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管理學(xué)案例分析步驟
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發(fā)表于 2010-11-22 01:22
樓主
管理學(xué)案例分析步驟：
1、分析問(wèn)題是什么。 認(rèn)真看原文！從原文上尋求答案！ 2、理論是應(yīng)該是什么。 理論對(duì)照題目的問(wèn)題，復(fù)述相關(guān)的理論是必要的步驟！ 3、解決方式。 從理論上分析有什么方式可以解決問(wèn)題。 可以用案例分析題的問(wèn)題作為分析的線索。 1、航空公司案例 案例描述 某航空公司飛機(jī)維護(hù)部的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)以維修費(fèi)用預(yù)算完成情況作為考評(píng)依據(jù)，年維修費(fèi)用預(yù)算80萬(wàn)，年維修費(fèi)用少于80萬(wàn)給予獎(jiǎng)勵(lì)，超過(guò)80萬(wàn)，給予扣獎(jiǎng)金的處罰。這種考核方式是否合理？ 某一次飛機(jī)降落在武漢后，維修部人員檢查飛機(jī)有故障，武漢現(xiàn)有人員無(wú)法解決該故障，維修部能排除該故障的人員被派往江西，經(jīng)理有權(quán)命令江西的維修人員返回武漢，但如果江西的維修人員返回武漢機(jī)場(chǎng)排除故障，當(dāng)晚就來(lái)不及返回江西，面臨的問(wèn)題是：在江西一晚的費(fèi)用是500元（500元從維修預(yù)算內(nèi)扣除），武漢飛機(jī)不能正常起飛一天的費(fèi)用是2-3萬(wàn)（費(fèi)用由航空公司支付），如何解決該問(wèn)題？ 航空公司問(wèn)題分析 維修部為了節(jié)約500元，使航空公司蒙受2-3萬(wàn)的損失， 問(wèn)題的原因是： 1． 職業(yè)道德 2． 考核指標(biāo)不健全 3． 激勵(lì)政策 4． 信息非對(duì)稱性 航空公司問(wèn)題解決方法 1． 收權(quán) 2． 速度、質(zhì)量和數(shù)量作為考評(píng)的標(biāo)準(zhǔn) 3． 激勵(lì)政策與考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)掛鉤 2、廣告公司案例 案例描述 一家廣告公司，92年建立，初期為有機(jī)式結(jié)構(gòu)，廣告創(chuàng)意人員以結(jié)果作為考核標(biāo)準(zhǔn)，97年發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部問(wèn)題： 1． 廣告創(chuàng)意人員過(guò)去完成任務(wù)需5天左右，現(xiàn)在7-8天還沒(méi)有完成，進(jìn)一步了解到創(chuàng)意人員為其他公司做， 2． 廣告公司業(yè)務(wù)人員的談判價(jià)格有問(wèn)題。 如何控制道德風(fēng)險(xiǎn)，解決現(xiàn)有問(wèn)題？ 廣告公司案例分析 過(guò)程不可觀察 外在監(jiān)督機(jī)制效果不好 結(jié)果不可觀察 外在激勵(lì)機(jī)制效果不好 自我監(jiān)督自我激勵(lì)——股權(quán)分配 制度上：疑人 心態(tài)上：信人 3、領(lǐng)導(dǎo)： 案例介紹： 趙蘭是西南百貨的總會(huì)計(jì)師，在公司工作20年，待人和藹，在公司名望較高，要求下屬對(duì)自己的工作有很好的理解，年初被提拔為商業(yè)廳副廳長(zhǎng)。張穎畢業(yè)于一流大學(xué)會(huì)計(jì)系，在外企有七年總會(huì)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)，被西南百貨挖來(lái)接任趙蘭的職位。但是在張穎就職后遇到很多問(wèn)題，例如在她向下屬要數(shù)據(jù)時(shí)，下屬問(wèn)她為什么要這些數(shù)據(jù)，她很不理解，認(rèn)為她需要什么樣的數(shù)據(jù)不需要告訴下屬，這是她的權(quán)力。另一件事是一位下屬提供的數(shù)據(jù)有誤，使她在經(jīng)理會(huì)上很丟面子，然后她當(dāng)眾批評(píng)了這位下屬，等等�？傊瑥埛f感覺(jué)下屬不是很配合自己的工作，而且由于下屬的不配合導(dǎo)致與其它部門的協(xié)調(diào)上出現(xiàn)了很多問(wèn)題。 案例分析： 由于領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的不同導(dǎo)致了這樣的結(jié)果，趙蘭是參與式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，張穎的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是集權(quán)式的，而下屬需要的是參與式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，因此會(huì)產(chǎn)生上述問(wèn)題。 