué)者的深入挖掘研究,最終成為傳播學(xué)控制分析領(lǐng)域最具科學(xué)性的理論之一。
67、傳播效果的魔彈論和皮下注射論:媒介本身被認(rèn)為是根據(jù)媒介和媒介內(nèi)容的控制者的意志,以強(qiáng)大的力量去形成輿論和信念、改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣并指導(dǎo)人們的行為(Bauerand Bauer,1960)。核心觀點(diǎn),傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量,它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體,藥劑注入皮膚一樣,可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的餓態(tài)度和意見(jiàn),甚至直接支配他們的行為。對(duì)第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進(jìn)一步促成了這樣一種觀點(diǎn):媒介是萬(wàn)能的,可以隨心所欲地影響受眾,從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi),大眾傳媒如報(bào)刊、電影、廣播等迅速發(fā)展并普及,對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的沖擊力,人們普遍認(rèn)為大眾傳播具有驚人的強(qiáng)大效果,傳播研究者認(rèn)為大眾媒介具有”魔彈式”的威力。代表這種觀點(diǎn)的理論被稱為”槍彈論”、”魔彈論”或”皮下注射論”。這種觀點(diǎn)產(chǎn)生的理論背景是當(dāng)時(shí)西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會(huì)理論。本能心理學(xué)認(rèn)為,人的行為正如動(dòng)物的遺傳本能反應(yīng)一樣,是受”刺激-反應(yīng)”機(jī)制主導(dǎo)的,施以某種特定的刺激就必然會(huì)引起某種特定的反應(yīng)。大眾社會(huì)理論是在孔德、斯賓塞的社會(huì)有機(jī)體思想和韋伯等有關(guān)工業(yè)化社會(huì)理論的基礎(chǔ)上形成的。他們認(rèn)為,大眾社會(huì)中的個(gè)人,在心理上陷于孤立,對(duì)媒介的依賴性很強(qiáng),因而導(dǎo)致媒介對(duì)社會(huì)的影響力很大。
有關(guān)這一理論的研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論,并未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)調(diào)查與驗(yàn)證。這種理論過(guò)分夸大了大眾媒介的影響力,同時(shí)也忽視了受眾對(duì)大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺(jué)的主人,他們對(duì)信息不僅有所選擇,而且還會(huì)自行決定取舍。此外,這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素。傳播效果與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟(jì)及文化背景密切相關(guān)。不能把傳播效果放到”真空”中去考察。
除此之外,歐洲國(guó)家的廣告客戶、內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的獨(dú)裁國(guó)家以及俄國(guó)新革命制度對(duì)媒介的利用都證實(shí)了媒介萬(wàn)能這樣一種觀點(diǎn)。人們已經(jīng)傾向于認(rèn)為媒介具有非常強(qiáng)大的力量。同時(shí)期盛行的本能心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論也從另一個(gè)角度支持了媒介萬(wàn)能的說(shuō)法。實(shí)際上,這種效果觀是很片面的,是”不分時(shí)間和地點(diǎn),不講環(huán)境條件和對(duì)象,將傳播效果絕對(duì)化和神化的錯(cuò)誤觀點(diǎn)…”
68、兩級(jí)傳播論(拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》):傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德(Paul F、Lazarsfeld)于1940年主持的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響,人們之間直接的面對(duì)面交流似乎對(duì)其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個(gè)信息源(如某一個(gè)候選人)那里通過(guò)大眾媒介達(dá)到所謂的”意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion leader)”那里;然后再通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個(gè)階段,主要是信息傳達(dá)的過(guò)程,后者作為第二階段,則主要是人際影響的擴(kuò)散。這就是著名的兩級(jí)傳播假設(shè)(two-Step flowhyPothesis)。它使人們認(rèn)識(shí)到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策(態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變以及具體的行動(dòng))中的不同角色和作用。在創(chuàng)新的傳播擴(kuò)散中,兩級(jí)傳播模型具有重要的意義。受眾對(duì)創(chuàng)新的采用由以下階段組成:認(rèn)知,說(shuō)服,決策,使用和確認(rèn)。在兩級(jí)傳播模式的詮釋下,大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用;而在說(shuō)服和決策階段,人際傳播的影響更顯著。因此,盡管在技術(shù)傳播時(shí),受眾同時(shí)既處身于信息傳播的覆蓋中,也處身于人際傳播的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中,但兩者對(duì)于受眾采用新技術(shù)的影響是不同的。既有前述采用過(guò)程階段上的不同,也有更為復(fù)雜的傳播行為差別68、議題設(shè)置:議題設(shè)置理論(theagenda-setting theory),它是由美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯、唐納德o肖最早提出。這種理論認(rèn)為:大眾傳播只要對(duì)某些問(wèn)題予以重視,為公眾安排議事日程,那么就能影響公眾輿論。議程設(shè)置功能,傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式,影響著人們的對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。特點(diǎn):1)傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面,議程設(shè)置功能假說(shuō)是這個(gè)過(guò)程的最初階段,即認(rèn)知層面的階段。2)議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。3)議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事”環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置的”0/1″效果、”0/1/2″和”0/1/2/n”三個(gè)傳播效果,”0/1″效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)”議題”,會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知!0/1/2″效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào),會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視!0/1/2/、、/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道,會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。
69、沉默的螺旋(諾依曼):”沉默螺旋”概念最早見(jiàn)于1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。這個(gè)假說(shuō)由三個(gè)命題構(gòu)成:①個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。②意見(jiàn)的表明和”沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程③大眾傳播通過(guò)營(yíng)造”意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。諾依曼通過(guò)”沉默的螺旋”理論,重新提示了一種”強(qiáng)有力”的大眾傳播觀:
