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圖書簡介

全書分為十五章，通過縱橫兩條經(jīng)緯線形成內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)。在縱向上以廣告觀念的發(fā)展和演變勾畫出不同的廣告策劃思想和策劃模式，注重探討特定市場背景下的必然性因素，從而形成系統(tǒng)的理論脈絡(luò)；在橫向上分述廣告策劃中不同的技術(shù)手段和策略方法，以實(shí)際操作和具體應(yīng)用為目的，整體構(gòu)成現(xiàn)代廣告策劃范式。為了便于閱讀同時(shí)也符合教科書需要，本書章節(jié)安排大致遵循廣告策劃著作的基本模式，每一章既是全書的一個(gè)組成部分，也可以看作是一個(gè)論述具體問題的獨(dú)立單元。
本書無論從學(xué)術(shù)水平、內(nèi)容架構(gòu)，還是文字表述方面都堪稱優(yōu)秀創(chuàng)新之作。第一，它不僅從傳統(tǒng)大眾媒體廣告著眼圍繞創(chuàng)意策略討論廣告策劃，而且綜合引入多種營銷傳播概念，諸如銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷以及整合營銷傳播等，從而構(gòu)架了全新的廣告策劃學(xué)科框架。第二，全書注重廣告策劃理念的發(fā)展演變，在系統(tǒng)總結(jié)不同策劃思想以及所表現(xiàn)的策劃范式同時(shí)，恰當(dāng)?shù)匕盐諒V告策劃著作一直面臨的理性規(guī)范與操作價(jià)值之間的平衡和協(xié)調(diào)問題。第三，創(chuàng)新了廣告策劃著作體例，把理論——實(shí)務(wù)——案例相結(jié)合，不僅滿足于理論灰色的邏輯，而且以案例強(qiáng)化專業(yè)氛圍。完整的體系、理性的精神、操作指導(dǎo)性以及流暢灑落的敘述表達(dá)，是本書的基本特色所在。本書不僅適合廣告專業(yè)、市場營銷專業(yè)及相關(guān)從業(yè)人員閱讀，對于管理專業(yè)及相關(guān)人員也頗諸多啟迪和助益。
馬克斯·韋伯在他被奉為資本主義圣經(jīng)的《新教倫理與資本主義精神》中斷言，現(xiàn)代世界對物質(zhì)的追求已經(jīng)影響到整個(gè)人類精神，“物質(zhì)財(cái)富獲得了一種歷史上任何階段都未曾有過的、愈來愈大且最終變得不可抗拒的統(tǒng)治人類生活的力量”，由此人類精神的世界逐漸輸給了物質(zhì)的世界。物質(zhì)主義的泛濫曾經(jīng)使我猜測，作為商業(yè)世界旗幟的廣告也許有一天會(huì)成為主宰世界的一種無形動(dòng)力，因?yàn)楝F(xiàn)代人在愈演愈烈的物質(zhì)追求中變得越來越麻木，越來越不愿意付出更多的思考，最后只有在廣告無休無止的誘惑和重復(fù)中變得唯唯諾諾。盡管有關(guān)傳播學(xué)家認(rèn)為，“廣告的威力比廣告人和廣告批評家所聲稱的要小得多�！钡�是考慮到有史以來從未有過任何一種傳播形式，是以這樣一種強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐在對蕓蕓眾生進(jìn)行不間斷地灌輸，加之人們的行為模式日漸處于一種集體有意識(shí)和集體無意識(shí)的支配，我們還是有理由相信廣告正在對人類的精神和行為形成某種控制，盡管在信息手段日益豐富的時(shí)代，這種控制變得復(fù)雜甚至力不從心。 廣告因?yàn)閷ξ镔|(zhì)主義精神的張揚(yáng)而難免受到責(zé)難。似乎是湯因比曾經(jīng)說過，人類文明的未來，取決于我們與麥迪遜大道的斗爭。也許社會(huì)學(xué)家和倫理學(xué)家的擔(dān)心是多余的，因?yàn)橹铝τ趶V告動(dòng)力的追求和對策劃創(chuàng)意的崇尚，雖然來自于經(jīng)濟(jì)力量的驅(qū)動(dòng)，但是這種追求本身在弘揚(yáng)人類技術(shù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的同時(shí)，也在豐富著人類的精神和文化。