對(duì)于實(shí)踐的指導(dǎo)意義： 對(duì)于一個(gè)被提升的機(jī)會(huì)，你首先要了解的是崗位的空缺是由于什么樣的原因造成的，是因?yàn)樵螛I(yè)績(jī)出色被提升還是原任由于工作不力被免職，這是首先應(yīng)清楚的問(wèn)題。 如果你被任命為業(yè)績(jī)優(yōu)秀的部門的負(fù)責(zé)人，首先應(yīng)看到由于該部門已經(jīng)很優(yōu)秀，所以業(yè)績(jī)提升的空間已經(jīng)很小，原任也會(huì)非常關(guān)注她原來(lái)所在的部門，而且下屬會(huì)與原任領(lǐng)導(dǎo)有非常特殊的關(guān)系，另外下屬會(huì)視你為摘桃子的人，心里不會(huì)歡迎你，因此面臨的挑戰(zhàn)很大。具體的做法是首先要請(qǐng)教于原任，了解其領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和下屬的優(yōu)點(diǎn)，其次是在工作中調(diào)子要低一些，不要自以為是，但也不要不作為，業(yè)務(wù)能力和對(duì)下屬的態(tài)度很重要，這樣可以逐步建立與下屬之間的尊重和信任，然后再逐步改進(jìn)存在的問(wèn)題。 如果你被任命為業(yè)績(jī)很差部門的負(fù)責(zé)人，首先要看到如果取得了一點(diǎn)成績(jī)那么你會(huì)受到所有人的關(guān)注和認(rèn)可，上級(jí)也會(huì)很支持，困難是紀(jì)律性差，業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，通常該部門還會(huì)有一兩個(gè)很難對(duì)付的下屬，而最重要的是該部門之所以差是因?yàn)榕c領(lǐng)導(dǎo)的期望不一致，因此首先你應(yīng)先了解領(lǐng)導(dǎo)對(duì)該部門的期望是什么，這一點(diǎn)是非常重要的，然后找下屬談如何改進(jìn)部門的工作，是別人的誤解還是真正的問(wèn)題？在具體運(yùn)作中集權(quán)式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是合適的，對(duì)于難以對(duì)付的下屬你首先要從領(lǐng)導(dǎo)那里取得授權(quán)，如果下屬向你挑戰(zhàn)，你就可以很好地對(duì)付他，以后的工作通過(guò)建立制度和程序會(huì)逐漸變得容易。 4、案例《格蘭仕多元化戰(zhàn)略》的討論 案例《格蘭仕多元化戰(zhàn)略》描述 格蘭仕20億是不是在炒作 據(jù)報(bào)道：在世界兩大基金組織和一大銀行配合支持下，格蘭仕近日聲稱，第一期工程投入20億元，大規(guī)模進(jìn)軍家用空調(diào)及冰箱制冷業(yè)。 據(jù)行內(nèi)人士認(rèn)為，一期投入20億元，相當(dāng)于目前國(guó)外一家超大型空調(diào)、冰箱工廠的總投入（據(jù)悉，美的家用空調(diào)投資5000萬(wàn)元）。格蘭仕集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌先生說(shuō)，格蘭仕決心再打3－5年時(shí)間，再打造一個(gè)"世界第一"的長(zhǎng)線形產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)基地。 商界人士認(rèn)為，短短幾年，微波爐從幾千元一臺(tái)變成幾百元一臺(tái)，空調(diào)器和冰箱也即將步微波爐后塵，價(jià)格將出現(xiàn)雪崩。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)的空調(diào)廠和冰箱廠絕大部分屬于被動(dòng)型，而格蘭仕一貫作風(fēng)屬于主動(dòng)型，即使市場(chǎng)占有率已高達(dá)六、七成，還會(huì)大幅度降價(jià)，令同行業(yè)苦不堪言。 格蘭仕集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌先生介紹，格蘭仕經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為空調(diào)器也開始進(jìn)入市場(chǎng)的成長(zhǎng)期的初期階段，市場(chǎng)前景十分看好，而且空調(diào)器市場(chǎng)容量很大，收入水平高的家庭，往往有幾臺(tái)空調(diào)，辦公室等集團(tuán)消費(fèi)量也不少，市場(chǎng)容量大大超過(guò)微波爐產(chǎn)品，雖然目前有一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性遠(yuǎn)不如微波爐市場(chǎng)那種不顧一切的程度。從世界市場(chǎng)來(lái)看，歐、美、日等企業(yè)紛紛將空調(diào)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至第三世界國(guó)家，所以格蘭仕選中了第二個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，就是空調(diào)器及冰箱制冷產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃空調(diào)年產(chǎn)銷規(guī)模將迅速支撐到800萬(wàn)臺(tái)，重點(diǎn)在分體機(jī)和柜機(jī)兩大系列產(chǎn)品上，冰箱年產(chǎn)銷規(guī)模鎖定為500萬(wàn)臺(tái)。