①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)”意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。②經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性,容易被當(dāng)作”多數(shù)”或”優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知。③這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感,會(huì)引起人際接觸中的”劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和”優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程,并導(dǎo)致社會(huì)生活中壓倒優(yōu)勢(shì)的”多數(shù)意見(jiàn)”–輿論的誕生。
不足:①假說(shuō)中所強(qiáng)調(diào)的”對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè)不變的常量,而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。②”多數(shù)意見(jiàn)”的壓力以及對(duì)它的抵制力,按照問(wèn)題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。③”多數(shù)意見(jiàn)”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。④由于它在說(shuō)明輿論的形成過(guò)程之際極力強(qiáng)調(diào)”多數(shù)”或”優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的壓力,以至到忽略了輿論的變化過(guò)程和”少數(shù)派”的作用。(要注意”中堅(jiān)分子”的作用)
“沉默的螺旋”假說(shuō)的重要意義:
①它把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域,強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。
②它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響,并正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造”意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力。
“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn):
①這個(gè)假說(shuō)中的”輿論”與歷來(lái)的輿論概念不同。諾依曼認(rèn)為只有那些”被認(rèn)為是多數(shù)人共有的”,能夠在公開(kāi)場(chǎng)合公開(kāi)表明的意見(jiàn)才能成為輿論。此理論強(qiáng)調(diào)輿論的社會(huì)控制功能,諾依曼在”輿論–我們的社會(huì)皮膚”中說(shuō)明:輿論是個(gè)人感知社會(huì)變化、調(diào)整自己行為的”皮膚”;又是維持社會(huì)整合方面起著重要作用,像作為容器的皮膚一樣,防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體。
②從傳播效果研究的角度而言,”沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。
“輿論–我們的社會(huì)皮膚”這個(gè)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了輿論的社會(huì)控制功能,它是由諾伊曼提出的。在她看來(lái),輿論在雙重意義上是”我們的社會(huì)皮膚”:它是個(gè)人感知社會(huì)”意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的”皮膚”;同時(shí),它又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用,就像作為”容器”的皮膚一樣,防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體。
“沉默的螺旋”理論的發(fā)展和意義:”沉默的螺旋”理論是傳播效果理論重新回歸到強(qiáng)大效果論的代表理論之一,雖然到目前為止對(duì)于這一假說(shuō)的普遍性尚未達(dá)成一致的看法,但正如麥奎爾所指出,”沉默的螺旋”所描述的意見(jiàn)形成的過(guò)程,在一定條件幾乎必然出現(xiàn)!背聊穆菪崩碚搹(qiáng)調(diào)的是大眾傳播媒介所具有強(qiáng)大的社會(huì)效果,但它更能體現(xiàn)的似乎是在人際傳播影響下社會(huì)輿論的形成過(guò)程。華盛頓州立大學(xué)的Patricia May、DavidDomke、Keith 。
Stamm三位教授在針對(duì)”沉默的螺旋”理論進(jìn)行調(diào)查研究后撰文指出:個(gè)體是否愿意發(fā)表真實(shí)的觀點(diǎn)與”微觀意見(jiàn)氣候”(micro-climate),即家人和朋友這個(gè)輿論圈的聯(lián)系最為密切。個(gè)體因?yàn)楹ε略谶@個(gè)群體范圍內(nèi)由于發(fā)表不同意見(jiàn)被孤立而保持沉默或者附和的可能性更高。個(gè)人意見(jiàn)主要是保持與這個(gè)群體范圍內(nèi)意見(jiàn)的一致而不是和整個(gè)社會(huì)意見(jiàn)環(huán)境的一致。
此外,多位學(xué)者也對(duì)該理論的重要前提–個(gè)人對(duì)”社會(huì)孤立的恐懼”而導(dǎo)致趨同行為提出了不同的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。雖然”沉默的螺旋”理論在很多方面還有待進(jìn)一步的考查和研究,但它在效果研究中的意義也是十分明顯的:該理論集中討論的是輿論形成問(wèn)題,它一方面強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用,同時(shí)也指出了大眾傳播媒介對(duì)輿論的強(qiáng)大作用。
70、培養(yǎng)分析或數(shù)化分析:美國(guó)學(xué)者Go格伯納等在實(shí)證考察的基礎(chǔ)上提出”培養(yǎng)分析”理論,他們認(rèn)為,在現(xiàn)代社會(huì),大眾傳媒提示的”象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響,由于大眾傳媒的某些傾向性,人們心中描繪的”主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)很大的偏差。同時(shí),這種影響不是短期的,而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的”培養(yǎng)”過(guò)程它在不知不覺(jué)中制約人們的現(xiàn)實(shí)觀。格伯納認(rèn)為,大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的”故事講解員”,而且是緩和社會(huì)矛盾沖突的”熔爐”,是維護(hù)現(xiàn)存制度的”文化武器”。培養(yǎng)分析一方面肯定”共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提,強(qiáng)調(diào)大眾傳播中形成”共識(shí)”過(guò)程中的巨大作用;另一方面又指出大眾傳媒所提供的”象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離,以及傳媒的一些傾向所帶來(lái)的社會(huì)后果。培養(yǎng)分析尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成”共識(shí)”中的作用。
培養(yǎng)分析的核心觀點(diǎn):傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向,這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以”報(bào)道事實(shí)”、”提供娛樂(lè)”的形式傳達(dá)給受眾的;它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。
社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去,就需要社會(huì)成員對(duì)給社會(huì)有一種”共識(shí)”,也就是客觀存在的事物,重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各種部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。

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