在很大意義上說，倫理學(xué)家們把關(guān)注的目光投向了超驗(yàn)世界，而廣告人的一切行為則都圍繞著經(jīng)驗(yàn)世界。從這點(diǎn)延伸開來，我把廣告研究概括為兩種類型：一種是廣告本體研究，即探討廣告自身規(guī)律以及廣告如何發(fā)生效用；另一種是廣告邊緣研究，即從寬泛的社會(huì)文化學(xué)視野中觀察研究廣告，與其說研究廣告不如說是文化批評更加確切。顯然對于廣告策劃的探討是屬于前一種，這就注定了我們的目的不是追求某種精神建構(gòu)，而是關(guān)注其應(yīng)用價(jià)值。幾年前在另一本廣告著作的后記中，我曾談及“學(xué)問有兩種，一種是形而上學(xué)，一種是形而下學(xué)”，所謂“形而上者謂之道，形而下者謂之器�！�(《周易·系辭上》)廣告關(guān)注的是應(yīng)用的學(xué)問。當(dāng)然，這并不否認(rèn)廣告學(xué)科也有自己的構(gòu)架，而在這本書中我所致力的也是尋求現(xiàn)代市場背景下的廣告策劃構(gòu)架。 已經(jīng)有過很多廣告策劃教科書和關(guān)yy-告策劃的著作了，現(xiàn)在又以這樣一本書忝列其間，雖然難免有續(xù)貂之嫌，不過既然名之“現(xiàn)代廣告策劃”，我還是力求能夠體現(xiàn)出一種“現(xiàn)代”感來。也許正是在這一點(diǎn)上，本書雖然有所不及但還是力求表現(xiàn)出自己的新意。 本書與一般廣告策劃教科書的不同廣告策劃教科書基本上沒有擺脫一個(gè)模式，就是遵循廣告策劃過程安排全書體例。這一點(diǎn)應(yīng)該說是丹·舒爾茨教授(Don E.SchuItz)的《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》首開其端，后來者多步其后塵而鮮有逾越者。舒爾茨教授的著作為廣告策劃制定了一個(gè)基本構(gòu)架，但是也毋庸諱言，這本在20世紀(jì)80年代初期才增訂成熟的著作對現(xiàn)代廣告策劃而言尚存不少遺憾，而國人每每借鑒大師因循而為難免缺少創(chuàng)新勇氣。事實(shí)上在 20世紀(jì)90年代之后，社會(huì)變革和經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)直接影響了廣告觀念和廣告策略，整合營銷傳播理論的提出改變了對傳統(tǒng)廣告的看法，從某種意義上說廣告除了昔日大師們的經(jīng)典理念之外，還必須包括信息時(shí)代背景之下的廣義營銷傳播思想。有鑒于此，本書在寫作上力求體現(xiàn)一種更加全面的廣告視角。 第一，建立一種泛廣告思維意識(shí)。不僅從傳統(tǒng)的大眾媒體廣告著眼圍繞創(chuàng)意策略討論廣告策劃，而且綜合引入多種營銷傳播概念，諸如：銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷以及整合營銷傳播等，從而構(gòu)建一個(gè)新的廣告策劃學(xué)科框架。 第二，注重廣告觀念的發(fā)展演變。廣告策劃之所以能夠形成一種理性化的操作模式，關(guān)鍵在于其對某種策劃理念的認(rèn)同。本書通過梳理廣告策劃的基本理念，系統(tǒng)總結(jié)了不同策劃思想以及所表現(xiàn)的策劃范式。 第三，追求描述性與規(guī)范性統(tǒng)一。一本專業(yè)教科書欲求其科學(xué)價(jià)值，就不僅要能夠反映專業(yè)領(lǐng)域的概貌，而且必須確立專業(yè)理論的基本規(guī)定性。本書在論述中，把歷時(shí)性與共時(shí)性相結(jié)合，力求從廣告現(xiàn)象的探討和觀察中歸納出某種普遍性。 第四，創(chuàng)新廣告策劃教科書體例。本書注重廣告策劃的學(xué)科特征，著眼于理論一實(shí)務(wù)一案例三者相結(jié)合，不僅滿足于理論灰色的邏輯，而且以案例強(qiáng)化專業(yè)氛圍。希望理論有助于對實(shí)踐的升華，案例激發(fā)出操作中的感悟。 