冰箱雖然進(jìn)入成熟期，但全世界市場(chǎng)容量很大，眾多跨國(guó)公司紛紛移植到國(guó)內(nèi)，中國(guó)將成為制冷業(yè)的世界生產(chǎn)大國(guó)。由此格蘭仕堅(jiān)持走專業(yè)化分工協(xié)作，不會(huì)同綜合型家電企業(yè)直接做銷售終端，充分利用社會(huì)資源，其經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)低許多。事實(shí)上經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)小，龐大的銷售隊(duì)伍帶來(lái)管理的失控風(fēng)險(xiǎn)和成本均不小。在供應(yīng)鏈上，格蘭仕也以大規(guī)模采取先進(jìn)的國(guó)際采購(gòu)方式，用性價(jià)比最高、質(zhì)量最好的專業(yè)化元器件組織生產(chǎn)，在大生產(chǎn)、大流通、大配套這一產(chǎn)業(yè)鏈中扮演一個(gè)全球型的"生產(chǎn)車間"，向市場(chǎng)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉服務(wù)好的產(chǎn)品。 在談到格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，俞堯昌先生認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的空調(diào)和冰箱企業(yè)主要是上市公司，上市公司必須保持高利潤(rùn)率和高增長(zhǎng)率，如果空調(diào)和冰箱等變成微利產(chǎn)品，上市公司就會(huì)失去投資的興趣，一般地說(shuō)股民們不會(huì)與企業(yè)同甘共苦，共命運(yùn)的，假如空調(diào)和冰箱利潤(rùn)每臺(tái)只有幾十元或者更少一些，上市公司是無(wú)法堅(jiān)持下去的，因?yàn)楣擅裼绕涫情L(zhǎng)線投資者看到回報(bào)遠(yuǎn)不如銀行利率，風(fēng)險(xiǎn)卻極大，自然長(zhǎng)線投資者會(huì)逃避解套，一旦失去投資者們的興趣，上市公司會(huì)一落千丈，所謂實(shí)力會(huì)成倍成倍地大幅度縮水，靠二級(jí)市場(chǎng)的炒作，只是一種泡沫，這又恰恰是格蘭仕的優(yōu)勢(shì)所在，我們的對(duì)手弱勢(shì)正是格蘭仕的強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)然在空調(diào)和冰箱市場(chǎng)，格蘭仕目前品牌暫時(shí)還不如現(xiàn)在正在做的企業(yè)。做市場(chǎng)、辦企業(yè)不是看一時(shí)一刻的，而是看幾年或更長(zhǎng)一些時(shí)間來(lái)比較，假如因?yàn)榕缕放七M(jìn)入后不如人家就不干了，世界早就大統(tǒng)一了。格蘭仕也不會(huì)去做微波爐了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)微波爐已有一大堆世界名牌。 值得注意的是，在格蘭仕宣布進(jìn)軍制冷業(yè)的同時(shí)，也對(duì)同在順德的另一家電企業(yè)進(jìn)行了"反擊"。據(jù)俞光昌先生介紹1999年這家企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入46億元左右，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)1900萬(wàn)元左右，負(fù)債25億多元，凈資產(chǎn)18億多元，應(yīng)收款11億元左右，存貸12億元左右，從其財(cái)務(wù)資料中顯示，該企業(yè)在微波爐上僅投入2000萬(wàn)元，離2億元還差很遠(yuǎn)，投入10億觸網(wǎng)，但至今投入的錢可以說(shuō)幾乎為零。美的比較會(huì)炒作，許多方面也值得我們今后借鑒。 空調(diào)行業(yè)平均利潤(rùn)率在30％以上，今年所謂價(jià)格大戰(zhàn)水分很大，幾乎每個(gè)企業(yè)都賺了大錢，增長(zhǎng)不少，這充分說(shuō)明空調(diào)行業(yè)發(fā)展空間很大。冰箱行業(yè)平均利潤(rùn)率也在25％左右，廣東一家著名冰箱廠的老總曾說(shuō)過(guò)，上市公司沒(méi)有35％的毛利率是很難進(jìn)一步發(fā)展的。 俞堯昌認(rèn)為，現(xiàn)在介入空調(diào)和冰箱制冷業(yè)也是因?yàn)閭�(gè)別上市公司過(guò)度炒作，產(chǎn)業(yè)空洞化、泡沫化，其真正的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力受到極大的削弱。