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內(nèi)容簡介

本書第1版、第2版出版后受到廣大師生和讀者的好評(píng)。第3版基于廣告學(xué)的發(fā)展方向和應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)的需要，結(jié)合近年來教學(xué)科研的新成果，對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行了修訂，特別是對(duì)案例進(jìn)行了更新。本書新增了“廣告理論”，進(jìn)一步完善了理論知識(shí)，設(shè)計(jì)了調(diào)查研究、技能訓(xùn)練等側(cè)重實(shí)務(wù)操作的欄目。每章以引導(dǎo)案例開頭，正文中穿插相關(guān)鏈接、案例分析等，作為對(duì)基礎(chǔ)理論的延伸；文后還有與內(nèi)容互補(bǔ)的專論，對(duì)拓寬讀者視野有一定作用。目錄

第1章 廣告概述 1
1．1 廣告的含義和特性 2
1．2 廣告的分類 6
1．3 廣告的影響和作用 11
1．4 廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系 14
本章小結(jié) 17
專論1 18
問題理解 21
案例分析 21
調(diào)查研究 22
第2章 廣告簡史 23
2．1 西方廣告發(fā)展簡史 24
2．2 中國廣告發(fā)展簡史 31
本章小結(jié) 37
專論2 38
問題理解 41
案例分析 41
調(diào)查研究 42

第3章 廣告理論 43
3．1 廣告理論概述 44
3．2 廣告定位理論 45
3．3 廣告?zhèn)鞑ダ碚?50
3．4 營銷傳播理論 54
本章小結(jié) 55
專論3 56
問題理解 62
案例分析 62
調(diào)查研究 63
第4章 廣告策劃 64
4．1 廣告策劃的含義及基本原則 65
4．2 廣告策劃的內(nèi)容 67
4．3 廣告策劃書的撰寫 76
本章小結(jié) 80
專論4 80
問題理解 82
案例分析 83
技能訓(xùn)練 85
第5章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 87
5．1 廣告創(chuàng)意的概念及特性 88
5．2 廣告創(chuàng)意流程 91
5．3 廣告創(chuàng)意的基本要求 93
5．4 廣告創(chuàng)意方法 94
5．5 廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題 97
5．6 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 100
5．7 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)例析 101
本章小結(jié) 103
專論5 104
問題理解 107
案例分析 107
技能訓(xùn)練 109
第6章 廣告媒體 110
6．1 廣告媒體概述 111
6．2 各類廣告媒體的特點(diǎn)分析 112
6．3 媒體的商業(yè)價(jià)值評(píng)估 123
6．4 廣告媒體策略 127
6．5 廣告媒體計(jì)劃書 130
本章小結(jié) 132
專論6 133
問題理解 135
案例分析 135
技能訓(xùn)練 136
第 7章 廣告文案 137
7．1 廣告文案概述 138
7．2 廣告文案的寫作 140
7．3 廣播電視廣告文案的寫作技巧 151
7．4 軟文的寫作技巧 154
本章小結(jié) 157
專論7 158
問題理解 162
案例分析 162
技能訓(xùn)練 163
第8章 廣告受眾心理 164
8．1 廣告受眾的一般心理 165
8．2 廣告心理策略 171
8．3 廣告心理訴求 177
本章小結(jié) 183
專論8 184
問題理解 186
技能訓(xùn)練 187
第9章 廣告效果 188
9．1 廣告效果概述 189
9．2 廣告經(jīng)濟(jì)效果測定 194
9．3 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 196
9．4 廣告社會(huì)效果測定 200
9．5 影響廣告效果的因素分析 202
本章小結(jié) 204
專論9 205
問題理解 207
案例分析 207
技能訓(xùn)練 208
第10章 廣告組織與經(jīng)營 209
10．1 廣告組織 210
10．2 廣告代理制 214
10．3 廣告公司經(jīng)營管理 220
本章小結(jié) 225
專論10 226
問題理解 228
案例分析 228
調(diào)查研究 229
第11章 廣告管理 230
11．1 廣告管理概述 231
11．2 廣告管理的主體 232
11．3 廣告法規(guī)管理 235
11．4 廣告行業(yè)自律 238
11．5 現(xiàn)代廣告的社會(huì)監(jiān)督管理 242
11．6 廣告?zhèn)惱?244
本章小結(jié) 247
專論11 248

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