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圖書簡介

本書主要包括廣告和廣告人概述、廣告代理公司、廣告與營銷、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告提案、廣告效果測評、廣告管理等方面的內(nèi)容，是國內(nèi)目前廣告學(xué)教材中體系比較完整、操作性比較強(qiáng)的一本專業(yè)用書。另外本書中有相當(dāng)篇幅是實(shí)務(wù)操作和案例，經(jīng)典且實(shí)用。
本書可作為廣告學(xué)、市場營銷學(xué)等相關(guān)專業(yè)學(xué)生的教材，也可作為廣告從業(yè)人員及廣告自學(xué)愛好者的參考用書。
目錄
第一章 廣告和廣告人概述
第一節(jié) 什么是廣告
一、廣告的定義
二、廣告作品和廣告運(yùn)動
第二節(jié) 廣告的本質(zhì)屬性
一、廣告的最終目的永遠(yuǎn)是銷售
二、廣告是一種投資活動
三、廣告是一種溝通的過程
四、廣告必須傳達(dá)真實(shí)的信息
五、廣告可以增加產(chǎn)品的附加值
六、廣告創(chuàng)造消費(fèi)文化
第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的分類
一、按照廣告?zhèn)鞑ッ襟w分類
二、按照廣告的最終目的分類
三、按照廣告直接目的分類
四、按照廣告的覆蓋區(qū)域分類
五、按照廣告訴求方式分類
第四節(jié) 當(dāng)代中國廣告業(yè)發(fā)展概況
一、當(dāng)代中國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展
二、當(dāng)代中國廣告業(yè)存在的問題
第五節(jié) 如何成為真正的廣告人
一、廣告人的基本素質(zhì)
二、廣告人必須掌握的主要專業(yè)知識
附錄 一代宗師大衛(wèi)·奧格威
思考題
第二章 廣告代理公司
第一節(jié) 廣告代理公司的類型
一、全面服務(wù)型廣告公司
二、專業(yè)服務(wù)廣告公司
三、專屬廣告代理公司
四、廣告媒介購買公司
第二節(jié) 廣告代理公司機(jī)構(gòu)設(shè)置和操作手段
一、全面服務(wù)型廣告代理公司的基本構(gòu)成和職能劃分
二、全面服務(wù)型廣告代理公司主要操作物化手段
第三節(jié) 廣告代理制
一、廣告代理制的概念和基本內(nèi)容
二、廣告代理制的特點(diǎn)及意義
三、全面服務(wù)型廣告代理公司實(shí)行代理制應(yīng)具備的基本條件
四、廣告代理收費(fèi)制附錄部分跨國廣告公司簡介思考題
第三章 廣告與營銷
第一節(jié) 什么是營銷
一、營銷的概念和核心要素
二、營銷觀念的演進(jìn)
三、廣告在營銷中的地位和作用
第二節(jié) 廣告與營銷組合要素
一、廣告與產(chǎn)品
二、廣告與價(jià)格
三、廣告與分銷渠道
四、廣告與溝通
第三節(jié) 廣告與整合營銷傳播
一、整合營銷傳播的內(nèi)涵和特征
二、整合營銷傳播中的廣告新思考
附錄 日本“佐賀主婦之店”成功公關(guān)廣告策劃
思考題
第四章 廣告調(diào)查
第一節(jié) 市場調(diào)查與廣告調(diào)查
一、市場調(diào)查的含義和內(nèi)容
二、廣告調(diào)查的含義和內(nèi)容
三、市場調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系
四、廣告調(diào)查的流程
第二節(jié) 廣告調(diào)查中的信息收集方法
一、定性方法與定量方法比較
二、常用的定性方法
三、常用的定量方法
第三節(jié) 廣告調(diào)查中的抽樣方法
一、有關(guān)抽樣的重要概念
二、抽樣方法
第四節(jié) 廣告調(diào)查中的問卷設(shè)計(jì)
一、問卷結(jié)構(gòu)
二、問卷中的問題設(shè)計(jì)
三、問卷中的答案設(shè)計(jì)
四、問題和答案設(shè)計(jì)的注意點(diǎn)
附錄 日本罐裝咖啡調(diào)研案例
思考題
第五章 廣告策劃
第一節(jié) 廣告策劃的含義及程序
一、策劃和廣告策劃
二、廣告策劃和營銷策劃的關(guān)系
三、廣告策劃的程序
第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容
一、確定廣告目標(biāo)
二、明確廣告對象
三、提煉廣告主題
四、制定廣告戰(zhàn)略
五、編制廣告預(yù)算
六、廣告效果測定
第三節(jié) 整合營銷傳播策劃
一、整合營銷傳播的策劃模式
二、整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)
附錄 休格牌肥皂粉廣告策劃
思考題
第六章 廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
二、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則
一、目標(biāo)原則
二、關(guān)注原則
三、簡潔原則
四、合規(guī)原則
五、情感原則
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程
一、收集資料階段
二、分析資料階段
三、醞釀構(gòu)思階段
四、產(chǎn)生創(chuàng)意階段
五、評定創(chuàng)意階段
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方式
一、基本思維方式
二、廣告創(chuàng)意的思維方式
第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法
一、李奧·貝納的固有刺激法
二、羅瑟·瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議法
三、奧格威的品牌形象法
四、威廉·伯恩巴克的實(shí)施重心法
五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法
六、伍甘的訊息模式法
思考題
第七章 廣告表現(xiàn)
第一節(jié) 廣告表現(xiàn)手段和流程
一、廣告表現(xiàn)與藝術(shù)表現(xiàn)
二、廣告表現(xiàn)手段
三、廣告表現(xiàn)的流程
第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的原則
一、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容原則
二、廣告表現(xiàn)的形式原則
第三節(jié) 大眾媒介廣告表現(xiàn)
第八章 廣告媒體
第九章 網(wǎng)絡(luò)廣告
第十章 廣告提案
第十一章 廣告效果測評
第十二章 廣告管理
參考文獻(xiàn)

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