當(dāng)然任何一種專業(yè)著作都不可能擺脫對以往的繼承和借鑒，這種幫助和啟發(fā)正是學(xué)術(shù)健康發(fā)展的支撐所在。本書對專家研究成果的借鑒和引用，以權(quán)威性和可靠性作為參考依據(jù)，有選擇地從中汲取營養(yǎng)，在運(yùn)用各種研究成果的同時(shí)力求將其納入自己的邏輯體系。 本書結(jié)構(gòu)特征與學(xué)習(xí)方法 全書分為十五章，通過縱橫兩條經(jīng)緯線形成內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)。在縱向上以廣告觀念的發(fā)展和演變勾畫出不同的廣告策劃思想和策劃模式，注重探討特定市場背景下的必然性因素，從而形成系統(tǒng)的理論脈絡(luò)；在橫向上分述廣告策劃中不同的技術(shù)手段和策略方法，以實(shí)際操作和具體應(yīng)用為目的，整體構(gòu)成現(xiàn)代廣告策劃范式。為了便于閱讀同時(shí)也符合教科書需要，本書章節(jié)安排大致遵循廣告策劃著作的基本模式，每一章既是全書的一個(gè)組成部分，也可以看作是一個(gè)論述具體問題的獨(dú)立單元。 每一章在正文之外附有重點(diǎn)提示及學(xué)習(xí)要點(diǎn)、案例與相關(guān)圖表、小結(jié)和關(guān)鍵術(shù)語以及思考練習(xí)題。采取這種模式是希望學(xué)生在學(xué)習(xí)中能夠抓住論述要點(diǎn)，更快地了解基本思想并進(jìn)入到對專業(yè)知識(shí)的理解之中。為了幫助學(xué)生更加清晰地認(rèn)識(shí)廣告策劃理論，本書對主要理論觀點(diǎn)的形成和發(fā)展進(jìn)行了詳盡論述，論述中力求深入淺出，并盡量通過案例對有關(guān)理論觀點(diǎn)加以說明。需要強(qiáng)調(diào)的是，這些理論是現(xiàn)代廣告在100余年實(shí)踐中，經(jīng)過大師們的提煉所凝結(jié)起來的廣告智慧，純粹的理論也許不免枯燥，但是不了解理論也很難設(shè)想對廣告現(xiàn)實(shí)有更深刻的理解。理論的掌握可以從敘述必然性中領(lǐng)悟，也可以通過關(guān)鍵術(shù)語進(jìn)一步強(qiáng)化。 當(dāng)然，理論的學(xué)習(xí)是為了更加有益于實(shí)際工作。因此為了配合廣告策劃實(shí)務(wù)，我們在理論闡釋的同時(shí)，還列舉了有關(guān)案例。這些案例都是廣告實(shí)戰(zhàn)中的經(jīng)典之作，它們不僅是創(chuàng)造性策略和杰出創(chuàng)意的體現(xiàn)，而且也是廣告理論的最好注腳。通過案例學(xué)習(xí)和分析，有助于提高對廣告策劃的感性認(rèn)識(shí)，學(xué)生在學(xué)習(xí)中應(yīng)該注重激發(fā)和感悟，要領(lǐng)會(huì)案例，善于舉一反三。各章之后所附思考題是為了引導(dǎo)學(xué)生思維，既可以作為課堂討論也可以作為課下作業(yè)，通過完成思考題加深對講授知識(shí)的理解，提高認(rèn)識(shí)。 多年來在廣告行業(yè)，我一直是一邊教書一邊致力于實(shí)踐，從去年開始轉(zhuǎn)而潛心于研究和寫作，一種對思想的向往和自由表達(dá)的激情似乎回旋不已。這部書稿完成正值江南三月，春天仿佛顯得格外明麗，辛稼軒詞云“卻笑東風(fēng)從此，便熏梅染柳，更沒些閑”，頗有點(diǎn)“我見青山多嫵媚，料青山見我應(yīng)如是”的感覺。書稿完成之際，必須要說明的是本書寫作過程中，我的研究生廖芹和王佳幫助我完成了關(guān)鍵術(shù)語的英文對照和有關(guān)圖表的處理，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社楊玲女士對本書的完善多有幫助，在此一并表示謝意。 衛(wèi)軍英 2004年3月
