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圖書簡介

　　本書以市場營銷與策劃的實際工作過程為依據，以項目為載體，以工作任務為中心重構相應的知識和技能，做到學以致用。按照營銷策劃的工作內容，《市場營銷與策劃(第2版)》共分為12個任務，各工作任務又細分為若干個分項任務。為了便于學生自學和教師講授，每章節(jié)前設有“能力目標”、“核心能力”、“任務導入”、“任務提示”、“任務情境”等模塊，課后設有“課程小結”、“課堂討論”、“課后自測”、“案例分析”、“模擬實訓”等內容。將教師講授、任務布置和學生實訓有機結合起來，做到理論與實際融為一體，全面提升學生分析問題和解決問題的能力。
　　本書既可作為高職高專院校經濟與管理類各專業(yè)的教材或參考書，也可作為企業(yè)營銷管理人員的培訓教材。

目錄

任務一 走進營銷　
　1.1 認識市場和營銷　
　　1.1.1 認識市場　
　　1.1.2 理解市場營銷　
　1.2 樹立現代市場營銷觀念　
　　1.2.1 認識市場營銷觀念的演變過程　
　　1.2.2 把握市場營銷觀念的變革和發(fā)展　
　　1.2.3 了解市場營銷的新形式　
　1.3 掌握市場營銷策劃的方法和步驟　
　　1.3.1 認識市場營銷策劃　
　　1.3.2 了解市場營銷策劃的內容　
　　1.3.3 遵循市場營銷策劃的原則　
　　1.3.4 掌握市場營銷策劃的方法　
　　1.3.5 把握市場營銷策劃的步驟　
任務二 開展市場調研　
　2.1 制定調研方案　
　　2.1.1 明確調研目標　
　　2.1.2 確定調研對象和調研單位　
　　2.1.3 確定調研項目　
　　2.1.4 確定調研時間與地點　
　　2.1.5 確定市場調研的形式　
　　2.1.6 選擇調研方法　
　　2.1.7 設計調研表　
　　2.1.8 確定調研資料的整理和分析方法　
　　2.1.9 確定提交報告的方式　
　2.2 組織實施調研　
　　2.2.1 制訂調研工作計劃　
　　2.2.2 組織實地調研　
　2.3 撰寫調研報告　
　　2.3.1 設計市場調研報告的封面　
　　2.3.2 確定市場調研報告的目錄　
　　2.3.3 確定市場調研報告的導語　
　　2.3.4 確定市場調研報告的主體內容　
　　2.3.5 確定市場調研報告的附錄　
任務三 分析市場營銷環(huán)境　
　3.1 認知市場營銷環(huán)境　
　　3.1.1 把握市場營銷環(huán)境的內涵　
　　3.1.2 分析市場營銷環(huán)境的特點　
　3.2 分析市場營銷宏觀環(huán)境　
　　3.2.1 分析人口環(huán)境　
　　3.2.2 分析經濟環(huán)境　
　　3.2.3 分析自然環(huán)境　
　　3.2.4 分析政治法律環(huán)境　
　　3.2.5 分析科學技術環(huán)境　
　　3.2.6 分析社會文化環(huán)境　
　3.3 分析市場營銷微觀環(huán)境　
　　3.3.1 分析企業(yè)內部　
　　3.3.2 分析供應商　
　　3.3.3 分析中間商　
　　3.3.4 分析顧客　
　　3.3.5 分析競爭者　
　　3.3.6 分析公眾　
　3.4 進行SWOT分析　
　　3.4.1 內部環(huán)境分析(優(yōu)勢與劣勢分析)　
　　3.4.2 外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)　
任務四 分析市場購買行為　
　4.1 分析消費者市場購買行為　
　　4.1.1 認知消費者市場　
　　4.1.2 分析影響消費者購買行為的因素　
　　4.1.3 分析消費者購買決策過程
　　4.1.4 分析消費者的購買行為類型　
　4.2 分析組織市場購買行為　
　　4.2.1 認知組織市場　
　　4.2.2 分析影響組織市場購買行為的因素　
　　4.2.3 分析組織購買決策過程　
　　4.2.4 分析組織的購買行為類型　
任務五 選擇目標市場
　5.1 實施市場細分　
　　5.1.1 明確市場細分的概念與細分原則　
　　5.1.2 確定市場細分標準　
　　5.1.3 選擇市場細分方法　
　　5.1.4 認知實施市場細分的步驟
　5.2 選擇目標市場
　　5.2.1 評估細分市場
　　5.2.2 選擇目標市場
　　5.2.3 選擇目標市場營銷策略　
　　5.2.4 切入目標市場　
　5.3 明確市場定位　
　　5.3.1 確定市場定位的依據　
　　5.3.2 選擇市場定位策略　
　　5.3.3 進行市場定位