據(jù)廣東省有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)資料顯示，去年個(gè)別上市公司產(chǎn)品銷售收入近50億元，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)僅為1000多萬(wàn)元，主要靠營(yíng)業(yè)外收入來(lái)支撐，主業(yè)水分極大。這類企業(yè)盲目追求銷售收入，自然找一些個(gè)體戶工廠OEM貼牌來(lái)實(shí)施所謂"品牌延伸"，同時(shí)供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售分離核算，重復(fù)計(jì)算銷售收入，加上其負(fù)債率大大超過(guò)凈資產(chǎn)，說(shuō)明正是格蘭仕介入發(fā)展的最好時(shí)機(jī) 格蘭仕再造產(chǎn)業(yè)懸念 9月１９日，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體稱為"梟雄"、"殺手"、"屠夫"的格蘭仕集團(tuán)首次對(duì)外宣布，將投資２０億進(jìn)軍空調(diào)、冰箱制冷業(yè)，并聲稱在短時(shí)間內(nèi)打造繼微波爐產(chǎn)品之后的第二王國(guó)。 格蘭仕向來(lái)以專業(yè)化著稱，且一直將幾乎全部精力集中在微波爐行業(yè)，總成本領(lǐng)先和集中一點(diǎn)是其決勝市場(chǎng)的最為鮮明的戰(zhàn)略趨向，此次進(jìn)軍制冷業(yè)等于是向多元化經(jīng)營(yíng)邁開了一大步，更何況，空調(diào)行業(yè)早已是供過(guò)于求、血雨腥風(fēng)。雖然格蘭仕對(duì)２０億資金的具體構(gòu)成保密，只透露這是和６家跨國(guó)公司、兩大基金合作的結(jié)果（其中格蘭仕控股），但格蘭仕此舉似乎不像是"空穴來(lái)風(fēng)"，倒像是謀定而后動(dòng)。５年前，格蘭仕就曾對(duì)外宣稱：格蘭仕將集中精力將微波爐支撐到全球最大，然后再尋求第二個(gè)支撐點(diǎn)，再將其做到全球最大，而目前，格蘭仕已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了微波爐全球最大的一期戰(zhàn)略目標(biāo)，于是，很自然空調(diào)、冰箱制冷業(yè)便成為其選擇的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 格蘭仕再次制造了產(chǎn)業(yè)懸念：格蘭仕為什么要進(jìn)軍空調(diào)、冰箱制冷業(yè)？格蘭仕進(jìn)軍制冷業(yè)面臨哪些威脅、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？格蘭仕能否在制冷業(yè)成功克隆微波爐發(fā)展模式？ １９日晚，在格蘭仕總部，本報(bào)記者對(duì)格蘭仕集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌進(jìn)行了深度采訪。 回避規(guī)模不經(jīng)濟(jì) "格蘭仕強(qiáng)勢(shì)切入空調(diào)冰箱制冷業(yè)一是公司戰(zhàn)略的延伸的需要，二是為了回避規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。"俞堯昌開門見(jiàn)山地對(duì)記者說(shuō)。他進(jìn)一步解釋道：現(xiàn)在格蘭仕微波爐的市場(chǎng)占有率不管是從國(guó)內(nèi)還是國(guó)際看均已達(dá)到很高，基本完成了格蘭仕５年前定下的戰(zhàn)略目標(biāo)，在這個(gè)時(shí)候進(jìn)軍制冷業(yè)是格蘭仕長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的又一階段性選擇。格蘭仕微波爐目前的極限生產(chǎn)能力是１２００萬(wàn)臺(tái)，按照格蘭仕的發(fā)展速度，不出兩年就將飽和，格蘭仕已經(jīng)非常接近規(guī)模的平衡點(diǎn)，如果再擴(kuò)大生產(chǎn)，就將出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，也就是說(shuō)，格蘭仕已將微波爐做到了極點(diǎn)，很難再有大的發(fā)展空間，格蘭仕必須選擇第二個(gè)產(chǎn)品，格蘭仕只追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)但堅(jiān)決回避規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。 記者點(diǎn)評(píng)：追求經(jīng)濟(jì)規(guī)模、求大求全似乎是中國(guó)企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)的一大特 點(diǎn)，但由于這種追求往往不僅僅是為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而是摻雜了其他目的，最終幾乎都導(dǎo)致了實(shí)際意義上的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)上，格蘭仕不是求大求全，而是求強(qiáng)求利潤(rùn)，這與支撐格蘭仕運(yùn)作的企業(yè)制度有關(guān)，早在１９９４年格蘭仕就成功地進(jìn)行了企業(yè)改制，現(xiàn)在格蘭仕股份中有８０％被分配到公司中層管理、技術(shù)、營(yíng)銷和生產(chǎn)人員中，格蘭仕戰(zhàn)略趨向首先和最終考慮的都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)的生存、發(fā)展。 