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圖書簡介

　　市場營銷，是把握當(dāng)前或可預(yù)見的未來時(shí)間內(nèi)的社會(huì)需要，并把這些發(fā)展和趨勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機(jī)會(huì)的活動(dòng)過程。市場營銷學(xué)，便是對市場營銷活動(dòng)過程的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)的基礎(chǔ)上提升的一種理論。
　　20多年的市場化發(fā)展，使市場營銷理論逐漸地與中國市場實(shí)際相結(jié)合，提升了許多本土企業(yè)的市場操作水平。但綜觀國內(nèi)消費(fèi)者需求，總體上仍處于初級消費(fèi)階段（生活性的以物質(zhì)數(shù)量需求為主），只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高的市場區(qū)域，生活質(zhì)量型消費(fèi)的趨勢才比較明顯地表現(xiàn)出來：隨著購買力的持續(xù)增長，需求的多變性在增加，消費(fèi)的精神動(dòng)機(jī)在增強(qiáng)，產(chǎn)品的精致性要求在提高，開放的深入和資訊的發(fā)達(dá)，使消費(fèi)者的行為參照越加國際化。因此，我們認(rèn)為多數(shù)本土中小型企業(yè)還處于早期市場營銷階段（即企業(yè)家創(chuàng)業(yè)型營銷），某些企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入中期階段的市場營銷（即正在進(jìn)行營銷管理的規(guī)范化）。
　　基于這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，同時(shí)考慮到高職院校學(xué)生的就業(yè)大多面向地區(qū)性的中小型企業(yè)，因此，在本書的編寫時(shí)注意到在作為教材的內(nèi)容相對完整性的基礎(chǔ)上，我們比較刻意地突出企業(yè)營銷的階段性，意圖在于讓高職學(xué)生清楚早期營銷和規(guī)范化營銷的不同，并使之具有相應(yīng)的適應(yīng)性和前瞻性。我們在書中做了這方面的努力，比如案例本土化、失敗的營銷、國際一流企業(yè)的早期案例等內(nèi)容的安排。但這種嘗試還很粗淺，希望得到大家的批評與指教，以使我們的工作做得更好。當(dāng)然作為教材的立足點(diǎn)還是在營銷活動(dòng)的規(guī)范性方面。
目錄
第1章　市場營銷概述
　市場營銷的內(nèi)涵及發(fā)展
　市場營銷的的核心概念
　企業(yè)的市場營銷階段
　公司對待市場的觀念　
第一篇　分析市場營銷機(jī)會(huì)
　第2章　市場營銷環(huán)境分析
　　營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境　
　　宏觀市場營銷環(huán)境　
　　市場營銷環(huán)境評估　
　第3章　消費(fèi)者行為分析
　　消費(fèi)者購買行為的模式　
　　影響消費(fèi)者購買行為的因素
　　消費(fèi)者購買決策過程
　第4章　需求測量與營銷信息系統(tǒng)　
　　需求測量和估算　
　　市場營銷信息系統(tǒng)　
第二篇　確定目標(biāo)市場
　第5章　市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇　
　　市場細(xì)分　
　　目標(biāo)市場選擇　
第三篇　市場營銷戰(zhàn)略
　第6章　產(chǎn)品定位　
　　產(chǎn)品定位與差別化
　　產(chǎn)品差別化的途徑與工具
　　產(chǎn)品定位的確立與傳播
　第7章　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
　　新產(chǎn)品的種類
　　新產(chǎn)品開發(fā)過程
　　新產(chǎn)品被采用的過程
　第8章　產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略　
　　產(chǎn)品生命周期的含義
　　產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略
　第9章　市場競爭戰(zhàn)略
　　競爭者分析
　　競爭戰(zhàn)略的一般形式
　　不同競爭者的戰(zhàn)略
　第10章　國際化營銷
　　國際市場進(jìn)入
　　營銷組合國際化
第四篇　市場營銷策略
第五篇　市場營銷的組織、執(zhí)行與控制
綜合案例：蒙牛——高成長冠軍
主要參考書目

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