任務六 制定市場競爭戰(zhàn)略　
　6.1 分析競爭對手　
　　6.1.1 識別競爭對手　
　　6.1.2 了解競爭對手的目標　
　　6.1.3 知曉競爭對手的戰(zhàn)略　
　　6.1.4 分析競爭對手的優(yōu)劣勢　
　　6.1.5 判斷競爭對手的反應模式　
　6.2 制定市場競爭戰(zhàn)略　
　　6.2.1 選擇一般競爭戰(zhàn)略　
　　6.2.2 選擇處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略　
任務七 實施企業(yè)形象策劃　
　7.1 認識企業(yè)形象　
　　7.1.1 認知企業(yè)形象　
　　7.1.2 認知企業(yè)形象策劃　
　7.2 設計企業(yè)形象　
　　7.2.1 設計理念識別系統　
　　7.2.2 設計行為識別系統　
　　7.2.3 設計視覺識別系統　
　7.3 實施企業(yè)形象策劃　
　　7.3.1 成立企業(yè)形象管理委員會　
　　7.3.2 確定CIS導入的時機　
　　7.3.3 CIS調查　
　　7.3.4 定位企業(yè)形象　
　　7.3.5 設計CIS系統　
　　7.3.6 執(zhí)行推廣CIS　
　　7.3.7 監(jiān)督和評估　
任務八 實施顧客滿意策劃　
　8.1 認知顧客滿意戰(zhàn)略　
　　8.1.1 認知顧客和顧客滿意　
　　8.1.2 劃分顧客滿意度　
　　8.1.3 設計衡量顧客滿意度的常用指標　
　8.2 實施顧客滿意策劃　
　　8.2.1 分析影響顧客滿意度的因素　
　　8.2.2 開展顧客滿意度調查　
　　8.2.3 實施顧客滿意策劃　
任務九 實施產品策劃　
　9.1 單一產品策劃　
　　9.1.1 認知產品整體概念　
　　9.1.2 辨識產品生命周期
　9.2 產品組合策劃　
　　9.2.1 認知產品組合的相關概念　
　　9.2.2 進行產品組合策劃　
　9.3 品牌與包裝策劃　
　　9.3.1 認知品牌、名牌和商標　
　　9.3.2 進行品牌策劃
　　9.3.3 認知產品包裝　
　　9.3.4 進行包裝策劃　
　9.4 新產品開發(fā)策劃　
　　9.4.1 認知新產品　
　　9.4.2 新產品開發(fā)的程序　
　　9.4.3 選擇新產品開發(fā)策略　
任務十 實施價格策劃　
　10.1 制定產品價格策劃　
　　10.1.1 選擇定價目標　
　　10.1.2 分析定價環(huán)境　
　　10.1.3 選擇定價方法　
　10.2 修訂產品價格策劃　
　　10.2.1 新產品定價策略　
　　10.2.2 地理定價策略　
　　10.2.3 價格折扣與折讓策略　
　　10.2.4 心理定價策略　
　　10.2.5 產品組合定價策略　
　10.3 變動產品價格策劃　
　　10.3.1 發(fā)動削價策劃　
　　10.3.2 發(fā)動提價策劃　
　　10.3.3 顧客對價格變動的反應　
　　10.3.4 競爭對手對價格變動的反應　
　　10.3.5 企業(yè)對競爭對手價格變動的反應　
任務十一 實施渠道策劃　
　11.1 設計分銷渠道策劃　
　　11.1.1 認知分銷渠道　
　　11.1.2 選擇中間商　
　　11.1.3 設計分銷渠道的結構　
　　11.1.4 建立分銷渠道系統　
　11.2 開展直復營銷策劃　
　　11.2.1 認知直銷　
　　11.2.2 認知直復營銷　
　　11.2.3 開展直復營銷策劃　
　11.3 建立物流系統策劃　
　　11.3.1 認知物流系統　
　　11.3.2 開展物流系統設計策劃　
任務十二 實施促銷策劃　
　12.1 認識促銷與促銷組合　
　　12.1.1 認識促銷和促銷組合的內涵　
　　12.1.2 分析影響促銷組合的因素　
　12.2 實施人員推銷策劃　
　　12.2.1 認知人員推銷的特點和形式　
　　12.2.2 設計人員推銷方案　
　　12.2.3 選擇人員推銷的策略與技巧　
　12.3 實施廣告策劃　
　　12.3.1 認識廣告的類型　
　　12.3.2 掌握廣告策劃的程序
　12.4 營業(yè)推廣策劃　
　　12.4.1 認識營業(yè)推廣的類型和作用　
　　12.4.2 制定營業(yè)推廣策略　
　12.5 公共關系策劃
　　12.5.1 認識公共關系的內涵
　　12.5.2 把握公共關系的策劃步驟
附錄一 營銷策劃書的結構與內容
附錄二 營銷策劃書的寫作技巧　
附錄三 佳潔士牙膏營銷策劃書　
參考文獻

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