機(jī)會(huì)大于威脅？ 俞堯昌認(rèn)為，格蘭仕切入空調(diào)冰箱制冷業(yè)是機(jī)會(huì)大于威脅，他的理由主要有兩點(diǎn)：空調(diào)和冰箱的市場(chǎng)容量和前景非常廣闊，人們可能會(huì)用目前空調(diào)業(yè)存在的嚴(yán)重的產(chǎn)銷矛盾（去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求為８００萬(wàn)臺(tái)左右，但國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到１３００萬(wàn)臺(tái)）這一事實(shí)來(lái)駁斥這一觀點(diǎn)，但空調(diào)供過(guò)于求的根本原因不在市場(chǎng)容量，而在于價(jià)格的居高不下，這對(duì)以總成本領(lǐng)先而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的格蘭仕來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極大的機(jī)會(huì)；空調(diào)行業(yè)是一個(gè)沒(méi)有巨頭的行業(yè)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)講，完全競(jìng)爭(zhēng)的空調(diào)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成完全充分的競(jìng)爭(zhēng)，近１０幾個(gè)品牌集中瓜分了８０％的市場(chǎng)份額，但是各自的占有份額相差不大，均在１０幾個(gè)百分點(diǎn)，也就是說(shuō)誰(shuí)都不擁有對(duì)市場(chǎng)的決定權(quán)，這也是格蘭仕的機(jī)會(huì)所在，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)不同，比如微波爐，格蘭仕和ＬＧ已經(jīng)占有９０％的市場(chǎng)份額，在余下的１０％左右的市場(chǎng)空間里幾十家企業(yè)在惡拼，市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有什么價(jià)值，導(dǎo)致理智的企業(yè)不愿再投入。 而對(duì)冰箱業(yè)來(lái)說(shuō)，今年國(guó)內(nèi)四大冰箱生產(chǎn)企業(yè)（科龍、海爾、新飛、美菱）中，科龍高層變動(dòng)頻繁，美菱處于合資調(diào)整階段，這對(duì)格蘭仕來(lái)說(shuō)均是切入的良好機(jī)會(huì)點(diǎn)。 記者點(diǎn)評(píng)：進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)壁壘（主要指規(guī)模壁壘和技術(shù)壁壘）不算太高，對(duì)格蘭仕來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是機(jī)會(huì)。但格蘭仕是否應(yīng)該從更廣的范圍去考慮新進(jìn)入的行業(yè)呢？按照美國(guó)當(dāng)代著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論，行業(yè)內(nèi)價(jià)格、成本和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要是由潛在進(jìn)入者、替代品，買方、賣方議價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者這五種競(jìng)爭(zhēng)因素的集合力所決定，就現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，有實(shí)力、有空調(diào)冰箱經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、有品牌知名度美譽(yù)度的企業(yè)早已在市場(chǎng)上存在；就賣方的議價(jià)能力來(lái)說(shuō)，和格蘭仕一樣，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者中有一些企業(yè)已實(shí)現(xiàn)國(guó)際化采購(gòu)，并且這種采購(gòu)是基于因特網(wǎng)的Ｂ２Ｂ采購(gòu)，其與國(guó)際供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力并不比格蘭仕弱。 克隆能否再次生效 決定格蘭仕微波爐成功的因素主要有三點(diǎn)：拿來(lái)主義、專注于生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。