這個(gè)暑假注定要在忙碌中度過，讀書人所忙的無非是一些關(guān)乎書的事情。正在修訂其他書稿之際，北京來電稱《現(xiàn)代廣告策劃》庫存告罄，馬上就要重印。負(fù)責(zé)統(tǒng)籌的楊玲女士先前曾經(jīng)談起過，這次重印要做一些修訂。出版兩年便出修訂版，這在我以前的書稿里面還沒有過，于中也可看出首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社及時(shí)更新書稿內(nèi)容的速度。好在對這次修訂早有考慮，加上修訂內(nèi)容尚不算多，所以很快也就完成了。 這次重版除了一些文字校正之外，主要是對第一章和第十二章做了較大的調(diào)整。這本書原本比較重視對廣告策略的理論探討，在整個(gè)框架安排上也偏重于廣告學(xué)本身的學(xué)術(shù)完整性，這次修訂為了突出對廣告運(yùn)作的具體指導(dǎo)，在第一章中增加了有關(guān)廣告策劃模式和策劃路徑的內(nèi)容，這些表述基本上是本人的研究探討和總結(jié)歸納。第十二章有關(guān)整合營銷傳播是自己近年來著重研究的對象，隨著研究的進(jìn)展認(rèn)識(shí)也在不斷深入，因此在修訂中重新做了編排并增加了相關(guān)內(nèi)容，本章后面所附案例也更換為國內(nèi)企業(yè)的案例。 記得本書出版之后，我曾經(jīng)告訴友人：廣告書我已經(jīng)出了8本，以后大概不會(huì)再寫廣告書了。之所以如此無外乎兩個(gè)原因：一方面是多年來從事廣告研究和寫作，感覺要說的都已經(jīng)說完了，沒有說的也沒有興趣再說了。另一方面的原因是，深切感受到處于信息技術(shù)和多元市場的影響下，孤立單純的廣告研究其前景越來越狹小。 事實(shí)上，廣告學(xué)本身也面臨著新的挑戰(zhàn)。信息技術(shù)和媒體多元化突破了傳統(tǒng)廣告的固有局限，廣告邊際效應(yīng)遞減已成為一個(gè)不可改變的事實(shí)。在這樣的背景下，從克勞德·霍普金斯以來，由羅斯·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威以及比爾·伯恩巴哈等人所建立的經(jīng)典廣告理論，在新的環(huán)境下都需要重新審視。正如李?yuàn)W·貝納廣告公司調(diào)查所顯示的那樣，在受眾眼里廣告的形式多達(dá)102種，也就是說我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)多元廣告時(shí)代。這個(gè)時(shí)代需要的是一種泛廣告思維，必須從傳統(tǒng)媒體廣告的思維定勢中解放自己，把多種營銷傳播方式與廣告統(tǒng)一起來加以觀照。這一點(diǎn)只要我們比較一下近些年廣告和促銷費(fèi)用的消長就可以得出結(jié)論，當(dāng)企業(yè)用于其他形式的營銷傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告費(fèi)用并呈現(xiàn)高比率增長時(shí)，傳統(tǒng)的媒體廣告費(fèi)用卻上升緩慢。與此同時(shí)一些具有極高認(rèn)知度和強(qiáng)大影響力的品牌，其成長過程中對傳統(tǒng)媒體廣告的依賴幾乎已經(jīng)可以忽略不計(jì)，比如微軟、沃爾瑪、星巴克等。 這些都促使我們進(jìn)一步思考。我愿意隨時(shí)把自己的思考貢獻(xiàn)給閱讀本書的朋友們，同時(shí)也感謝各位對拙作的厚愛，并隨時(shí)聆聽各位的建議。我的郵箱是：wjy60@zj.com。 衛(wèi)軍英 2006年8月2日
目錄
衛(wèi)軍英，1960年生。1978年2月考入杭州大學(xué)，1987年獲碩士學(xué)位。1991年入行廣告業(yè)，曾效力娃哈哈集團(tuán)，負(fù)責(zé)市場營銷與廣告學(xué)方向碩士研究生導(dǎo)師。已出版《廣告策劃創(chuàng)意》、《廣告經(jīng)營與管理》、《廣告的傾斜度》、《整合營銷傳播：觀念與方法》等著作10部，并主編《廣告新

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