格蘭仕表示要在空調(diào)、冰箱領(lǐng)域克隆微波爐發(fā)展模式。"我們?cè)诳照{(diào)冰箱領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)微波爐的發(fā)展道路，以產(chǎn)品高起點(diǎn)、高品質(zhì)及服務(wù)優(yōu)質(zhì)化入市，堅(jiān)持規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)和薄利多銷策略。格蘭仕規(guī)劃將空調(diào)年生產(chǎn)規(guī)模支撐到８００萬(wàn)臺(tái)，冰箱年生產(chǎn)規(guī)模將支撐到５００萬(wàn)臺(tái)左右。"俞堯昌列出了格蘭仕的規(guī)模目標(biāo)，但他強(qiáng)調(diào)這是全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)模。他還透露了格蘭仕空調(diào)的上市價(jià)位："格蘭仕空調(diào)上市價(jià)格將為其他品牌同類產(chǎn)品的一半左右。"果真如此的話，一場(chǎng)不亞于彩電和微波爐價(jià)格大戰(zhàn)的慘烈的空調(diào)、冰箱大戰(zhàn)很快就會(huì)在市場(chǎng)上演。 記者點(diǎn)評(píng)：格蘭仕微波爐發(fā)展模式有著強(qiáng)大的生命力，這種模式的運(yùn)作為格蘭仕介入空調(diào)、冰箱制冷業(yè)提供了極好的借鑒模塊，但是這種模式也存在一些缺陷。在國(guó)際分工上，這種模式專注于生產(chǎn)這樣一個(gè)單一的贏利較低的環(huán)節(jié)，對(duì)高端且贏利豐厚的研發(fā)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)無(wú)力顧及（例如格蘭仕的核心技術(shù)仍然得依賴國(guó)外公司，在營(yíng)銷上采用商家零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，這有利于建立良好的廠商關(guān)系，但格蘭仕的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑加大了）。 問(wèn)題： （1）判斷格蘭仕進(jìn)軍制冷業(yè)是久有預(yù)謀還是僅僅在炒作？ （2）如果進(jìn)軍制冷業(yè)，則其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)概率有多大？（提示：該問(wèn)需分析目標(biāo)要素） （3）該案例就"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析"方面對(duì)您有何啟發(fā)？請(qǐng)盡量全面闡述。 案例問(wèn)題一（1）：是威脅信號(hào)？是戰(zhàn)略行動(dòng)？還是另有所圖？格蘭仕是另有所圖： （1）嚇唬微波爐進(jìn)入者（我很棒，你別來(lái)�。�； （2）回應(yīng)美的（別搗我，我可以打你�。�； （3）的確想進(jìn)入制冷業(yè)（放個(gè)試探氣球出去�。� 具體分析：格蘭仕幾經(jīng)拼殺已是微波爐霸主地位，可能有如下企圖： （1）居安思危，后生可畏！ 我和LG已占90％，每年1200萬(wàn)臺(tái)，兩年將飽和，規(guī)模不經(jīng)濟(jì) （2）作出以攻為守的態(tài)勢(shì)，回應(yīng)美的！ LG和美的都是大家電的巨頭，產(chǎn)品有空調(diào)、微波爐等家電，如果美的再大規(guī)模介入，格蘭仕將增加一個(gè)勁敵 （3）一箭雙雕、試探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尋求最佳的進(jìn)入方式和策略 微波爐已經(jīng)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品過(guò)于單一，需要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，看好制冷行業(yè)的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 問(wèn)題一（2）：以什么樣的姿態(tài)進(jìn)入？ 通過(guò)以上分析，我們認(rèn)為格蘭仕進(jìn)入制冷行業(yè)應(yīng)用如下的策略： （1）中小規(guī)模，逐漸地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力，避免主要對(duì)手的聯(lián)盟扼殺，降低風(fēng)險(xiǎn)； （2）利用自身的管理優(yōu)勢(shì)和資金的優(yōu)勢(shì)，迅速掌握核心技術(shù)，降低成本，相對(duì)低價(jià)進(jìn)入空調(diào)、冰箱產(chǎn)品； （3）利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，完善空調(diào)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為將來(lái)做好準(zhǔn)備。 3.2.3問(wèn)題二：格蘭仕實(shí)現(xiàn)預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)的可能性？ （1）格蘭仕的戰(zhàn)略目標(biāo)：空調(diào)800萬(wàn)臺(tái)/年；冰箱500萬(wàn)臺(tái)/年，打造第二王國(guó) （2）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段：以同類產(chǎn)品一半的低價(jià)格；克隆微波爐的戰(zhàn)略模式 （3）我們的結(jié)論：實(shí)現(xiàn)的可能性較��；但不排除運(yùn)用革命性的銷售理念和突破性技術(shù)帶來(lái)成功!!! A.具體分析一：SWOT分析法 S（優(yōu)勢(shì)）：管理、經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)W（劣勢(shì)）：核心技術(shù)未掌握（壓縮機(jī)）；非在位劣勢(shì)；服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不完善；財(cái)務(wù)壓力大，合作；信心易受影響；主導(dǎo)產(chǎn)品受到威脅O（機(jī)會(huì)）：市場(chǎng)前景廣闊；需求彈性大；利潤(rùn)空間較高；市場(chǎng)未出現(xiàn)具有壟斷地位的寡頭T（威脅）：產(chǎn)能大于需求；銷售季節(jié)性影響；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)；降價(jià)幅度制約因素多； 資金耗量大；替代品(中央空調(diào))；環(huán)保要求 B.具體分析二： 1．宏觀環(huán)境分析：外部環(huán)境：全球天氣變熱，人們經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)，國(guó)家大力建設(shè)電力基礎(chǔ)設(shè)施、將來(lái)電價(jià)會(huì)大幅降低2．微觀環(huán)境分析： 用戶： 1）需求價(jià)格彈性受目前電價(jià)的影響，雖然目前城市居民空調(diào)占有率僅30％，但是降價(jià)不會(huì)使需求出現(xiàn)跳躍性的增長(zhǎng)； 2)用戶對(duì)空調(diào)知名品牌的忠誠(chéng)會(huì)有消費(fèi)的連帶效應(yīng)，會(huì)給新進(jìn)入者帶來(lái)困難 替代品：中央空調(diào)對(duì)消費(fèi)者影響逐漸增大 供貨商：核心技術(shù)壓縮機(jī)的價(jià)格談判能力弱，給生產(chǎn)者降價(jià)帶來(lái)困難； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 1）家電行業(yè)的巨頭，經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)；營(yíng)銷大家電的網(wǎng)絡(luò)較為健全；品牌在制冷行業(yè)里，客戶的忠誠(chéng)度較高； 2）潛在生產(chǎn)能力還很強(qiáng)，他們也有降價(jià)的潛力 3）退出的可能性很小，對(duì)他們自己的目標(biāo)忠誠(chéng)度很高 4）技術(shù)上，有一定的優(yōu)勢(shì)；如：長(zhǎng)虹、海爾擁有自己的制冷技術(shù)專利； 5）結(jié)為聯(lián)盟封殺新進(jìn)入者可能性很大 3.2．4結(jié)論： 1）20億的資金只能形成50－100萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模 2）已經(jīng)建立的微波爐銷售網(wǎng)絡(luò)與空調(diào)的銷售網(wǎng)絡(luò)還有很大的區(qū)別；資金將會(huì)制約其發(fā)展 3）技術(shù)不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、甚至可能沒(méi)有優(yōu)勢(shì) 4）自身?yè)碛谐杀竟芾�、低價(jià)擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，克隆微波爐的模式將受到前后環(huán)境變化的挑戰(zhàn) 格蘭仕擁有資源少，而目標(biāo)太大，宏觀環(huán)境雖然較好可是微觀環(huán)境較為惡劣，劣勢(shì)多于優(yōu)勢(shì)，威脅大于機(jī)會(huì)，所以它的這一戰(zhàn)略目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。 如果格蘭仕能夠擁有：先導(dǎo)性的核心技術(shù)：如高性能的壓縮機(jī)技術(shù)、制冷劑技術(shù) 革命性的銷售方式：與電力公司、銀行結(jié)為利益聯(lián)盟，分期付款、低電價(jià)、低空調(diào)價(jià)格捆綁銷售。 那么實(shí)現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)是可能的��！ zz |
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